Останніми роками термін «грінвошинг» стає все більш поширеним у дискусіях про корпоративну відповідальність та екологічну стійкість. Глобальна кліматична криза займає чільне місце в свідомості багатьох людей, саме тому багато брендів надають пріоритет екологічним практикам та впроваджують їх. Однак звинувачення у «грінвошингу» або неправильному впровадженні цих практик швидко стають новою проблемою антикризового менеджменту в різних галузях.
У цій статті ми заглиблюємося в поняття «грінвошингу» та наведемо його приклади, дослідимо відповідальні способи його використання у зв’язках з громадськістю, розглянемо, що робити, якщо вас звинувачують безпідставно, а також запропонуємо альтернативні стратегії етичної комунікації.
Що таке грінвошинг?
Грінвошинг — Greenwashing — це практика створення оманливого позитивного іміджу щодо екологічних ініціатив компанії, спрямованих на захист довкілля. Наприклад, коли компанія переходить на біорозкладну упаковку, але відходи від виробництва зливає в річку.
Грінвошинг є серйозною проблемою в корпоративному світі, оскільки він підриває довіру до справжніх ініціатив у сфері сталого розвитку. Він може набувати різних форм, таких як перебільшені заяви, використання недостовірних зображень або розпливчастих формулювань, що припускають екологічну відповідальність, але не супроводжуються конкретними діями.
Приклад грінвошингу
Одним із яскравих прикладів «грінвошингу» є Volkswagen (VW), відома автомобільна компанія. У 2015 році було виявлено, що VW вдавався до оманливих практик, пов’язаних з викидами від своїх дизельних двигунів. Компанія встановила на свої автомобілі програмне забезпечення, призначене для маніпуляцій з тестами на викиди. Воно видавало неправдиві результати, які відповідали нормативним стандартам під час тестування, але дозволяли автомобілям викидати вищі рівні забруднюючих речовин за звичайних умов водіння.
VW позиціонував свої дизельні автомобілі як екологічно чисті, наголошуючи на їх низькому рівні викидів та паливній ефективності. Кампанія, відома як «Clean Diesel», позиціонувала ці автомобілі як екологічну альтернативу, звертаючись до екосвідомих споживачів.
Однак скандал викрив разючий контраст між маркетинговими заявами VW та реальним впливом їхніх дизельних автомобілів на навколишнє середовище. Викриття завдало серйозної шкоди репутації компанії, призвело до значних фінансових збитків та юридичних наслідків.
Чим зелений піар відрізняється від «грінвошингу»?
Грінвошинг відбувається, коли компанія використовує хитрі маркетингові стратегії, щоб виглядати стійкою, хоча насправді вона такою не є.
Зазвичай, компанія, яка займається грінвошингом:
- використовує незрозумілу мову (наприклад, описує продукт як «натуральний» або «виготовлений з органічних інгредієнтів»)
- уникає прозорості свого ланцюга постачання
- концентрується на одній невеликій стійкій зміні, щоб відволікти увагу від інших негативних практик (наприклад, заявляє про використання органічної бавовни, хоча в більшості своїх продуктів використовує поліестер).
З розвитком кліматичної кризи аудиторія стає все більш вибагливою до справжньої сталості та «зеленого» маркетингу. Вони знають, що шукати, і перестануть підтримувати бренди, які займаються «грінвошингом».
Натомість етичний «зелений PR» — це справжня, ціннісна PR-стратегія, в якій ви маєте ділитися реальними екологічними заходами та презентувати екологічні характеристики вашого продукту. Це допоможе вам уникнути звинувачень у «грінвошингу» та сформувати лояльну до екології аудиторію.
Що таке зелений піар і чому він важливий у будь-якій ніші
PR або Green PR — це PR-стратегія, яка підкреслює прихильність компанії до екологічної відповідальності. Зелений PR передбачає створення повідомлень та кампаній, таких як демонстрація зелених ініціатив, сталих бізнес-практик та зусиль, спрямованих на зменшення впливу на навколишнє середовище. Ефективний зелений PR може покращити імідж бренду, залучити екологічно свідомих споживачів та сприяти позитивному впливу на планету.
Чому зелений піар важливий незалежно від вашої ніші? Тому що екологічні продукти більше не є нішевими. Запит на екологічні продукти надходить не від нішевого сектору молодих, заможних активістів кліматичного руху. Він надходить від широкої аудиторії, і саме тому він підходить для кожної ніші.
Ось чому є важливим Green PR
Споживачі хочуть купувати товари та підтримувати бренди, які відповідають їхнім цінностям щодо боротьби з кліматичною кризою. Люди перестають купувати товари, спираючись на перше враження, не перевіряючи компанію заздалегідь. Вони хочуть підтримувати компанії, які відповідають їхнім цінностям, і будуть проводити дослідження, необхідні для того, щоб переконатися, що їхній вибір відповідає їхнім принципам.
PR-спеціалісти можуть скористатися цим і залучити аудиторію, зосередившись на зеленому піарі та перетворивши ініціативи бренду в галузі сталого розвитку на найбільші публікації.
Зрештою, йдеться про створення переконливого, цікавого контенту, який показує, що захист довкілля та сталий розвиток є головними пріоритетами компанії. Як піарник, ви повинні зосередитися на позитивному впливі ініціатив бренду як на глобальному, так і на особистому рівні його топ-менеджменту та співробітників.
Звичайно, деякі люди не надто переймаються використанням та купівлею екологічно чистих продуктів. Але ви матимете набагато більше успіху, якщо ваша PR-стратегія буде орієнтована на тих, кому це не байдуже. І згодом ця небайдужа частина аудиторії приєднається до «зеленої команди».
Ваш клієнт отримує нову аудиторію. Деякі люди, які щиро віддані екологічному способу життя, можуть перестати підтримувати випробувані бренди, якщо їхні дії не відповідатимуть їхнім очікуванням. Ваші зусилля з екологічного піару можуть залучити нових клієнтів, які, можливо, ніколи не переходили на екологічний спосіб життя, але шукають екологічні бренди.
Ви також можете додати екологічно свідомих споживачів до цільової аудиторії вашого клієнта, як тільки почнете впроваджувати практики зеленого піару. Скажімо, ви представляєте косметичний бренд, орієнтований на людей 18-30 років, які хочуть отримати органічний, мінімалістичний догляд за шкірою. За допомогою зеленого піару ви можете працювати з цією групою, щоб привернути увагу еко-свідомої аудиторії, незалежно від вікової категорії або бажаного образу.
Це покращує репутацію вашого клієнта. Додавання слова «дружній до довкілля» до переліку атрибутів вашого клієнта має величезне значення для створення позитивного іміджу бренду. Як існуючі, так і потенційні клієнти оцінять такі ініціативи та визнають добрі справи, які ваш бренд робить для екології.
Коли зелений піар проводиться ефективно, ви можете завоювати лояльність клієнтів з боку видань та організацій, орієнтованих на оздоровлення планети. Якщо у вашій ніші ініціативи зі сталого розвитку є рідкістю, у вас буде чудова можливість закріпити за собою статус новатора в галузі або ніші. Це допоможе вам залишатися в центрі уваги далеко за межами наступного циклу новин.
Як використовувати грінвошинг для етичного піару
Використання «зеленого» маркетингу для зміцнення бренду передбачає комунікацію вашої прихильності до екологічної стійкості та демонстрацію того, як ваші продукти чи послуги сприяють створенню більш зеленого та сталого світу.
І пам’ятайте, що всі компанії несуть відповідальність за навколишнє середовище. Ці поради про те, як правильно про це комунікувати, допоможуть вам створити потужну PR-стратегію та досягти успіху:
- Висвітлюйте справжні досягнення. Якщо ваша компанія прагне до сталого розвитку, не припиняйте демонструвати свої досягнення. Чітко повідомляйте про кроки, які ви зробили, наголошуючи на вимірюваних результатах.
- Співпрацюйте з авторитетними сертифікаційними організаціями. Співпрацюйте з визнаними екологічними сертифікатами та маркуванням, щоб підтвердити свої зусилля. Підтвердження третьої сторони додає довіри та демонструє прихильність до відповідальності.
- Постійно вдосконалюйтесь. Демонструйте постійне прагнення до вдосконалення. Визначте сфери, в яких ваша компанія може вдосконалюватися, та окресліть плани щодо майбутніх цілей сталого розвитку. Це свідчить про прагнення до реального прогресу, а не просто до поверхневих змін.
Крім того, ви можете уникати прямолінійності, використовуючи альтернативні стратегії:
- Соціальна комунікація. Замість того, щоб зосереджуватися виключно на екологічних ініціативах, розширюйте свої PR-зусилля, щоб охопити соціальну відповідальність. Висвітлюйте внесок у місцеві спільноти, етичні трудові практики, а також зусилля, спрямовані на забезпечення різноманітності та інклюзивності.
- Інновації та дослідження. Продемонструйте свою прихильність до сталого розвитку через інновації та дослідження. Розкажіть про інвестиції в екологічно чисті технології або участь у галузевих ініціативах, які сприяють позитивним змінам.
- Партнерство з іншими організаціями. Співпрацюйте з іншими організаціями, неурядовими організаціями або державними органами для спільного вирішення екологічних проблем. Такий спільний підхід не лише посилює ваші зусилля у сфері сталого розвитку, але й демонструє прихильність до ширших соціальних та екологічних проблем.
Не вигадуйте або перебільшуйте свою екологічну діяльність. Будьте чесними щодо своїх зусиль та досягнень. Зберігайте чіткість і об’єктивність в усіх вашіх комунікаціях, і ваша стратегія грінвошингу може сприяти не лише піару, а й реальному покращенню екологічної ситуації.
Як реагувати на неправдиві звинувачення
Якщо сталося так, що вашу компанію звинуватили у «грінвошингу», переведіть подих і розробіть стратегію реакції на це звинувачення. Пропонуємо вашій увазі наступні кроки:
1. Оцініть звинувачення
Зрозумійте конкретні претензії та зберіть докази на підтримку своєї позиції. Будьте готові прозоро відповісти на кожен пункт.
2. Спілкуйтеся відкрито
Якщо звинувачення є безпідставними, чесно та відверто викладіть свою версію подій. Надайте докази та дані, щоб спростувати неправдиві твердження та підтвердити свою прихильність до справжнього сталого розвитку.
3. Вчіться та вдосконалюйтеся
Використовуйте досвід як можливість для вдосконалення. Якщо є аспекти вашої комунікації зі сталого розвитку, які призвели до непорозумінь, зробіть кроки для підвищення ясності та прозорості в майбутньому.
Якщо звинувачення отримало медійну увагу, підготуйтеся до спілкування з журналістами. Використовуйте цю можливість, щоб розкрити правдивий образ вашої компанії. Зберігайте спокій та об’єктивність у всіх комунікаціях, виходячи зі світлих сторін вашої компанії, і активно демонструйте свою екологічну відповідальність.
Висновок
В епоху підвищеної екологічної свідомості компанії повинні дотримуватися тонкого балансу між справжньою стійкістю та звинуваченнями в «зеленому» маркетингу. Завдяки прозорому спілкуванню, узгодженню дій з цінностями та постійному вдосконаленню, компанії можуть побудувати довіру та авторитет. Коли ви стикаєтеся з неправдивими звинуваченнями, відповідайте чесно і використовуйте цей досвід як можливість для зростання. Пам’ятайте, що етичний PR — це не лише уникнення «зеленого» піару, а й активний внесок у краще, більш стале майбутнє.
