Перший прес-реліз в історії був випущений трохи більше століття тому в Америці. І не дивлячись на те, що сьогодні стрічки Facebook і Twitter часто замінюють нам новинні видання, преса і раніше мала великий вплив на суспільство. А прес-реліз все ще залишився найкращим способом передати своє повідомлення ЗМІ і отримати доступ до широкої аудиторії.
Прес-реліз це …
… Інформаційне повідомлення для преси. У ньому може бути новина, анонс події, позиція по якомусь питанню або реакція на позицію. Три кити, на яких тримається будь-якій прес-реліз — це новизна, актуальність та інформативність.
Навіщо потрібен прес-реліз
Ось 4 основні завдання, з якими відмінно справляються прес-релізи.
01. Розповісти про новини широкої аудиторії і підвищити впізнаваність бренду
Історія, розказана засобами масової інформації, викликає інтерес і довіру у широкої аудиторії. Публікації в пресі допомагають привернути більше уваги, викликати суспільний резонанс і підвищити впізнаваність бренду.
02. Побудувати стійкі і успішні відносини з медіа
Журналісти шукають новини та «смачні» історії. Тому розсилка прес-релізів — справа взаємовигідна. Допомагаючи пресі знайти гідні інформаційні приводи, ви зможете побудувати успішну співпрацю з медіа партнерами.
03. Контролювати імідж і сприйняття продукту вашого бренду
Прес-реліз — це не тільки розповідь про ваш бренд, а й можливість формувати його імідж і контролювати сприйняття вашого бренду аудиторією. Розсилка прес-релізу — це спосіб захистити свій продукт, захід або позицію від невірного трактування.
04. Привести клієнтів, збільшити обсяг продажів
Нова колекція одягу, унікальна акція від авіакомпанії або запуск освітнього проекту — все це потребує реклами, а бренди — залучення клієнтів. Прес-релізи допомагають справлятися і з цими завданнями.
Але врахуйте, що тексти з прямою рекламою часто не розглядаються редакційними відділами видань, а направляються до відділу реклами та маркетингу.
Що повинно бути в прес-релізі
Отже, вам є про що розповісти і ви знаєте навіщо вам це потрібно, але як «упакувати» цю новину? Ось основні складові відмінного прес-релізу.
01. Тема
… Привертає увагу і чітко пояснює, про що піде мова в прес-релізі. Заголовок повинен містити в собі інформаційний привід, назву бренду або події, про яку піде мова в тексті.
02. Лід
Це інформаційна основа тексту. Лід розкриває матеріал в одному-двох реченнях, коротко відповідаючи на питання «Про що цей прес-реліз».
«Кращий текст для журналіста той, який не потрібно редагувати. Дайте чітку відповідь на шість золотих питань: “Хто?”, “Що?”, “Коли?”, “Де?”, “Чому?” І “Як?”. Гарний початок — одним реченням охопити відразу кілька з них з них».
Редактор новин і анонсів сайту «Собака.ru» Діана Смольякова
03. Тіло тексту
… Або основна частина прес-релізу розкриває всі подробиці інфоприводу. Тут вже можуть бути цифри, факти, статистика та інші цікаві деталі. Пам’ятайте, що найважливіше потрібно передати в першому абзаці.
04. Цитата
… Коментар чи експертна думка — це прикраса вашого тексту і відмінний інструмент, щоб зробити матеріал більш яскравим і живим. А коли це необхідно, цитата дає можливість виділити ньюсмейкера, звернути увагу на ключову фігуру, пов’язану з новиною.
Цитата — це єдине місце в прес-релізі, де допустимі будь-які емоції. Ніде більше ми не можемо собі дозволити таку слабкість, ніде більше не можна давати ніяких оцінок, приводити порівняння і використовувати дошкульні фрази. А в цитаті можна. Хльостка, чіпляюча цитата, часом навіть різка, може привернути увагу співробітників редакції більше, ніж пафосні інфоприводи.
Головний редактор журналу «Прес-служба» Тимур Асланов
05. Інфо довідка про бренд
Коротка і чітка інформація, що описує вашу компанію. Сюди можна включити історію і головні досягнення бренду, а також елементи айдентики, наприклад, логотип.
06. Візуальні іміджі і посилання
Додавайте в релізи мультимедіа, пов’язані з новиною. Це може бути фотозвіт з заходу або його афіша, обкладинка музичного альбому, знімки з колекцією одягу, інфографіка, банери, промо-фотографії і інше.
Якщо вам необхідно додати в прес-реліз важкі файли, серії знімків або відео — обов’язково використовуйте посилання. Матеріали можна залити на Google Диск або файлообмінники, наприклад, DropMeFiles, Dropbox, WeTransfer і інші.
«Більшість видань ілюструють статті, і іноді журналістам або більд-редакторам доводиться ставити щось зовсім абстрактне, начебто картинки з листям салату і нарізаними помідорами. Яскраве зображення — запорука уваги читача, і про це можете подбати саме ви».
7. Контактна особа для преси
Завершувати прес-реліз повинні контакти представника бренду, у якого можна отримати додаткову інформацію або матеріали для публікації. Сюди ж можна додати посилання на інтернет-ресурси компанії: сайт, лендінг і соціальні мережі.
Що важливо враховувати при написанні прес-релізу
Як писати прес-реліз, що можна і що не можна в ньому використовувати?
01. Перше і золоте правило — один прес-реліз — одна новина.
02. Прес-реліз повинен бути коротким і інформативним. Намагайтеся вмістити текст на одній, максимум двох сторінках.
03. Не ускладнюйте текст довгими пропозиціями з дієприслівниковими і причетними оборотами, витіюватими фразами і невідомими абревіатурами. Пишіть зрозумілою і живою мовою.
Уникайте професіонализмів, жаргонної та розмовної мови. Пишіть простими реченнями, без канцеляризмів і словесної мішури. Намагайтеся не вживати “мову чиновників”, повірте, багато журналістів сміються над такими документами.
Мультимедійний редактор sila.media Олеся Роженцова
04. Уникайте оцінних суджень. Замість цього використовуйте факти і цифри.
05. Історію повинні підкріплювати аргументи. Займенники і прес-релізи — речі несумісні. Будь-яке «ми» краще замінити назвою організації.
Як оформляти прес-реліз
Мінімалістично! Це фундаментальне правило.
«Не варто гратися з різноманітністю шрифтів, розмазувати головну картинку прямо в листі або впаювати гіперпосилання прямо в текст — читати незручно. І ніяких смайликів, сонечок, сердечок — з дитячого садка більшість журналістів вже давно виписалося».
Макс Хаген, журналіст
Цінність прес-релізу — в інформації і мультимедіа, які з нею пов’язані. Інформацію ми передаємо в формі грамотного, «чистого» тексту. А мультимедіа дає трохи більший простір для фантазії. Ви можете створювати різні формати ілюстрацій для прес-релізу, наприклад, банери, в яких поєднуються зображення і текст.
Загальний банер для початку статті
Так може виглядати банер, який ілюструє інфопривід про запуск першої професійної освіти для блогерів в Росії.
До речі, в колекції елементів Canva можна знайти графічні малюнки на будь-який смак. Просто введіть в пошуку на панелі ліворуч потрібний тег і вибирайте графіку по своїй темі. Наприклад, така підійде для банера до новини про фестиваль пляжного волейболу в Москві.
А так може виглядати банер з фотографією замість графіки. З нього можна почати новину про рейтинг найбільш високооплачуваних віддалених вакансій серпня.
Банер з цитатою
На банері також можна розмістити коментар спікера, тим самим відокремивши його від решти тексту. Так цитата відразу приверне увагу і точно не загубиться серед статистичних даних і фактів прес-релізу.
Щоб оформити банер, виберіть рамку і графічні елементи. Як, наприклад, на цих шаблонах:
Можна розмістити цитату всередині геометричної фігури або на градієнтному фоні. А при бажанні — і додати анімацію.
Інший варіант оформлення коментаря — додати фото спікера. Пробуйте різні рамки для портрета і розташування тексту.
Банер з продуктом
Якщо ключовий об’єкт релізу — продукт, то відразу показати «товар обличчям» допоможе банер з його зображенням і назвою.
На банері можна в тому числі вказати ваш інфопривід. Так і продукт, і новина розмістяться на одній картинці, яка відразу введе читача в курс справи.
Інфографіка
Статистичні дані, цифри, витяги з досліджень — все це відмінно доповнює прес-реліз. А оформляючи цю інформацію візуально, ви допомагаєте читачеві легше її сприймати.
Як розсилати прес-реліз
Є два варіанти розповсюдження прес-релізу — вручну і через спеціалізовані сервіси для розсилки релізів.
Вручну
Плюси: безкоштовно, можливість персоналізувати лист, налагодити особисте спілкування і вибрати будь-яке оформлення.
Мінуси: немає можливості оцінити результати, немає аналітики, вимагає чимало часу.
01. Підготуйте базу ЗМІ і лідерів думок, релевантну вашої специфіці роботи. Шукайте в першу чергу не загальні контакти видань, а електронні пошти редакторів і журналістів, які відповідають за потрібні вам теми.
02. Надсилайте журналістам тільки той контент, який відповідає їх професійним інтересам. Для цього розділіть базу ЗМІ на категорії, виходячи з спрямувань і тематик видань. Переконайтеся, що не відсилаєте текст про новий хіп-хоп кліп кулінарному журналу.
03. Лист з персональним зверненням підвищує шанс на прочитання релізу. Також можна використовувати нейтральне звернення, наприклад, «Дорогі колеги». Але в будь-якому випадку, адресати не повинні бачити один одного, використовуйте опцію «прихована копія».
04. Визначте час розсилки. Відштовхуйтеся від дати події або запуску продукту, про який пишете. Можна висилати матеріал безпосередньо в день події або напередодні (на 1-7 днів раніше). При цьому важливо відправляти прес-реліз в той час, коли він може отримати найбільшу увагу — тобто під час «активності» журналістів і редакторів. Шанси, що ви отримаєте оперативний фідбек, відправляючи релізи в неробочий час, дуже низькі.
05. Згідно з даними Buzz Stream, до 85% редакторів ЗМІ приймають рішення, відкривати лист чи ні, виключно на підставі того, що бачать в рядку «тема».
Формулюйте тему листа якомога чіткіше і коротше. Довгі теми розпізнаються багатьма поштовими програмами як спам. А щоб журналіст відразу виділив ваш лист серед всіх інших, можна додати в тему слово «прес-реліз».
Зверніть увагу, журналістика любить все перше, тому якщо до вас ніхто не готував бургери з флорою або не привозив Елтона Джона, обов’язково вкажіть це на самому початку і в темі листа — ми миттєво зачепимося.
Редактор новин і анонсів сайту «Собака.ru» Діана Смольякова
06. Одні журналісти скачують прес-релізи, щоб не шукати їх потім в пошті, інші, навпаки, не відкривають прикріплені файли. Оптимальний варіант — робити вижимки прес-релізу в «тілі листа», а документ з повним текстом релізу прикріплювати вкладенням.
07. Спробуйте сервіси для розсилок листів, серед них є безкоштовні і дуже зручні. Наприклад, UniSender, Mailchimp, GetResponse, SendPulse.
Сервіси для розсилок прес-релізів
Плюси: є звіти і система оцінки результату, не потрібна своя база контактів.
Мінуси: платно, немає можливості особисто спілкуватися зі ЗМІ.
Спеціальні платформи для розсилок миттєво поширюють ваш прес-реліз по тисячі ЗМІ і дають можливість відслідковувати «долю» ваших листів — ви отримуєте статистичні звіти за всіма попередніми розсилками.
Існують спеціальні сервіси для розсилок прес-релізів, наприклад PRNEWS.IO. Якщо у вас є бюджет на розсилку, вивчайте їх і вибирайте.
А що далі?
Ви написали, оформили і розіслали прес-реліз. А тепер важливо попрацювати над оцінкою результатів і вибудовуванням довгострокових дружніх відносин зі ЗМІ.
01. Проведіть follow-up, тобто поспілкуйтеся із засобами масової інформації особисто після розсилки. Пошукайте серед колег прямі контакти журналістів, багато хто з них відкриті для спілкування в соціальних мережах і месенджерах. Але вкрай важливо при цьому бути коректними і ввічливими. Дайте журналісту можливість ознайомитися з інформацією, не пишіть одразу після відправлення листа. У повідомленні ви можете поцікавитися, чи був корисний матеріал, а також запропонувати допомогу і співпрацю. Наприклад, готовність надати додаткову інформацію або організувати ексклюзивне інтерв’ю.
02. Не дзвоніть адресату з питанням: «Коли опублікуєте?» або «Чому не опублікували?». Пам’ятайте, що розміщення будь-якої новини в виданні завжди залишається на розсуд ЗМІ і ніколи не вимагайте публікацій.
03. Актуалізуйте свою базу ЗМІ за результатами розсилки, видаліть «мертві адреси», зробіть позначки про фідбек і розміщення в медіа.
04. Скажіть «спасибі» за публікацію. Якщо хтось із журналістів розмістив ваш прес-реліз, подякуйте.
05. Подумайте про проведення додаткових заходів для журналістів: брифінгів, круглих столів, ділових сніданків, прес-конференцій. Створення івентів для медіа партнерів — відмінний спосіб встановити особисті дружні зв’язки і висвітлити вашу новину ще більш широко.
06. Наприклад, ви розіслали в ЗМІ прес-реліз про запуск нового ТБ-шоу за участю селебріті. Наступним кроком може бути прес-конференція або презентація проекту, де журналісти зможуть поспілкуватися зі спікерами та взяти ексклюзивні інтерв’ю.
Приклади прес-релізів
На ці приклади прес-релізів ви можете сміливо спиратися при створенні свого.
У цьому прикладі прес-релізу дотримані всі рекомендації для створення успішного тексту. Згадка бренду в заголовку, актуальний і чіпляючий новинний привід, чітка структура, експертна думка. Ніякої «води» і оціночних суджень, тільки цінна інформація, цифри та факти. Ідеальний зразок прес-релізу.
Більше прикладів прес релізів на англійській мові можна знайти тут
How to Write Press Release – Guidelines, Formats, Free Samples
Підписуйтесь на оновлення в Телеграмі та Твіттері, щоб завжди бути в курсі трендів маркетингу і піару.
