Останніми роками термін Rainbow Washing став популярним у сфері зв’язків з громадськістю, поклавши початок розмовам про тонку межу між справжньою підтримкою ЛГБТК+ спільнот та ситуативними маркетинговими тактиками. Оскільки компанії прагнуть відповідати інклюзивним цінностям, підводні камені зловживання веселковою символікою стають все більш очевидними.
У цьому посібнику ми зануримося в нюанси Rainbow Washing, розглянемо конкретні приклади, як відповідально використовувати цю тему в піарі, розберемося з неправдивими звинуваченнями та запропонуємо альтернативні підходи до її використання.
Що таке Rainbow Washing?
Rainbow-washing — це практика використання символіки веселки у брендингу, рекламі, товарах чи соціальних мережах, нібито на підтримку ЛГБТК+ під час прайду, але без активної підтримки ідентичності чи прав ЛГБТК+. Таке явище часто трапляється під час прайдів або інших заходів з підвищення обізнаності про ЛГБТК+, коли компанії намагаються скористатися підвищеною увагою до цих питань.
Коли все зроблено правильно: Справжня підтримка та інклюзія
Перш ніж заглиблюватися в потенційні пастки, важливо знати, що справжні зусилля, спрямовані на підтримку ЛГБТК+ спільноти, заслуговують на похвалу і заохочення.
Справжня інклюзія передбачає більше, ніж просто поверхневі жести. Вона вимагає реальних дій, які сприяють створенню більш інклюзивного робочого місця та суспільства. Компанії повинні активно долучатися до адвокації ЛГБТК+, підтримувати відповідні ініціативи та сприяти створенню інклюзивного середовища для працівників та клієнтів постійно, а не лише під час Прайду.
Кейс: техніка Rainbow Washing не спрацювала
Напередодні цьогорічного Прайду організація «Data for Progress» оприлюднила список компаній, які в США лицемірно готували піар-кампанії до Прайду, водночас жертвуючи кошти політикам та організаціям, які активно дискримінують ЛГБТК+ людей.
Найяскравішими серед цих компаній є Toyota, AT&T, Amazon та Comcast, які загалом пожертвували понад 1,1 мільйона доларів кандидатам з анти-ЛГБТК+ програмами. Для цих компаній недоречно використовувати символіку Прайду для підвищення обізнаності громадськості, коли їхнє фінансування працює проти боротьби за рівні права, яку представляє Прайд.
Інший приклад — заборона компанією Starbucks прикрас для прайдів та зміна політики профспілки в галузі охорони здоров’я є яскравим прикладом корпоративного райдужного прайду. 13 червня 2023 року профспілка Starbucks Workers United оголосила, що в багатьох магазинах Starbucks по всій території США заборонили прикраси для прайдів, незважаючи на порожні заяви корпорації про те, що вона є союзником ЛГБТК+.
Окрім вилучення прикрас, виставлених на місяць Прайду, Starbucks, вочевидь, також змінила свою профспілкову політику в галузі охорони здоров’я таким чином, щоб відмовляти трансгендерним людям у медичному обслуговуванні.
Як відповідально використовувати Rainbow-washing для піару
Підтримка прайду має бути пов’язана з його історією: Прайд — це не просто святкування, а можливість колективно вимагати від урядів, організацій та людей рівних прав, ставлення та можливостей для ЛГБТК+. Це можна зробити, використовуючи свій голос і платформу, щоб вимагати змін, робити пожертви організаціям, які просувають права ЛГБТК+, або надавати можливості для ЛГБТК+ на робочому місці, де вони часто стикаються з дискримінацією.
Ось кілька практик, якими ми можемо поділитися з вами, щоб не отримати звинувачення в Purpose Washing:
Будьте союзником щодня. Звісно, ви можете створити щось особливе до цих святкових дат, але не забувайте демонструвати прихильність усі 365 днів на рік.
Інформуйте свою команду. Перш ніж включати ЛГБТК+ символіку у свій брендинг або маркетингові матеріали, переконайтеся, що ваша команда добре обізнана з питаннями ЛГБТК+. Тренінги з підвищення обізнаності допоможуть запобігти ненавмисним помилкам і гарантувати, що ініціативи вашої компанії будуть шанобливими та добре обґрунтованими.
Підтримуйте освіту та можливості для всіх. Демонстрація солідарності через збір коштів також є плюсом.
Партнерство з ЛГБТК+ організаціями. Співпрацюйте з авторитетними ЛГБТК+ організаціями, щоб посилити свій вплив. Це не лише забезпечить фінансову підтримку, але й продемонструє справжню відданість справі. Висвітлюйте ці партнерства у своїх PR-кампаніях, щоб продемонструвати відданість вашої компанії.
Прозора комунікація. Чітко повідомляйте про ініціативи вашої компанії щодо ЛГБТК+ та кроки, які ви робите для сприяння інклюзивності. Прозорість будує довіру як зі споживачами, так і зі працівниками та допомагає відрізнити справжні дії від простого символізму.
Не чекати на похвалу. Насправді, реакція може бути підозрілою та цинічною. Бізнес може довести свої цінності лише з часом, витримуючи періоди, коли він перебуває у стресовому стані.
Приклад відповідальної PR-кампанії
Компанія ІКЕА продемонструвала приклад вдалої PR-кампанії:
Своїм постом щодо Міжнародного дня боротьби з гомофобією та трансфобією IKEA підтримує ЛГБТК+.
Якщо поглянути на їхні каталоги, то вже за часів до соціальних мереж IKEA виглядала досить прогресивною. Вони пропонували різні ґендерні перспективи, на відміну від каталогів інших компаній, оскільки включали жінок і чоловіків у ситуаціях, не приписуючи їм стереотипних ролей, наприклад, коли жінки або традиційні пари готують вечерю на кухні, а чоловіки використовують інструменти для ремонту приладів.
ІКЕА жертвує частину виручки у фонди квір-освіти. Але картинки в каталозі мають ще більш обнадійливий: у них немає стереотипних зображень сімейних пар або гендерних ролей. До речі, всі каталоги ІКЕА можна подивитися на їхньому сайті, це цікаво
Цей кейс ілюструє приклад усвідомлення компанією своєї соціальної відповідальності та ролі у значущій підтримці різноманітних груп у суспільстві, а отже, протидії «веселковому миттю».
Як боротися з неправдивими звинуваченнями в Rainbow-washing
Урок дуже простий: не варто вивішувати прапор, коли ви не розумієте нюансів того, що ви захищаєте. Якщо привернення уваги до цих меншин є гарною ідеєю, то зміни повинні починатися зсередини. Саме так можна ефективно підтримати рух і вийти за рамки того, що «модно».
Але все ж таки, в епоху активізму в соціальних мережах компанії повинні бути готовими відповідати на неправдиві звинувачення в «відмиванні райдуг». Ось кілька стратегій, які допоможуть орієнтуватися в таких ситуаціях:
- Проактивна комунікація. Якщо вашу компанію безпідставно звинувачують у «відмиванні райдуг», негайно реагуйте на цю ситуацію. Використовуйте соціальні мережі та офіційні канали, щоб повідомити про вашу щиру прихильність до ЛГБТК+, надавши докази поточних ініціатив.
- Відгуки співробітників. Опублікуйте відгуки співробітників з числа ЛГБТК+, які можуть розповісти про інклюзивність у компанії. Справжні голоси додають довіри та допомагають протистояти звинуваченням у нещирості.
- Висвітлюйте минулі внески. Продемонструйте історичні внески вашої компанії в підтримку ЛГБТК+. Це можуть бути пожертви, партнерства чи ініціативи, які передували поточним звинуваченням.
Ці стратегії допоможуть зберегти репутацію компанії та відвернути неправдиві обвинувачення. Зосереджуйтеся на активних діях та конкретних доказах, щоб підкріпити вашу аутентичну прихильність до питань рівності та інклюзії.
Висновок
Rainbow washing становить ризик для компаній, які прагнуть отримати вигоду з видимості проблем ЛГБТК+ без справжньої прихильності до них. Розуміючи нюанси «райдужного миття», відповідально використовуючи його для піару, реагуючи на неправдиві звинувачення та вивчаючи альтернативні підходи, компанії можуть дотримуватися тонкого балансу між справжньою підтримкою та безвідповідальним маркетингом.
Пам’ятайте, що справжня інклюзія виходить за рамки символів — вона вимагає реальних дій, які сприяють створенню більш різноманітного, справедливого та інклюзивного світу.
Читати ще:
