Або Purpose Washing простими словами
91% міленіалів виявляють відданість брендам із визначеною метою. Це компанії, які підтримують громадські рухи, намагаються зробити світ кращим, підтримують важливу для клієнтів ідеологію. Але існують компанії, які лише прикриваються благородними цілями, а насправді переслідують свої інтереси. Це явище називають Purpose Washing.
У цій статті ми розглянемо цей феномен ближче, дізнаємося, як вирішувати обвинувачення у промиванні мети, і зазначимо альтернативні стратегії, які допоможуть не потрапити в пастки простих піар-ходів.
Особливості Purpose Washing
Purpose Washing або «відмивання намірів» — це тактика, коли бренд огортає себе благородною справою, а насправді пріоритезує власні інтереси.
Відмивання цілей часто включає в себе створення переконливих заяв про місію, які резонують із суспільними цінностями. Однак проблема виникає тоді, коли ці заяви не підкріплені реальними діями. Бренди повинні виходити за рамки слів і демонструвати відданість заявленій місії як назовні, так і всередині компанії.
Види Purpose Washing
Залежно від цілей, якими прикривається компанія, Purpose Washing поділяють на різні типи, наприклад:
Pinkwashing
Діяльність брендів, яка на перший погляд спрямована на підтримку обізнаності про рак молочної залози, але насправді має на меті підвищити власні продажі.
Приклад: Компанія Avon зіткнулася зі звинуваченнями в «рожевому відмиванні», коли випустила лінію помад для підтримки обізнаності про рак молочної залози, а потім виявилося, що ці помади містять компоненти, які викликають рак молочної залози.
Purplewashing
Просувати продукцію під гаслами підтримки прав і можливостей жінок, водночас застосовуючи неетичні практики щодо жінок всередині компанії, щоб створити хибне враження підтримки, не вирішуючи або навіть увічнюючи структурні форми дискримінації. По суті, це форма нещирого активізму або символічної підтримки боротьби за соціальну справедливість.
Приклад: Уявіть, що в Dove після всієї реклами з підтримкою жіноцтва, виявилося б, що дами заробляють менше за джентельменів або не можуть так само просуватися кар’єрними сходами.
Brownwashing
Задекларована підтримка брендами людей з темним кольором шкіри, але відсутність фактичної практики підтримки темношкірих людей в організації.
Приклад: Використання дизайнів та візерунків корінних народів в одязі та аксесуарах без визнання або оплати корінним народам, які їх створили, є прикладом «коричневого відмивання» в індустрії моди.
Rainbowwashing
Намагання продемонструвати зовнішню підтримку ЛГБТ-спільноти, при цьому не забезпечуючи належних прав та підтримки всередині організації.
Приклад: Компанія додала веселку на логотип, але водночас не приймає на роботу співробітників із певною орієнтацією.
| Читати ще: Що таке Rainbow Washing |
Greenwashing
Створення позитивного іміджу шляхом позиціонування продукції компанії як «екологічно чистої» за відсутності справжньої турботи про навколишнє середовище.
Приклад: Коли компанії запускають цілі фонди та рекламні кампанії, виступаючи за збереження природи, але водночас викидають тонни відходів, завдаючи шкоди навколишньому середовищу.
| Читати ще: Що таке «грінвошинг» |
Bluewashing
Bluewashing виникає тоді, коли компанія зовні демонструє свою турботу про навколишнє середовище, але не вживає реальних заходів для вирішення екологічних проблем. Подібно до «грінвошингу», він полягає у створенні оманливого образу екологічної відповідальності.
Приклад: Компанія може вдаватися до «відмивання», демонструючи кампанії на водну тематику, заявляючи про свою відданість справі збереження води, водночас продовжуючи екологічно шкідливі практики за лаштунками, такі як надмірне споживання води або неналежне поводження з відходами.
Ці терміни підкреслюють оманливі практики, до яких вдаються деякі бренди, щоб виглядати соціально відповідальними або екологічно свідомими, не дотримуючись при цьому цінностей, які вони, як вони стверджують, відстоюють.
Як реагувати на неправдиві звинувачення у Purpose Washing
Що робити, якщо ваш бренд безпідставно звинувачують у цілеспрямованій агітації? Прозорість є ключовим фактором. Відкрито розповідайте про свої справжні зусилля, спрямовані на позитивний внесок у суспільство. Надавайте докази ініціатив, партнерств чи інвестицій, які відповідають вашій заявленій меті. Взаємодійте зі своєю аудиторією, відповідаючи на її занепокоєння та активно шукаючи зворотного зв’язку. Щирість може бути потужним інструментом у розвіюванні сумнівів.
Справжні стратегії, орієнтовані на конкретні цілі
Замість того, щоб використовувати підміну цілей як черговий піар-хід, розгляньте альтернативні підходи, які справді сприяють суспільному добробуту. Це може бути впровадження сталих бізнес-практик, підтримка місцевих громад або активна участь у соціальних чи екологічних ініціативах. Справжність цільових ініціатив не лише приносить користь суспільству, але й сприяє формуванню довгострокової лояльності до бренду.
Альтернативні ідеї для цільового PR
Якщо ви плануєте використовувати «відмивання цілей» у піарі, розгляньте альтернативні ідеї, які відповідають принципам щирості. Продемонструйте реальний вплив ваших ініціатив за допомогою переконливого сторітелінгу. Співпрацюйте з впливовими особами та захисниками, які щиро вірять у вашу справу. Вступайте в конструктивні партнерства з неприбутковими організаціями чи соціальними підприємствами, щоб збільшити охоплення та вплив ваших цілеспрямованих зусиль.
Приклади Purpose Washing
Цільове миття — це явище, коли бренди підкреслюють благородну мету або місію, не беручи на себе жодних зобов’язань щодо неї. Ось кілька прикладів цільового миття:
Екологічне прання від модних брендів
Твердження: Багато модних брендів стверджують, що вони є екологічно свідомими, використовуючи такі терміни, як «стійкий» та «екологічний» у своєму маркетингу.
Реальність: У деяких випадках ці бренди продовжують застосовувати шкідливі для довкілля практики, такі як надмірне використання води, погана утилізація відходів та використання дешевих матеріалів, що не розкладаються.
Фіктивна благодійність великих корпорацій
Твердження: Великі корпорації можуть хвалитися своїми благодійними пожертвами та філантропічними зусиллями.
Реальність: Деякі компанії займаються символічною філантропією, де масштаб їхніх пожертв мінімальний у порівнянні з загальним прибутком. Це може створити оманливе уявлення про прихильність компанії до соціальних проблем.
Заяви про різноманітність та інклюзивність без дій
Твердження: Компанії можуть публічно підкреслювати свою відданість принципам різноманітності та інклюзивності.
Реальність: У деяких випадках ці заяви не підкріплені реальними діями всередині компанії, наприклад, відсутністю різноманітності на керівних посадах або нездатністю вирішити системні проблеми, пов’язані з дискримінацією та інклюзією.
Брендинг здоров’я та благополуччя в харчовій промисловості
Твердження: Продукти харчування можуть позиціонуватися як такі, що сприяють здоров’ю та гарному самопочуттю, використовуючи такі терміни, як «натуральні» або «органічні».
Реальність: Деякі продукти, марковані як такі, все ще можуть містити високий вміст перероблених інгредієнтів, цукру або штучних добавок, що підриває твердження про користь для здоров’я, зроблені в їхньому маркетингу.
Технологічні компанії та конфіденційність даних
Твердження: Технологічні компанії часто підкреслюють свою прихильність до конфіденційності та безпеки даних користувачів.
Реальність: Випадки витоку даних та суперечки щодо неналежного поводження з даними користувачів мають місце, викриваючи розрив між заявленими зобов’язаннями та реальною практикою.
Споживачам важливо критично оцінювати ці заяви та шукати докази справжніх зусиль і дій компаній, спрямованих на підтримку заявлених ними цілей. Компанії, які займаються «розмиванням цілей», ризикують втратити довіру та авторитет, якщо їхні дії не відповідають проголошеним цінностям.
Висновок
Оскільки споживачі стають дедалі вибагливішими, потреба у справжніх цільових діях є критично важливою як ніколи. Розмивання цілей, хоча і є спокусливим шляхом до позитивного сприйняття громадськістю, в кінцевому підсумку може призвести до підриву довіри до бренду. Достовірно узгоджуючи заяви про місію з реальними зусиллями, прозоро реагуючи на неправдиві звинувачення та досліджуючи альтернативні цілеспрямовані стратегії, бренди можуть побудувати довготривалі зв’язки зі споживачами, які цінують справжність та вплив, а не просто риторику.
