Нещодавно, у попередньому пості, ми говорили про грінвошинг — коли компанія робить «стійкі», «повністю натуральні» та «органічні» PR-заяви, які не відповідають дійсності. Пінквошинг схожий на нього. Пінквошинг — це коли компанія наклеює на свій продукт символічну рожеву стрічку боротьби з раком молочної залози або робить заяви про пожертвування благодійним організаціям, що займаються боротьбою з раком молочної залози, при цьому активно виробляє, виготовляє або продає продукцію, яка провокує це серйозне захворювання.
Пінквошинг передбачає, що компанія чи організація просуває товари чи послуги як такі, що підтримують боротьбу з раком молочної залози, але при цьому потенційно бере участь у практиках, які суперечать цим альтруїстичним заявам. У цій статті ми заглибимося в поняття «рожевого відмивання», дослідимо відповідальні способи його використання у зв’язках з громадськістю, розглянемо стратегії реагування на неправдиві звинувачення та обговоримо пінквошинг-кейс, пов’язаний з косметичним гігантом Avon.
Що таке пінквошинг
Пінквошинг — Pinkwashing — це недобросовісне використання маркетингу або зв’язків з громадськістю для створення позитивного іміджу, пов’язаного з певною справою — в даному випадку, з підвищенням обізнаності про рак молочної залози. Компанії використовують знакову рожеву стрічку та пов’язані з нею кампанії, щоб показати підтримку цієї справи, часто через продаж спеціально брендованої продукції.
Перше використання терміну «рожеве відмивання» приписують організації Breast Cancer Action, яка займається боротьбою з раком молочної залози на перетині соціальної та екологічної справедливості. Різновид терміну «відмивання репутаціі» визначається як спроба приховати або применшити неприємні факти. Суперечки виникають, коли компанії продають продукцію з рожевою стрічкою, що символізує підтримку благодійних організацій, які займаються боротьбою з раком молочної залози, але при цьому виробляють або продають продукцію зі шкідливими інгредієнтами.
Що не є пінквошингом
Бренди (або люди, організації) не винні в «рожевому відмиванні», якщо вони мають щирі та добрі наміри. Це може бути підтверджено їхньою (корпоративною) політикою та діяльністю, пов’язаною з лікуванням працівників, підтримкою, яку вони надають для профілактики раку, послідовним набором комунікацій протягом року, підтримкою благодійних та дослідницьких організацій, що займаються боротьбою з раком, тощо.
Але навіть у цьому випадку все не так однозначно, і кампанія може вважатися «нормальною» (тобто без «рожевого відмивання»), якщо не всі вищезазначені умови дотримані, а є інші справжні наміри та діяльність.
Суперечка навколо Avon: приклад пінквошингу
У галузі косметики компанія Avon зіткнулася зі значною суперечкою щодо «рожевого відмивання», коли випустила лінію помад, які нібито підтримують боротьбу з раком молочної залози. Однак виникли звинувачення, що ці помади містять компоненти, пов’язані з підвищеним ризиком раку молочної залози.
Цей інцидент підкреслив ризики, пов’язані з «рожевим відмиванням». Спроба компанії Avon пов’язати свій продукт з благодійною метою обернулася проти неї, оскільки самі товари, призначені для підтримки обізнаності про рак молочної залози, були звинувачені в тому, що вони потенційно сприяють виникненню проблеми, яку вони мали на меті вирішити. Ця суперечка зашкодила репутації Avon і підкреслила важливість ретельної перевірки та прозорості маркетингу, пов’язаного з благодійністю.
Чим небезпечні підозри у «відмиванні репутації»
Почнемо з визнання екологічних та соціальних наслідків таких підозр. Якщо клієнти або потенційні споживачі будуть введені в оману, щоб купити «фальшиві» органічні продукти, вони ненавмисно завдадуть шкоди навколишньому середовищу і поставлять під загрозу своє здоров’я (наприклад, споживаючи продукти, які насправді можуть поставити під загрозу їхнє здоров’я або, що ще гірше, спровокувати рак).
Якщо споживачі підтримують компанію, яка послідовно впроваджує інновації в одному напрямку, щоб приховати порушення в інших сферах бізнесу (наприклад, використання шкідливих інгредієнтів або пропонування шкідливих для здоров’я процедур), вони можуть несвідомо загострювати проблемні соціальні питання.
З точки зору споживачів, ми всі погодимося, що така поведінка є морально неправильною, але небезпеки «прання» на цьому не закінчуються. Говорячи, що вони роблять більше, ніж насправді, бренди негативно впливають на сприйняття компанії споживачами, що призводить до втрати репутації. Репутація бренду будується роками, а руйнується за лічені хвилини. Зрештою, ці зміни в репутації впливають на лояльність, довіру та загальну ефективність.
Відповідальне використання рожевого піару
Якщо ваші маркетингові кампанії по боротьбі з раком — це лише показуха, а не реальні дії, коли справа доходить до того, щоб дійсно змінити ситуацію, ви, швидше за все, використовуєте Pinkwashing. Клієнти та суспільство, швидше за все, дізнаються про це і стануть критично ставитися до вашої компанії. Якщо вони виявлять, що ваш бізнес бере участь у справі здебільшого або виключно заради власної вигоди, будьте готові зіткнутися з певним несхваленням і заслуженими звинуваченнями.
Найкращий спосіб — уникнути «рожевого відмивання» з самого початку. Але все ж є способи відповідально використовувати його у зв’язках з громадськістю:
1. Використовуйте рожеву стрічку відповідально. Чесність має першорядне значення. Якщо компанія бере участь у «рожевому відмиванні», вона повинна щиро взяти на себе зобов’язання підтримувати боротьбу з раком молочної залози. Це передбачає фінансові внески, партнерство з авторитетними благодійними організаціями та прозоре інформування про участь компанії.
2. Будьте прозорими щодо збору коштів. Важливий спосіб уникнути «рожевого відмивання» або звинувачень у «рожевому відмиванні» — бути чесним щодо того, куди йдуть гроші. Розкажіть, яку частину прибутку ви будете жертвувати, яким організаціям і на які ініціативи вони підуть.
Надайте детальну інформацію про партнерства, пожертви та про те, як компанія активно долучається до справи. Прозорість будує довіру та допомагає уникнути звинувачень у нещирості.
3. Довгострокова залученість. Уникайте одноразових кампаній, які можуть бути сприйняті як меркантильні. Натомість демонструйте довгострокову прихильність до підвищення обізнаності про рак молочної залози, долучаючись до постійних зусиль, беручи участь у відповідних заходах та послідовно підтримуючи благодійні організації протягом тривалого часу.
Відповідь на «відмивання кольорів» проста: будьте відповідальними, прозорими і відповідно комунікуйте. Адже незалежно від розміру компанії чи її мети, будь-яка «підозріла поведінка» рано чи пізно стане надбанням громадськості.
Крім того, щоб уникнути звинувачень у «рожевому відмиванні», ви можете дослідити альтернативні стратегії:
- Прямі благодійні пожертви
Замість того, щоб прив’язувати внески до продажів продукції, компанії можуть робити прямі благодійні пожертви авторитетним організаціям, які займаються боротьбою з раком молочної залози. Такий підхід усуває двозначність, пов’язану з благодійним маркетингом.
- Залучення працівників
Продемонструйте прихильність компанії до підвищення обізнаності про рак молочної залози через залучення працівників. Заохочуйте участь персоналу в інформаційних заходах, заходах зі збору коштів та волонтерській діяльності.
- Освітні ініціативи
Беріть активну участь в інформуванні громадськості про профілактику, раннє виявлення та лікування раку молочної залози. Розробляйте кампанії, які надають цінну інформацію та ресурси, демонструючи справжню прихильність до підвищення обізнаності.
Використання рожевого піару може бути потужним інструментом, якщо воно базується на принципах відповідальності та чесності.
Як реагувати на неправдиві звинувачення
Коли компанії стикаються зі звинуваченнями в пінквошингу, вони можуть вжити наступних заходів, щоб вирішити ситуацію:
1. Ретельне розслідування: Оцініть звинувачення критично. Зрозумійте конкретні претензії та зберіть докази, щоб підтвердити або спростувати їх.
2. Прозора комунікація: Якщо звинувачення є безпідставними, спілкуйтеся з громадськістю прозоро. Надайте докази та дані для спростування неправдивих тверджень, підтверджуючи справжню прихильність компанії до підтримки боротьби з раком молочної залози.
3. Коригувальні дії: Якщо є обґрунтовані підстави для занепокоєння, негайно вживайте коригувальних заходів. Це можуть бути коригування маркетингових стратегій, перегляд партнерських відносин або додаткові внески до благодійних фондів, що займаються боротьбою з раком молочної залози.
Висновок
«Рожеве відмивання» залишається суперечливою стратегією у зв’язках з громадськістю, що вимагає від компаній обережного балансування між щирою підтримкою боротьби з раком молочної залози та звинуваченнями у приховуванні цілей. Впроваджуючи прозору комунікацію, беручи на себе справжні зобов’язання та вживаючи коригувальних заходів у разі потреби, компанії можуть використовувати «відмивання» відповідально.
Справа Avon слугує суворим нагадуванням про потенційні пастки та наслідки, пов’язані з такою стратегією, і закликає компанії надавати пріоритет чесності та соціальній відповідальності у своїй PR-діяльності. В епоху, коли споживачі вимагають прозорості та підзвітності, відповідальна взаємодія з благодійним маркетингом має вирішальне значення для довгострокового успіху.
Читати ще:
