Що таке PR-стратегія і як вона забезпечує успіх бізнесу

Те, як ви спілкуєтеся всередині та за межами компанії, які заходи плануєте, як взаємодієте з громадськістю і навіть як ви справляєтеся з кризою, складає вашу стратегію зв’язків з громадськістю. Щоб допомогти вам у створенні PR-стратегії, ми виділили важливі кроки та терміни.

Що таке зв’язки з громадськістю

Зв’язки з громадськістю є важливою частиною рекламного міксу. Відносини з публікою включають в себе ряд кроків для створення та захисту іміджу компанії та її конкретного продукту. Вони використовуються для передачі всієї необхідної інформації для створення гарної репутації у свідомості громадськості.

Зв’язки з громадськістю ( або скорочено PR) часто проводяться для того, щоб привернути увагу громадськості та прорекламувати бізнес. Типова PR-кампанія може зосереджуватися на тому, щоб про компанію розповідали в теле- чи радіопередачах або публікували в журналах, газетах чи на веб-сайтах. Сьогодні межі між традиційними зв’язками з громадськістю та іншими видами маркетингу стираються.

Чому вашому бізнесу потрібна PR-стратегія?

Ваш бізнес потребує стратегічного PR плану, тому що він ефективно покращує вашу впізнаваність і будує вашу репутацію. Це довгострокова діяльність, спрямована на збільшення продажів шляхом створення довіри між брендом і клієнтами. Кожен бізнес постійно шукає нових постачальників або клієнтів, що може стати проблемою, оскільки людей приваблюють компанії з усталеною репутацією.

Таким чином, ключовим фактором популяризації вашого бренду є створення впізнаваності вашої компанії, що і є метою піару. Підвищуйте свою впізнаваність, будуйте свою репутацію та авторитет, а також підвищуйте довіру клієнтів до вашого продукту та компанії. На папері PR може здатися простим, адже це просто створення та підтримка відносин між бізнесом та його клієнтами.

Однак для ефективної роботи потрібен комплексний підхід, який об’єднує PR з іншими маркетинговими стратегіями, такими як стратегічний брендинг, маркетинг у соціальних мережах та графічний дизайн. Це пов’язано з тим, що PR працює найкраще, коли одне повідомлення постійно поширюється по всіх каналах. Медіа-стратегія зв’язків з громадськістю забезпечує послідовність та інтеграцію ваших зусиль у сфері зв’язків з громадськістю у більш масштабні бізнес-плани.

Як створювати PR-стратегії?

Ось короткий опис того, що потрібно зробити, щоб створити шаблони вашої PR стратегії.

Визначте свої цілі та завдання

При створенні PR-стратегії важливо визначити цілі та завдання, яких ви хочете досягти.

Наприклад, ви хочете запустити нову послугу або продукт для вашого бізнесу. Або ж ви хочете вивести свій продукт чи послугу в лідери у своїй категорії. Переконайтеся, що ваші цілі є конкретними, вимірюваними, досяжними, реалістичними і своєчасними (також відомими як SMART), наприклад, скільки лідів ви плануєте отримати від конкретної статті або прес-релізу. Визначивши свої цілі, ви матимете чітку мету для своїх PR-стратегій і максимізуєте успіх своєї PR-діяльності.

Цілі повинні бути відчутними і досяжними протягом одного-двох років.

Багато PR-планів охоплюють дві групи цілей — загальні бізнес-цілі компанії та PR-цілі, які допоможуть їх досягти. Коригування бізнес-цілей забезпечує узгодженість з короткостроковими цілями компанії та полегшує розуміння того, як комунікаційні цілі відповідають стратегії компанії.

Приклад:

Якщо бізнес-ціллю технологічної компанії є просування компанії та створення міцної репутації, щоб через рік продати її за високою ціною, однією з PR-цілей може бути підвищення іміджу генерального директора серед потенційних акціонерів.

Аналітика та дослідження

Сильна стратегія повинна базуватися на аналізі та дослідженнях — включаючи інформацію про галузь в цілому та всю можливу інформацію про цільову аудиторію. Дослідження можна отримати з даних/опитувань, звітів і навіть SWOT- та PEST-аналізів. Після проведення дослідження можна створити чітку стратегію на основі цих інсайтів — інакше, який сенс у розробці підходу, якщо немає фактів, які б його підтверджували?

Цільова аудиторія

Ваша цільова аудиторія — це окремі особи, групи та спільноти, які мають вплив на ваші продукти чи послуги та можуть приймати рішення щодо них. Це ті, до кого ви намагаєтеся звернутися і кому ви намагаєтеся продати — це люди, з якими ви повинні спілкуватися. Ви можете знайти свою цільову аудиторію, подумавши про те, кому було б цікаво почути про вашу послугу чи продукт, чиїй роботі ви можете сприяти, хто є ключовими особами, які приймають рішення, хто матиме найбільший вплив на прибуток бізнесу, і хто буде діяти або купувати ваші товари чи послуги. Визначивши свою цільову аудиторію, вивчіть її поведінку, наприклад, який контент вона читає і як споживає медіа. Визначивши свою цільову аудиторію, ви зможете розробити приклади стратегії зв’язків з громадськістю відповідно до її поведінки і, таким чином, підвищити ефективність вашої PR-стратегії.

Проаналізуйте макро- та мікросередовище, що впливає на ваш бізнес

Витратьте час на аналіз того, які політичні, економічні, соціокультурні, технологічні, правові та екологічні фактори можуть вплинути на думку громадськості про ваш бренд.

Запишіть це, тому що, коли ви дійдете до вибору тактики, ці фактори відіграватимуть важливу роль і визначатимуть, що ви повинні і чого не повинні робити.

Елементи, які впливають на мікросередовище вашого бізнесу

клієнти
конкуренти
постачальники та канали дистрибуції
співробітники (працівники та їхні спільноти)
зацікавлені сторони
ЗМІ

За допомогою цих факторів проаналізуйте, що може вплинути на ваш бізнес позитивно, а що — негативно.

Визначте ключові думки

Ключові меседжі — це основні ідеї, які ви хочете, щоб ваша цільова аудиторія почула і запам’ятала. Вони є важливою частиною PR-стратегії, оскільки є частиною вашого контенту і передають єдине послання. Ви можете використовувати ключові повідомлення у письмовій та усній комунікації, щоб донести до цільової аудиторії конкретне повідомлення про ваш бренд.

Найкращі ключові меседжі мають бути правдоподібними, легкими для розуміння, виразними, надійними, короткими та відповідати вашому порядку денному. Створення та донесення правильного повідомлення вимагає знань, досвіду та можливостей для його поширення. Якщо у вас цього немає або ви вважаєте за краще зосередитися на інших речах, зверніться до PRNEWS.IO. Це один з добре зарекомендувавших себе і доступних сервісів. Він пропонує створення та розповсюдження прес-релізів в Інтернеті, серед тисяч надійних ЗМІ. Для успішної реалізації вашої PR-стратегії вам потрібна переконлива історія. PRNEWS.IO допоможе вам створити всі види контенту та забезпечити його розповсюдження, в той час як ви зможете зосередитися на більш широких бізнес- та особистих цілях.

Тактика

Тактика — це дії, які допоможуть вам досягти ваших PR-цілей. На прикладі з підвищенням обізнаності про нову послугу, однією з тактик може бути написання та розповсюдження прес-релізу для ЗМІ. Він буде надісланий до видань, що відповідають вашій галузі та цільовій аудиторії, щоб забезпечити публікацію статті про нову послугу.

Інші тактичні варіанти включають розсилку електронною поштою, активність у соціальних мережах, блоги, публічні виступи або подання журналістам цікавих ідей для історій про ваш бренд. Для початку варто скласти список усіх публікацій, які читає ваша цільова аудиторія, заходів, які вона відвідує, і того, як вона проводить час в Інтернеті. Це може допомогти визначити, яка стратегія і тактика зв’язків з громадськістю вам підійде.

Створіть часові рамки

Ви також повинні встановити часові рамки для кожної тактики, щоб переконатися, що вони будуть виконані вчасно. Наприклад, ви можете скласти план дій, в якому детально розписати PR-заходи на певний період, хто буде їх виконувати, коли ви почнете їх реалізовувати, а також кінцевий термін їх завершення. PR-стратегія з детальними часовими рамками допоможе вам організувати робочий процес, забезпечить підзвітність і гарантує, що ви не забудете виконати важливе завдання.

Вимірюйте свій успіх

Дуже важливо вимірювати успіх вашої PR-стратегії. Ви можете створити свої інструменти вимірювання або встановити ключові показники ефективності (KPI) відповідно до ваших цілей і завдань. Ви також можете виміряти свій успіх за тим, чи досягли ви поставлених цілей у встановлені терміни. Вимірюючи свій успіх, ви можете визначити, чи працює ваша PR-діяльність, і з’ясувати, в якій сфері вам потрібно вдосконалюватися.

Також корисно регулярно переглядати свою PR-стратегію і, за необхідності, коригувати її. Стратегія зв’язків з громадськістю дозволяє вам продумати кожен аспект передачі повідомлення в найкращий спосіб. Вона також допоможе вам максимізувати успіх вашої PR-діяльності та сприятиме розвитку вашого бізнесу.

Додаткові переваги стратегій зв’язків з громадськістю

Піар стратегії також можуть бути корисними для компаній, які розробляють контент-стратегію та план пошукового просування. Завдяки стратегічному піару можна створити більш успішну контент-стратегію, гарантуючи, що контент передаватиме однаковий меседж і буде тісно пов’язаний з цілями бренду та бізнесу, а також поширювати кожен фрагмент контенту таким чином, щоб він охоплював більше представників вашої цільової аудиторії.

Зв’язки з громадськістю також можуть сприяти більш успішній SEO-стратегії організації, створюючи правильний контент, розміщуючи його в ключових виданнях і генеруючи посилання на сайт вашої компанії. У цьому випадку ви також можете скористатися PRNEWS.IO. Цей сервіс пропонує створення SEO-оптимізованого контенту професійними копірайтерами, які знають усі SEO-поради та підказки для швидкого та доступного просування вашої публікації.

Послідовна стратегія зв’язків з громадськістю слугує дорожньою картою до успіху. Якщо компанія була схожа на прорив крізь джунглі, то наявність плану стратегії зв’язків з громадськістю, який послідовно виконується, подібна до гіда, який дуже добре знає маршрут.

Стратегія та тактика у зв’язках з громадськістю

Як фахівець зі зв’язків з громадськістю, чи знаєте ви різницю між стратегією і тактикою в PR? Подібно до того, як багато людей неправильно плутають терміни «ціл» та «завдання», вони також неправильно розуміють стратегії і тактики. Важливо, щоб кожен розрізняв і усвідомлював різницю між цими важливими PR-термінами.

Розробка стратегії відбувається після визначення цілей і постановки завдань. Наявність стратегії і тактики є важливим елементом бізнес-плану компанії, і, звичайно, вони також відіграють вирішальну роль в успішних зв’язках з громадськістю.

Розробка чіткого уявлення про бізнес-стратегію і тактику допомагає залишатися цілеспрямованим і досягати цілей компанії. У цьому контексті давайте освіжимо ваші знання про те, що вважається стратегією, що таке тактика, цілі, вимірювання, і як ці елементи працюють разом, щоб забезпечити збалансований плановий документ.

Що таке стратегія

Стратегіями називають загальні підходи, які використовуються для досягнення цілей. PR-план зазвичай містить від трьох до восьми стратегій, залежно від того, наскільки складними є цілі. Вони повинні бути практичними. Стратегія також повинна пояснювати, як ви досягнете мети і чому ви використовуєте саме такий підхід.

Стратегічне планування є важливим першим кроком до успіху в усіх сферах бізнесу. Це особливо важливо у PR, оскільки рентабельність інвестицій не може бути виміряна виключно на основі традиційних показників. Стратегічний план забезпечує спільне розуміння того, чого ви намагаєтеся досягти, як ви плануєте це реалізувати і як ви збираєтеся вимірювати успіх. Просто перевірте, чи визначили ви різницю між цілями, стратегіями і тактиками, перш ніж приступати до виконання цього плану і занурюватися в наступний.

Приклад:

Візьмемо для прикладу ІТ-компанію. Бізнес-мета — здійснити продажі за хорошою ціною в наступному році. Одна зі стратегій полягає в тому, щоб допомогти підвищити імідж генерального директора серед потенційних покупців. Стратегія може включати в себе:

Поширення власних статей у галузевих виданнях, що спеціалізуються на технологіях, для того, щоб зробити CEO лідером думок у цій галузі.
Участь у галузевих заходах в якості спікера, щоб зробити СЕО відомим серед ключових аудиторій.

Що таке тактика

Тактика — це дії, які ви або ваша команда виконуватимете для реалізації кожної стратегії. Це щоденні кроки, які просуватимуть бренд до досягнення його бізнес- чи піар-цілей. Кожна тактика повинна допомогти відповісти на питання: який крок нам потрібно зробити, щоб успішно реалізувати стратегію?

Приклад:

Тактика для успішної реалізації нашої стратегії (просування профілю генерального директора) включає розповсюдження створеного контенту: визначення теми статті, інтерв’ю з експертом у цій галузі, написання статті, розміщення її в цільових ЗМІ (або за допомогою сервісу PRNEWS.IO), а також розміщення її на сайті компанії та в обраних ЗМІ.

	Стратегія	Тактика
Термін та визначення	Загальний план, який може включати кілька тактик для досягнення цілей	Інструменти або заходи, які ви або команда будете впроваджувати для реалізації кожної стратегії.
Питання	Чому	Як
Дія	Планування	Дii
Масштаб	Великий масштаб	Малий масштаб
Період планування	Орієнтовані на майбутнє, тривалі періоди часу	Найближчим часом, зараз
Можливість дублювання	Важко скопіювати	Легко скопіювати
Приклад	Взяти участь як спікер у 10 професійних заходах.	Стати учасником спеціальної професійної асоціації, щоб отримати допомогу та доступ до великих подій, важливих для індустрії.

Деякі PR-менеджери використовують зв’язки з громадськістю тактично, упускаючи аспект стратегічного планування і не використовуючи всю справжню силу PR. Управлінська PR-функція полягає у створенні стратегії. Вона дає зрозуміти, які цілі необхідно досягти, щоб допомогти бренду досягти своєї місії.

Стратегічне планування допомагає аналізувати та отримувати інформацію і охоплює оцінку внутрішніх і зовнішніх ресурсів. Стратегічне планування може забезпечити загальний напрямок для основного менеджменту компанії, а також орієнтувати і допомагати таким сферам, як фінансова стратегія, маркетингова стратегія, стратегія організаційного розвитку, стратегія управління людськими ресурсами і т.д. досягати успіху. Суть управлінської функції полягає в тому, щоб зрозуміти, куди компанія хоче прийти і чого вона хоче досягти, а потім бути консультантом, щоб допомогти мозку досягти успіху.

Що таке вимірювання

Як стратегію, так і тактику в PR можна і потрібно вимірювати. Різниця між ними полягає в тому, що якщо ваша стратегія не повинна змінюватися, то тактика може бути змінена та адаптована. Якщо одна з ваших тактик полягала в тому, щоб зв’язатися з 50 впливовими особами у вашій галузі, а вам вдалося залучити лише п’ятьох з них, можливо, вам доведеться змінити тактику і сконцентруватися на впливових особах у сусідніх галузях, а не у вашій конкретній галузі. Хоча стратегічний компонент залучення інфлюенсерів є незмінним, тактичні дії можуть бути змінені, якщо ви не бачите результатів.

Вибір ключових показників ефективності (KPI) та спрямування стратегії на досягнення бізнес-цілей має вирішальне значення при виборі KPI. Наприкінці періоду ви оцінюватимете успіх загальної стратегії. Вимірювання тактики буде постійним елементом ваших зусиль з вимірювання, і ви будете аналізувати ці результати протягом виконання PR-програми, що дасть вам можливість побачити, чи потрібно коригувати або змінювати тактику, залежно від того, як вона допомагає вам досягти цілей програми.

Приклад:

У деяких випадках деякі більш складні тактики вимагають стратегії. Наприклад, пошукова оптимізація (SEO) передбачає розробку власної стратегії у виборі ключових слів, створенні контенту та побудові посилань, і, таким чином, взаємопов’язана з іншими тактиками. Насправді жодна з тактик не є повністю ізольованою.

Необхідно продумати, як ви вимірюєте результати цих кампаній, а цілі кампанії визначатимуть, що саме ви повинні вимірювати.

Експерти про PR-стратегію

Едлін Колланто, спеціаліст з дослідження маркетингу B2B в компанії UpCity

Бути осведомленим про вашу цільову аудиторію: Дізнайтесь про характеристики вашого цільового клієнта завдяки дослідженню і використовуйте цю інформацію для налаштування компонентів PR-кампанії.
Створіть розумні цілі: Незалежно від того, чи хочете ви більше видимості в традиційних ЗМІ, соціальних мережах чи у власній ролі експерта, вам слід чітко уявити, що ви хочете досягти своєю PR-стратегією. Розробіть план дій для досягнення цих цілей і включіть їх у свою PR-стратегію.
Знайте свою конкуренцію: Визначте свої найбільші загрози, а потім приділіть увагу тому, що роблять ваші конкуренти. Слідкуйте за їхніми PR-зусиллями і робіть помітки про досягнення і невдачі. Спробуйте застосувати подібну тактику у своїй власній кампанії.
Розробіть повідомлення: Створіть повідомлення, яке висвітлює ці питання і пояснює, як саме ваш бізнес може поліпшити їхні життя. Використовуйте мову, яку ваша аудиторія зрозуміє, і звертайтеся до них через той засіб, який вони найбільше ймовірно споживатимуть.

Арон Соломон, голова стратегії в Esquire Digital, агентстві з маркетингу для юристів

Найважливішим елементом великої PR-стратегії є витрачений час на визначення ваших цілей. Витрачайте енергію на виконання тільки після того, як всі зацікавлені сторони домовилися про те, куди вони спрямовуються.

Це, здається, звучить як здоровий глузд і, можливо, так і є — але дивно, наскільки рідко це робиться на високому рівні. Я люблю створювати PR-стратегію спільно з клієнтами, визначаючи, де вони хочуть бути до кінця першої співпраці. Потім ми можемо вирівнювати цілі з фінансовими витратами і розробляти реалістичні графіки та важливі пункти.

Аманда Хадсон, засновник та генеральний директор компанії Hudson Davis Communications

Спочатку ми маємо визначити, хто шукає PR. Це організація чи індивід? Для них потрібні різні стратегії. Я фокусуюся на PR для організацій, тому я б взяла своїх внутрішніх експертів і зрозуміла б теми, які ми можемо висвітлювати, що користуватиметься організацією. Зазвичай внутрішні експерти — це особи в керівництві, такі як генеральний директор, інші керівники та вищі керівництва. Далі я б навчила цих осіб взаємодіяти з медіа.

Зрештою, я б розробила плани щодо того, як ми будемо розповсюджувати нашу експертизу. Це включає в себе вищі медіа (великі видання) та медіа відомостей про галузь (видання, присвячені галузі). Потім потрібно розробити стратегію того, як потрапити в кожну з них. Чи ви самостійно публікуєте матеріали? Чи платите за можливості редакційно? Чи ви пропонуєте матеріали журналістам? Чи реагуєте на запити від журналістів для експертних коментарів? Усі ці речі входять у розробку PR-стратегії.

Підсумок

Зв’язки з громадськістю складаються з багатьох елементів, які формують позитивний імідж вашої компанії в очах громадськості. Наявність стратегії дозволяє організувати діяльність і створити бажаний імідж для вашого бренду.

Сфера зв’язків з громадськістю набагато складніша, ніж прийнято вважати. Багато людей плутаються в ній, тому що мислять тактично, а не стратегічно. Наявність чітко визначених цілей, стратегії для досягнення цих цілей і вибір відповідної тактики для реалізації стратегії — все це важливі елементи виконання надійної PR-програми. Знання та розуміння того, як ці різні компоненти працюють разом, має бути в основі кожної професійної PR-практики, коли вона пропонує плани своїм клієнтам або компаніям.

Враховуючи ці кроки та відповідні послуги, ви можете створити план зв’язків з громадськістю, який допоможе вам досягти ваших цілей. По мірі зростання вашого бізнесу ви можете коригувати план, щоб задовольнити потреби компанії. Якщо вам потрібна допомога у створенні плану зв’язків з громадськістю, впровадженні тактик у вашому поточному плані, а також у створенні та поширенні контенту, звертайтеся до PRNEWS.IO.

FAQ: Стратегія PR: Зв’язки з громадськістю

Що таке PR стратегія?

PR-стратегія — це гнучка дорожня карта, яку можна адаптувати до нових цілей, нових можливостей, нових ринків.

Це план, який веде вас від поточної ситуації до кінцевої мети. Шаблони PR стратегії можуть бути короткостроковими або довгостроковими. Це може бути одноразова мета, наприклад, позитивна публікація про ваш останній випуск продукту. Або довгострокова мета — досягнення ваших бізнес-цілей.

PR-стратегія допоможе вам організувати вашу PR-діяльність і прийняти стратегічні рішення щодо найкращого способу передачі вашого ключового повідомлення. Вона також може допомогти вам використовувати історії у вашому бізнесі для залучення цільової аудиторії та підвищення впізнаваності бренду.

Як створити стратегію зв’язків з громадськістю та комунікацій для політичної кампанії?

Політична кампанія — це не лише просування, трансляція та виголошення переконливих передвиборчих промов. Вона включає в себе більш широку сферу, яка фокусується на позиціонуванні партії у виборчому окрузі. Майже всі політичні партії та політики постійно використовують рекламні методи для передачі своїх ідей. Це може бути для покращення репутації уряду, нової стратегії або навіть для просування окремого політика.

Якою б не була причина, має бути стратегія її просування. З появою соціальних мереж реклама стала простою, працює в режимі реального часу, інтерактивною та зосередженою на побудові взаємовідносин.

Стратегії кампанії повинні в першу чергу враховувати стратегію зв’язків з громадськістю в цифрових медіа. Підготовка веб-сайтів політиків, оптимізація соціальних каналів кандидатів, створення списків електронної пошти та створення привабливої реклами в соціальних мережах є одними з найважливіших піар-тактик. Усі стратегії, спрямовані на це, повинні бути зосереджені на цілях кампанії.

Які компанії мають успішну стратегію громадських відносин?

Існує безліч успішних планів стратегії ГВ. Ось три приклади з благородними ідеями:

Johnnie Walker

Jane Walker Для просування гендерної рівності та визнання досягнень жінок протягом історії, Johnnie Walker створив жіночий варіант віскі в Міжнародний жіночий день та назвав його ім’ям Jane Walker. Обмежена серія містила зображення жінки на пляшці замість чоловіка, що з’єднувало бренд з людьми, які також підтримують його зобов’язання до соціального прогресу.

Ніч на Блакитній планеті II від Airbnb та BBC Earth

Перегляд шоу майже переносить вас в середовище, де вони знімають, але BBC Earth хотіла підняти рівень для своїх найвеличніших прихильників. Тому вони запропонували їм можливість відчути, як це бути дослідником і фільмарем для Синьої планети II. Вони співпрацювали з Airbnb, щоб оголосити конкурс для своїх учасників, і двоє щасливчиків отримали можливість провести три дні та дві ночі на дослідницькому та дослідницькому судні, використовуваному для зйомок шоу. Запропонувавши цю унікальну можливість, BBC Earth могла залучити більше шанувальників, а Airbnb підвищити свою брендову приязність.

State Street Global Advisors: Дівчина без страху

Уранці Міжнародного жіночого дня світ побачив пам’ятник дівчині заввишки чотири фути напроти прямуючого бика на Волл-стріт в Нью-Йорку. Вона виглядала сміливо, тримаючи руки на стегнах, в сукні і на високих кедах. Її назвали «Дівчина без страху». Це було створено інвестиційним управлінням State Street Global Advisors як частина їхньої кампанії для тиску на компанії, щоб додати більше жінок до своїх рад.

Як можна використовувати Facebook у корпоративній стратегії громадських відносин?

Facebook є одним з найпотужніших інструментів ГВ у стратегії цифрових громадських відносин. Використання Facebook як онлайн-інструменту ГВ дозволяє підприємствам розширити свій охоплення та потрапити до зацікавленої аудиторії. Ось кілька простих порад: