Якби у мене залишилося два долари, я б витратив один долар на піар.
БІЛЛ ГЕЙТС, ЗАСНОВНИК MICROSOFT
Цитати є не тільки важливим, але й незамінним елементом прес-релізу. Проблема в тому, що деякі рекламні копірайтери (особливо початківці) або не розуміють важливості цитат і тому ігнорують їх, або вставляють в текст такі твердження, яких краще було б не робити взагалі.
Під час написання прес-релізу важливо пам’ятати, що ви намагаєтеся привернути увагу ЗМІ. Переконайтеся, що ваш прес-реліз заслуговує на увагу та є цікавим. Один із способів зробити це — включити цитати з авторитетних джерел. Цитуючи когось у прес-релізі, правильно вказуйте джерело.
Бізнес-копірайтери повинні розуміти, що цитата — це потужний інструмент для привернення уваги, переконання та створення іміджу бренду або компанії.
І цитата в прес-релізі — це єдиний фрагмент, де дозволені емоції. Висловлювання, яке несе важливу, переконливу інформацію, приваблює читача.
Як написати прес-реліз — рекомендації, формати, безкоштовні шаблони
Навіщо потрібна цитата в прес-релізі
Цитати потрібні не лише для емоцій, але й для того, щоб висловити експертну оцінку подій та позицію лідерів думок. Іноді думка експерта містить важливі додаткові факти або цифри. Все це надзвичайно важливо для преси:
- Це можливість виділити в тексті нашого ньюзмейкера, звернути на нього увагу і вставити його в текст, навіть якщо сам інформаційний привід не пов’язаний безпосередньо з цією людиною.
- По-друге, це можливість розвивати імідж свого керівника, інвестуючи в сильні та потужні формулювання, яскраві, цікаві думки в його устах тощо.
- По-третє, це інструмент для розвитку іміджу компанії. Адже якщо в компанії є яскравий лідер, який добре говорить, відповідно, компанія є цікавою і привабливою, адже сильний лідер навряд чи очолить слабку компанію.
- По-четверте, це єдине місце в прес-релізі, де дозволені будь-які емоції. Ніде більше ми не можемо собі цього дозволити, не можна давати ніяких оцінок, порівнювати і вживати «гострі» фрази. А тут можна. На відміну від решти тексту, цитата призначена не для журналіста, а безпосередньо для кінцевого читача.
Сильні емоції — це те, що захоплює журналістів. Вони розуміють, як нагодувати читача. Неоднозначна цитата, чіпка цитата, а іноді навіть гостра цитата може привернути увагу редакції більше, ніж пафосні інфоприводи.
«Написання піар-текстів настільки жахливо послідовне — або послідовно жахливе — що агентства навіть мають для цього шаблон».
МАРК РАГАН, ПРЕЗИДЕНТ RAGAN COMMUNICATIONS
Які цитати мають бути в прес-релізі
Підбираючи цитати для прес-релізу, пам’ятайте, що вони не повинні бути нудними або довгими. Добре, якщо цитата дає несподівану оцінку. Цитати для прес-релізу мають бути короткими, але водночас яскравими та змістовними.
Найгірша помилка — намагатися продати компанію, товари чи послуги за допомогою цитат.
Розглянемо докладніше, якою має бути цитата в прес-релізі:
- Бути орієнтиром в інформації. Цитати в прес-релізі повинні доповнювати основний текст новини та надавати важливу інформацію. Надавати конкретику, нові деталі або унікальний, незвичний погляд у прямій мові спікера, і тоді цитата різко підсилює наш текст і виконує свою роль.
- Вона має бути вірусною. Я говорю про випадки, коли цитата стає крилатою або навіть мемом, влучною фразою, яку хочеться повторювати. Вона повинна містити образ, що запам’ятовується, який чіплятиме читача.
Нові деталі, несподіваний погляд на те, що відбувається — все це відмінний спосіб зробити вашу цитату для прес-релізу помітною і забезпечити їй шлях до публікації.
Найпоширеніші помилки з використанням цитат
Пряма мова ньюзмейкера — цитата — є чудовим тригером для прес-релізу. Іноді сама новина не дуже хороша, але яскрава емоційна цитата може все змінити: журналіст захоче взяти її до публікації. Але для цього піарник повинен постаратися.
Далі поговоримо про те, яких помилок найчастіше припускаються піарники при роботі з цитатами.
Одна з двох головних навичок, яких не вистачає піарникам-початківцям: сильні навички написання текстів.
ОПИТУВАННЯ WORKINPR
Використовувати повну цитату без редагування
Звичайно, є такі ньюзмейкери, для яких кожне слово — на вагу золота. І завдання піарника — зловити кожне висловлювання і не дати йому зникнути. Але це скоріше виняток. Більшість керівників, як правило, нічого не розуміють у комунікаціях.
Ваш спікер, швидше за все, вузько співає дифірамби бренду замість того, щоб говорити по суті конкретного кейсу, який лежить в основі релізу. А якщо прибрати з його промови фрази «кращі в галузі», «лідери ринку», «надійний партнер», то тексту залишиться дуже мало.
Цитата має бути чітко пов’язана з темою прес-релізу. Не використовуйте цитати, які не мають сенсу або не доповнюють основне повідомлення.
Цитата замість тексту прес-релізу
Щоб не морочитися і заощадити час, багато піарників вставляють у пряму мову текст, який може бути просто текстом прес-релізу, тобто поточною інформацією на кшталт статистики і якихось цікавих фактів. І тоді незрозуміло: навіщо взагалі потрібна така пряма мова?
Цитата — це унікальне місце в релізі, це єдине місце, де ви дійсно можете додати емоцій. Намалюйте яскраву картинку. Не вбивайте цитати статистикою та прохідною інформацією. Якщо ваша цитата не може додати історії цінності, нехай вона не буде кращою.
Багатослівність
Дізнавшись, що в прес-релізі має бути цитата, багато піарників намагаються вкласти в пряму мову ледь не половину релізу.
Чим довша цитата, тим менше у неї читачів. Якщо ви хочете, щоб хтось звернув увагу на промову вашого лідера, скоротіть цитату до мінімуму. Один маленький абзац. Тоді вона буде виділятися. Тоді вона буде виглядати легко читабельною, і журналіст не буде переходити до наступного тексту.
Паблісіті — це абсолютно критично. Хороша піар-історія нескінченно ефективніша, ніж реклама на першій полосі
РІЧАРД БРЕНСОН
Занурення в емоції
Коли спікери повідомляють про якісь досягнення компанії, вони обожнюють використовувати формулювання на кшталт «Я дуже радий усвідомити…», «Я з гордістю уявляю…», «Я надзвичайно схвильований…» тощо. Це нікому не цікаво. Це не додає цінності новині. Не несе жодного бізнес-змісту. І не робить історію цікавішою.
Цитата повинна хвилювати не автора, а читача. Тоді вона має сенс.
Занадто обтічна цитата
Багато керівників (особливо на державних і муніципальних посадах) живуть за принципом «краще не розгойдувати човен». І така позиція призводить до того, що всі яскраві і гострі моменти з цитати видаляються.
У такому варіанті краще відмовитися від цитати або навіть від усього прес-релізу в цілому.
Показувати, а не розповідати
Не розповідайте читачеві, що ваш продукт є інноваційним та передовим. Розкажіть, що саме він робить і як він працює. Як він покращує життя споживача? І покажіть інновацію. Опишіть процес і результат. Намалюйте картинку в голові читача. Це краще за будь-які епітети.
Прикрашайте історії яскравими, чіпляючими, емоційними цитатами, які несуть цінність і підвищують значимість.
Експерти галузі про цитати з прес-релізів
George Driscoll, старший консультант з діджитал PR, Root Digital
Корисно ставити експертам запитання, які підштовхнуть їх до певних відповідей. Ви не повинні змінювати їхній зміст або нав’язувати їм свою думку, але часто експерти пишуть занадто багато, і ви хочете стисло сконденсувати їхні знання в корисний короткий коментар, який сподобається журналістам, і тут дуже допомагають підказки. Робіть коментарі короткими і переконайтеся, що вони швидко переходять до суті, надаючи цінність читачам і журналістам. Враховуйте, хто/що/коли/де/чому/як, коли переглядаєте і просите цитати, щоб отримати максимальну користь від ваших експертів.
Зазвичай, цитату слід розміщувати в кінці прес-релізу перед будь-якими примітками для редакторів, однак, якщо цитата є невід’ємною частиною вашої історії і додатково підтримує вашу пропозицію, ви можете використати її ближче до початку. Однак журналісти часто не очікують такого формату, і це може відволікти увагу від фактів, наведених у вашому прес-релізі.
Josh Pelletier, директор з маркетингу в BarBend
Обирайте ті цитати, які мають яскраво виражений характер.
Якщо обрана вами цитата читається як розповідь, я не думаю, що вона спрацює. Слід уникати цитат, які просто інформують. Важливо, щоб цитата змусила читача щось відчути. Якщо це звучить нудно, то, ймовірно, так воно і є. Продовжуйте шукати. Для максимальної ефективності намагайтеся використовувати розмовний тон. Так ви додасте історії глибини та достовірності. Прочитайте кілька новинних статей і підкресліть ті частини, які особливо резонують з вами. Зрозумійте, які типи цитат можуть захопити аудиторію, прочитавши їх. Коли цитата має реальний вплив, вона практично вистрибує зі сторінки. Вона забезпечує контекст для того, що в іншому випадку було б сухим викладом подій. Крім того, що це додасть вашому прес-релізу глибини, це також допоможе встановити його достовірність. Коли хтось дає дозвіл на цитування, це свідчить про те, що він готовий нести відповідальність за свої слова.
Sinoun Chea, консультант з цифрового маркетингу та генеральний директор ShiftWeb
Включення цитати в прес-реліз — це чудовий спосіб додати додатковий рівень цікавості та експертності до вашої історії. Тільки не забувайте використовувати їх з розумом.
Ось кілька порад:
Ви можете виокремити цитату в прес-релізі, виділивши її курсивом і написавши ім’я автора напівжирним шрифтом. Це допоможе читачеві помітити цитату і виділити її серед решти тексту.
Наприклад, ви можете відформатувати її таким чином: «Найважливіше в прес-релізі — це заголовок», — сказав Джон Сміт, генеральний директор XYZ Corporation.
Для ефективного розміщення ви також можете розмістити цитату на початку або в кінці прес-релізу, залежно від того, наскільки вона стосується вашої історії. Переконайтеся, що експерт, якого ви цитуєте, має відношення до вашої історії. Його цитата має додавати цінності та допомагати підтримувати ваше основне повідомлення.
Коли це можливо, використовуйте пряму цитату, а не перефразування. Це зробить ваш прес-реліз цікавішим і привабливішим для читачів. Це також додасть вашій історії більше емоцій.
Якщо ви цитуєте когось з представників організації, обов’язково вказуйте їхню посаду та приналежність до неї. Це додасть вашій цитаті більше контексту і допоможе читачам зрозуміти, чому їх має хвилювати те, що говорить ця людина.
Нарешті, переконайтеся, що ви ретельно вичитали свій прес-реліз перед тим, як надсилати його. Це включає перевірку на наявність помилок у самій цитаті. Добре складена цитата може додати значної цінності вашому прес-релізу — але тільки якщо вона точна.
Jeff Sherman, засновник і власник маркетингової агенції Top Marketing Agency
Я вважаю, що цитувати когось у прес-релізі так, як би ви побачили це в статті, — це хороший спосіб. Ви можете полегшити роботу журналіста, створивши шаблон прес-релізу і включивши в нього цитати так само, як це робиться під час написання статті.
Журналісти роблять це так:
- Представте особу, яку ви будете цитувати (хто вона і як вона вписується в історію).
- Визначте тему, про яку вони будуть говорити, і відповідно до неї будуйте цитату. Це місце для включення деякої інформації, на яку посилався автор, але якої, можливо, немає в його цитаті.
- Далі йде цитата.
- Десь всередині цитати або після неї ви повинні повторно вказати джерело цитати, щоб не було плутанини і було зрозуміло для репортера.
Якщо ви повертаєтеся до цієї ж особи і цитуєте її знову, просто швидко представте її за іменем або прізвищем.
Dean Lee, керівник відділу маркетингу компанії Sealions
Знаки оклику.
Мене шокує, як багато керівників компаній використовують такі слова, як «захоплений», «схвильований» і «в захваті». Звісно, це так, адже саме для цього і випускається реліз, але варто було б придумати більш ефективну фразу. З мого досвіду, слова «неперевершений», «безпрецедентний», «дивовижний», «першокласний» і «чудовий» — це великі «ні», якщо їх використовувати в цитатах або, якщо вже на те пішло, в будь-якому іншому місці прес-релізу. Цитати слід використовувати для вираження думок. Цілком можливо, що речник вважав новий продукт або запуск фантастичним, але вихваляння вашими досягненнями рідко працює. Щоб донести свою думку більш стримано, подумайте про використання особливостей та переваг.
Natalia Morozova, керуючий партнер в Cohen, Tucker & Ades P.C.
Передавайте суть висловлювання якомога лаконічніше і коротше. Одного речення зазвичай достатньо, двох — добре, а трьох — забагато. Підібрані цитати — короткі фрази, що містять сильні слова, які чітко висловлюють вашу позицію, — завжди стануть чудовими цитатами для прес-релізу.
Цитати в прес-релізі можуть надихнути читачів на бажану поведінку; вони є чудовими закликами до дії, тому цитати особливо ефективні наприкінці прес-релізу.
Kiara McKinney,засновниця Boost PR
Цитати часто найкраще працюють після вступного абзацу і перед заключним абзацом. Обидві цитати слід використовувати, щоб запропонувати контекст заяви, в ідеалі — від двох різних зацікавлених сторін.
Цитати повинні містити більш детальну інформацію про те, що оголошення означає для компанії чи організації і як вони планують рухатися далі. Мета полягає в тому, щоб включити цитати, які пропонують людський елемент в історію.
Carl Jensen, засновник Compare Banks
FAQ: Цитати в прес-релізі
Як оформити цитату в прес-релізі?
Виділіть цитату курсивом, а автора слів жирним шрифтом — так вони відразу будуть помітні, і читач вашого релізу легко їх виявить, а одноманітність загального тексту буде розбавлена.
Як робити піар для малого бізнесу
Як користуватися PRNEWS.IO
У цьому відео я розповідаю про чудовий інструмент під назвою PRNEWS.IO — маркетплейс, де PR-фахівці, інтернет-маркетологи та рекламодавці можуть купувати спонсорський контент. PR відмінно підходить для видимості, зростання бізнесу та зворотних посилань SEO (це може допомогти вам ранжуватися в Google).
Читати далі:
