Усе про паблісіті: що це, навіщо потрібно і як робити

21 хвилин читати

Паблісіті може відігравати важливу роль у тому, як люди сприймають компанію. Його мета — підвищити обізнаність споживачів про компанію чи продукт, зокрема, через висвітлення в ЗМІ, соціальні мережі тощо. Важливо вміти створювати позитивне паблісіті, оскільки це може підвищити ймовірність того, що споживач буде взаємодіяти з вашою компанією або купувати вашу продукцію. У цій статті ми дамо визначення паблісити, пояснимо, чому це важливо, і наведемо приклади паблісити, які надихнуть вас на власні ідеї.

Що таке паблісіті

Паблісіті (publicity — публічність) — це згадка бренду в медіа. Що більше згадок бренду, то більше людей дізнаються про нього, запам’ятають назву і щось куплять. Просто кажучи, паблісіті — це охоплення і впізнаваність компанії.

Зазвичай паблісіті використовують, щоб привернути увагу. Технологія підвищує впізнаваність бренду, формує лояльну аудиторію і збільшує довіру покупців. Тому що люди купують у компаній, ім’я яких часто бачать у ЗМІ. 

Це підтверджує дослідження: 82% користувачів обирають знайомий бренд для першого кліка. Коли бренд хвалить сам себе, йому довіряють менше, ніж коли хвалить хтось інший.

Кінцева мета паблісіті — створити позитивне громадське сприйняття компанії, щоб надихнути більше людей на взаємодію з нею. 

За даними опитування Nielsen, 70% інтернет-користувачів довіряють інформації, розміщеній на сайті бренду, 66% користувачів довіряють відгукам покупців, 63% довіряють інформації по телебаченню, а найменший відсоток, всього 40%, довіряють прямій рекламі в Інтернеті.

Для чого брендам паблісіті

Кінцева мета паблісіті — створити позитивне громадське сприйняття компанії, щоб надихнути більше людей на взаємодію з нею. Зазвичай компанії використовують паблісіті як частину маркетингової кампанії. Можна генерувати паблісіті через засоби масової інформації, наприклад, статті в ЗМІ, згадки в блогах и подкастах, колабораціі з блогерами тощо.

Навіщо брендам паблісіті:

  • отримувати увагу користувачів;
  • закладати базові знання про про товар або послугу; 
  • відбудовуватися від конкурентів;
  • змінювати імідж продукту;
  • підвищувати впізнаваність.

Паблісіті важливе для просування аудиторії бренду через воронку продажів, щоб допомогти їм пройти шлях від повної необізнаності про бренд до кращого знайомства з ним з часом, щоб врешті-решт стати лояльними клієнтами. Це багатоетапний процес, який вимагає різних типів стратегій, спрямованих на людей на кожному етапі воронки продажів.

На кожному етапі маркетологи застосовують різні інструменти, щоб привернути увагу цільової аудиторії та донести до неї інформацію.

По суті, паблісіті стає тією самою вхідною точкою у воронці продажів: без паблісіті клієнт не дізнається про продукт. З паблісіті бренд починає «торкатися» споживача. Назва бренду, яку клієнт почув 2-3 рази, надійно закріплюється в голові. Коли людині потрібен той чи інший товар, насамперед вона згадує про те, що бачила у ЗМІ. Минає час, клієнт зацікавився, переконався і купив. Він уже знайомий з товаром і послугою.

Ще згадка бренду в ЗМІ забезпечує повторні продажі. Таким чином паблісіті формує лояльну аудиторію, яка раз по раз повертається. Саме тому найбільші бренди постійно на слуху: Nike, Adidas, Samsung. 

Людям набридла реклама, тому вони не вважають її об’єктивною. Куди більше довіри викликає стаття або сюжет на телебаченні, в яких бренд згадується не з метою реклами, а щоб донести якусь інформацію. Користувач знаходить розв’язання своїх проблем, а заразом і дізнається більше про бренд та його продукти.

Як паблісіті впливає на продажі

Перед покупкою людина проходить чотири етапи:

  1. Усвідомлення потреби.
  2. Пошук можливих рішень.
  3. Оцінка варіантів вибору.
  4. Здійснення покупки.

На кожному етапі потрібно давати клієнту відповіді на його запитання. Крок за кроком наближати його до покупки.

Це можна зробити за допомогою паблісіті, розкажемо на прикладі↓

Приклад паблісіті на різних етапах процесу прийняття рішення про покупку

Усвідомлення потреби
Ігор володіє мережею кафе. Одного дня він дізнався, що ціни на електроенергію знову піднялися. Цю інформацію він знайшов у бізнес-новинах і на спеціалізованих ресурсах, де експерти компанії «ЕнергоВайз» ділилися своєю думкою. Вони підкреслювали, що з кожним днем стає складніше оплачувати комунальні витрати, і підприємці дедалі частіше звертають увагу на можливість переходу на енергозберігаючі рішення. Одним із таких рішень є сонячні електростанції. Ігор задумався: а чи не встановити йому сонячні панелі для кафе? На цьому етапі паблісіті допомагає людині усвідомити проблему.

Пошук можливих рішень
Вирішивши здійснити проект, Ігор почав шукати оптимальні варіанти. Він вивчав інформацію про різні види сонячних електростанцій, і в процесі пошуку йому кілька разів траплялася назва компанії «ЕнергоВайз». Бренд часто згадували в новинах, де співробітники компанії ділилися експертними думками, публікували статті про тенденції у сфері енергетики та виступали на профільних заходах. «Надійна компанія», — подумав Ігор. Це був етап пошуку рішень.

Оцінка вибору
Завдяки інформації про «ЕнергоВайз» Ігор вибрав постачальника сонячних панелей і взявся за вибір виконавця. Після запиту в пошуковику він отримав список із п’яти компаній, що надають послуги зі встановлення сонячних електростанцій. Назву однієї з компаній Ігор часто бачив на рекламі в його районі. Ще три назви нічого йому не говорили, а п’ята — «ЕнергоВайз». Ігор вирішив звернутися до цієї компанії, враховуючи їхню репутацію. Вибір зроблено завдяки паблісіті, яким регулярно займається компанія.

Здійснення покупки
Під час відвідування офісу «ЕнергоВайз» Ігор легко спілкувався з представниками компанії, оскільки вже переконався в їхній експертності. Продавцям не потрібно було витрачати додатковий час на пояснення діяльності компанії та переконання Ігоря зробити вибір на їхню користь. Залишалося вирішити дрібні питання і формалізувати угоду.

Повторні продажі
Контракт підписано, роботи завершено, Ігор задоволений. Знову він натикається на згадки про «ЕнергоВайз». Цього разу компанія стала лауреатом галузевого конкурсу. Нова згадка нагадала Ігорю, що його друзям з інших кафе теж варто задуматися про перехід на сонячні панелі. Так Ігор зробив повторну покупку. Потім він поділився позитивним досвідом у соціальних мережах, створюючи новий виток паблісіті.

Люди, які відповідають за створення публічності, називаються піарниками. Піарники часто працюють зі ЗМІ та пишуть прес-релізи, а іноді їх називають прес-агентами. Публіцисти також використовують методи маркетингу в соціальних мережах для просування своїх компаній і створення партнерств з іншими бізнесами. Ще однією поширеною тактикою паблісіті є організація рекламних трюків, тобто постановочних заходів, спрямованих на висвітлення в ЗМІ з метою створення реклами.

Цілі та завдання паблісіті в маркетингу

Паблісіті — стратегічний інструмент, який може стати ключем до нового рівня успіху, якщо ваш бренд вже відзначився стабільним розвитком. При цьому ви впливаєте не лише на механізми продажу, але й на загальне сприйняття вашого продукту чи послуги.

Ціль паблісіті — закласти певні думки у розум користувача. Розгляньте приклади вже визнаних брендів, таких як Nike чи Toyota. Nike — це не просто кросівки, вони стильні та комфортні. Аналогічно Toyota — надійний виробник автомобілів, який не підкреслює свою значущість, але пропонує тривалі та економічні у ремонті автомобілі. Всі ці уявлення у вас в голові не виникли через власні дослідження чи статистичні дані. Їх туди заклали, часто через ЗМІ або відгуки в інтернеті. Бренд певним чином «посадив» ці ідеї, які виросли в переконання.

Маркетингови завданя паблісіті:

Бізнес публікує контент, щоб залучити увагу

Кількість переглядів цього контенту збільшується

Бренд розповсюджує рекламну інформацію для створення свого образу

Товар змінює свій імідж

Кількість позитивних відгуків підвищується

Бренд формує своїх адвокатів серед споживачів

Ці кроки не лише розкривають потенціал товару, але й сприяють активному взаємодії з аудиторією, сприяючи побудові довіри та позитивного сприйняття бренду в очах споживачів. Сполучення цих елементів створює невід’ємну основу для успішної стратегії маркетингу через паблісіті.

Як здобувати паблісіті за допомогою публікацій у ЗМІ

Найкращий спосіб досягти популярності — бути першим. Першим запропонувати нову технологію, принципово новий продукт або незвичайну послугу. ЗМІ потребують перших, найкращих, гарячих інфоприводів. Якщо бренд створює новини — у нього високий шанс домогтися високого рівня паблісіті.

Сьогоднішні лідери IT-ринку — Microsoft, Intel, Dell, Oracle, Cisco, SAP — з’являлися на сторінках The Wall Street Journal, Business Week, Forbes, Fortune з новинними та PR-матеріалами. Вони й нині продовжують це робити, продукуючи щодня сотні новин. Навіть ті, хто не захоплюється комп’ютерами, напевно чув про Intel зі ЗМІ.

Паблісіті можна отримати безкоштовно. Якщо інфопривід справді «вибуховий», редакції схопляться за новину та опублікують матеріал. Важливо враховувати, що в такому разі ЗМІ можуть використати цю інформацію у своїх цілях. Як саме опублікують новину, чи видозмінять або скоротять її, залежить тільки від журналістів. За допомогою таких новин навряд чи можна вплинути на продажі. Спосіб радше підходить для створення образу.

Як PRNEWS.IO допомагає з паблісіті

PRNEWS.IO — це платформа, яка допомагає компаніям і брендам з підвищенням своєї публічної популярності та управлінням репутацією через PR і медійні публікації. Ось як сервіс може допомогти з паблісіті:

Доступ до медійних ресурсів: бази даних медійних видань і блогів, де компанії можуть розміщувати свої прес-релізи, статті та рекламні матеріали.

Пошук і вибір сайтів для публікацій: платформа дає змогу користувачам знайти відповідні медіа, що відповідають їх цілям і аудиторії. Це дозволяє ефективно таргетувати свої повідомлення.

Розміщення матеріалів: PRNEWS.IO надає можливість розміщувати пресрелізи, статті та інші матеріали на 110 000 медіа з усього світу в два кліки, що допомагає збільшити видимість і поширення інформації про бренд або продукт.

Моніторинг та аналітика: платформа надає інструменти для відстеження ефективності публікацій та оцінки їхнього впливу на аудиторію. Це дає змогу компаніям аналізувати результати своїх PR-кампаній.

Управління зв’язками зі ЗМІ: сервіс допомагає в управлінні відносинами з медіа, забезпечуючи простий доступ до інформації про медійних партнерів і контактів журналістів.

Таким чином, PRNEWS.IO надає компаніям інструменти та ресурси для ефективного управління та розширення паблісіті, допомагаючи їм досягти ширшої аудиторії та підвищити свою видимість у ЗМІ.

Яким компаніям потрібне паблісіті

Часто компаніям складно виділити бюджет на рекламу, SEO та паблісіті одночасно, тому потрібно розставити пріоритети і вибрати те, що важливе на даний момент. Разом реклама і PR дають більше, ніж кожен з інструментів окремо. Паблісіті створює імідж, а реклама розповідає про продукт. Потрібно пам’ятати, що інструменти працюють на різні цілі, і замінювати одне іншим не можна.

Паблісіті потрібне компаніям, які працюють над іміджем бренду, створюють інформаційне поле навколо свого імені. Якщо потрібно так зробити, щоб про продукт знала широка аудиторія, без паблісіті не обійтися: потрібні публікації в ЗМІ.

Паблісіті особливо важливе для компаній ринку B2B з високим середнім чеком, де імідж компанії й упевненість у надійності дуже впливають на рішення щодо співпраці. Також паблісіті важливе для компаній, які виробляють товари масового споживання.

Кому не потрібне паблісіті

Паблісіті не підходить тим, хто не розуміє, що хоче отримати в результаті.

Тим, у кого немає можливості генерувати цікаві інфоприводи і характер бізнесу не дозволяє використовувати сильні PR-ходи.

Наприклад, невеликому інтернет-магазину немає сенсу заявляти про себе в пресі доти, доки не прокачані seo-показники. Таким компаніям потрібні посилання, щоб підніматися в пошуковій видачі за тематичними запитами. Загугливши «новий айфон», клієнт купить телефон у магазині з першої десятки видачі Гугла.

Але паблісіті обов’язкове, якщо ви продаєте в офлайні і хочете, щоб у магазин приходили покупці.

Вибір найкращої кампанії з паблісіті для вашого бренду

Ставлення людей до реклами стрімко змінюється. Менше людей сприймає відверті рекламні методи, такі як виринаючі вікна на веб-сайтах чи банерна реклама, позитивно. Натомість вони віддають перевагу дізнаватися про бренди через вуста-в-вуста, відгуки від клієнтів і, найголовніше, те, що про бренд, компанію або особу говорять інші авторитетні джерела.

Бренди платять ЗМІ за спонсорські публікаці, а також потрапляють у ЗМІ завдяки якості чи інноваційності своїх продуктів. Бренд отримує увагу в медіа, якщо його продукт чи послуга вирішує раніше невирішальну проблему інноваційним способом. Tesla та Apple, дійсно багато інвестують у маркетинг, але вони також потрапляють на сторінки різних видань і без спонсорських угод завдяки захопливій та передовій природі своїх продуктів.

Якщо у вас ще немає можливості забезпечити бюджет для паблісіті або ваш бренд ще не досяг того, висот, щоб про нього писали безкоштовно, не хвилюйтеся — альтернативи є! Спрямовуйте свою увагу на соціальні мережі для взаємодії з аудиторією.

Ось ідея, яка дуже ефективно працює і яку можна втілити за невеликим бюджетом: проведіть розіграш «відгуків» на своїй сторінці, пропонуючи ваш продукт/послугу безкоштовно або зі знижкою випадковому переможцеві. Умовою участі є поділитися фотографією або відео-відгуком про те, як ваш продукт/послуга їм допомогла. Цим простим зусиллям ви згенеруєте додатковий контент для кампанії в соціальних мережах із реальними клієнтами, які надають реальні відгуки про ваш продукт/послугу. Це чудовий приклад кампанії з паблісіті на власний рахунок.

Інструменти паблісіті

Для генерації паблісіті можна використовувати різноманітні тактики. Ось кілька прикладів, які ви можете реалізувати у межах своєї компанії:

Прес-реліз — це заява, яку пишуть і відправляють медіа-контактам. Зазвичай в прес-релізах міститься новинна інформація про вашу компанію, така як важливі зміни чи нові продукти. Спробуйте розповісти історію про свою компанію, яка привертає і зацікавлює читачів.
Наприклад, ви можете написати прес-реліз про подію, яку проводить ваша компанія. Публікація у новинах може підвищити усвідомленість про вашу компанію та запросити людей співпрацювати.

Публічні виступи. Ще один спосіб залучити увагу — це виступити на громадських заходах. Розгляньте можливість добровільного виступу на громадських подіях, у подкастах або для інтерв’ю в газетах. Виступаючи як експерт у своїй галузі, ви створюєте можливість позитивно висловитися про свою компанію та зацікавити слухачів. Наприклад, ви можете звернутися до ведучого тематичного подкаста та запропонувати виступ у випуску, присвяченому проблемам у вашій бізнес-сфері. Це може зробити вашу компанію видимою для аудиторії, яка вже зацікавлена у вашій галузі і може бути схильною придбати ваші продукти.

Паблісіті-трюк — це постановочні події, які призначені для отримання позитивного медіа-покриття. Це може підвищити знання публіки про вашу компанію та створити позитивне сприйняття. Наприклад, це може бути вірусний пост у соціальних мережах, який привертає нових підписників і медійне висвітлення.

Соціальні мережі — це також є форма паблісіті. Ви можете публікувати контент у своїх соцмережах, давши вашій аудиторії можливість взаємодіяти з вами. Наприклад, якщо ваша фірма виробляє стійке спорядження, ви можете опублікувати фото реального клієнта, який кемпує з палаткою і спальником вашого бренду. Клієнт, який веде профіль у соціальних мережах, присутній на цьому фото, може ним поділитися, роблячи вашу компанію видимою для більш широкої аудиторії.

Нетворкінг — відносини з представниками ЗМІ. Почніть знайомитися з журналістами, відвідуючи заходи чи звертаючись за допомогою по телефону чи електронною поштою. Наявність контактів у ЗМІ допоможе вам публікувати контент і підвищувати висвітлення вашої компанії.

Спонсорські публікації можна вважати однією з форм паблісіті. Ця форма дозволяє контролювати спосіб висвітлення інформації про бренд та спрямовувати увагу аудиторії на конкретні аспекти її діяльності. Однак важливо пам’ятати, що ефективність спонсорських публікацій залежить від того, наскільки вони відповідають інтересам та очікуванням цільової аудиторії.

Ці інструменти, взяті разом, не лише розкривають потенціал вашого продукту, але й сприяють активному взаємодії з аудиторією, допомагаючи збудувати довіру та позитивне сприйняття вашого бренду в очах споживачів. Все це є ключем до успішної стратегії маркетингу через паблісіті.

Читайте також: Як вибрати потрібний тип контенту для конкретних цілей

Коротко

  • Паблісіті (публічність) — це згадка бренду в медіа, спрямована на збільшення уваги, впізнаваності та довіри покупців. 
  • Паблісіті для брендів — це стратегічний інструмент маркетингу, спрямований на отримання уваги, формування базових знань про товар або послугу, перебудовування іміджу, підвищення впізнаваності та створення лояльної аудиторії. Це ключовий елемент воронки продажів, який допомагає просувати бренд від невідомості до лояльних клієнтів, забезпечуючи повторні продажі та високий рівень довіри через згадки в медіа.
  • Паблісіті впливає на всі етапи процесу прийняття рішення про покупку, надаючи відповіді на запитання клієнта. 
  • При цьому паблісіті, як частина стратегії маркетингу, сприяє не лише першому продажу, але й повторним покупкам та створенню позитивного відгуку у соціальних мережах, продовжуючи цикл паблісіті.
  • Паблісіті в маркетингу — стратегічний інструмент, спрямований на формування позитивного сприйняття продукту та залучення аудиторії шляхом публікації контенту, рекламної інформації та зміни іміджу бренду.
  • Для отримання паблісіті через ЗМІ, бренд повинен бути першим в запропонуванні новин, технологій або продуктів, таким чином викликаючи інтерес редакцій та отримуючи безкоштовну публікацію. Якщо немає можливості отримувати безкоштовні публікації, можна скористатися сервісами, наприклад PRNEWS.IO
  • Паблісіті необхідне компаніям для формування позитивного іміджу та інформаційного поля, особливо важливе в B2B-сегменті з високим середнім чеком і для компаній, що працюють у сфері товарів масового споживання.
  • Паблісіті не підходить тим, хто не має чіткого уявлення про очікувані результати, не може створювати цікавий контент та в ситуаціях, коли бізнес-характер не дозволяє ефективно використовувати стратегії сильного PR, як у випадку невеликих інтернет-магазинів, яким важливіше підняття seo-показників, а не заяви в пресі.
  • Для вибору оптимальної кампанії паблісіті рекомендується орієнтуватися на сприйняття споживачами реклами, використовувати спонсорські публікації в ЗМІ або просувати інноваційні та якісні продукти, а також враховувати можливості взаємодії з аудиторією через соціальні мережі та проведення конкурсів.

Останнє з блогу