Професія піарника може бути складною і без міфів про зв’язки з громадськістю, які каламутять воду. Ось чому я вирішив прояснити та розвінчати найпоширеніші помилкові уявлення про піар. Наступного разу, коли ви побачите ці міфи, зверніться до цієї статті, щоб полегшити собі роботу. Якісна PR-кампанія здатна не лише підвищити популярність вашого бренду, але й підтвердити важливість піару — його фактів, а не легенд.
PR допомагає налагодити відносини з суспільством, підвищити впізнаваність бренду, зміцнити довіру до вас і створити лояльних клієнтів. Якщо PR може бути настільки корисним для компанії, чому б усім компаніям і підприємцям не використовувати зв’язки з громадськістю для початку? Справа в тому, що існує багато хибних уявлень.
Існує багато легенд про зв’язки з громадськістю. Ці легенди заважають багатьом керівникам використовувати тактику піару у своїй компанії або, можливо, взагалі неправильно її застосовувати.
Я хотів би посперечатися з п’ятьма найпопулярнішими міфами про зв’язки з громадськістю. Почнемо обговорювати їх вже зараз, щоб ви могли впевнено приймати рішення щодо своєї PR-стратегії та ефективно її реалізовувати.
Міф № 1. PR потрібен лише великим компаніям
Один з міфів, який я часто зустрічаю, полягає в тому, що тільки великі бренди або люди зі «статусом знаменитості» потребують управління зв’язками з громадськістю або консультацій. Це абсолютно неправда. Найчастіше від нестачі бюджету на PR та рекламу страждають дрібні підприємці, власники магазинів, ресторанів, салонів краси, барбершопів. Вони здебільшого рекламують свої послуги через один-два канали. Тому PR для них виглядає дуже дорогим способом просування з точки зору результату.
Насправді, більшість фізичних та/або юридичних осіб, які повинні використовувати всі можливості зв’язків з громадськістю, — це ті, що мають невеликі зростаючі бренди. Якщо зробити піар частиною просування бізнесу, це дасть клієнтам і майбутнім споживачам відчуття довіри, а також зміцнить репутацію вашої компанії, не витрачаючи при цьому надто багато коштів з маркетингового бюджету.
Зв’язки з громадськістю — це не просто висвітлення великих подій і тем. Зв’язки з громадськістю — це створення репутації та довіри. Нові та зростаючі компанії можуть використовувати зв’язки з громадськістю, щоб забезпечити собі той рівень «статусу знаменитості», до якого всі прагнуть.
NB: PRNEWS.IO — це зручна PR-платформа для поширення вашого контенту всього за кілька кроків.
Для грамотної та успішної PR-стратегії достатньо чітко розуміти свою аудиторію і не діяти від нагоди до нагоди: працювати лише з тими ресурсами, які цікавлять вашу і тільки вашу аудиторію. Тоді бюджет буде витрачено продуктивно, а ви отримаєте нових лояльних клієнтів.
Щоб не витрачати багато грошей, не обов’язково наймати висококласного PR-фахівця або співпрацювати з PR-агенцією: для малого бізнесу це може стати непосильним фінансовим тягарем. Ви можете впоратися з цим самостійно. Візьміть одну або кілька консультацій, щоб визначити канали просування та аудиторію, вивчіть тактику ваших прямих конкурентів і скористайтеся можливостями спеціальних сервісів та інструментів.
До речі, думка про те, що публікація в неймовірних міжнародних чи локальних ЗМІ коштує всіх грошей світу — теж міф. Звісно, ми не маємо на увазі обкладинку The New York Times. Насправді, вартість розміщення в ЗМІ різна. Навіть з мінімальним бюджетом можна легко підібрати відповідну платформу та формат публікації за співвідношенням ціна-якість.
Міф № 2. Стартапу не потрібен піар
Багато хто думає, що молодій компанії або щойно відкритій кав’ярні піар не потрібен. Це ще один дуже поганий міф.
PR — це не питання престижу вашої компанії. Перш за все, PR — це відносини підприємства або публічної особи з аудиторією. Як і будь-які відносини, вони можуть бути пасивними та активними.
До речей, за якими вас будуть оцінювати учасники ринку та клієнти, відносяться найпоширеніші: назва, юридична реєстрація, можливість легко знайти необхідну інформацію про бізнес і так далі.
Використовуйте публікації у ЗМІ, щоб отримати впізнаваність та відгуки.
Щоб правильно побудувати PR-стратегію компанії, почніть з найпростішого. На перших порах достатньо створити корпоративний акаунт у соціальних мережах, прив’язати себе на Картах Google, завести Google My Business і додати туди картки товарів. Регулярно оновлюйте соціальні профілі та спілкуйтеся зі своїми підписниками. Таким чином ви зможете створити позитивний імідж компанії без залучення професійних піарників.
Крім того, піар має ще один цікавий побічний ефект: він вирішує проблему «кадрового голоду». Це важливо, особливо для молодого бізнесу. Правильно вибудовуючи свій імідж, ви отримуєте більше шансів залучити до своєї команди висококласних фахівців. А з їхньою допомогою буде набагато легше зайняти лідируючі позиції на ринку.
Міф № 3. Якщо у мене немає історії, мені не потрібен піар
Статистика у сфері зв’язків з громадськістю показує, що близько 88% піарників вважають, що майбутнє галузі — за цифровим сторітелінгом. На противагу цьому, PR не повинен залежати від екстраординарних історій та великих подій. Ефективні PR-менеджери не чекають на оновлення продукту — вони створюють історії навколо того, що ваша компанія вже робить або має.
Відкриємо секрет: потрапити в медіа можна не лише завдяки «бомбі» інфоприводу.
PR-фахівці проводять ретельний аналіз, під час якого обирають теми для матеріалів. Виділяють такі основні типи публікацій:
- Прес-реліз — текст у форматі прес-релізу розсилається пулу релевантних ЗМІ, в результаті чого з’являються публікації;
- Інтерв’ю — чудова можливість надати корисну інформацію читачам і водночас показати експертизу представника компанії та глибоко занурити цільову аудиторію в продукт або послугу;
- Експертна стаття — часто у форматі «як це робиться», перелік порад або лайфхаків. Якщо матеріал корисний для багатьох, він стає вірусним — користувачі зберігають його собі та діляться з друзями;
- Експертний коментар — думка спікера компанії на актуальну тему, про яку пише журналіст. Наприклад, один з наших клієнтів, інвестиційна компанія, регулярно коментує в ЗМІ події на фондовому ринку. Це підвищує впізнаваність та експертний статус.
Значне оновлення або запуск нового продукту зазвичай відбувається в кращому випадку раз на пару років. Це робота і відповідальність PR-агенції або внутрішнього PR-менеджера — створювати відповідні новини за відсутності анонсу нового продукту або технічного оновлення. Існують й інші типи «новин» — наприклад, результати досліджень чи інсайти, або професійні думки керівника компанії про тенденції та зміни в галузі. Брендований контент може допомогти компанії диференціювати свої продукти та саму компанію за допомогою інсайтів та ідейного лідерства. Програми соціальної відповідальності створюють власні новини. Існує багато чудових інструментів для створення позитивного висвітлення у ЗМІ та залучення клієнтів.
Наприклад, абсолютно всі видання заробляють гроші двома способами. Або заробляють на рекламі, або на статтях, які вони публікують. Але якщо бюджет обмежений, відносини з редакціями та журналістами можна налагодити й іншим способом, про який не всі знають. Створювати і пропонувати несподіваний, якісний контент: тоді вони можуть опублікувати вашу статтю безкоштовно, а ви отримаєте бажану публікацію зі згадкою про вашу компанію.
Немає сенсу писати про чергову нову кав’ярню чи барбершоп у місті: такий контент публікується лише на комерційних умовах. Використовуйте більш нестандартну ідею: створіть статтю не про відкриття барбершопу, а про відкриття першого Музею чоловічої бороди.
Пам’ятайте, що ваша аудиторія любить сторітелінг, а ще більше вона любить красиві історії. Ви можете привернути увагу не лише експонатами, але й захоплюючою історією з чудовими візуальними ефектами. Ви можете привабити відвідувачів галереєю плакатів про еволюцію чоловічих зачісок чи борід за останні 300 років, колекцією вінтажних аксесуарів для гоління, дзеркал тощо.
Музей як інструмент для створення новин ефективно працює, навіть якщо грошей вистачає лише на перші кілька експонатів. Такий контент чудово вписується у відеоблог та пости для соціальних акаунтів без додаткових витрат. Розвиваючи цю ідею, можна регулярно привертати увагу ЗМІ та людей.
Також є ще один популярний і доступний спосіб створення новин, який ідеально підходить для малого бізнесу — показати закулісся, «підняти завісу». З його допомогою можна зробити цікавий контент про салон краси, барбершоп, косметологічний центр, команду, фахівців, інструменти, новинки, які ви використовуєте у своїй справі.
Наприклад, створити пост про те, як і де персонал регулярно навчається і вдосконалює хитрощі професії. Покажіть фото у форматі «до» і «після», розкажіть про маловідомі новинки, найпопулярніші стрижки тощо.
Метод Data-Driven PR також актуальний для малого бізнесу. Цей метод базується на зборі та аналізі будь-яких даних з вашої ніші. Наприклад, під час обслуговування клієнтів ви можете зібрати цікаву статистику, наприклад, «Місто Х лідирує за кількістю блондинок» або «З якими проблемами з волоссям найчастіше стикаються жінки?». Додайте до неї фотографії та корисні поради трихолога — це буде чудовий контент як для ЗМІ, так і для соціальних мереж.
PR-менеджери знають, як створити хорошу історію — і це те, що часто не беруть до уваги бренди. Незалежно від того, чи йдеться про розширення вашого бізнесу, благодійну діяльність або залучення фінансування, піар-сторітелінг завжди може дати вам можливість потрапити до медіа.
Не знаєте, чим особлива ваша компанія? Вам це і не потрібно. Досвідчений копірайтер з PRNEWS.IO допоможе створити саме ті історії, які забезпечать вам розміщення в ЗМІ. Найчастіше те, що ми виявляємо популярною темою для аудиторії, — це те, на що наш клієнт взагалі не звертав уваги.
Міф № 4. Контент не важливий, важлива платформа
Існує хибна думка, що популярність у ЗМІ залежить лише від кількості контактів, які ви там маєте. Правду кажучи, хороші контакти — це лише невелика частина піар-роботи. Більш важливим елементом успішних зв’язків з громадськістю є хороша «подача» — історія про вас або вашу компанію, яка привертає увагу аудиторії. Погана реклама є шкідливою і особливо складною в управлінні в сучасному онлайн-просторі, де погані новини живуть вічно і поширюються миттєво.
Не можна економити на контенті. Я багато разів був свідком ситуації, коли компанії витрачали кілька тисяч доларів на одне розміщення у виданні, але при цьому не були готові витратити сотню доларів на підготовку якісного тексту. І нижче я поясню, чому це так важливо.
По-перше, матеріал повинен бути правильно структурований, щоб люди залишалися на сторінці і дочитували його до кінця. Це важливо і для пошукових систем, які виступають посередниками в діалозі між компанією та аудиторією.
По-друге, пошукова система повинна проаналізувати сторінку з її контентом, зрозуміти її з точки зору обсягу, структури, наявності відео- та фотоматеріалів, відгуків, а також того, наскільки цей матеріал цікавий. Якщо він релевантний ключовим запитам, за якими компанію шукатимуть в інтернеті, то може зайняти гідну позицію в пошуку і мати більше шансів бути прочитаним.
Для того, щоб люди читали або побачили цікавий і корисний контент, потрібно інвестувати в нього. Текст повинен бути написаний для людей, а не для роботів або з набором тривіальних фраз без сенсу. Просто попросіть медіаплан для вашої кампанії, і PRNEWS.IO вам обов’язково допоможе.
Міф № 5. PR не продає
Звичайно, піар не може безпосередньо збільшити баланс вашого банківського рахунку. Що він робить, так це розповідає вашу історію та дозволяє аудиторії дізнатися про ваш бренд і взаємодіяти з ним. Існує рентабельність інвестицій у створення резонансу навколо вашої компанії, тому що в кінцевому підсумку цей резонанс призведе до відвідувань, продажів та замовлень.
Згідно зі статистикою:
- 44% профі сказали, що клієнти, швидше за все, попросять вирізки зі ЗМІ;
- 22% сказали, що клієнти потребують метрики взаємодії;
- 12% сказали, що для клієнтів важливі показники впізнаваності;
- і лише 4% сказали, що клієнтам потрібні показники продажів;
PR — це більше, ніж рекламна кампанія або стаття в ЗМІ. Мета PR-діяльності — підвищити загальну впізнаваність і закріпити вас у свідомості ваших нинішніх або потенційних клієнтів. Ваша аудиторія може діяти, а може і не діяти, але вона може запам’ятати вас і стежити за вами.
Популярне питання: чи можна продавати за допомогою піару?
Так, можна. Можна і потрібно створювати контент, який буде провокувати аудиторію на покупку. Наприклад, стаття про те, що ви відвідали захід, навряд чи згенерує потік відвідувачів. Але якщо в статті йдеться про заклик, який обмежений часовими рамками (наприклад, промокод доступний лише для перших двадцяти відвідувачів нового салону), то у людей з’явиться привід прийти, скористатися, купити.
При цьому пам’ятайте, що піар — це лотерея. Краще постійно пробувати різні інструменти та формати, які найбільше підходять саме вашій компанії. Пробуйте, публікуйте і ще раз пробуйте: Це підвищить ймовірність того, що ваш контент принесе вам результат.
Шанси на перемогу різко знижуються, якщо ви робите ставку на одну одиницю контенту і відразу ж чекаєте на успішні результати. Ви повинні зробити багато різних спроб у різних напрямках.
Міф № 6: Якщо один раз заплатити за висвітлення в ЗМІ, то в майбутньому не отримаєш жодних безкоштовних публікацій
Багато компаній побоюються платного піару, вважаючи, що основна увага має бути зосереджена на безкоштовних ЗМІ. Хоча зароблені медіа мають вирішальне значення, навіть «безкоштовне» розміщення має приховану вартість — час, ресурси та обмежене охоплення.
Плата за розміщення не зачиняє двері до безкоштовних можливостей. Вона доповнює вашу PR-стратегію, гарантуючи, що ваше повідомлення досягне потрібної аудиторії, ефективно використовуючи як платні, так і безкоштовні медіа-канали.
Ось чому:
- Безкоштовне розміщення часто має обмеження: Не всі ЗМІ приймають зовнішні публікації, а навіть якщо приймають, то за місце в них доводиться змагатися на конкурентній основі.
- Час — це гроші: Інвестуйте в платне розміщення там, де безкоштовні варіанти недоступні або непевні, щоб максимально збільшити охоплення та вплив.
- Контент все ще залишається королем: Незалежно від способу публікації — платні чи зароблені, важливо те, що саме ви написали, переконливий контент є ключовим аспектом.
Зосередьтеся на стратегічному поєднанні платних і безкоштовних медіа, щоб посилити повідомлення вашого бренду.
Звісно, ви можете витратити час на отримання безкоштовного розміщення, і ви можете досягти певного успіху. Але чи може ваш бізнес дозволити собі розкіш чекати на невизначену віддачу від «лише безкоштовного» піару?
❗ Платна публікація вартістю до $100 завжди буде більш рентабельною, ніж зусилля, які ви доклали, щоб отримати зароблені медіа. Ваш час є більш цінним.
Читати також:
Що таке платні, власні та зароблені медіа
Підсумки
Тепер, коли у вас є більш чітке розуміння правдивих фактів про PR та зв’язки з громадськістю, я сподіваюся, це допоможе вам більш ефективно інвестувати у вашу PR-кампанію.
Чи є у вас на прикметі ще якісь міфи? Залишайте їх у коментарях, давайте обговоримо, що є правдою, а що ні.
