Обсяги реклами зростають швидкими темпами, оскільки онлайн-маркетологи роблять все можливе, щоб залучити клієнтів, але в міру розширення рекламної практики виникає багато труднощів у цьому процесі. Дослідження показують, що в середньому людина бачить 5000 рекламних оголошень на день в інтернеті.
Через такий масовий наплив реклами у людей розвинулася так звана рекламна сліпота, коли банери та слогани вже не мають такого ефекту, як раніше. У такому конкурентному середовищі важко утримувати увагу людей. Тому партизанський маркетинг став універсальним рішенням для брендів, які хочуть залучити свою цільову аудиторію за допомогою креативних та інноваційних рішень, і ефективно допомагає випередити типові рекламні оголошення конкурентів.
Що таке партизанський маркетинг
Партизанський маркетинг — це просування товарів і послуг у незвичний, креативний, привабливий спосіб. Такий підхід дозволяє досягти наступних цілей 👇
- привернути увагу до продукту за допомогою креативу, нестандартної подачі та гумору;
- підвищити впізнаваність бренду, сформувати фірмовий стиль;
- виділитися на тлі конкурентів.
Поняття партизанського маркетингу з’явилося в 1984 році, коли його ввів Джей Конрад Левінсон, письменник і креативний директор рекламної агенції. Спочатку він починав з аналізу розміщення друкованих матеріалів у місцях з потенційною цільовою аудиторією. Наприклад, рекламні листівки з іншими продуктами компанії розміщували всередині упаковок зі схожими продуктами. Але з часом з’явилися більш креативні та ефективні способи достукатися до людей за допомогою партизанського маркетингу.
| Партизанський маркетинг — це маркетингова стратегія, коли компанія використовує техніки привернення уваги та незвичні методи комунікації для просування товару чи послуги. |
Кінцева мета всіх видів маркетингу, звичайно, однакова — залучити більше клієнтів, збільшити продажі та прибуток, але партизанський маркетинг має свої особливості. Наведемо кілька прикладів:
- Широка аудиторія. Більшість методів партизанського маркетингу не передбачають вузького таргетування, а радше — масового поширення інформації про продукт чи бренд серед якомога більшої кількості людей.
- Короткостроковий ефект. Хайп у ЗМІ та соціальних мережах може створити потужний сплеск відвідувань та інших показників, але, як правило, він не довготривалий. Без типових методів просування, таких як SEO, контекстна реклама, робота зі спільнотами та інші, ви навряд чи досягнете серйозних довгострокових результатів.
- Менші витрати на рекламу. Класичний партизанський маркетинг передбачає менші грошові вкладення, а іноді навіть безкоштовну рекламу. Він дешевший від традиційного маркетингу, оскільки зосереджується більше на охопленні, ніж на частоті, оскільки більшість брендів, великих і малих, намагаються привернути увагу потенційних клієнтів.
Наприклад, компанія Procter & Gamble, яка пофарбувала пішохідний перехід у яскраво-білий колір і використала образ Містера Пропера, витратила на це дуже мало грошей, але результат помітили тисячі потенційних клієнтів.
| Партизанський маркетинг — це широкий термін, що використовується для опису креативних підходів до традиційних маркетингових тактик. |
Ключова перевага партизанського маркетингу — це можливість виділитися серед конкурентів, вміло обходячи рекламу або банерну сліпоту.
З іншого боку, партизанський маркетинг може мати великий недолік — відсутність гарантії результату. Кампанія може взагалі не увінчатися успіхом, навіть якщо здається, що все було продумано до дрібниць.
Цікавим моментом у проведенні успішних партизанських маркетингових кампаній є те, що одну й ту саму стратегію важко повторити більше одного разу. З першого разу вона, як правило, працює добре, головним чином, завдяки фактору новизни або тому, що вона була несподіваною чи привернула увагу. Після того, як вищезгадані фактори зникають, у кампанії дуже мало шансів отримати друге дихання.
Яким може бути Guerrilla marketing
Партизанський маркетинг можна розділити на кілька типів:
- вірусний;
- епатажний;
- прихований;
- кооперація (колаборації);
- середовищний маркетинг;
- спонсорство стріт-арту;
- Life Placement;
- онлайн та офлайн.
Далі розповімо про кожний вид окремо ↓
Вірусний
Мета вірусного маркетингу — викликати сильну емоційну реакцію та охопити максимальну кількість людей. Очікується, що користувачі будуть охоче ділитися контентом або рекламним повідомленням, тим самим збільшуючи кількість переглядів, реакцій та впізнаваність бренду. Для цього компанії можуть використовувати різні формати, такі як відео на YouTube, пости в соціальних мережах, картинки (меми), статті в блогах, флешмоби та ігри.
Епатажний
Його можна віднести до підтипу вірусного маркетингу. Зазвичай його творці використовують відверті, сексуальні теми та заголовки, що межують із табу. Відповідним форматом можуть бути відео, гумористичні замальовки та фотографії. Головна мета — отримати великий резонанс від аудиторії та бажання обговорити контент.
З одного боку — публікації в ЗМІ, меми в соціальних мережах, згадки про бренд і підвищення впізнаваності, з іншого — осуд і суспільне обурення.
Прихований
Також відомий як нативна реклама, прихований партизанський маркетинг — це ненав’язлива або витончена пропозиція товару чи послуги. Цей підхід також допомагає обійти банерну сліпоту.
Одним із таких прихованих методів є збільшення кількості відгуків та коментарів у соціальних мережах, форумах чи блогах. Інший спосіб — співпраця з блогерами. TikTok і YouTube часто надають огляди косметики, техніки та інших товарів, що є чудовим прикладом прихованого ПМ. Іноді автори контенту просто розміщують цільовий продукт на задньому плані реклами, що зазвичай називається продакт-плейсмент.
Колаборація (Співпраця)
Це стиль, в якому дві компанії об’єднуються для залучення клієнтів з надією, що вони обидві зможуть збільшити продажі та довіру до своїх продуктів.
Середовищний маркетинг
Ambient-маркетинг або маркетинг в навколишньому середовищі — це взаємодія з аудиторією за допомогою елементів, що її оточують, таких як автобусні зупинки, лавки та інші брендовані предмети. Це відносно новий напрямок партизанського маркетингу.
Спонсорство стріт-арту
У світі контенту та PR-стратегій існує неординарний, але надзвичайно ефективний метод, який полягає у спонсоруванні та збереженні вуличного мистецтва. Яскравим прикладом цього є історія навколо шедевру Бенксі, розташованого на перехресті 79-ї вулиці та Бродвею в Нью-Йорку. Вважається, що саме цей витвір є останньою роботою Бенксі, що збереглася в межах міста.
Інтригуючий поворот у цій історії розгортається завдяки залученню Zabar’s, відомого незалежного продуктового магазину, заснованого українським іммігрантом. Zabar’s уславився як легендарний місцевий заклад, відомий своєю непохитною прихильністю до збереження унікальної незалежності та самобутнього характеру. У цьому випадку магазин взяв на себе роль хранителя роботи Бенксі, зберігши її як останню роботу невловимого художника в Нью-Йорку.
Цей захоплюючий наратив свідчить про потенціал використання вуличного мистецтва як контенту та PR-стратегії з партизанським маркетинговим поворотом. Він не лише привертає увагу аудиторії, але й підкреслює тривалий вплив нестандартних, орієнтованих на суспільство піар-підходів. Як результат, наратив швидко привернув до себе широку увагу, поширившись на різних платформах, наче лісова пожежа:
Ця історія про дивовижний шлях від невідомості до популярності демонструє, як спонсорство вуличного мистецтва, включене в партизанську маркетингову стратегію, пропонує неординарний і вічно живий підхід до залучення аудиторії, одночасно просуваючи ваш бренд або ідею.
Life Placement
Це ще один неординарний спосіб просування продукції, схожий на театральну виставу. У рекламі наживо ви наймаєте акторів, яких стратегічно розміщуєте в місцях з великою кількістю потенційних клієнтів. За сигналом актори починають розповідати про цільовий продукт звичайним покупцям, що, за умови правильного підходу, часто викликає ентузіазм і ажіотаж щодо продукту.
Наприклад, компанія Apple відома своїми рекламними заходами, в яких актори використовують продукцію Apple (таку як iPhone або MacBook) у повсякденних ситуаціях. Представники бренду можуть відвідати кафе, парки або торгові центри, де вони природно використовують продукт та починають бесідувати з іншими людьми, привертаючи їхню увагу і спонукуючи задавати питання про цей продукт. Така інтерактивна реклама може бути дуже ефективною, оскільки вона натхненно демонструє користувачам, як продукт може використовуватися в реальному житті і як він може полегшити їхню повсякденну діяльність.
Онлайн та офлайн
Маркетингову діяльність можна розділити за способом просування, який поділяється на два типи — онлайн та офлайн.
| Онлайн | Офлайн |
| Вірусний контент (відео, інфографіка, картинки, меми, тести, пісні — все, що привертає увагу клієнтів, щоб вони поділилися ним з іншими). | Унікальна реклама на автобусних зупинках, у місцях масового скупчення людей та на уніформі співробітників. |
| Прихована реклама від блогерів, інфлюенсерів та інших відомих людей, а також огляди продуктів. | Розсилка безкоштовних брендованих дрібничок. |
| Проведення інтерактивних заходів з призами. Наприклад, запуск челенджів для просування брендів у TikTok та інших соціальних мережах. | Розіграші, акції та колаборації. |
| Огляди продуктів, обговорення в соціальних мережах і на форумах, а також коментарі до тематичних і рекламних статей. | Брендування громадських об’єктів. |
Для кого підходить партизанський маркетинг
Хоча в більшості статей партизанський маркетинг подається як дешевий або безкоштовний ефективний спосіб просування, слід пам’ятати про його специфіку.
Інтригуючий вірусний контент, унікальна реклама, групові челенджі — це інструменти, які можуть дати хороший, але короткостроковий сплеск результатів. Але якщо компанія не працює комплексно в декількох напрямках (пошукова оптимізація, email-маркетинг, SMM та інші), то навряд чи ви втримаєте свою аудиторію і зможете забезпечити довгострокові результати.
Тому, говорячи про партизанський маркетинг, краще розглядати його як додатковий інструмент, а не як основний засіб для просування. Це означає, що ви повинні експериментувати з ним після того, як у вас вже є випробувані та перевірені методи маркетингу, які працюють на вас. Він не призначений для використання як основне джерело маркетингу.
Ще один важливий момент, на який слід звернути увагу, — це відсутність точного таргетингу в ПМ. Це означає, що більшість методів ПМ підійдуть, наприклад, для просування FMCG (товарів повсякденного попиту), але зовсім не підійдуть для спеціалізованого ринку.
Варто також враховувати, що не весь партизанський маркетинг є недорогим або безкоштовним. Щоб замовити огляд товару або продакт-плейсмент у відомого блогера з великою аудиторією, можна легко перевищити суму в $1000 доларів.
Експерти з PR та маркетингу про партизанський маркетинг
Тепер ми познайомимося з кількома маркетологами в різних галузях і подивимося, як вони використовували партизанський маркетинг у своїх кампаніях і яких результатів досягли.
Robert Zeglinski, головний редактор та дослідник BreakingMuscle, розповідає про свій проект Reverse Graffiti:
«Reverse Graffiti, на мою думку, був одним з наших найуспішніших проектів партизанського маркетингу. Це найбільш екологічний спосіб завдати шкоди. Нанесення графіті на приватну власність, безумовно, протизаконне, але багато людей більш толерантно ставляться до нього, коли воно намальоване на громадській землі, особливо якщо це красивий мурал.
Реверс-графіті, або „чисте“ графіті, передбачає використання трафарету, мийки з електроприводом і трохи праці, хоча мало хто про це знає. Такі відомі бренди, як Domino’s Pizza, Starbucks та Ajax, використовують цей метод вже кілька років. Це один з найбільш екологічних методів партизанського маркетингу, адже він не потребує паперу, чорнила чи фарби. Екологічні бренди, які хочуть привернути увагу, залишаючись вірними своїм ідеалам, можуть розглянути цей варіант».
Ross Kernez, керівник стратегії діджитал-маркетингу в Ross Kernez Consulting:
«Однією з партизанських маркетингових кампаній, яку ми з моєю командою провели в минулому, було створення посту в соціальних мережах з одним лише QR-кодом. Ми найняли аніматорів для створення цікавої графіки, пов’язаної з бізнесом клієнта, навколо QR-коду без надання будь-якої інформації. Мій клієнт розмістив його на своїх платформах, і він поширився в різних онлайн-спільнотах. QR-код призводив до знижки на продукцію мого клієнта.
Це збільшило показники залученості на вісім відсотків, таким чином, підвищивши впізнаваність бренду і перетворивши користувачів на унікальних відвідувачів сайту. Як результат, їхні онлайн-продажі подвоїлися, а прибуток збільшився».
Joe Troyer, генеральний директор та радник з питань розвитку компанії ReviewGrower, розповідає про свій проект «Custom Stickers»:
«Індивідуальні наклейки, на мою думку, були найефективнішим інструментом партизанського маркетингу в нашій практиці. Деякі наклейки є більш успішними, ніж інші, коли їх наклеюють у громадських або приватних місцях.
Деяким брендам це вдавалося безкарно, тоді як іншим доводилося заздалегідь отримувати дозвіл від власників об’єктів. Коли справа доходить до підвищення впізнаваності бренду, наклейки на замовлення — це цікавий і креативний варіант. Такі компанії, як Axe, Pedigree та Frontline застосовують цю стратегію з великим ефектом».
Paige Arnof-Fenn, засновниця та генеральна директорка Mavens and Moguls:
«Я заснувала міжнародну фірму з брендингу та маркетингу 20 років тому в Кембриджі, штат Массачусетс, але за кілька років до того, коли я приєдналася до Zipcar в якості першого керівника відділу маркетингу, ми збирали гроші і не мали бюджету, тому мені довелося бути дуже скрупульозною і винахідливою, щоб знайти людей, які б зареєструвалися, і я добре навчилася партизанському маркетингу.
У мене також не було грошей, щоб найняти людей, тому я запропонувала нашим членам єдину валюту, яка у мене була — безкоштовний кредит на проїзд за кожну годину, яку вони допомагали мені, відвідуючи вуличні ярмарки та фестивалі, стоячи біля одного з наших автомобілів, прикрашених гелієвими кульками, роздаючи безкоштовні листівки, які я роздрукувала в інтернеті, пропонуючи безкоштовне пробне членство для приєднання. У мене була армія людей, які хотіли допомогти нам досягти успіху, і в підсумку вони працювали достатньо годин щомісяця, щоб їздити безкоштовно, допомагаючи нам розвиватися. Наші машини з’являлися на заходах по всьому місту!
Chipotle з самого початку славився своїми купонами, серветками, чашками тощо, надрукованими з маркетинговими повідомленнями та цікавими фактами, а також креативністю та винахідливістю. Думаю, ви все ще можете знайти їхні купони на безкоштовні бурріто на eBay!»
Mark Weiser, власник Shake Rattle & Roll Pianos:
«Іноді, щоб просувати наш бренд, нам доводиться використовувати те, що доступно на вулиці. На наше щастя, щороку влітку Нью-Йорк розставляє десятки піаніно по всьому місту для програми SING FOR HOPE, де звичайні нью-йоркці можуть сісти за них і розважитися. Для нас це безкоштовна реклама.
Ми регулярно відправляємо наших виконавців до цих піаніно, розташованих у місцях з великим трафіком (наприклад, на Таймс-сквер), і змушуємо перехожих співати найпопулярніші пісні, які тільки можна собі уявити („Piano Man“, „Don’t Stop Believing“ та ін.) Ми роздаємо бланки для запитів, щоб люди записували свої улюблені пісні, і, звичайно ж, внизу написаний наш сайт для замовлення на винос. Крім того, ми щоразу отримуємо нових підписників, нових покупців квитків і нові бізнес-потенціали».
Ellie Shippey, спеціаліст з цифрового маркетингу компанії Lumina, обговорює естетичні вірусні відео:
«Стратегії партизанського маркетингу моєї компанії мали великий успіх завдяки використанню вірусних відео, створених нашою власною командою. Тактика партизанського маркетингу в інтернеті „Креативне вірусне відео“ пройшла довгий шлях за останні кілька років і змогла залучити аудиторію.
Наприклад, вірусний фільм, створений моєю компанією, був використаний як реклама на YouTube та інших платформах соціальних мереж. Ми перетворили складне відео на безтурботну пародію на наші повсякденні справи. Партизанський маркетинг значною мірою покладається на вірусні відео».
Max Whiteside, SEO та контент-лідер у Breaking Muscle:
«Компанія Frontline виробляє засоби від блох та кліщів для собак. Це бізнес, який використовує партизанські маркетингові методи, які є абсолютно ефективними. Вони розповсюдили зображення по всій підлозі переповненого приміщення.
Вони знали, що деякі люди будуть прогулюватися цією територією, а інші будуть дивитися на неї з верхніх поверхів будівлі або зі сходів, створюючи враження, що собак атакують мухи, хоча насправді це були люди, які стояли на цьому поверсі. Це фантастичний спосіб привернути увагу».
Sofia Voudouroglou, керівник відділу контент-маркетингу в Teemill
«Один з наших найкращих магазинів використовував TikTok для запуску свого бізнесу. Публікуючи прості відео на тлі популярної музики, вони показували кілька частин, з яких складалися круті вбрання — і одна з частин завжди була від їхнього власного бренду. Одне з їхніх відео стало вірусним, набравши 350 тисяч переглядів. Наступного місяця вони отримали в 34 рази більше відвідувань на свій сайт — і зробили в 39 разів більше продажів, ніж зазвичай.
Створюючи відео про вбрання, які відображали стиль їхнього бренду, вони змогли розробити послідовний брендинг, який потім перенесли на свій веб-сайт. Клієнтський досвід є послідовним, від перегляду першого TikTok до купівлі товару. Платформи соціальних мереж запрограмовані на те, щоб доставляти контент тим, кому він сподобається. Використання цього алгоритму означає, що ви, як власник бізнесу, можете охопити свою аудиторію без необхідності платити за рекламу.
Підлітки проводять у TikTok понад півтори години щодня. Це місце, де вони спілкуються зі світом та своїми однолітками. Алгоритм TikTok унікально добре показує людям те, що вони хочуть бачити. Тож коли ви дізнаєтесь, що цікавить підлітків, ви зможете достукатись до них там, де вони є. І в таких випадках, як цей, ви можете побудувати весь свій бізнес на цьому ринку».
Bram Jansen, головний редактор і співзасновник VPNAlert, пояснює силу свого проекту Graffiti Stencil Artworks:
«Хоча трафаретні графіті значно менші за розміром, ніж фрески, я вважаю, що вони простіші та вигідніші, оскільки робляться в невеликих місцях у різних локаціях за короткий проміжок часу.
Цей метод був прийнятий бізнесом, щоб запропонувати свої товари та послуги на існуючому ринку. Можливо, ви бачили, як фотографи збирають групу людей у визначеному місці для фото- та відеозйомки.
Флешмоби — це чудова партизанська маркетингова стратегія, яка миттєво привертає увагу аудиторії. Більшість людей, які позують для флешмобів, — це знаменитості та випадкові люди, яким подобається брати в них участь».
Brady McAninch, засновник та генеральний директор HM-Attorneys, про партизанську маркетингову кампанію Axe:
«Ця продумана партизанська маркетингова кампанія Axe, на мою думку, зробила щось буденне веселим і захоплюючим. Axe прикріплює наклейки із зображенням жінок, які переслідують чоловіка, до знаків виходу з метро та інших громадських місць. Це привертає увагу людей у найбільш виснажливі та розчаровуючі моменти дня.
Ця кампанія успішна тому, що дає аудиторії те, що вони можуть знайти цікавим, обговорити з друзями та посміятися над цим протягом дня. Ця кампанія також підкреслює важливість використання продукції Axe для того, щоб приваблювати жінок і приємно пахнути».
Tiffany Payne, керівник відділу маркетингу компанії Replace Your Docs: Tyskie пиво отримало ручку для пивних кухлів
«Це відомий пивний бренд у Польщі. Ці люди намалювали пивні кухлі поруч зі скляними дверними ручками. Їх незручно ігнорувати через те, як вони розміщені.
Мета полягає в тому, щоб справити на клієнтів тривале враження, яке не виглядає вимушеним або зробленим із зусиллями. Крім того, вона демонструє, що якщо ви можете пов’язати свою концепцію з потребами цільової аудиторії, вона може легко потрапити до числа найкращих прикладів партизанського маркетингу».
Jason Ball, директор компанії Considered Content: Малюнок логотипу McDonald’s на дорожньому пішохідному переході
«Можна було б очікувати, що такий бренд, як McDonald’s, не лише застосовує ефективні партизанські методи маркетингу, але й слугує прикладом для інших. Для того, щоб залучити клієнтів, одна відома американська мережа ресторанів швидкого харчування прийняла фантастичну стратегію.
На пішохідному переході дороги намалювали її логотип».
Daniel Foley, засновник Daniel Foley SEO Consultancy, пояснює, як виглядають деякі приклади партизанського маркетингу Coca-Cola:
«Кілька років тому Cola-Cola випустила нову пляшку, і компанії потрібно було повідомити людям про цю зміну. Французьке рекламне агентство Marcel відповідало за її просування.
Вони виготовили тривимірні плакати, надруковані на липучках, які були встановлені на стінах автобусних зупинок по всьому Парижу. Люди повинні були дивитися на рекламу, тому що одяг чіплявся до плакату. Це один з найбільш вражаючих прикладів партизанського маркетингу, який коли-небудь виходив від інституції».
Connor Ondriska, співзасновник і генеральний директор SpanishVIP
«З мого досвіду, одними з найуспішніших партизанських маркетингових кампаній, які я реалізував для своїх клієнтів, є:
1. Роздача літератури на автостоянках — для цієї кампанії ми створили цікаву продукцію, яку роздавали потенційним клієнтам на автостоянках. Це дозволило нам зв’язатися з людьми, які, ймовірно, потребували наших послуг.
2. Креативні білборди — для цих кампаній ми розробили спеціальні креативні білборди для розміщення в місцях з високим трафіком. Ця реклама дозволила нам зв’язатися з людьми, які, ймовірно, потребували наших послуг, і позиціонувати себе як лідерів галузі.
3. Брендовані візки — для цих кампаній ми розробили та брендували мобільні візки, які були розміщені в місцях з високим трафіком. Ці візки дозволили нам налагодити зв’язок з потенційними клієнтами, а також забезпечити привабливий брендований об’єкт нерухомості».
Висновок
Партизанський маркетинг, безумовно, може бути кращим способом у деяких випадках. Будучи менш витратним і більш цікавим, він може дійсно покращити ваші шанси на успіх, коли справа доходить до того, щоб ваш продукт потрапив до цільової аудиторії. Все, що вам потрібно для партизанського маркетингу — це час, енергія та уява. Тактика партизанського маркетингу використовує нетрадиційні комунікації, часто в несподіваних місцях, і зосереджується на недорогих стратегіях, які справляють сильне враження. Цей стиль маркетингу вимагає авантюрного мислення і ставлення, а також клієнтів, які не бояться вийти за межі своєї зони комфорту, щоб справити незабутнє враження на споживачів і громадськість.
