Навіть найдосвідченіші професіонали стикаються з викликами та роблять помилки на своєму шляху. Ми зібрали інсайти від провідних експертів у сфері зв’язків з громадськістю, які охоче поділилися своїм досвідом. Відомі керівники та засновники агентств, SEO-фахівці та бренд-маркетологи розкажуть про деякі з найбільших професійних помилок, а також про уроки, які вони з них винесли.
Приєднуйтесь, щоб дізнатися їхні історії та отримати цінний досвід у світі піару.
Наші експерти:
- Jason Mudd, CEO/Managing Partner at Axia Public Relations
- Blair Nicole, CEO & Founder of Media Moguls PR
- Joe Karasin, Chief Marketing Officer & Founder at Karasin PPC
- Hollie Boodram, Public Relations Account Manager at SimplyBe. Agency
- Christopher Gillispie, CEO & Head of PR of Red Heifer Media
- Matt Yanofsky, Vice President — PR and Advertising at The Moment Lab
- Amore Philip, Chief Executive Officer at Apples & Oranges Public Relations
Поради від PR-експертів: Вивчаємо найпомітніші піар-невдачі
Jason Mudd, CEO/Managing Partner at Axia Public Relations
У 2023 році Джейсон Мадд був визнаний Всесвітнім комунікаційним форумом найкращим PR-лідером у Північній Америці. Він займає поважну роль довіреного радника та стратега для деяких з найбільш шанованих та швидкозростаючих компаній у Сполучених Штатах. Серед них American Airlines, Budweiser, Dave & Buster’s, H&R Block, Hilton, HP, Miller Lite, New York Life, Pizza Hut, Southern Comfort та Verizon. Джейсон є генеральним директором і керуючим партнером Axia Public Relations, агентства, визнаного журналом Forbes одним з найкращих PR-агентств Америки. Окрім успішної кар’єри, він також є професійним оратором, акредитованим фахівцем зі зв’язків з громадськістю, автором публікацій, подкастером та підприємцем.
Він розповідає про піар-помилку, яка призвела до закриття компанії. Короткий опис історіі з відео буде нижче:
«Велика помилка, яку я зробив у своїй піар-кар’єрі і тепер часто бачу її у інших компаній. Люди займаються піаром неправильно: вони зосереджуються на компанії, замість того, щоб дати щось аудиторії.
Я як піарник працював з фінансовою організацією, і в результаті піар-кампанії репортер одного з великих журналів захотів взяти інтерв’ю у власника. Він прилетів на літаку, пообідав з генеральним директором, пройшов екскурсію офісом, і все пройшло чудово.
Директор дав журналісту дані про кількість співробітників, зростання прибутку та інші цифри. Однак, коли репортер готував статтю, виявилося, що ці дані — брехня і дуже завищені.
Я як піарник попереджав генерального директора, що брехня пресі не призведе ні до чого хорошого. На жаль, генеральний директор переді мною і перед цим репортером просто перебільшував цифри, щоб компанія звучала і виглядала більш переконливою.
У підсумку репортер відмовився від статті, а компанію мого клієнта перестали згадувати в цьому виданні. Також їх перестали представляти до галузевих нагород.
Цей випадок став для мене гірким уроком. З одного боку, я пишався якісною роботою PR-команди. Ми надали журналісту цікаву інформацію, організували захоплюючу екскурсію та налагодили контакт з керівництвом. З іншого боку, нестримне бажання генерального директора „прикрасити“ дійсність призвело до краху.
Нечесність обернулася для компанії катастрофою. Її репутація була заплямована, довіра втрачена, а доступ до авторитетних медіа та престижних нагород — заблокований. Цей випадок став нагадуванням про те, що PR — це не про те, які ми чудові, а про щирість і прозорість.
Ця історія стала для мене цінним досвідом. Я навчився чітко окреслювати межі допустимого та безкомпромісно відстоювати принципи чесної комунікації. Адже успішний PR ґрунтується на довірі, а не на обмані».
PR-помилка № 1: масовий пітчинг та відсутність персоналізації
Blair Nicole, CEO & Founder of Media Moguls PR
Я генеральний директор і засновниця Media Moguls PR, 12-річної піар-агенції, яка обслуговує десятки агентств і сотні брендів по всьому світу. Моє агентство використовує PRNEWS.IO майже щомісяця.
Я також є членом Forbes Agency Council, давала інтерв’ю на національному телебаченні (Cheddar) про кризовий PR, а також публікувалася в Entrepreneur, HuffPost, PR Daily, Forbes та десятках інших видань.
Коли я почала працювати фрілансером 13 років тому, я абсолютно нічого не знала про PR та роботу зі ЗМІ.
Мій клієнт попросив мене провести для нього пітчинг у ЗМІ, і я з радістю погодилася. У своєму першому електронному листі я зробила жахливу помилку, не тільки масово відправивши його медійним контактам, а й включивши всіх до копії!
Я отримала десятки гнівних листів від репортерів і блогерів, які були розлючені тим, що їх масово пітчили.
Я ніколи не забуду цей урок і відтоді використовую його як навчальний досвід у своїй PR-агенції. Я зобов’язався вивчити все, що можу, про зв’язки зі ЗМІ, роботу з медіа-контактами та навчитися правильно проводити пітчинги. Відтоді я дотримуюся дуже суворої політики — НІЯКИХ масових пітчингів у своєму агентстві. Сьогодні вся наша медіа-стратегія ґрунтується на побудові реальних стосунків з репортерами та журналістами, і я навчила понад 1200 інших піарників, як досягати успіху в піарі, не вдаючись до масових пітчингів.
PR-помилка № 2: недостатній аналіз та неправильний пітчинг преси
Joe Karasin, Chief Marketing Officer & Founder at Karasin PPC
Я Джо Карасін, SEO-спеціаліст, який займається PR та здобуттям якісних зворотних посилань. Я маю понад 11 років досвіду в цифровому маркетингу і працював з клієнтами з різних галузей та вертикалей.
Я б сказав, що найбільшою помилкою, якої я припустився у своїй кар’єрі піарника, було недостатньо ретельне вивчення ЗМІ перед тим, як звертатися до клієнта. Це призвело до того, що ми отримали дуже неправильні публікації в ЗМІ, і клієнт залишився не надто задоволеним.
З цього я дізнався 2 речі: По-перше, що приказка про те, що «вся преса — це хороша преса», НЕ відповідає дійсності. Другий урок полягав у тому, що перед пітчингом потрібно дізнатися більше про видання та переконатися, що воно відповідає бренду та місії клієнта.
PR-помилка № 3: Отримання недоречних згадок в ЗМІ та неузгодженість з цілями
Hollie Boodram, Public Relations Account Manager at SimplyBe. Agency
Я — PR-менеджер та директор зі зв’язків з медіа з досвідом роботи в різних галузях, зокрема в бізнесі, технологіях, лайфстайлі, індустрії краси та моді. Протягом своєї кар’єри я працювала з клієнтами, про яких писали такі відомі видання, як BLOOMBERG, Forbes, Entrepreneur, TODAY, iHeart Radio, Fortune, BUSTLE та інші. Побудова міцних і довірливих відносин з моїми клієнтами є надзвичайно важливою для мене, і я постійно адаптую свої цілі та стратегії комунікації, щоб відповідати їхньому бренду.
Одна з найбільш суттєвих помилок, яку можна зробити у сфері піару, і з якою я зіткнулася особисто, — це недоречне висвітлення в ЗМІ. Це означає, що повідомлення в медіа, які не підтримують цілі бренду клієнта, можуть навіть зашкодити їм, тому що відволікають від них увагу.
Частою пасткою стає гонитва за «топовими» публікаціями — статтями у відомих виданнях з мільйонами читачів. Швидкий спосіб потрапити туди — скористатися актуальними подіями та підігнати повідомлення клієнта під поточний порядок денний, наприклад, через коментарі чи згадки в новинах. Але, за моїм досвідом, такий підхід може призвести до матеріалів, які не повністю відповідають стратегічним цілям клієнта.
Пам’ятаю випадок, коли клієнт наполягав на топовому висвітленні в дуже короткий термін. Щоб відповісти його очікуванням, я надала коментар від його імені до однієї новини, яка зрештою потрапила до топового видання. Хоча ця згадка не мала катастрофічних наслідків для бренду чи репутації клієнта, вона опинилася на перших позиціях у пошуковій видачі, коли гуглили його ім’я. Такий неочікуваний розголос відвів увагу від цілей клієнта і змусив нас шукати додаткових публікацій з більшою SEO-цінністю, щоб відфільтрувати менш корисне висвітлення.
І ще один випадок. Хоча це не моя особиста помилка, я часто її пригадую. Намагаючись створити вірусну кампанію, ця PR-компанія випустила компрометуюче відео про політичного клієнта, яке швидко привернуло увагу найбільших новинних мереж, у тому числі потрапило в ефір SNL. Хоча такий крок можна було б вважати геніальним піар-ходом для звичайної людини або фігури в поп-культурі, він виявився згубним для політичного лідера. Відсутність чітко визначеного плану дій та комплексної концепції щодо того, як випустити контент у вигідний та корисний спосіб, зрештою, завдала значної шкоди кампанії клієнта.
PR-помилка № 4: нездатність адаптуватися до змін та нових платформ
Christopher Gillispie, CEO & Head of PR of Red Heifer Media
Як підприємець, який любить структуру та досягає успіху завдяки їй, я зрозумів, що однією з найбільших помилок, на яких мені довелося навчатися, була недостатньо швидка адаптація до змін. Хоча структура добре служила мені в підприємницькій діяльності, я усвідомив її обмеження, коли йдеться про обов’язки піарника.
Сфера зв’язків з громадськістю вимагає гострого відчуття адаптивності, адже існує багато напрямків, де вона може суттєво вплинути на мою ефективність. Один із таких напрямків — відстеження соціальних тенденцій. Нездатність швидко визнавати та використовувати тренди соціальних мереж може обмежити охоплення кампанії та перешкодити взаємодії з ширшою аудиторією.
Крім того, покладаючись лише на вже існуючі платформи без освоєння нових, я можу втратити можливість спілкуватися з аудиторією, яка постійно розвивається. Для піарників важливо бути в курсі нових платформ і технологій, які пропонують унікальні можливості для взаємодії з цільовою аудиторією. Використовуючи ці нові платформи, ми розширюємо своє охоплення та підвищуємо шанси успішно донести повідомлення наших клієнтів.
Більше того, адаптивність поширюється на саму суть обміну повідомленнями та створення контенту. Негнучкість у цих аспектах може призвести до втрачених можливостей, зашкодить ефективно вплинути на цільову аудиторію клієнта. Вкрай важливо адаптувати повідомлення та контент до різних медіа та цільових аудиторій, щоб ми могли донести історії клієнтів захопливим і зрозумілим чином.
PR-помилка № 5: відсутність належного планування та дозволів у непередбачуваних ситуаціях
Matt Yanofsky, Vice President – PR and Advertising at The Moment Lab
Очікуйте неочікуваного.
Зробивши багато творчих трюків протягом багатьох років, я виніс уроки з кожного з них, що дозволило мені рости впродовж усього часу.
Одне з моїх перших музичних відео було знято в білосніжній Каліфорнії з покійним Coolio. Будучи молодим і дурним, я не знав про належні дозволи і зібрав знімальну групу, яка складалася з 10 осіб плюс 4 моделей і самого Куліо. Через годину після початку зйомки з’явилися копи і зупинили нас. Усвідомлюючи, що мені ще багато чому треба навчитися, я відчув себе пригніченим через те, що змарнував гроші клієнтів і час усіх цих людей.
Я попросив знімальну групу зібратися на парковці продуктового магазину вниз по вулиці, а сам зателефонував усім знайомим у Лос-Анджелесі. На щастя, друг мого хорошого друга Стю дозволив нам зняти кліп у себе на задньому дворі, а решта — історія.
Урок, який я засвоїв, полягає в тому, що все потрібно ретельно планувати і дотримуватися всіх законів.
PR-помилка № 6: відсутність стратегії у виборі клієнтів та орієнтація на прибуток, а не на побудову агенції
Amore Philip, Chief Executive Officer at Apples & Oranges Public Relations
Я б сказав, що моя найбільша помилка полягає в наступному 👇
Незважаючи на інтуїцію та сумніви, я брався за PR-проекти, оскільки зосереджувався на доходах, а не на створенні агентства.
Я діяв як людина, якій потрібно було отримувати дохід, тому я погоджувався на більшість або всіх, хто хотів мене найняти в той час. Як наслідок, я працював з компаніями та проектами, які не мали особливого значення для мого розвитку як піарника, а ще менше — для моєї творчості та прибутків. Зрештою, деякі з цих проектів виснажували мене морально і духовно, створюючи значні фінансові проблеми для моєї компанії.
Кілька років тому я вирішив зробити все по-іншому. Я окреслив свою місію та бачення і вирішив працювати з клієнтами, які їм відповідають, без винятків.
Відтоді я розробив методологію та систему оцінювання потенційних клієнтів і визначив їхню готовність до піару на етапі знайомства. Це змінило правила гри для мене. Тепер у мене менше клієнтів, але ті, що залишилися, сприяють розвитку моєї агенції, а також їхнього бізнесу та починань.
Наостанок, я б хотів порадити піарникам-початківцям перш ніж сказати «так», подумати про наступне:
- На якій стадії знаходиться бізнес — це стартап, вже існуючий бренд чи бренд, що розвивається? Коли ви оцінюєте стадію компанії, це допомагає вам зрозуміти, де вона знаходиться як бізнес і чи готова вона до піару.
- Фінанси та бюджет повинні бути частиною розмови: чи має цей потенційний клієнт фінансові ресурси, щоб виділити бюджет принаймні на півроку-рік? Таким чином, він зможе сплачувати щомісячний гонорар.
- Прогрес — PR-профі повинні запитати себе, чи призведе це партнерство до зростання (дохід, кейси, вплив і т.д.).
Я кажу «так» лише тим можливостям, які приносять мені та моїй команді радість і задоволення, і відмовляюся від тих, які виснажують творчу енергію та ресурси.
Таблиця найпоширеніших піар-помилок
| PR-помилка | Опис |
| Відсутність управління кризовими ситуаціями | Нездатність передбачити та спланувати дії під час потенційних криз, що ставить компанію у вразливе становище під час негативних ситуацій. |
| Погана комунікація | Неефективні або оманливі повідомлення, які не можуть належним чином передати цінності компанії, що призводить до непорозумінь або негативного сприйняття. |
| Ігнорування відгуків | Нехтування відгуками клієнтів, зацікавлених сторін або громадськості, що може призвести до псування репутації та втрачених можливостей для покращення. |
| Відсутність прозорості | Приховування важливої інформації від громадськості або зацікавлених сторін, що руйнує довіру та авторитет. |
| Помилки у соціальних мережах | Публікація неприйнятного, образливого або нечутливого контенту на платформах соціальних мереж, що призводить до негативної реакції громадськості та шкодить репутації. |
| Неузгодженість брендингу | Непослідовні повідомлення або розбіжність між заявленими цінностями бренду та його діями, що створює плутанину та недовіру серед аудиторії. |
| Занадто великі обіцянки | Нереалістичні або перебільшені заяви щодо продуктів чи послуг, які можуть призвести до розчарування, невдоволення клієнтів та псування репутації бренду. |
| Неправильне поводження з інфлюенсерами | Нездатність ефективно співпрацювати з інфлюенсерами або неправильне управління партнерством з ними, що призводить до неефективного або негативного висвітлення бренду. |
| Відсутність зв’язків із засобами масової інформації | Нехтування побудовою та підтримкою позитивних стосунків з журналістами та ЗМІ, що призводить до втрачених можливостей для позитивного висвітлення або труднощів у керуванні негативною пресою. |
| Нездатність адаптуватися до цифрової ери | Ігнорування важливості цифрових платформ та стратегій, таких як соціальні мережі та управління онлайн-репутацією, а також відсутність адаптації до новітніх практик PR. |
Висновок
Вчитися на помилках у піарі життєво важливо для ефективного управління репутацією. Визнаючи поширені помилки, такі як відсутність кризового планування, погана комунікація та прорахунки в соціальних мережах, організації можуть вжити проактивних заходів, щоб їх уникнути. Прозорість, активний пошук зворотного зв’язку та адаптація до digital age є важливими для створення та підтримки позитивного іміджу бренду.
Використовуючи уроки, винесені з піар-невдач, компанії можуть вдосконалити свої стратегії тп зміцнити відносини зі партнерами. Зрештою, прийнявши культуру постійного вдосконалення та навчання, компанії можуть впевнено рухатися в умовах постійно змінюваного піар-простору.
