Ми раді поділитися інтерв’ю з Ей Джей Сілберман-Моффітт (AJ Silberman-Moffitt), талановитою авторкою та редакторкою Tandem.Buzz. Ей Джей пройшла цікавий кар’єрний шлях, який привів її від захоплення театром до того, що вона знайшла своє покликання в контент-маркетингу та копірайтингу.
В інтерв’ю вона розповідає про свій підхід до створення переконливих текстів, які зачіпають аудиторію, і ділиться стратегіями оптимізації контенту для пошукових систем при збереженні якості. Вона також ділиться своїми думками про те, як штучний інтелект і технології формують майбутнє створення контенту.
Ей Джей має досвід роботи як фрілансером, так і штатним співробітником, що дає їй можливість краще зрозуміти плюси та мінуси кожного з цих шляхів. Її поради стануть у нагоді жінкам, які починають свій шлях у копірайтингу.
Творча одіссея Ей Джей
Для початку не могли б ви розповісти нам трохи про себе та свій шлях у світ контент-маркетингу та копірайтингу?
Коли я була молодшою, я ніколи не думала про себе як про авторку. Хоча я зазвичай отримувала високі оцінки за все, що я писала, письменництво не було чимось, що могло б стати моєю кар’єрою. Коли я була на першому курсі, мій друг зацікавив мене театром. Я завжди була творчою натурою, тож не дивно, що з того моменту і до закінчення школи театр був моєю пристрастю.
Театр був настільки великою частиною мого життя, що перший рік навчання в коледжі я провела у Флоридській школі мистецтв, де отримала стипендію на вивчення дизайну костюмів. Під час навчання я зрозуміла, що хоч як би я не любила театр, він більше підходить мені як хобі, ніж як кар’єра.
З цим усвідомленням я отримала ступінь молодшого спеціаліста в місцевому муніципальному коледжі. Однак я припинила навчання, коли вийшла заміж за свого першого чоловіка і розлучилася з ним через два роки. Після цього я кілька років займалася звичайною офісною роботою, поки не зрозуміла, що компанії хочуть бачити, що у мене є хоча б якийсь папірець.
У 2000 році я вступила до школи бізнесу при Атлантичному університеті Флориди. На той час я не була цілком впевнена, чим хочу займатися після випуску, окрім того, що я знала, що хочу працювати в офісі. Я подумала, що ступінь з маркетингу та реклами буде непоганим способом отримати бізнес-освіту, залишаючись при цьому вірною собі та творчості, яку я люблю.
Коли я закінчила навчання у 2002 році, у мене були проблеми з пошуком роботи в сфері маркетингу. Я працювала в ресторані та у адвоката, перш ніж влаштуватися в рекламне агентство в 2004 році. Хоча я працювала у відділі трафіку, створювала рекламні ролики і відправляла їх на радіостанції, мої навички також були задіяні у вичитуванні та редагуванні текстів. Тоді я мала б зрозуміти, що я пишу, але, на жаль, не зрозуміла.
До 2011 року особисті ситуації змусили мене замислитися над тим, чим я хочу займатися решту життя. Моя робота в департаменті трафіку була важливою, але я не відчувала себе реалізованою. Я залишила офісну роботу і пішла в сферу обслуговування на 7 років. Саме в цей час я зрозуміла, що моя пристрасть полягає в написанні та редагуванні текстів. Я залишила сферу послуг і знайшла посаду копірайтера в онлайн-магазині. Це був чудовий досвід, оскільки він підтвердив те, про що я думала. У глибині душі я була письменницею.
Після цієї посади я перейшла на посаду копірайтера у міжнародну фармацевтичну компанію, але COVID-19 залишив мене без роботи. Я працювала за контрактом, але зрозуміла, що мені більше подобається працювати на когось, а не на себе. Невдовзі я знайшла роботу в Tandem.Buzz. Тепер, коли я тут, окрім того, що я авторка, я ще й старша редакторка та амбасадорка Buzz. Якщо ви не знаєте, що таке Buzz Ambassador, не хвилюйтеся. Більшість людей не знає.
Як Buzz Ambassador, я представляю Tandem.Buzz, займаючись піаром на конференціях та інших заходах. Я також надсилаю відповіді з інсайтами до HARO, Qwoted, SourceBottle та інших. Ще одна моя відповідальність — управління репутацією в інтернеті, або ORM. Це схоже на піар, але замість того, щоб поширювати позитивну інформацію, потрібно більше зосереджуватися на усуненні негативу.
Мені подобається, куди мене привів мій шлях. Tandem.Buzz — чудова компанія. Засновник і президент Джо Ларатро та директор з маркетингу Брітні Свенсон неймовірно ерудовані та талановиті. Я багато чому навчилася за час роботи в компанії. Я знаю, що поки я тут, вони допоможуть мені процвітати, рости і досягати моїх цілей.
Переконливий текст може мати величезну силу. Як ви підходите до створення ефективного тексту, який резонує з цільовою аудиторією?
Багато людей не усвідомлюють, що коли я редагую, значна частина цього процесу обертається навколо досліджень. Те саме стосується і копірайтингу. Незалежно від того, чи пишу я про щось добре знайоме, чи про щось, про що я нічого не знаю, першим кроком у створенні ефективного тексту є пошук інформації. Використовуючи модні слова та гарний жаргон, ви можете зробити текст красивим. Проте, є різниця між красою та ефективністю.
Говорячи про дослідження, я маю на увазі не лише викладення фактів, пов’язаних з темою. Сюди також можна віднести відповіді на запитання, пов’язані з темою. Чи потрібно ускладнювати або спрощувати зміст? Чи правильно я формулюю повідомлення і чи правильним тоном? Чи відповідає довжина повідомлення типу медіа-носія?
Я також використовую штучний інтелект (ШІ) при створенні деяких текстів. Не хвилюйтеся — тут я його не використовувала. Такі програми, як ChatGPT, Microsoft Copilot і Google Gemini, є чудовими інструментами для дослідження та пошуку альтернативних способів написання текстів. Але незалежно від того, наскільки «розумними» стають ці програми зі штучним інтелектом, те, що вони пишуть, не схоже на контент, написаний людиною. Важливо знайти золоту середину і писати розумніше, а не складніше.
Для видимості контенту надзвичайно важливою є пошукова оптимізація (SEO). Як ви оптимізуєте контент для пошукових систем без шкоди для його якості?
Коли я тільки починала працювати у сфері SEO, у мене не було великого досвіду в написанні SEO-оптимізованого контенту. Однією з перших речей, яку я помітила, було те, що незалежно від того, пишете ви для пошуку чи для людей в обох випадках ви дотримуєтеся одних і тих самих принципів.
У минулому для цілей SEO було важливо використовувати саме ті слова або фрази, які шукали люди (ключові слова), у тому ж порядку, в якому люди використовували їх у своїх пошукових запитах. На щастя, з розвитком технологій і вдосконаленням методів SEO, Google та інші пошуковики також вдосконалювалися. Тепер, коли хтось вводить слово «автомобіль», боти розуміють, що вони можуть шукати автомобіль, кабріолет, купе, мінівен або безліч інших синонімів, які можуть бути використані для опису автомобілів.
Раніше було набагато складніше знайти баланс між граматичною правильністю та оптимізацією відповідно до найкращих SEO-методів. Алгоритми, що використовуються сьогодні, значно спрощують написання контенту, який легше знайти в інтернеті, і який при цьому буде якісним.
Хоча штучний інтелект (ШІ) вже зараз здатний створювати контент, який іноді важко відрізнити від написаного людиною, не варто думати, що машини повністю нас замінять. Так, ШІ розвиватиметься, ставатиме складнішим і пропонуватиме рішення для різних задач. Але штучний інтелект не може повністю осягнути людський досвід. Хіба може ШІ відчути запах грози чи зрозуміти спустошення, яке залишає після себе торнадо?
Програми штучного інтелекту, що допомагають нам створювати контент, називаються великими мовними моделями (LLM) або інколи їх називають предиктивними або прогнозуючими мовними моделями. Коли ви ставите LLM запитання чи просите надати інформацію, вона аналізує ваші слова та «передбачає» можливу відповідь. Тобто, ШІ не думає за нас, а лише прогнозує.
Було б забавно думати, що фільм «Термінатор» був правильним і що Скайнет намагатиметься керувати світом. Але Скайнет або будь-яка подібна програма — це не те, про що нинішнє покоління повинно надто турбуватися. Чому я говорю про вигаданий фільм з минулого, коли повинна відповідати на питання про майбутнє? Тому що, в певному сенсі, фільм був не зовсім неправильним.
ШІ та інші технології продовжуватимуть впливати на контент. Може здатися, що штучний інтелект стає розумнішим, але це не так. Він просто краще вчиться прогнозувати відповіді, більш схожі на людські. Важливіше те, що чим більше речей змінюється, тим більше речей залишається незмінним.
Такі твори минулого, як «Багато галасу з нічого» Вільяма Шекспіра, «Пригоди Тома Сойєра» Марка Твена, «Кохана» Тоні Моррісон та «Вбивство у Східному експресі» Агати Крісті, — не були створеними за допомогою штучного інтелекту. Це були творіння їхніх умів. оки ми не навчимо ШІ читати думки, людський зв’язок, який передається через письмо, залишатиметься важливим.
Звичайно, ми побачимо величезні технологічні вдосконалення, які можуть допомогти сформувати майбутнє створення контенту. Я вже покладаюся на штучний інтелект щодня, коли використовую Grammarly для перевірки орфографії та граматики або Otter.ai для запису та транскрибування аудіозаписів моїх зустрічей. Але письмо — це не математика.
Один плюс один дорівнює два. Незалежно від того, який шлях ви обираєте, щоб дістатися до мети, відповідь на питання «Скільки буде один плюс один?» завжди буде «Два». А як щодо п’єси «Сірано де Бержерак» і фільму «Роксана»? Вони, по суті, розповідають ту саму історію. Але розказана вона у два абсолютно різні способи. Це тому, що письмо — це не просто складання слів докупи. Це створення твору за допомогою яскравих образів, виразних алітерацій, символіки, метафор та інших літературних прийомів. Я не думаю, що це сильно зміниться. Принаймні, найближчим часом.
Як жінка в такій конкурентній сфері, як контент-маркетинг, чи стикалися ви з якимись особливими викликами? Якщо так, то як ви їх долали?
Я стикалася з багатьма викликами та перешкодами протягом своєї кар’єри. Не знаю, чи вони більше пов’язані з тим, що я жінка, чи з тим, що я часто буваю впертою. Швидше за все, це поєднання обох факторів.
Я знаю, що буваю занадто багатослівною, особливо під час розмови. На відміну від писання, в моменти спілкування я не можу себе редагувати. Тому люди, які звикли, що я багато балакаю, можуть хибно вважати, що так само й пишу. Можливо, і справді, мої розлогі відповіді в цьому інтерв’ю є гарним цьому підтвердженням. Але я прагну, щоб усі розуміли: я кажу те, що думаю, і кожне слово має значення. За допомогою слів я намагаюся малювати у вашій уяві та передавати свою особистість. Хочу, щоб навіть якщо на читання мого листа потрібно п’ять хвилин замість звичних трьох, ці додаткові дві хвилини не були витрачені дарма.
Крім того, сприйняття часто стає реальністю. Дехто робить припущення, і часто вони базуються на статі. Добре, що моє ім’я AJ — трохи андрогінне. Чи AJ жінка? А може, чоловік? Чи це взагалі важливо?
Насправді, кожен із нас рано чи пізно стикається з труднощами, і ваші перепони можуть геть не співпадати з моїми. Тому найкращий спосіб — долати кожен виклик окремо. Я намагаюся не узагальнювати та не ставити всі ситуації в один ряд.
Усі ми люди, усі помиляємося. Ми недосконалі, але прекрасні саме в цьому. Головне — завжди старатися і вчитися на своїх помилках. Тоді ми будемо готові до нових викликів.
Що б ви порадили жінкам, які хочуть побудувати успішну кар’єру в контент-маркетингу чи копірайтингу?
З того часу, як я сіла за офісну роботу (ой, як давно це було!), мені пощастило попрацювати в багатьох сферах. Від бюро по заставах до юридичної фірми, від бухгалтерії до театру — чого я тільки не бачила! І хоча тепер я трохи розуміюся на всьому, ці різноманітні професії — не обов’язково найкращий шлях до того, чим я займаюся зараз.
Моя помилка, мабуть, у тому, що я більше слухала голову, а не серце. Тож ось моя порада для жінок, які прагнуть писати: не дозволяйте розуму відмовити вас від того, що вам дійсно подобається. Якщо ви дозволите своєму серцю бути вашим провідником, ви опинитеся там, де повинні бути.
Ви маєте досвід роботи як фрілансером, так і в агентстві на повну ставку. Які плюси і мінуси кожного підходу, і як ви вирішили, який шлях обрати з Tandem.Buzz?
Зараз я працюю на повну ставку в Tandem.Buzz і найближчим часом не збираюся звідти йти. Хоча інколи я все ж беруся за фріланс-проекти. Роблю це не заради додаткового заробітку, а тому що люблю допомагати людям. Це ж саме стосується і редагування — я кайфую від того, як тексти з просто хороших перетворюються на чудові.
Є багато плюсів і мінусів як фрілансу, так і роботи в офісі. Плюси фрілансу починаються з автономії. Ви самі собі встановлюєте графік, визначаєте ставки та працюєте стільки, скільки хочете (або й не хочете). Але є й мінуси. Ваш дохід може сильно коливатися щотижня. Потрібно мати місце для роботи, де ніхто не відволікатиме від виконання професійних обов’язків, ще й якось справлятися з особистими справами. До того ж, фріланс може бути досить самотнім заняттям.
Щодо роботи в офісі, то тут свої плюси та мінуси. Плюси — стабільніша зарплата, більше спілкування з колегами та можливості для професійного розвитку. Окрім того, залежно від галузі, робота в компанії часто означає доступ до більшої кількості ресурсів. Це особливо актуально, коли розумієш, що більшість інструментів, якими ти постійно користуєшся, платні. Звісно, є й мінуси. Ви не матимете такої ж автономії та свободи в плануванні свого часу. Можливо, вам доведеться працювати з людьми, з якими ви б не спілкувалися поза роботою, або навіть потрапляти в неприємні ситуації.
Незважаючи на те, що вам можуть розповідати інші, пам’ятайте: те, що одній людині подобається фріланс, а іншій робота в офісі, не означає, що хтось із них правий. Це просто два різні шляхи. Не потрібно шукати універсальне рішення, потрібно знайти те, що підходить саме вам.
У 2021 році, коли я починала працювати в Tandem.Buzz, у моєму особистому житті були певні труднощі. Тоді мені здавалося, що легше отримувати завдання, а не постійно шукати роботу. І я дуже рада, що прийняла таке рішення. Засновник і президент Джо Ларатро та директорка з маркетингу Брітні Свенсон — неймовірно талановиті та професійні люди. Вони постійно забезпечують команду Tandem усіма необхідними інструментами для навчання та успіху. За останні 3 роки я, мабуть, навчилася більше, ніж за попередні 10.
Як ви вимірюєте успіх і рентабельність інвестицій (ROI) контент-маркетингових кампаній для своїх клієнтів?
Наші контент-маркетингові кампанії виходять за рамки написання та розміщення контенту. Крім того, ми впроваджуємо найкращі SEO методи, щоб гарантувати, що наших клієнтів буде легше знайти в інтернеті, коли користувачі шукатимуть продукт або послугу, яку вони надають. Оскільки я працюю у відділі SEO, ми покладаємося на ключові показники ефективності (KPI) та контрольні показники, які показують, наскільки добре працюють наші заходи. Цю інформацію можна знайти за допомогою Google Search Console та Google Analytics 4 (GA4). Ці інструменти можуть сказати нам, скільки людей перейшло на веб-сайт, як вони його знайшли та іншу важливу інформацію. Чудово те, що ми можемо перевірити URL-адресу фрагмента контенту, щоб конкретно побачити, наскільки добре він працює.
На додаток до звітів, ми зустрічаємося з більшістю наших клієнтів раз на місяць. Дуже важливо бачити історію з точки зору клієнта, оскільки він може отримати доступ до інформації, яку не відобразять ваші KPI та бенчмарки. Наприклад, якщо у вас є клієнт з магазином цегли та будівельних сумішей, скільки пішохідного трафіку він отримав за останній час? Як виглядають їхні продажі? Беручи до уваги загальну картину, ви матимете більш точну оцінку успіху та рентабельності інвестицій для вашого клієнта.
Зазираючи вперед, які ваші прогнози щодо майбутнього контент-маркетингу?
Я знаю, що вже говорила про це, але чим більше все змінюється, тим більше речей залишаються незмінними. Багато компаній і приватних осіб уже взяли на озброєння АІ як інструмент для поліпшення якості свого контенту. Зараз ці ж люди усвідомлюють важливість використання ШІ як інструменту, а не заміни. У майбутньому вони витрачатимуть більше часу на персоналізацію контенту та забезпечення його унікальності.
Окрім користувачів, пошукові системи також все більше покладаються на штучний інтелект. SGE — це, по суті, генеративний ШІ, який використовується для полегшення веб-пошуку і змінює те, як працює пошук в інтернеті. Замість того, щоб з’ясовувати, як сформулювати свої пошукові запити так, щоб їх зрозуміли браузери, завдяки SGE люди можуть використовувати пошукові запити, які написані більш розмовною мовою. Є й інші переваги SGE, в тому числі можливість створення зображень штучним інтелектом, що дозволяє людям легше візуалізувати те, що їм пояснюють.
Ще одна подія, що відбувається «зараз» і, за моїми прогнозами, триватиме й надалі, — це інтеграція більшої кількості каналів на шляху клієнта. У минулому ви могли використовувати брендинг і тактику пошукової оптимізації незалежно один від одного. Дізнаючись більше і вдосконалюючи наші процеси, ми усвідомлюємо зростаючу важливість брендингу у створенні та підтримці сайтів, оптимізованих для пошукових систем. Як редактор, я знала про це вже давно. Я знала, що не можу просто дивитися на контент з точки зору SEO та граматики. Я зрозуміла, що мені також потрібно робити аналіз:
- Voice: Чи правильно підібраний тон для аудиторії?
- Зміст: Чи легко ідентифікувати повідомлення, яке ви поширюєте?
- Читабельність: Чи зможе аудиторія, яка його читає, зрозуміти його?
- Взаємодія з користувачем (U/X): чи є матеріал зрозумілим і має сенс?
- Естетика: Чи є матеріал візуально привабливим? Чи використовуються в ньому маркери, жирний шрифт або інші прийоми для виділення важливих розділів?
Зрештою, я бачу, що копірайтинг і контент-маркетинг процвітають. Це допоможе компаніям та їхнім існуючим і потенційним клієнтам краще просуватися по воронці клієнтської подорожі. Зрештою, я вірю, що від цього виграють усі.
Поділіться, будь ласка, своїм акаунтом в соцмережах: Я не дуже активно публікую пости у Facebook чи Instagram, але намагаюся бути активною у своєму акаунті LinkedIn. Навіть якщо я не часто пишу, я переглядаю свою стрічку, контакти та повідомлення, щоб переконатися, що я тримаю руку на пульсі спільнот цифрового маркетингу, SEO та PR.
