Ньюсджекінг (англ. Newsjacking) — це коли бренд створює інформаційну кампанію, що базується на широко обговорюваній новині.
Якщо перекладати дослівно, то Newsjacking — це «викрадення» новин, коли компанія використовує вірусну новину або подію, щоб привернути увагу до себе або свого продукту. Наприклад, якщо виходить дуже популярний фільм, компанія може швидко створити рекламу або пости в соціальних мережах, які пов’язані з цим фільмом. Таким чином вони намагаються привернути увагу людей, які вже зацікавлені в цій події.
Найочевидніша причина, чому бренди обирають ньюзджекінг замість того, щоб створювати оригінальні сюжети, в тому, що ця стратегія дозволяє їм бути краще впізнаваними, оскільки вони спираються на більш масштабні новини.
Існує багато прикладів, гідних уваги, які світ вже побачив, і ще більше ще попереду. Однією з найбільш обговорюваних історій у світі стало оголошення на початку 2020 року про те, що принц Гаррі та Меган Маркл залишають посаду старших членів королівської сім’ї. Тоді Музей воскових фігур мадам Тюссо відреагував на цю новину, прибравши Гаррі та Меган з експозиції воскових фігур королівської сім’ї, що стало прикладом ньюзджекінгу.
Отже, якщо вам цікаво, як ви можете впровадити цей підхід у свою маркетингову стратегію, давайте обговоримо явище ньюзджекінгу більш детально.
Визначення поняття «ньюзджекінг»
Newsjacking — це метод зв’язків з громадськістю (PR), який дозволяє просувати бізнес і проводити маркетингові кампанії, приєднуючись до розмов про поточні події, що відбуваються на місцевому або глобальному рівні.
Зі зростанням попиту на соцмережі маркетологи часто публікують щось у Твіттері, Фейсбуці, Інстаграмі та ін. у відповідь на події, які відбуваються в новинах.
| Ньюзджекінг — це спосіб включити бренд у щоденні новини, створивши такий поворот, який привертає найбільшу увагу |
Але завжди є дві сторони медалі. Ви ніколи не знаєте, як аудиторія відреагує на новину, яку ви обрали для ньюзджекінгу. Однак ви ніколи не дізнаєтеся результат, якщо не спробуєте зробити перший крок. Якщо все зробити правильно, ньюзджекінг може допомогти вашому бізнесу отримати позитивне висвітлення в новинах. Все, що для цього потрібно, — відстежувати новини та події, що стосуються вашої сфери діяльності, або ті, що відомі у світі, і творчо реагувати на них.
Окрім творчого підходу, для досягнення найкращих результатів слід дотримуватися кількох порад щодо ньюзджекінгу.
Коли варто використовувати ньюзджекінг у піарі чи маркетингу
Використовувати чужі новини слід в правильний час, в правильному місці і в правильному контексті. Тут немає двох однакових підходів.
Хоча можна довго сперечатися про те, коли і як використовувати ньюзджекінг як PR-інструмент, бренди повинні спершу відповісти на питання:
- Чи покаже ця новина бренд, продукти та послуги в хорошому світлі в контексті події?
- Чи бачить споживач, що бренд може запропонувати щось корисне — чи то інформацію, чи то послуги, чи то матеріальну/нематеріальну вигоду від продукту?
- Чи сприятиме ньюзджекінг у даній ситуації просуванню бренду в короткостроковій і довгостроковій перспективі?
- Чи витримає ньюзджекінг тест на етичність та будь-які юридичні перевірки, які можуть бути висунуті зацікавленими сторонами?
- Чи всі зацікавлені сторони будуть задоволені технікою, що буде використана для новин?
Професіонал зі зв’язків з громадськістю та завзятий ньюзмейкер має поставити собі ці короткі запитання, перш ніж приступити до чергового ньюзджекінгу.Lego confederate flag
| Викрадати чи не викрадати новини — ось у чому питання |
Oberon Copeland, власник та генеральний директор Veryinformed.com:
«Ньюзджекінг — це практика використання поточних подій або популярних новинних сюжетів для просування вашого бренду чи продукту. При правильному підході він може бути ефективним способом генерувати рекламу та підвищити впізнаваність бренду. Але ньюзджекінг може мати і зворотний ефект, якщо ви неправильно оціните тональність або оберете не ту новину. Ось кілька прикладів брендів, які успішно використовували ньюзджекінг у своєму контент-маркетингу:
У 2015 році, під час суперечок навколо прапора Конфедерації, компанія LEGO випустила коротке відео, в якому чорна мініфігурка змінює прапор на цегляній вежі LEGO. Відео стало вірусним, і багато хто хвалив компанію за її позицію щодо расизму.
Пізніше того ж року, коли Дональд Трамп зробив свій сумнозвісний коментар про мексиканських іммігрантів, Gatorade взялася тролити його у Твіттері за допомогою серії GIF-файлів, що показують людей, які перетинають кордон з пляшками Gatorade в руках. Ця кампанія отримала широку підтримку за розумне використання соціальних мереж для боротьби з суперечливою фігурою».
Як приєднатися до актуальних обговорень
Напевно, найпростіший спосіб ньюсджекінгу — це пожартувати або зробити мем. Креативні та гуморні бренди часто створюють смішні пости у відповідь на новини або один одному в твіттері. Якщо бізнес є креативним, використання гумору та жартів може стати чудовим способом привернути увагу до бренду.
Наприклад, нещодавно українські бренди організували у соцмережах флешмоб «Я залишаюсь», яким потролили художницю Соню Морозюк. Дівчина оголосила у своєму інстаграмі, що відмовляється від шлюбу з сином фігуранта корупційного скандалу Романа Гринкевича, показавши руку без обручки. У соцмережі Х українські бренди «Масло Том», «Love Space», «Галичина», «Розетка», «DOU», «Київстар» та інші приєдналися до цього тренду, також продемонструвавши руку з підписом «Залишаюсь СММником».
Але навіть якщо бізнес серйозний, він також може задіяти newsjacking. Наприклад, фахівці компанії використовуватимуть великі інфоприводи, щоб дати на них коментарі. Так вони зможуть дати корисну інформацію читачам, продемонструвати свою експертизу і залучити нових клієнтів. Ось, як робимо ми в PRNEWS.IO 👇
Ньюсджекінг найкраще працює для малого бізнесу
Приєднуючись до великих дискусій, малий бізнес може отримати краще висвітлення, що дозволить йому охопити ширшу аудиторію користувачів і підвищити конверсію. Проводячи PR-кампанії для малого бізнесу, можна також отримати низку інших переваг:
- Швидше реагувати на новини, що відбуваються у світі. Не потрібно чекати схвалення від багатьох людей в ієрархії компанії. Можна навіть публікувати пости з особистої точки зору.
- Перехоплення новин не вимагає великих витрат, якщо підходити до цього творчо. Найбільш вражаючі PR-кампанії можуть не коштувати майже нічого, якщо стежити за новинами та реагувати на них.
- При правильному підході ньюзджекінг дозволяє безкоштовно розширити охоплення бізнесу, підвищити впізнаваність бренду та збільшити залученість користувачів.
- Можна збільшити трафік на сайт, використовуючи релевантні ключові слова, коли новина стає життєво важливою і користувачі починають активно гуглити її. Використовуючи релевантні ключові слова на сайті, можна досягти кращої пошукової оптимізації та вивести контент на першу сторінку пошукової видачі.
Ви можете працювати над ньюзджекінгом самостійно або звернутися за допомогою до PR або контент-маркетингових агентств, таких як PRNEWS.IO.
Приклади ньюсджекінгу
Як було сказано вище, є багато прикладів ньюзджекінгу від відомих брендів, яким можна наслідувати та вчитися. Розглянемо деякі з найкращих зразків брендів, які успішно використовували ньюзджекінг.
Рік у пошуку від Google
Щороку в грудні пошуковий гігант ділиться своїм звітом #yearinsearch, в якому розповідає про тенденції та події за минулий рік. У відеоролику Google рекламує свій інструмент Google Trends, який аналізує найпопулярніші пошукові запити в Google.
Наприклад, кампанія #yearinsearch 2020 року значно відрізнялася від попередніх років через події, які відбулися в тому році. Окрім глобальної пандемії, 2020 рік запам’ятався суперечливими виборами в США, рухом за громадянські права, пожежами в Каліфорнії та Австралії та іншими великими кліматичними катастрофами, смертю Кобі Брайанта та іншими подіями, про які йдеться в #yearinsearch.
Пошуковий гігант робить те, що черпає новини на макрорівні і пов’язує історії минулого року зі своїм продуктом. Замість того, щоб підкреслювати свої пошукові можливості, Гугл більше спирається на настрої, якими ми ділимося, коли переглядаємо сторінки в інтернеті. Поєднуючи почуття з мистецтвом, Google ділиться цими історіями у відео, яке важко забути.
Меню в стилі «Біг Мак» У Burger King
Після того, як McDonald’s втратив свою ексклюзивну торгову марку «Біг Мак», будь-яка інша компанія могла використовувати термін «Біг Мак» у своїх меню. Burger King так і зробив. Компанія випустила безліч маркетингових матеріалів, в яких розповідала про власні продукти, схожі на «Біг Мак». Burger King випустив європейське меню, в якому були представлені сендвічі, схожі на «Біг Мак». Ви можете побачити, як виглядає меню Burger King «Не Біг Мак» на зображенні нижче. Відверто кажучи, це один з найкращих прикладів того, як одна компанія може використовувати новини, пов’язані з брендом конкурента, у кумедний, запам’ятовуючий, але професійний спосіб.
Режим «Разом» у Microsoft Teams
Пандемія COVID-19 вплинула на багато аспектів і сфер нашого життя. Насамперед, у 2020 році було скасовано більшість спортивних та культурних заходів через рекомендації щодо соціального дистанціювання та перебування вдома. Через це багато вболівальників не змогли відвідати матчі своїх улюблених команд і не змогли відчути енергію гравців у режимі реального часу.
Тоді Microsoft Teams побачила в цій ситуації можливість просувати свій режим Together Mode, який занурює віртуальних учасників у віртуальну реальність, де вони можуть відчути, як відстань між ними стирається.
Microsoft Teams співпрацювала з НБА, щоб імітувати відчуття натовпу, який відвідує баскетбольний матч.
Твіт про Зону 51 від Oreo
У вересні 2019 року користувачі Twitter активно обговорювали новини про засекречену урядову Зону 51, яка, за твердженнями конспірологів, є місцем експериментів над інопланетянами.
Враховуючи суспільний інтерес до цієї теми, компанія Oreo опублікувала у Twitter пост із жартом: «Як ви думаєте, які смаколики вони ховають у #Зона51?». Тисячі користувачів зробили ретвіт і відповіли на твіт.
Це чудовий приклад того, як бренд повною мірою використовує переваги ньюзджекінгу та реагує на трендові новини у своєчасний та кумедний спосіб. Бренд також запропонував людям обговорити їхній найпопулярніший смак, підтримавши популярну тему. Такий мудрий маркетинговий трюк дозволяє їм додатково просувати свої продукти без жодних інвестицій.
Орео, до речі, часто люблять використовувати ньюсджекінг. Наприклад, 2015 року вони запустили кампанію, яка була присвячена місячному затемненню, і її досі використовують фанати для своїх артів та мемів.
Експерти з PR та маркетингу про ньюсджекінг
Kelsey Trotter from Raffetto Herman Strategic Communications: «Newsjacking — спосіб опублікувати контент у провідному медичному журналі»
«У Raffetto Herman Strategic Communications ми завжди готові позиціонувати наших клієнтів за допомогою актуальних новин. Один із способів зробити це — ньюзджекінг, реактивна стратегія зв’язків з громадськістю, яка залучає наших клієнтів до загальнонаціональних та галузевих дискусій, подаючи популярні теми під новим і глибоким кутом зору та створюючи контент, такий як авторські статті та блоги. Успішний ньюзджекінг вимагає ретельно відстежувати новини, глибоко розуміти експертизу клієнта в його галузі та швидко реагувати на інфопривіди, щоб створювати контент і медіа-можливості.
Нещодавно ми просували нашого клієнта як інноваційного лідера у галузі серцево-судинних захворювань. Під час моніторингу наша команда помітила нове дослідження JAMA, яке показало, що рівень смертності від серцевих захворювань та інсультів значно зріс у Сполучених Штатах протягом першого року пандемії COVID-19. Оскільки ця тема безпосередньо стосується одного з наших клієнтів, ми змогли висвітлити дослідження JAMA та допомогти клієнту підготувати та розмістити статтю у провідному медичному виданні.
RH Strategic регулярно використовує ньюзджекінг, щоб привернути увагу для наших клієнтів».
Jessica Starman, CEO and Co-Founder of Elev8 New Media (PR firm):
«Ньюзджекінг — це спосіб використання історій та/або повідомлень ваших клієнтів для включення їх у головні новини та поточні події.
Наприклад, наш клієнт випустив продукт для спортивної гідратації. Аналіз споживчих тенденцій свідчить про те, що молоде покоління Gen Z та міленіалів віддає перевагу напоям з функціональними перевагами, таким як женьшень, вітаміни та менший вміст цукру, що ідеально узгоджується з формулою напою. Ми додали до пітчів посилання на дослідження. Результатом цих зусиль став контент — тематичні статті та коментарі керівників галузі на цю тему. Для фармацевтичного клієнта з новим методом лікування інсульту, наприклад, посилання на нещодавнє зростання кількості інсультів серед молоді або згадка про відому особистість, яка пережила такий інсульт, є прикладом ньюзджекінгу.
Соціальні мережі, як правило, є безтурботним простором, тому для брендів, орієнтованих на споживача, участь у ньюзджекінгу може бути забавною. Посилаючись на трендові твіти від знаменитостей та відомих особистостей у соціальних мережах (наприклад, Ілона Маска), можна легше залучити ваших клієнтів до участі в новинному циклі. Однак не забувайте бути обережними в соцмережах, особливо якщо ви самі пишете від імені бренду».
Kendall Saretsky, writer, blogger, PR associate at Mind Meld PR Inc.:
«Один з моїх клієнтів працює в галузі медичних технологій, створюючи продукт, який пропонує музичну терапію для допомоги людям з хворобою Альцгеймера. Пацієнти з хворобою Альцгеймера часто відчувають збудження, тривогу та порушення сну — музична терапія може допомогти пацієнтам насолоджуватися позитивним впливом музики на їхній настрій та поведінку. Крім того, це був місяць поширення інформації про хворобу Альцгеймера — ідеальний час, щоб підготувати ґрунт для цього нового та інноваційного методу лікування.
Тож я взяла цю тему для пітчингу. Я описала вплив хвороби на мільйони людей і те, що червень був особливо важливим для дослідників, які шукають нові методи лікування. Я послалася на відповідні новини, а потім пояснила, як і чому мій клієнт може допомогти вирішити цю проблему.
Це спрацювало! Ми отримали статтю в Daily Beast. Клієнт був у захваті (і я теж)».
Підсумок
У маркетологів є багато можливостей для просування своїх брендів у соціальних мережах і на новинних сайтах. Одним із таких підходів є ньюзджекінг, який, за умови правильного використання, може принести вам вражаючі результати, не витрачаючи при цьому ваш бюджет.
FAQ: Newsjacking
Що таке ньюсджекінг?
Newsjacking — це метод, який використовують у сфері зв’язків з громадськістю (PR), що просуває бізнес і проводить маркетингові кампанії, приєднуючись до розмов про поточні події, які відбуваються на місцевому або глобальному рівні.
Як ньюсджекінг може допомогти у просуванні бізнесу?
Ньюсджекінг — це маркетингова технологія, яка дозволяє ефективніше просувати компанію, відстежуючи новини та актуальні теми, що обговорюються в інтернеті, і реагуючи на них креативними, смішними, релевантними повідомленнями. На відміну від дорогих рекламних кампаній, ньюзджекінг може не коштувати вам нічого, якщо ваша кампанія стане вірусною.
Чим ньюзджекінг корисний для контент-маркетингу?
За допомогою ньюзджекінгу контент-маркетологи отримують найпопулярніші теми, на які вони можуть писати ультрарелевантні статті. За допомогою ньюзджекінгу контент-маркетологи можуть зробити так, щоб їхні бренди з’являлися в новинах і на перших сторінках пошукової видачі за трендовими ключовими словами.
