Одна піар-помилка може серйозно зашкодити репутації компанії. Навіть найуспішніші світові бренди можуть облажатися так сильно, що поганий піар завдасть їм збитків на мільйони доларів.
Зрозуміло, що поганий піар по суті робить прямо протилежне тому, для чого він призначений. Він вказує на те, що маркетинговій стратегії компанії бракує плану, процедури, стратегії або мети. Я вважаю, що нижче наведені деякі типові проблеми, які є наслідком поганого піару:
Погано написані прес-релізи: Мета прес-релізу — швидко донести те, що ви намагаєтесь сказати, а також надати інформацію про подію чи діяльність. Прес-релізи можуть не помічати та ігнорувати з різних причин, включаючи помилки, неточності, затягнуті формулювання та погану структуру.
Прес-релізи з певною метою: Для бізнесу дуже важливо розсилати прес-релізи лише тоді, коли у них є важливі новини, якими вони можуть поділитися. Ви не повинні випускати прес-релізи щоразу, коли у вашому бізнесі відбуваються незначні зміни, як хлопчик, який кричав «вовк!». Це погано для бізнесу, тому що користувачі можуть просто натиснути кнопку «видалити», якщо їх роздратує кількість повідомлень, які ви розсилаєте. Тоді вони пропустять, коли відбудеться щось справді важливе для вашого бізнесу.
Звертаючись до новинних ЗМІ, слід уникати перебільшень та узагальнень. Якщо ви хочете виглядати оптимістично, надавайте їм факти, підкріплені доказами, а не використовуйте вищі ступені порівняння, які можуть швидко втомлювати і викликати у читачів підозри.
Останні кілька років були сповнені численними рекламними та PR-катастрофами. Давайте розглянемо найгірші приклади піару, які мали місце за останні роки, і чому саме ми повинні навчитися з них.
Кампанія #DeleteUber
Клієнти розчарувалися в Uber у січні 2017 року після того, як компанія спробувала заробити на страйку нью-йоркських таксистів. Згідно з первинними заявами Uber, компанія хотіла підтримати страйкуючих таксистів. Однак, коли вона вирішила знизити ціни на таксі з аеропорту Кеннеді, багато користувачів розцінили цей крок як меркантильний і такий, що має на меті зірвати страйк.
Люди були розчаровані спробами Uber отримати вигоду з ситуації, залучивши більше водіїв. Хештег #DeleteUber миттєво став вірусним у Twitter, тож люди почали масово видаляти додаток зі своїх телефонів.
Ось один хороший урок, який можна винести зі справи #DeleteUber. Якщо ви збираєтеся підтримати рух/страйк/протест, переконайтеся, що ваша компанія керується ідеєю і не має наміру нажитися на ній.
До речі, якщо у вас виникли проблеми з проведенням якісної PR-кампанії в ЗМІ, ви можете звернутися до PRNEWS.IO.
PRNEWS.IO — це перший онлайн-магазин контенту для поширення брендового контенту. Зокрема, ми допомагаємо поширювати PR-контент (новини, прес-релізи тощо) через релевантні медіа-канали. Список наших медіа-партнерів великий: від локальних видань до міжнародних сайтів. Крім того, ми надаємо послуги копірайтингу для клієнтів, які хочуть створювати PR-пости разом з професіоналом.
Створіть обліковий запис, оберіть ЗМІ, надішліть текст і чекайте на публікацію!
Реклама Pepsi та Кендалл Дженнер
Pepsi пережила чимало прикладів невдалого піару. Пам’ятаєте великий провал реклами 1989 року з Мадонною та її суперечливою піснею «Like a Prayer»? Кілька років тому цапом-відбувайлом реклами Pepsi стала супермодель Кендалл Дженнер.
До виходу цього рекламного ролика Дженнер і гадки не мала, що він обернеться катастрофою. У ролику молоді люди мирно протестують на вулиці, поки Дженнер проводить фотосесію. Вона приєднується до протестувальників, і весь натовп починає йти прямо до поліції. В останній сцені вона ділиться банкою «Пепсі» з одним із поліцейських під радісні вигуки натовпу.
Американці відреагували на відео дуже негативно. Вони стверджували, що Pepsi використала протести, які вважаються дуже важливою частиною історії США, як тло для просування свого продукту. На той час країна вже пережила кілька протестів проти расової нерівності та жорстокості поліції щодо чорношкірих. Люди були обурені нереалістичним зображенням мирного протесту з доброзичливими поліцейськими.
І Pepsi, і Кендалл Дженнер були змушені вибачитися за рекламу. Цей приклад показує, наскільки ризикованим може бути змішування промо продукту з великими соціальними проблемами. Коли мова йде про великі соціальні проблеми, немає місця для прибутку.
H&M і світшот «Мавпа»
У січні 2018 року H&M опублікував фото чорношкірої дитини у світшоті з кумедною назвою: «Найкрутіша мавпа в джунглях». Зображення викликало негативну реакцію в соціальних мережах. Багато користувачів закликали до бойкоту компанії. Компанію звинуватили в тому, що вона посилається на мавпу по відношенню до темношкірих людей. Навіть всесвітньо відомий популярний канадсько-ефіопський співак The Weeknd, який раніше знявся в рекламі H&M, написав у Твіттері про припинення своєї співпраці з брендом.
H&M довелося вибачитися, пообіцявши видалити фото з усіх сайтів і припинити продаж світшоту в американських магазинах. Тим не менш, ті речі, які були в наявності до фактичного видалення, розійшлися миттєво. Незабаром спірний світшот з’явився на eBay та інших онлайн-майданчиках за значно вищою ціною.
Урок, який ми можемо винести з цього бренду, полягає в тому, щоб завжди бути уважними до можливих ознак расових та етнічних образ. У світі, де расова нерівність є вкрай неприйнятною, лише одне зображення з каталогу продукції може коштувати вам років позитивної репутації.
Китайська реклама Dolce & Gabbana
Dolce & Gabbana — ще один бренд, який асоціюється з прикладами поганого піару. Найгучніший скандал останніх років розпочався після виходу рекламного ролика бренду в Шанхаї. У ролику китайська модель намагалася поїсти італійську піцу, спагеті та каннолі паличками під керівництвом чоловічого голосу, що лунав за кадром. Багато людей заявили, що відео «грає на подвійних значеннях» з очевидним расистським і сексистським контекстом.
Китайський показ мод, який анонсувався в цій рекламі, довелося скасувати. У відповідь Стефано Габбана назвав Китай «неосвіченою смердючою мафією», хоча пізніше заявив, що його акаунт в Instagram був зламаний, коли з’явилася ця заява. Так чи інакше, найбільші китайські онлайн-магазини вилучили речі бренду з продажу, а відео було видалено з усіх каналів.
І лише після цього Dolce & Gabbana опублікували вибачення, заявивши, що «завжди дуже любили Китай, а численні подорожі змусили їх полюбити китайську культуру ще більше».
Три роки по тому бренд розкішної моди все ще страждає від наслідків суперечливої відеореклами. Китай був величезним ринком для Dolce & Gabbana, тому його втрата стала фінансовою катастрофою.
Один з уроків, який ми можемо винести з цієї невдалої кампанії, полягає в тому, що потрібно розуміти і поважати культуру країни, в якій ви просуваєте свою продукцію. Переконайтеся, що ваші дії та погляди компанії не ображають жодну культуру, національність чи расу.
Демонстрація кібертранспорту Tesla зазнала невдачі
У 2019 році компанія Tesla представила нам свій новий куленепробивний кібертранспортний засіб. Засновник компанії Ілон Маск широко рекламував куленепробивну функцію. Однак під час презентації в прямому ефірі автомобіль двічі поспіль не пройшов краш-тест. Маск хотів довести міцність і стійкість «броньованого скла», але в підсумку розбив його двома металевими кульками.
Засновник компанії пояснив ситуацію у Twitter. Перед початком краш-тесту Франц фон Гольцхаузен — головний дизайнер Tesla і партнер Ілона Маска по прямому ефіру — вдарив кувалдою по дверцятах, щоб довести їхню міцність. Це могло спричинити тріщину в скляній основі та призвести до сильного удару металевих кульок.
На думку багатьох піарників, демонстрація кібертреку Tesla могла бути піар-ходом, щоб привернути увагу ЗМІ до нового продукту. Тим не менш, акції Tesla впали більш ніж на 6% після цієї події. Урок, винесений з історії з кібертреком Tesla, є гарним прикладом того, наскільки важливо протестувати свій продукт кілька разів, перш ніж розхвалювати його функціональність.
EasyJet та зламані крісла
Попередні приклади поганого піару показують, наскільки руйнівною може бути сила Twitter для репутації великих брендів. EasyJet дізнався про це у 2019 році, коли пасажир авіакомпанії опублікував фотографію літньої жінки, яка сиділа на сидінні без спинки в літаку EasyJet. Позначивши компанію, Метью Гарріс (так звали пасажира) хотів привернути увагу до цієї проблеми.
Твіт привернув увагу журналістів, які запитували подробиці, а потім викликав неоднозначну відповідь з офіційного акаунту EasyJet. Компанія попросила видалити твіт і обговорити проблему в приватному порядку, що викликало ще більший резонанс в мережі. Пізніше представник компанії заявив, що нікому з пасажирів не дозволялося сидіти на кріслах без спинки. «Безпека — наш головний пріоритет. EasyJet експлуатує свої літаки відповідно до всіх правил безпеки», — заявив представник EasyJet.
Очевидно, що великий резонанс у справі EasyJet викликало не саме заднє сидіння. Деяких конкурентів авіакомпанії звинувачували в тому ж самому, але жоден з них не вийшов із ситуації з таким величезним скандалом, як цей. Прохання видалити зображення створює у клієнтів враження, що компанії є що приховувати від громадськості.
Отже, ось останній урок, який можна винести з цього випадку. Прозорість у відносинах з клієнтами — одна з найважливіших складових ідентичності вашого бренду. Замість того, щоб доводити свою правоту, навчіться визнавати помилки і вибачатися за невдачі.
Для мене однією з найгірших PR- та маркетингових кампаній останніх років стала кампанія Pepsi за участю Кендалл Дженнер. Ця кампанія була настільки далекою від реальності суспільства та так зухвало нехтувала багатьма серйозними соціальними проблемами, що привернула до бренду, а також до людей, яких зобразили в рекламі, негативну увагу.
Кампанію було згорнуто невдовзі після запуску, після того, як за її широким оприлюдненням послідувала хвиля обурення.
Чому ця кампанія була поганою? Вона продемонструвала серйозну прірву між брендом і навколишнім світом, а також спробувала спростити важливі серйозні проблеми, з якими ми всі стикаємося.
Jon Weberg, американський підприємець, консультант з росту № 1% та бізнес-майстер
PR — це цікава галузь. Вона може допомогти визначити імідж вашого бренду як у негативному, так і в позитивному світлі. Звісно, гарний PR завжди корисний. Але якщо ви зіткнулися з поганим PR, який спотворює ваш імідж, найкраще мати спосіб реагувати на нього.
Погляньте, як Ілон Маск справляється з різноманітним PR, що шириться. Незалежно від того, що ви про нього думаєте, він робить усе можливе, щоб відповісти на негативний PR з гумором і веселощами, водночас, звичайно, цінуючи та сприймаючи позитивний PR за його вартість. Реагуючи на зв’язки з громадськістю, ви можете впливати на те, як вони впливають на ваш бренд.
«Гей, ти бачив мого листа?» та «Коли очікувати публікації?» — це стандартні надокучливі питання. Огидно. А що, як ніколи?
AVE (Advertising Value Equivalency). Існують більш складні способи виміряти ефективність PR-активностей (соціальний моніторинг — наше все!)
Довга та нудна прес-конференція. Ми маємо знайти кращий спосіб привернути увагу журналістів та повідомити їм про ваші оновлення.
Одностороння комунікація. Існує соціальне мереживо та весь веб-світ, який дозволяє вести діалог з нашою спільнотою, щоб дізнатися, що вона думає, чого потребує і що шукає.
Поганий PR може мати величезний негативний вплив на репутацію компанії. Недбало керовані кризи або помилки можуть призвести до критики з боку зацікавлених сторін, клієнтів та навіть співробітників. Якщо не вжити швидких і професійних заходів, поганий PR може мати довгостроковий вплив на репутацію компанії, що може мати серйозні фінансові наслідки.
Один з найвідоміших прикладів поганого PR у 2022 році стався, коли великий потоковий сервіс видалив тисячі користувацьких відгуків зі свого сайту без пояснень чи повідомлення своїм клієнтам. Клієнти відчули себе зрадженими та обуреними, що призвело до величезної негативної реакції проти компанії, яка швидко поширилася соціальними мережами. Оскільки споживачі висловлювали невдоволення і погрожували залишити сервіс, компанія зрештою оприлюднила вибачення та пообіцяла вжити заходів для вирішення проблем клієнтів. Однак інцидент уже завдав значної шкоди їхній репутації і змусив їх зробити серйозні зміни для відновлення довіри клієнтів.
PR-криза — це не вирок!
Вчимося на чужих помилках, щоб зменшити ймовірність піар-катастрофи. Але навіть якщо вона трапиться, вихід є завжди. Коли ви визначите природу конфлікту, це допоможе вам розробити можливі рішення з найменшою шкодою для вашого бізнесу.