IPO (Initial Public Offering) je verejná ponuka, pri ktorej sa akcie ponúkajú na burze. Keď sa s nimi začne obchodovať v konverznom styku, spoločnosť získa štatút verejnej spoločnosti.
Na uskutočnenie IPO sa najímajú finanční poradcovia, ktorí sa nazývajú upisovatelia. Najčastejšie sú to investičné banky. Upisovateľ pomáha stanoviť cenu akcií, vedie marketingovú kampaň na prilákanie investorov a zhromažďuje počiatočné ponuky na kúpu cenných papierov predtým, ako sa stanú verejne dostupnými na burze.
Vybudovanie pozitívnej online reputácie & odstránenie negatívnej zo SERP
Štyri kroky IPO
Typicky IPO zahŕňa štyri hlavné fázy:
Predbežná
Spoločnosť pripravuje správy a hodnotí finančnú situáciu a efektívnosť spoločnosti. Táto fáza môže trvať niekoľko rokov.
Prípravná
Spoločnosť vyberá upisovateľov a burzy pre umiestnenie (kótovanie). Vypracuje sa investičné memorandum pre potenciálnych akcionárov a dokumenty sa podajú na Úrad pre reguláciu finančného sektora. V prípade schválenia kótovania sa spustí reklamná kampaň alebo roadshow – séria stretnutí upisovateľov a zástupcov spoločnosti s potenciálnymi investormi.
Základné
Upisovateľ tvorí tzv. knihu žiadostí tých, ktorí chcú kúpiť akcie pred ich obchodovaním na burze. Určuje sa cena akcií, ich počet a ich dividendová politika.
Záver
Z knihy žiadostí sa investorom rozdelia niektoré akcie. Potom sa začne obchodovanie na burze.
Vo všetkých týchto fázach zaberá styk s verejnosťou pri IPO významnú medzeru. Znamená to radikálne prehodnotenie stratégie vzťahov so spoločnosťou, prechod od obmedzených kontaktov pri jednotlivých spravodajských príležitostiach k otvorenej, častej komunikácii so všetkými kľúčovými publikami, ktoré ovplyvňujú efektívnosť spoločnosti. Vytvorenie plnohodnotnej služby pre vzťahy s verejnosťou so zaradením jej vedúceho do zoznamu vrcholových manažérov, ktorí prijímajú strategické rozhodnutia (tzv. decision-makers).
Spoločnosť si musí vybrať vedúcu PR štruktúru, ktorá sa špecializuje na interakciu s finančnými inštitúciami a investormi.
Prechod všetkými fázami IPO a úspešný vstup na burzu je nemysliteľný bez komplexného strategického PR programu využívajúceho moderné technológie public relations. V tomto prípade znamenajú logicky štruktúrovaný proces efektívneho pôsobenia na cieľové publikum, založený na aktívnom využívaní techník, metód, nástrojov a zdrojov s cieľom získať od nich potrebnú pomoc a podporu pri dosahovaní hlavných cieľov IPO.
Po vstupe na burzu sa spoločnosť stáva pre investorov transparentnejšou. mala by včas zverejňovať finančné správy, hovoriť o plánoch do budúcnosti a starostlivejšie ako predtým monitorovať svoje podnikanie.
Všetko to však neodrádza spoločnosti od vstupu na burzu z mnohých dôvodov. Medzi nimi:
- zbieranie finančných prostriedkov na rozvoj;
- príležitosť pre akcionárov predať podiel v spoločnosti alebo z nej úplne vystúpiť;
- zvýšenie likvidity kapitálu: pre verejné spoločnosti je jednoduchšie získať úver od banky oproti zástave akcií.
Vystúpenie na burzu umožňuje spoločnosti získať verejný status, ktorý ju povýši na novú úroveň medzi solídnymi hráčmi na trhu. Vstup na burzu je spojený aj s posilnením značky spoločnosti. Vyžaduje si transparentnosť, zlepšenie kvality riadenia spoločnosti, prechod na nové štandardy finančného výkazníctva atď. A tento proces je pre každú organizáciu spojený s vážnymi ťažkosťami vrátane budovania verejnej mienky. Koniec koncov, práve vonkajšia reputácia ovplyvní cenu budúcich cenných papierov.
Úlohou vzťahov s verejnosťou v prípade IPO je zviditeľniť spoločnosť medzi potenciálnymi investormi, prilákať osobitnú pozornosť analytikov a burzových guru a následne vybudovať dôveru prostredníctvom podrobných správ o kľúčových finančných a podnikových ukazovateľoch. Je potrebné vytvoriť pre investora čo najvhodnejší režim na prijatie doplnkového rozhodnutia o emitentovi.
Potrebujete zohľadniť mnoho rôznych faktorov: predvídať zmenu situácie, kroky konkurencie, a to všetko za veľkej pozornosti verejnosti, ktorá je na jednej strane žiaduca a na druhej strane sa veľmi často stáva problémom, keď je „nasmerovaná nesprávnym smerom“
.Hlavné fázy vzťahov s verejnosťou pri IPO
PR podporu IPO možno rozdeliť do štyroch hlavných fáz:
- Fáza prípravy, ktorá zahŕňa výskum a identifikáciu základných strategických prvkov PR informačnej a komunikačnej podpory.
- Vypracovanie kompletného programu PR podpory na prípravu IPO a schémy zverejnenia, ktorý pripravuje upisovateľ spolu s vrcholovým manažmentom emitujúcej spoločnosti.
- Praktická realizácia programu informačnej a komunikačnej podpory až po kótovanie.
- Vyhodnotenie účinnosti technológií použitých pri realizácii programu PR na podporu fáz IPO.
Spolupráca v oblasti vzťahov s verejnosťou pri IPO
Súvisiace smery podpory IPO PR:
- komunikačný audit a marketingový prieskum;
- tvorba stratégie, hlavných posolstiev a materiálov;
- oznámenie zámeru a spustenie prvej informačnej vlny;
- špeciálne projekty na podporu obrazovej reklamy;
- priamo produkcia a druhá informačná vlna;
- podpora informačnej činnosti v období po IPO.
V etape prípravy na IPO by spoločnosť mala vykonať komunikačný audit: analýzu existujúceho imidžu, stupňa publicity spoločnosti a známosti prvých osôb, existujúcich vzťahov s médiami, analýzu konkurencie a samostatne analýzu fám, negatívnych informácií a kontextu referencií.
V dôsledku toho je veľmi dôležité začať spoluprácu aspoň rok pred predpokladaným dátumom vydania, aby sa spustil reťazec informačných dôvodov, „informačná vlna“, aby sa dosiahli všetky cieľové skupiny, nadviazala komunikácia s médiami a podľa potreby sa vykonali úpravy programu.
V tomto prípade ide o niekoľko sociologických postupov:
- expertný prieskum;
- fokusové skupiny;
- monitorovanie médií;
- analýza pasívnych PR nástrojov.
Získané informácie súvisia s údajmi z marketingového prieskumu (prieskum potenciálnych investorov) a analýzy trhu, ktoré umožňujú vypracovať vhodnú komunikačnú stratégiu na udržanie IPO.
Pôsobenie na hlavnú cieľovú skupinu – potenciálnych investorov, by sa malo uskutočňovať priamo (prostredníctvom médií, imidžovej reklamy) aj nepriamo (s pomocou expertov, analytikov a mienkotvorných osobností). PR tu v podstate plní marketingovú funkciu IPO: zvýšiť slávu, vyvolať „apetít“ a vzrušenie medzi investormi, iniciovať zvukovú vlnu a formovať pocit ziskovosti a obmedzenej ponuky.
PR podporné nástroje zahŕňajú tradičné PR technológie: tlačové konferencie, vystúpenia bankových analytikov a členov spoločnosti pri okrúhlych stoloch a v televízii a imidžovú reklamu v médiách. Pripravujú sa aj špeciálne podujatia (prezentácie pre investorov alebo roadshow).
Vady účasti na IPO
Vysoké riziká. Nie všetky spoločnosti majú po uvedení na burzu rast svojich akcií. Navyše aj známe značky uskutočňujú neúspešné IPO, napríklad:
- Uber – akcie klesli zo 45 na 33 dolárov v prvom roku po ponuke;
- Facebook – cenné papiere boli umiestnené na burzu za 38 USD, ale po začatí obchodovania klesli o 20 % a zotavili sa až o rok neskôr.
- V roku 2018 boli akcie spoločnosti Xiaomi kótované na úrovni 17,6 HKD. O dva roky neskôr sa cenné papiere obchodovali na úrovni 12,7 HKD.
Obmedzenia. Účasť na IPO je dostupná len kvalifikovaným investorom. Nie všetci makléri poskytujú prístup k primárnemu umiestneniu.
Nie sú žiadne záruky na vybavenie žiadosti. Ak je vysoký dopyt po akciách, upisovateľ môže žiadosť investora ignorovať alebo čiastočne uspokojiť.
Vysoké provízie. Za právo podieľať sa na umiestnení si maklér zoberie percento zo sumy transakcie.
Hrozby pre vzťahy s verejnosťou pri IPO
V prvom rade je potrebné vziať do úvahy, že zlé správy sú vždy zaujímavejšie ako dobré správy. Okrem toho sa negatívne informácie prijímajú ľahšie ako pozitívne informácie. Už samotný fakt, že sa v tomto období objavili negatívne alebo usvedčujúce informácie, vás núti zamyslieť sa nad investovaním.
Pridržiavanie sa témy otvorenosti, transparentnosti a podobne vedie k tomu, že sa dostávame do pasce pozornosti verejnosti, keď sa objavia menšie alebo väčšie problémy predtým trhu neznámych spoločností. Napríklad vnútropodnikový konflikt týkajúci sa „tímu vrcholového manažmentu“, ktorý predtým nikto nepoznal, sa môže ľahko stať verejným a niekedy môže pre investorov charakterizovať správu a riadenie spoločnosti.
Keďže existuje tendencia zvyšovať konkurenciu pre investora v dôsledku všeobecného nárastu počtu spoločností vstupujúcich na IPO, ako aj spoločností z jednej trhovej niky, zvyšuje sa pravdepodobnosť stretov medzi nimi a riziká využívania čierneho PR . V stave vyostrenej konkurencie spoločnosti bojujú o pozornosť médií a v konečnom dôsledku o výber investora.
Iniciálna verejná ponuka je riskantný typ investície, ale s vysokým potenciálnym výnosom.
Tipy odborníkov z odvetvia pre verejné ponuky akcií (IPO)
Pripravte sa na IPO v predstihu
*Tento tip poskytol Bozlur Rehman, zakladateľ a majiteľ BikesAdvisor
Tím marketingovej komunikácie by mal byť informovaný o zámere spoločnosti prejsť na verejnosť vždy, keď je to možné. Ak spoločnosť získala významný rizikový kapitál, zvyčajne splatí investorov prostredníctvom akvizícií alebo IPO. Vždy, keď spoločnosť plánuje vstúpiť na verejnosť, musí byť podaný prospekt (známy ako S-1) s podrobnými informáciami o jej zámere. Keď spoločnosť ukončí proces podávania žiadosti podľa zákona JOBS Act (Jumpstart Our Small Business Startups), nachádza sa v „tichom období“. Spoločnosti musia dodržiavať zaužívané postupy predchádzajúcej komunikácie, pokiaľ ide o načasovanie, obsah, formu a distribúciu.
V aktivitách v sociálnych médiách možno pokračovať, napríklad ak ich spoločnosť vykonávala v minulosti. Ak ste si ešte nezaložili účet na Twitteri, zabudnite na jeho zriadenie v tomto časovom horizonte. Americká Komisia pre cenné papiere a burzy kontroluje všetky PR a komunikačné aktivity. Predstihnutie IPO vám umožní vyvinúť a realizovať agresívnejší komunikačný prístup v dostatočnom predstihu pred podaním S-1, aby vaše aktivity úplne nezanikli.
Zostaňte v centre pozornosti
*Tento tip poskytla Alice Hall, spoluzakladateľka & kreatívna riaditeľka spoločnosti Rowen Homes
IPO s veľkým mediálnym pokrytím si zvyčajne vedú lepšie. Vytvorte si komplexný zoznam médií a vplyvných osôb, ktorých záujmy sa zhodujú so záujmami vašich investorov. Samozrejme, existujú zjavné ciele ako MSNBC, Bloomberg a Wall Street Journal, ale nezanedbávajte ani iné príležitosti na upútanie pozornosti. Zapojte komentátorov z Wall Street, odborníkov z odvetvia, blogerov, odborné časopisy a regionálne obchodné publikácie v meste, kde má vaša spoločnosť sídlo. Samozrejme, v deň IPO bola na obchodnom parkete aj televízia.
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Dbajte na viditeľnosť značky
*Tento tip poskytol Angus Chang, zakladateľ a riaditeľ spoločnosti iupilon, a Hextto, agentúry pre digitálny marketing
Pred podaním čohokoľvek by ste mali plánovať. Vzťahy s verejnosťou musia vytvárať pre spoločnosť rozruch a udržiavať ju v povedomí verejnosti. Vo väčšine prípadov právne predpisy obmedzia všetku viditeľnosť po podaní žiadosti. Niektoré právne tímy zachovávajú rovnakú úroveň viditeľnosti aj po podaní dokumentov, zatiaľ čo iné sú veľmi konzervatívne.
Keď sa spoločnosť, ktorá nebola viditeľná, zrazu pokúsi búchať hrncami a panvicami, nastane kontrola, a preto musí byť vaša dráha pre zviditeľnenie značky od začiatku vybudovaná a ošetrovaná. Poskytnite práva na právnu kontrolu článkov o myšlienkových lídroch, tlačových správ a prebiehajúcich marketingových aktivít.
Systémy sú dôležité
*Tento tip poskytol Kelley Van Boxmeer, spoluzakladateľ/výkonný riaditeľ spoločnosti Motion Invest
Vaši zamestnanci oddelenia PR, vzťahov s investormi, právneho oddelenia a vedúci pracovníci by mali počas fázy plánovania úzko spolupracovať a mať stanovené a schválené postupy. Neexistuje priestor na chyby. Po vstupe na burzu by sa vaše systémy mali preskúmať a udržiavať, aby všetci jasne chápali vlastníctvo a reťazce povolení.
Vytvorte presvedčivý príbeh spoločnosti
*Tento tip poskytol Dan Close, zakladateľ & CEO spoločnosti Kúpime domy v Kentucky
Aby ste získali konkurenčnú výhodu, váš príbeh musí byť silný a dokončený aspoň 12 mesiacov pred IPO. Je veľmi dôležité informovať novinárov z technologického odvetvia, odborníkov na vertikálne trhy a analytikov z odvetvia. Znenie vášho príbehu sa využije v prospekte, v kotlebone pre podnik, na webovej stránke, v reklame, v nových obchodných ponukách a v sociálnych médiách. Majster konzistencie!
Predstavte si, že vaša webová stránka je jediná, ktorá dokáže hovoriť
*Tento tip poskytol Rene Delgado, zakladateľ CEO spoločnosti Shop Indoor Golf
Ak nikto nemôže diskutovať o vašich plánoch, potom by vaša webová stránka mala byť lepšie pripravená a užitočná. Prezentujte tu históriu svojej spoločnosti, prípadové štúdie, úspešné príbehy klientov a často kladené otázky. Uľahčite záujemcom a médiám kontakt s príslušnými autorizovanými kontaktmi pre PR a IR. Ak chcete zobraziť všetky oznámenia o výsledkoch hospodárenia, výzvy k úspore a súvisiace materiály, ktoré budú investori chcieť a potrebovať, uistite sa, že je vaša webová stránka pripravená na IPO.
Pred vstupom na burzu sa nesmú robiť žartíky
*Tento tip poskytol Steve Pogson, zakladateľ & E-commerce Strategy Lead v FirstPier
Zamestnanci a hovorcovia majú vo všeobecnosti zakázané s kýmkoľvek diskutovať o možnosti zverejnenia. Je to mimoriadne dôležité, pretože ak médiá kedykoľvek, ale najmä počas obdobia pokoja, zverejnia priamy citát vedenia týkajúci sa tohto rozhovoru, môže to byť interpretované ako porušenie predpisov SEC. Čokoľvek, čo poviete, môže byť medializované. Každý, kto hovorí v mene spoločnosti, musí podľa PR profesionálov postupovať podľa vopred schváleného a dobre nacvičeného príbehu o raste.
Pred akcionármi by vaši zamestnanci nemali mať prístup k citlivým informáciám. Aby ste zabránili čo i len zdanlivému obchodovaniu s dôvernými informáciami, uistite sa, že nariadeniam úplne rozumejú, a veďte ich k novým postupom.
Dávajte si pozor v tichosti. Keď firma podá žiadosť o vstup na burzu, IPO závisí od burzy a načasovania. Tímy PR sa v tomto období sústredia na „bežné“ činnosti. Všetka komunikácia by nemala obsahovať výhľadové vyhlásenia, plány do budúcnosti alebo prognózy o hodnote alebo výkonnosti spoločnosti (aj keď to bola doterajšia prax). IPO sa nesmie spomínať a interakcie sú obmedzené na nefinančné obchodné záležitosti. Hoci sa to zdá byť samozrejmé, obchodný pisateľ, ktorý robí rozhovory s generálnym riaditeľom spoločnosti a do spravodajstva zahŕňa finančné podrobnosti, môže byť vnímaný ako zvyšujúci hodnotu akcií pred IPO. Spoločnosti sú počas obdobia pokoja zvyčajne opatrné a pred pokračovaním si nechávajú všetku komunikáciu preveriť svojím generálnym právnikom.
Andrej Kuttruf, generálny riaditeľ spoločnosti EVAPO
Prečítajte si viac:
