Връзки с обществеността при IPO 2022: плюсове и рискове

IPO (Initial Public Offering – първично публично предлагане) е публично предлагане, при което акциите се предлагат на фондовата борса. След като те започнат да се търгуват в разговор, компанията придобива статут на публична компания.

За провеждането на първично публично предлагане се наемат финансови консултанти, наречени поематели на емисии. Най-често това са инвестиционни банки. Записвачът помага за определяне на цената на акциите, провежда маркетингова кампания за привличане на инвеститори и събира първоначални оферти за покупка на ценни книжа, преди те да станат публично достъпни на борсата.

Изграждане на положителна онлайн репутация & премахване на негативната от SERP

Четири стъпки за IPO

Типично IPO включва четири основни етапа:

Предварителна фаза

Компанията изготвя отчети и оценява финансовото състояние и ефективността на компанията. Тази фаза може да отнеме няколко години.

Приготвителен

Компанията избира застрахователи и борси за пласирането (листването). Разработва се инвестиционен меморандум за потенциалните акционери и се подават документи в Регулаторния орган на финансовата индустрия. Ако бъде одобрено листването, се стартира рекламна кампания или роудшоу – поредица от срещи на поематели и представители на компанията с потенциални инвеститори.

Основен

Застрахователят формира т.нар. книга на заявките на тези, които искат да закупят акции, преди те да бъдат изтъргувани на фондовата борса. Определя се цената на акциите, техният брой и дивидентната им политика.

Заключително

От книгата за заявки част от акциите се разпределят между инвеститорите. След това започва търговията на фондовата борса.

Във всички тези етапи връзките с обществеността за първичното публично предлагане заемат значителна ниша. То е свързано с радикално преосмисляне на стратегията за връзки с обществеността на компанията, като се преминава от ограничени контакти по единични поводи за новини към открита, честа комуникация с всички ключови публики, които влияят върху ефективността на компанията. Създаването на пълноценна служба за връзки с обществеността с включването на нейния ръководител в списъка на висшите мениджъри, които вземат стратегически решения (т.нар. decision-makers).

Компанията трябва да избере водеща PR структура, която да е специализирана във взаимодействието с финансови институции и инвеститори.

Преминаването на всички етапи на IPO и успешното излизане на борсата е немислимо без цялостна стратегическа PR програма, използваща съвременните технологии за връзки с обществеността. В този случай те означават логически структуриран процес на ефективно въздействие върху целевите публики, основан на активното използване на техники, методи, инструменти и ресурси, за да се получи от тях необходимата помощ и подкрепа за постигане на основните цели на IPO.

Компанията става по-прозрачна за инвеститорите след излизането си на борсата. тя трябва да публикува навреме финансови отчети, да разказва за плановете си за бъдещето и да наблюдава дейността си по-внимателно, отколкото преди.

Все пак това не възпира компаниите да станат публични по много причини. Сред тях са:

• набиране на средства за развитие;
• възможност за акционерите да продадат дял от компанията или да излязат изцяло;
• Повишаване на ликвидността на капитала: за публичните дружества е по-лесно да получат заем от банка срещу залог на акции.

Излизането на борсата позволява на компанията да придобие публичен статут, който я издига на ново ниво сред солидните играчи на пазара. Излизането на борсата е свързано и с укрепване на марката на компанията. То изисква прозрачност, подобряване на качеството на корпоративното управление, преминаване към нови стандарти за финансова отчетност и др. А този процес е изпълнен със сериозни трудности за всяка организация, включително изграждането на обществено мнение. В крайна сметка именно външната репутация ще окаже влияние върху цената на бъдещите ценни книжа. 

Задачата на връзките с обществеността при първично публично предлагане е да се повиши популярността на компанията сред потенциалните инвеститори, да се привлече специалното внимание на анализаторите и гурутата на фондовия пазар, а след това да се изгради доверие чрез подробно отчитане на ключови финансови и корпоративни показатели. Необходимо е да се създаде най-удобният за инвеститора режим за вземане на решение, допълващ емитента.

Необходимо е да се вземат предвид много различни фактори: да се предвиди промяна в ситуацията, действията на конкурентите и всичко това при голямото внимание на обществеността, което, от една страна, е желателно, а от друга, много често се превръща в проблем, когато се „насочва в грешна посока“

.

Основни етапи на връзките с обществеността при IPO

Подкрепата на ПР за първичното публично предлагане може да се раздели на четири основни етапа:

1. Етап на подготовка, който включва проучване и идентифициране на основните стратегически елементи на PR за информационно и комуникационно осигуряване.
2. Разработване на цялостна програма за PR подкрепа при подготовката на първичното публично предлагане и схемата за пускане на пазара, която се изготвя от поемателя заедно с висшия мениджмънт на емитиращата компания.
3. Практическо изпълнение на програмата за информационна и комуникационна подкрепа до листването.
4. Оценка на ефективността на технологиите, използвани при изпълнението на програмата за връзки с обществеността в подкрепа на фазите на IPO.

Сътрудничество в областта на връзките с обществеността при IPO

Взаимосвързани направления на подкрепата за PR на IPO:

• комуникационен одит и маркетингови проучвания;
• разработване на стратегия, основни послания и материали;
• обявяване на намерението и стартиране на първата информационна вълна;
• специални проекти в подкрепа на имиджовата реклама;
• производството и директно втората информационна вълна;
• подкрепа на информационната дейност в периода след IPO.

На етапа на подготовка за IPO компанията трябва да проведе комуникационен одит: анализ на съществуващия имидж, степента на публичност на компанията и известността на първите лица, съществуващите отношения с медиите, анализ на конкуренцията и отделно анализ на слуховете, негативната информация и контекста на споменаванията.

В резултат на това е изключително важно да се започне сътрудничество поне една година преди очакваната дата на пускане на пазара, за да се стартира верига от информационни причини, „информационна вълна“, която да достигне до всички целеви аудитории, да се установи комуникация с медиите и да се направят необходимите корекции на програмата. 

Тук са включени няколко социологически процедури:

• експертно проучване;
• фокус групи;
• мониторинг на медиите;
• анализ на пасивни PR инструменти.

Получената информация е свързана с данни от маркетингови проучвания (проучване на потенциални инвеститори) и пазарен анализ, което позволява да се разработи адекватна комуникационна стратегия за поддържане на IPO.

Въздействието върху основната целева аудитория – потенциалните инвеститори, трябва да се осъществява както пряко (чрез медиите, имиджовата реклама), така и непряко (с помощта на експерти, анализатори и лидери на мнение). По същество PR тук изпълнява маркетингова функция на IPO: да увеличи известността, да предизвика „апетит“ и вълнение сред инвеститорите, да инициира звукова вълна и да формира усещане за рентабилност и ограничено предлагане.

Инструментите за PR подкрепа включват традиционните PR технологии: пресконференции, изказвания на банкови анализатори и членове на компанията на кръгли маси и по телевизията, както и имиджова реклама в медиите. Разработват се и специални събития (презентации за инвеститори или роудшоу).

Недостатъци на участието в IPO

Високи рискове. Не при всички компании акциите им нарастват след листването им на фондовата борса. Нещо повече, дори добре познати марки провеждат неуспешни първични публични предлагания, например:

• Uber – акциите паднаха от 45 на 33 долара през първата година след предлагането;
• Facebook – ценните книжа бяха пуснати на фондовата борса на цена от 38 долара, но спаднаха с 20% след началото на търговията и се възстановиха едва година по-късно.
• През 2018 г. акциите на Xiaomi бяха регистрирани на цена от 17,6 HKD. Две години по-късно ценните книжа се търгуваха на цена от 12,7 HKD.

Ограничения. Участието в IPO е достъпно само за квалифицирани инвеститори. Не всички брокери дават достъп до първичното пласиране.

Няма гаранции за изпълнение на заявката. Ако има голямо търсене на акции, поемателят може да игнорира или частично да удовлетвори заявката на инвеститора.

Високи комисиони. За правото да участва в пласирането брокерът ще вземе процент от сумата на сделката. 

Заплахи за връзките с обществеността при IPO

На първо място, трябва да вземете предвид, че лошите новини винаги са по-интересни от добрите. Освен това негативната информация се приема по-лесно от позитивната. Самият факт, че през този период се е появила негативна или уличаваща информация, вече ви кара да се замислите дали да инвестирате.

Придържането към темата за откритостта, прозрачността и т.н. води до попадане в капана на общественото внимание, когато се появят незначителни или големи проблеми на неизвестни досега на пазара компании. Например един вътрешнокорпоративен конфликт с участието на „топ мениджърския екип“, който преди това не е бил известен на никого, лесно може да стане публичен и понякога да характеризира корпоративното управление в компанията за инвеститорите.

Тъй като има тенденция към засилване на конкуренцията за инвеститора поради общото увеличаване на броя на дружествата, които влизат в IPO, както и на дружествата от една пазарна ниша, вероятността от сблъсъци между тях и рисковете от използването на черен PR се увеличават. В състояние на изострена конкуренция компаниите се борят за медийно внимание и в крайна сметка за избора на инвеститор.

Инициалното публично предлагане е рисков вид инвестиция, но с висока потенциална възвръщаемост.

Съвети за публично предлагане на акции от експерти в бранша

Подгответе се за IPO предварително

*Този съвет е предоставен от Bozlur Rehman, основател и собственик на BikesAdvisor

Екипът по маркетингови комуникации трябва да бъде уведомен за намерението на компанията да стане публична винаги, когато това е възможно. Когато една компания е набрала значителен рисков капитал, тя обикновено се отплаща на инвеститорите чрез придобивания или чрез&nbspИПП. Винаги, когато компанията планира да стане&nbspпублична, трябва да се подаде проспект (известен като S-1), в който да се опише подробно намерението ѝ. След като компанията завърши процеса на подаване на документи по Закона JOBS (Jumpstart Our Small Business Startups), тя се намира в „период на спокойствие“. Дружествата трябва да се придържат към установените предварителни комуникационни практики по отношение на времето, съдържанието, формата и разпространението.  

Дейностите в социалните медии могат да бъдат продължени, например, ако компанията ги е извършвала в миналото. Ако дори не сте създали акаунт в Twitter, забравете за създаването му през този период от време. Комисията по ценни книжа и фондови борси на САЩ проверява внимателно всички дейности в областта на връзките с обществеността и комуникациите. Изпреварването на първичното публично предлагане ви позволява да разработите и осъществите по-агресивен комуникационен подход доста преди подаването на S-1, така че дейностите ви да не бъдат напълно преустановени.

Останете в светлината на прожекторите

*Този съвет е предоставен от Алис Хол, съосновател и творчески директор в Rowen Homes

ИПО с голямо медийно отразяване обикновено се справят по-добре. Създайте изчерпателен списък на медиите и влиятелните личности, чиито интереси съвпадат с тези на вашите инвеститори. Разбира се, има очевидни цели като MSNBC, Bloomberg и Wall Street Journal, но не пренебрегвайте и други възможности за привличане на внимание. Ангажирайте коментатори от Уолстрийт, експерти от бранша, блогъри, търговски списания и регионални бизнес издания в града, в който е базирана вашата компания. Разбира се, в деня на първичното публично предлагане на акции на борсата имаше и телевизор.

Отделете внимание на видимостта на марката

*Този съвет е предоставен от Ангъс Чанг, основател и директор на iupilon, и Hextto, агенция за цифров маркетинг

Трябва да планирате предварително, преди да подадете каквото и да било. Връзките с обществеността трябва да създават шум за компанията и да я държат в полезрението на обществеността. В повечето случаи правните норми ще ограничат всякаква видимост, след като бъде подадено заявление. Някои правни екипи поддържат същото ниво на видимост дори след подаване на документи, докато други са силно консервативни. 

Когато компания, която не е била видима, изведнъж се опита да бръкне в тенджерите и тиганите, следва щателна проверка, ето защо вашата писта за видимост на марката трябва да бъде изградена и поддържана от самото начало. Осигурете права за правен преглед на статиите за лидери на мнение, съобщенията за пресата и текущите маркетингови усилия.

Системите имат значение

*Този съвет е предоставен от Kelley Van Boxmeer, съосновател/главен изпълнителен директор в Motion Invest

Вашият персонал по връзки с обществеността, връзки с инвеститорите, юридически персонал и висши изпълнителни директори трябва да работят в тясно сътрудничество по време на етапа на планиране и да имат установени и одобрени процедури. Няма място за грешки. След първичното публично предлагане системите ви трябва да бъдат прегледани и поддържани, така че всеки да може ясно да разбере собствеността и веригите от разрешения.

Изграждане на завладяващ разказ за компанията

*Този съвет е предоставен от Дан Клоуз, основател & главен изпълнителен директор на Купуваме къщи в Кентъки

За да спечелите конкурентно предимство, историята ви трябва да е силна и завършена поне 12 месеца преди IPO. Изключително важно е да информирате репортерите от технологичната търговия, експертите от вертикалните пазари и анализаторите от индустрията. Формулировката на вашата история ще бъде използвана в проспекта, бойлера за бизнеса, уебсайта, рекламата, новите бизнес предложения и социалните медии. Майстор на последователността!

Представете си, че вашият уебсайт е единственият, който може да говори

*Този съвет е предоставен от Рене Делгадо, основател  главен изпълнителен директор на Shop Indoor Golf 

Ако никой не може да обсъди плановете ви, тогава е по-добре уебсайтът ви да бъде подготвен и полезен. Представете тук историята на вашата компания, казуси, успешни истории на клиенти и често задавани въпроси. Улеснете заинтересованите страни и медиите да се свържат със съответните упълномощени лица за контакт с PR и IR. За да покажете всички съобщения за печалби, разговори за печалби и свързаните с тях материали, които инвеститорите ще искат и от които ще се нуждаят, уверете се, че уебсайтът ви е готов за IPO.

Преди IPO е забранено да се шегувате

*Този съвет е предоставен от Steve Pogson, основател &; E-commerce Strategy Lead в FirstPier

По принцип на служителите и говорителите е забранено да обсъждат с когото и да било възможността за излизане на пазара. Това е особено важно, тъй като може да се тълкува като нарушение на разпоредбите на Комисията по ценните книжа и фондовите борси (SEC), ако медиите по всяко време, но особено през периода на затишие, публикуват директен цитат от ръководството относно този разговор. Всичко, което кажете, може да бъде отразено от медиите. Всеки, който говори от името на компанията, трябва да следва предварително одобрена и добре отрепетирана приказка за растеж, според професионалистите в областта на PR.

Преди акционерите служителите ви не трябва да имат достъп до чувствителна информация. За да предотвратите дори привидната търговия с вътрешна информация, уверете се, че те разбират напълно разпоредбите и ги запознайте с новите процедури.

Бъдете внимателни в тишината. След като фирмата подаде заявление за излизане на борсата, първичното публично предлагане зависи от фондовата борса и времето. През това време PR екипите ще се съсредоточат върху „нормални“ дейности. Всички комуникации не трябва да съдържат изявления за бъдещето, бъдещи планове или прогнози за стойността или резултатите на фирмата (дори ако това е било практика в миналото). Не може да се споменава първично публично предлагане, а взаимодействието се ограничава до нефинансови бизнес въпроси. Макар това да изглежда очевидно, бизнес автор, който интервюира главния изпълнителен директор на компанията и включва финансови подробности в репортажа, може да се възприеме като повишаващ стойността на акциите преди IPO. Обикновено компаниите са предпазливи по време на тихия период и проверяват всички комуникации от главния си юрисконсулт, преди да продължат.

Андрей Кутруф, главен изпълнителен директор на EVAPO

Прочетете още:

• Нуждата да се развиват финансовите връзки с обществеността
• ИКО PR: Как да проведем рекламна кампания на ICO в медиите
• Съобщение за пресата за набиране на средства: Как да пишем и разпространяваме