Sila PR storytellingu v roku 2023

PR Storytelling (alebo schopnosť rozprávať príbehy) je taká vec, o ktorej všetci hovoria, ale nikto nevie, čo s ňou. Konkrétne, ako ho využiť na propagáciu spoločnosti.

Čo je to za fenomén – PR storytelling?

PR storytelling sa etabloval ako pomerne účinný prostriedok budovania externej a internej firemnej komunikácie v modernom podnikaní, pretože príbehy sú vzhľadom na osobitosti ľudskej psychiky neoddeliteľnou súčasťou života ľudí a pôsobia ako nástroj na pochopenie a odovzdávanie skúseností, hodnôt a kultúrnej identifikácie.

„Marketing je rozprávanie príbehov.“

– Seth Godin.

Tento formát komunikácie – prirodzený a flexibilný spôsob interakcie s publikom – poskytuje poznávací akt s účinkami zapojenia a zábavy. K racionálnej zložke sa pridávajú emócie, ktoré opakovane zvyšujú zapamätanie prijatých informácií a stávajú sa súčasťou zážitku poslucháča. Publikum zapína predstavivosť a mentálne sa poslucháč prenáša do opisovanej situácie, vciťuje sa a vstupuje do interaktívnej interakcie.

Dôležitou úlohou rozprávača je zachovať rovnováhu medzi obsahom založeným na skutočných udalostiach a fiktívnym dejom. Na vyriešenie tohto problému môžete použiť reálnu históriu na prezentáciu súčasného stavu vecí, po ktorej plynule prejdete k hypotetickému obrazu na opis želanej budúcnosti.

Dobrý PR storytelling, ako vyzerá?

Niekoľko zásad PR storytellingu pomáha zefektívniť históriu:

• uvedenie do deja typického predstaviteľa cieľovej skupiny spoločnosti;
• problémy opísané v príbehu by mali byť blízke skutočnému životu;
• postava musí mať výraznejšie vlastnosti ako bežný človek – byť inteligentnejšia, motivovanejšia, cieľavedomejšia;
• príbeh by mal byť rýchly;
• spoločenské príbehy sa môžu kombinovať so spoločným konceptom na princípe série, ktorá ukáže efekt synergie.

„Najmocnejším človekom na svete je rozprávač. Rozprávač určuje víziu, hodnoty a program celej generácie, ktorá má prísť…“

– Steve Jobs.

Medzi charakteristické znaky dobrej histórie PR patria tieto:

• Novinka. Redaktori neznášajú, keď zachytávajú čerstvé články, a čitatelia nemajú radi neaktuálne správy. Ak sa chcete uistiť, stačí si prečítať staré noviny.
• Relevantnosť. História by mala v čitateľoch (a novinároch) vyvolávať emócie, takže by v nej mal byť cítiť ľudský faktor. Napríklad „vedci urobili prelomový objav“ alebo „manažér po kríze vo firme mení politiku“. Čitatelia majú radi, keď si hrdinov histórie môžu spojiť so sebou alebo sa od nich niečo naučiť. A nezabúdajte, že váš príbeh by mal spĺňať tému publikácie, pretože redaktora obchodného časopisu pravdepodobne nebudú zaujímať správy zo sveta hudby.
• Význam. „Spoločnosť predstavila nový počítač“ neznie veľmi významne, ale „spoločnosť predstavila najmenší/najrýchlejší/najlacnejší počítač“ – to je úplne iná vec. Samozrejme, „významný“ nemusí vždy znamenať „senzačný“. Hlavné je, aby ľudia mali dôvod uverejniť a prečítať si váš príbeh.
• Atraktívnosť. Ak pracujete v úzko špecializovanej oblasti, mnohí ľudia sú od vás vzdialení a snažte sa informácie sprostredkovať prístupnejšou a zaujímavejšou formou. Jedným zo spôsobov sú predpovede do budúcnosti: „Vďaka nášmu novému čipu budú jedného dňa počítače dvakrát lacnejšie ako teraz.“ Ďalším spôsobom je podeliť sa o príbeh tvorby. Ak vás požiadajú, aby ste hovorili o vzniku penicilínu alebo žiarovky, s najväčšou pravdepodobnosťou si spomeniete na vedeckú zložku a príbeh o momente uvedomenia si objavu. Pomáhajú aj analógie: „Keby toto lietadlo bolo auto, bolo by to Ferrari a nie Range Rover.“
• Prezentácia zamerania. Novinári sa domnievajú, že čitatelia veľmi rýchlo prepínajú pozornosť. A tak uvažujú nielen novinári, ale aj vedci. Preto redaktori uprednostňujú rozprávanie jedného príbehu vždy z jedného uhla pohľadu.

Aby PR storytelling splnil svoj hlavný účel, nestačí len vymyslieť príbeh. Spoločnosti ho používajú ako komunikačný prostriedok, ktorého cieľom je vytvoriť pozitívne vnímanie značky. Príbeh by mal byť zameraný na cieľovú skupinu a oslovovať hodnoty ľudí, ktorí túto skupinu tvoria, a zároveň by mal byť „podaný“ na správnom mieste a v správnom čase. Čo je však tiež dôležité, mal by byť správne navrhnutý.

„Efektívny obsahový marketing je o zvládnutí umenia rozprávania príbehov. Fakty hovoria, ale príbehy predávajú.“

– Brian Eisenberg.

Dalšie tipy

Keď máte základ histórie, musíte myslieť na detaily:

1. Dodajte napätie. Aj teraz, v ére rýchleho posúvania, je oboznamovanie sa s históriou lineárny proces. Preto je veľmi dôležité, aby ste dokázali čitateľovi poskytnúť dostatok informácií, ktoré mu odpovedia na jeho otázky, ale zároveň si niektoré fakty podržať, aby pokračoval v čítaní.
2. Zvýšte stávky. Hollywood hovorí, že ak je scéna príliš nudná, treba do nej vložiť zbraň. Sadzby sa okamžite zvýšia, pretože niekto môže byť zabitý. Ak znížite mieru vášne, môžete urobiť jednoduchý záver: aby bola história účinná; musí byť vzrušujúca.
3. Buď úprimný. Pravda je vždy zaujímavejšia a účinnejšia ako fikcia. Okrem toho, skôr či neskôr ľudia zistia, či ste boli nečestní, a dôvera v značku bude oslabená.
4. Dajte si lekciu. Ak sa oboznámite so svojím príbehom, čitateľ si pomyslí: „A čo to všetko bolo?“ Uvážte, že ste stratili jeho dôveru. A premárnili ste príležitosť odovzdať svoje kľúčové posolstvo. Preto poslucháčom objasnite, ako opísaná skúsenosť ovplyvnila vás a vašu spoločnosť, povedzte, čo ste sa naučili, a nech sa z vášho príkladu poučia aj čitatelia.
5. Použite údaje. Príbehy založené na údajoch vyvolávajú väčšiu dôveru, zvyšujú pravdepodobnosť, že sa o ne budú médiá zaujímať, a stávajú sa dôvernými zdrojmi. Nadbytok údajov môže zároveň skomplikovať vnímanie, preto niektorí odborníci odporúčajú sústrediť sa na 1-2 kľúčové štatistiky, grafy alebo tabuľky.
6. Vizualizujte. Grafy, tabuľky a iné spôsoby vizualizácie údajov, ktoré obsahujú čísla, vám umožnia rýchlejšie a jednoduchšie vstrebávať informácie. Hodnota rôznych typov vizualizácie údajov sa však líši v závislosti od histórie a od toho, aké informácie potrebujete sprostredkovať. Lineárne grafy, plošné grafy a histogramy sú vhodné na demonštráciu toho, ako sa trendy menili v priebehu času. Aj histogramy dokonale demonštrujú porovnávanie a hodnotenie. Zároveň by vaše grafy a tabuľky nemali byť neuveriteľne zložité a krásne navrhnuté – zvyčajne sa najlepšie čítajú tie najjednoduchšie grafy.
7. Zkuste si urobiť video. Keď ide o PR rozprávanie príbehov, zvyčajne si predstavíme text. Video však niekedy dokáže príbeh vyrozprávať ešte lepšie. Môže byť veľmi krátke a vôbec neobsahuje slová, a pritom má veľkú silu.

Dobre navrhnuté príbehy oslovujú hodnoty a emócie cieľového publika, čím zabezpečujú vznik stabilného emocionálneho spojenia medzi spoločnosťou a spotrebiteľmi alebo medzi značkami a spotrebiteľmi, ako aj prenos a osvojenie si hodnôt, o ktorých tieto príbehy informujú.

V súčasnosti je PR rozprávanie príbehov takmer najúčinnejšou metódou na premenu nudnej témy na vzrušujúci text alebo video, preto sa veľmi aktívne využíva v marketingu.

Odborníci z odvetvia o PR storytellingu

Leszek Dudkiewicz, vedúci marketingu v US Passport Photo

Príbehy pomáhajú vytvoriť emocionálne spojenie so zákazníkom a prinútiť ho zostať so značkou dlhšie. Je to tiež silný nástroj na budovanie autenticity a osobnosti značky.

Žijeme vo svete presýtenom informáciami. Počas bežnej prechádzky sa stretávame s desiatkami reklám s nafúknutými farbami a plných CTA sloganov. Uprostred tohto chaosu sa niet čo čudovať, že sa snažíme nájsť spôsob, ako prežiť a jednoducho „vypnúť“ mozog. Bannerová slepota je mechanizmus, ktorý umožňuje našej unavenej mysli odpočívať. Keby sme mali venovať pozornosť každému odkazu okolo nás, pravdepodobne by sme sa rýchlo zbláznili.

Na druhej strane existujú aj informácie, ktoré si zaslúžia našu pozornosť a ktoré by mohli zmeniť náš život k lepšiemu. Napriek tomu ich ľahko prehliadneme. A práve tu zohráva významnú úlohu rozprávanie príbehov. Dobre vyrozprávaný príbeh vás vtiahne do deja ako kvalitný film. Môžete v ňom nájsť časť seba a stať sa zvedavými na ďalší krok.

Dobré rozprávanie príbehov smeruje priamo k srdcu vášho publika. Keď píšete o svojej značke, rozprávajte o veciach, na ktorých vášmu publiku záleží, s ktorými sa môže stotožniť, s ktorými sa môže stotožniť a pre ktoré sa musí rozhodnúť.

Angel Martins, marketingová špecialistka jednej z popredných digitálnych marketingových agentúr v Spojenom kráľovstve, Finsbury Media Digital Marketing Agency

Príbeh je nevyhnutnou súčasťou vydania účinného PR článku. Implementácia efektívneho príbehu vám pomôže vybudovať väčšie povedomie o vašej značke, vytvoriť emocionálne spojenie a vytvoriť určitý pocit z propagácie vašej značky. 

Pri vytváraní príbehu je nevyhnutné vytvoriť niečo, čo je hodné pozornosti a relevantné pre vaše odvetvie. Nepublikujte nič, čo používateľov nezaujme, musíte sa zamerať na tvorbu presvedčivého obsahu. Uistite sa, že príbeh, ktorý napíšete, je v súlade s celkovým posolstvom vašej značky. 

Príbeh, ktorý zverejníte, má schopnosť formovať verejnú mienku a ovplyvňovať správanie verejnosti v súvislosti s vaším podnikaním. Uistite sa, že príbeh, ktorý vymyslíte, je zapamätateľný a presadzuje určitý príbeh o vašej spoločnosti a imidži. 

Ak je rozprávanie príbehov realizované efektívne, je jednou z najlepších metód na dosiahnutie pozitívnych výsledkov v oblasti vzťahov s verejnosťou

 Clare Jones, manažérka pre digitálny dosah a PR pre Custom Neon

Začiatok PR kampane v začiatkoch môže byť trochu skľučujúci a je ťažké vedieť, kde začať, najmä ak ešte nemáte príbeh, ktorý by ste mohli rozprávať, alebo sa pohybujete v mimoriadne konkurenčnom priestore. 

Je ľahké nechať sa zlákať nespočetným množstvom online služieb na distribúciu tlačových správ, ktoré sľubujú veľké zviditeľnenie, ale v skutočnosti, ak nemáte príbeh, ktorý by zaujímal niekoho mimo vašej organizácie, nemali by ste strácať čas na tlačové správy.

Vývoj úspešnej PR stratégie je pomalý a spočíva v budovaní vzťahov a strategickej komunikácie medzi vašou organizáciou a vonkajším svetom.  

Pozrite sa do svojej prevádzky a identifikujte niektoré body, o ktorých by sa potenciálne dalo hovoriť a ktoré by mohli byť hodné pozornosti. Máte jedinečné predajné body? Podporujete miestne charitatívne organizácie alebo podniky, vraciate sa späť do komunity,  alebo organizujete súťaže pre školákov, získali ste nejaké ocenenia, máte kreatívny produkt alebo možno obsluhujete slávneho klienta, môžete ponúknuť nejaké obchodné poradenstvo, máte nejaké šialené pracovné výhody pre svoj tím alebo ste iniciovali neuveriteľné opatrenia v oblasti udržateľnosti, ako podporujete menšinové skupiny. atď. vždy sa dá povedať nejaký príbeh, ale musí byť pravdivý, zaujímavý, autentický, konzistentný a dôveryhodný, aby ste si v konečnom dôsledku vybudovali dôveru. 

Skvelé PR kampane sú zamerané na budovanie pozitívneho vnímania vašej značky verejnosťou, ale samotný predpoklad každej kampane by sa mal zamerať viac na reputáciu ako na uznanie, aby sa vybudovali pevné základy.

PR začína v srdci vašej organizácie, spôsob, akým sa správate k zákazníkom, vaši zamestnanci, integrita vašich produktov a hrdosť, ktorú vkladáte do svojej činnosti, to sa stáva vašimi príbehmi.

PR získaná z&nbspobsahu generovaného používateľmi, spätnej väzby od zákazníkov, značiek a zdieľaní v&nbspsociálnych médiách je pravdepodobne jednou z&nbspnajľahšie kultivovateľných a&nbspnajrýchlejšie získavajúcich popularitu. Majitelia firiem by ju teda mali využiť na rýchle výhry, najmä ak sú rozpočty obmedzené.

Odosielanie svojich postrehov do publikácií zameraných na konkrétne odvetvie a reagovanie na výzvy novinárov na stránkach, ako je Qwoted, je tiež skvelý spôsob, ako sa umiestniť ako odborník vo svojej oblasti. 

Ďalšou stratégiou je budovanie vzťahov s miestnou obchodnou komorou. Zúčastňujte sa na sieťových podujatiach a získajte známosť o svojej firme a zakotvite ju v miestnej podnikateľskej komunite, tieto kontakty môžu byť neoceniteľné pre rast a miestne podnikateľské ocenenia poskytujú skvelú platformu na ďalšie preukázanie vážnosti.

Miestna tlač je na týchto podujatiach vždy prítomná a je prekvapujúce, aké veľké zviditeľnenie môžete vďaka týmto podujatiam získať.

Lokálne PR, bolo pre nás základným odrazovým mostíkom, keď sme v roku 2018 začali podnikať a vybudovali sme si značku a reputáciu, spočiatku z lokálneho, rešpektovaného a ceneného člena našej miestnej podnikateľskej komunity, až po globálneho lídra s klientmi ako Paris Hilton a Elon Musk. 

Všetko, čo sme robili, bolo čestné, autentické a poctivé vďaka čomu je náš príbeh skvelý! Z investície 500 dolárov sme teraz podnik s hodnotou 18 miliónov dolárov. 

Daniel Climans, senior manažér, digitálny marketing & partnerstvá v spoločnosti Sticker You

Rozprávanie príbehov v PR sa používa na nadviazanie kontaktu s cieľovým publikom a povzbudenie jeho vzťahu k vášmu príbehu. Dobrý storytelling v PR dodá vašej značke osobnosť a pomôže spotrebiteľom vytvoriť dôležité spojenie medzi vami a určitým momentom v ich živote. 

Takýto postup môže spotrebiteľom umožniť, aby vás spoznali a boli náchylnejší stať sa verným zákazníkom. Dobrý príbeh v oblasti PR bude mať vplyv na vaše publikum. Bude mať platnosť u vašich čitateľov, ako aj vyvolá ich zvedavosť na vašu značku. Táto zvedavosť môže viesť k tomu, že spotrebitelia sa budú chcieť dozvedieť viac, čo povedie k tomu, že si vytvoria okruh zákazníkov, ktorí sa zaujímajú o vašu značku a obsah, ktorý vytvárate.“

Emilie Appleyard, komunitná & PR špecialistka na Zistite viac o Piatej & Cor

Na vytvorenie dobrého príbehu v oblasti PR je potrebných niekoľko kľúčových prvkov. Pravdepodobne najdôležitejším je aktuálnosť príbehu. Je dôležité, aby téma príbehu bola relevantná v súčasnej kultúre, nebola „starou správou“ a niečím, čo si získa pozornosť ľudí. Nevyhnutné je tiež získať okamžitý záujem ľudí. Dobrý PR príbeh by mal do šesťdesiatich sekúnd upútať pozornosť, vyvolať emócie a získať reakciu publika. 

Príbeh sa používa na stimulovanie predstavivosti poslucháčov a je strategickou súčasťou marketingového procesu mnohých značiek. Prostredníctvom storytellingu v PR dokážu spoločnosti pôsobiť prívetivejšie, prístupnejšie a autentickejšie a zároveň zdieľať informácie, ktoré sú dôležité pre ich posolstvo.

Georgie Mihaila, zakladateľka a redaktorka, Fancy Pants Homes

Storytelling je niťou, ktorá spája PR úsilie. Bez tohto jediného kľúčového prvku by PR kampane neboli ničím iným ako očividnou propagáciou — niečím, na čo už novšie generácie nereagujú (a čo bolo v najlepšom prípade mierne účinné aj v minulosti).“

„V dobe, ktorá nás naučila uprednostňovať formu pred funkciou, storytelling dodáva každej značke toľko potrebný vzťahový prvok do jej úsilia o zaujatie publika

Beth Wilson, MBA, APR, zakladateľka + hlavná PR pracovníčka Wilson Public Relations

Samotné vzťahy s verejnosťou sú formou rozprávania príbehov, v&nbspktorom sa musí všetko od firemnej značky až po nový spotrebiteľský produkt „zapísať“ do mysle a očí. Rozprávanie príbehov v&nbspliterárnom zmysle má niekoľko základných zložiek, vrátane cieľa alebo morálky, osoby alebo osôb, ktoré príbeh rozprávajú, publika, pre ktoré sa príbeh rozpráva, a prípadne použitých vizuálnych alebo zvukových médií. Všetky tieto prvky sú nevyhnutné aj pre&nbsppríbehy&nbsprozprávané v&nbspoblasti PR.

PR sa zvykne (nesprávne) chápať ako „spin“, čo znamená, že sa príbeh vezme a&nbspodvedie sa od určitého záveru, možno nelichotivého o danom subjekte. Ale bez toho, aby subjekt (značka, firma a pod.), mal svoju pozíciu, podniky v podstate prenechávajú priestor iným, aby za nich budovali všetko od cieľov až po orientáciu na publikum. Bez príbehu aj presvedčivého spôsobu, ako ho vyrozprávať, sa organizácie ľahko stratia uprostred konkurencie a aj interne sa ich tímy cítia menej účelne.

Joshua Tibando, manažér obsahu a PR spoločnosti Findstoragefast

Dobré príbehy sú základom PR. Zaujmú vaše publikum a pomôžu mu pochopiť, čo robíte, prečo to robíte a ako sa môže podieľať na vašom úspechu. Najlepšie príbehy sú tie, ktoré sú jednoduché a pútavé. Musia byť vyrozprávané spôsobom, ktorý dáva najväčší zmysel osobe, ktorá ich číta – a v ideálnom prípade musí ísť o príbeh, s ktorým sa čitateľ ľahko stotožní. Dobrý príbeh bude mať jasný začiatok, stred a koniec; bude mať jasné stávky pre obe strany sporu; bude mať postavy, ktoré sa dajú pochopiť (alebo aspoň identifikovať); a na konci bude mať nejaký zvrat alebo prekvapenie, kvôli ktorému sa ho oplatí prečítať viac ako raz. Najlepšie príbehy tiež používajú slová prekvapivým spôsobom: nehovoria len o tom, čo sa stalo; hovoria vám, AKO sa niečo stalo (alebo PREČO). 

Rinal Patel, zakladateľ Suburbrealtor

Public Relations vytvárajú príbehy značky a rozprávanie príbehov je neoddeliteľnou súčasťou formovania týchto príbehov. Štúdie totiž ukázali, že presvedčivý príbeh ovplyvní mozog poslucháča alebo čitateľa tým, že aktivuje viac oblastí mozgu ako čisto faktografický obsah. Rozprávanie príbehov je pre&nbsprelácie s&nbspverejnosťou veľmi dôležité, pretože umožňuje spoločnostiam lepšie sa spojiť so svojím publikom a v konečnom dôsledku stimulovať jeho pocity a správanie tak, aby boli v súlade s&nbspich marketingovými cieľmi.

Dobrý príbeh v PR je zmesou niekoľkých vlastností. Musí byť dramatický a napísaný stručným a konverzačným štýlom, ktorý vtiahne čitateľa alebo poslucháča do&nbsppríbehu.

1. Dráma: Dobrý príbeh v PR musí byť dobrou drámou, kde je hlavný hrdina, ktorý sa poučí z neúspechov a prosperuje z nich, to postaví diváka do kože hlavného hrdinu a bude mať pocit, že príbeh prežíva na vlastnej koži, to je veľmi dôležité pre spojenie s divákom.
2. Štýl: Zásadný je aj štýl komunikácie; príbeh musí byť stručný a konverzačný, aby zjednodušil rozprávanie o značke publiku a vtiahol publikum do rozprávania o značke.

Prečítajte si viac:

• Advertorial vs. Editorial vs. Sponzorovaný obsah: kľúčové body rozdielu
• Tipy & trendy v oblasti copywritingu: Ako na obsah, ktorý skutočne funguje
• 30+ nápadov na obsah pre budovanie osobnej značky v médiách
• Večne zelené obsahové nápady pre vaše podnikanie: Efektívne využitie blogov v PR
• Čo je sponzorovaný obsah? Všetko, čo potrebujete vedieť