“Quanto dovrebbe spendere un’azienda per le pubbliche relazioni?”. È una domanda che sento spesso, ma non esiste una risposta rapida e universale.
È molto più facile ottenere una risposta a questa domanda se si può essere un po’ più specifici. Ovvero, quanto costerà ottenere un certo tipo di copertura mediatica per un certo prodotto attraverso un certo metodo?
- Il costo della pubblicità per i prodotti di lusso è sempre più alto di quello per i beni di prima necessità.
- Un nuovo prodotto richiede un grande investimento finanziario in marketing e pubbliche relazioni.
- Le nicchie con un alto livello di concorrenza richiedono costi di PR elevati.
ecc.
Esistono quattro strategie per la definizione del budget per la copertura mediatica:
- Fondi disponibili
- Percentuale di reddito
- In base agli obiettivi
- Sulla base della strategia dei concorrenti
Fondi disponibili
Il modo più semplice è forse quello di stanziare un importo fisso che non vi dispiace “bruciare”. Può trattarsi di 1.000 o 10.000 dollari al mese o all’anno, entro i quali si vogliono trovare soluzioni e non spendere un centesimo in più. È un metodo empirico piuttosto avventuroso ma efficace. Per tentativi ed errori. Troverete uno strumento davvero utile in termini di ritorno sull’investimento (ROI).
Lo svantaggio di questo metodo è che non è ben correlato con gli obiettivi che vi siete prefissati. A volte è necessario spendere il 20% in più per raggiungere il proprio obiettivo, ma il budget a disposizione è limitato e non si è disposti a spendere di più.
Percentuale del fatturato
Un modo semplice per determinare il budget per le PR è quello di prendere l’1-2% delle entrate o il 10-20% dei profitti. Non c’è alcuna giustificazione scientifica per l’intervallo scelto; queste cifre sono state trovate anche sperimentalmente lavorando con progetti e budget diversi.
Dovete adattare i costi delle PR in base al contesto della vostra attività. L’intensità della copertura mediatica può dipendere da molti fattori:
- il tipo di prodotto;
- la durata del ciclo di acquisto;
- il margine dell’azienda;
- la natura e la novità del mercato;
- l’intensità dei concorrenti in un determinato periodo;
- l’appetito dei vostri azionisti, alla fine.
Anche se la copertura mediatica non è direttamente uno strumento di vendita, non sbaglierete se seguirete i consigli di David Skok, che ha identificato un modello di sopravvivenza delle start-up basato sul rapporto tra prezzo di acquisizione dei clienti e valore di vita (CAC/LTV). Skok ha studiato le metriche delle giovani aziende e ha scoperto che quelle che attraevano clienti per un terzo o meno del loro valore di vita avevano maggiori probabilità di sopravvivere. Le aziende che attraevano clienti a un valore pari al loro valore di vita non avevano i fondi per crescere e sono scomparse dal mercato.
Il rapporto CAC/LTV non deve essere necessariamente di 1 a 3 e può essere di 1 a 10. Ma è necessario prestare attenzione a questo rapporto come segnale semaforico quando la proporzione si riduce.
Questo approccio presenta diversi svantaggi. In primo luogo, è difficile calcolare l’impatto della copertura mediatica, a meno che non si tratti di un articolo volto a stimolare la domanda, con opportuni inviti all’azione. La domanda differita e le altre attività di marketing volte ad attirare i clienti possono confondere il conteggio. Dovreste analizzare le coorti e monitorare i cambiamenti nel loro comportamento durante il periodo di “hype” dei media. Scriveremo un post separato su cos’è l’analisi delle coorti e su come raccogliere le coorti.
In secondo luogo, quando si riducono le entrate, si riduce automaticamente il budget per le comunicazioni di marketing e la copertura mediatica. Nel momento in cui dovreste “comprare” più clienti, tagliate il vostro budget. Non è esattamente la decisione giusta. Questo semplice modo di fare budget è appropriato solo nelle prime fasi del lancio pubblicitario, ma è inefficace nel lungo periodo.
Non smettete di investire nelle PR anche se incontrate delle difficoltà. La pubblicità non è una voce di spesa da tagliare in tempi difficili.
In base agli obiettivi
Gli obiettivi classici della comunicazione nel marketing sono
- Per aumentare la consapevolezza del marchio;
- costruire atteggiamenti di marca;
- acquisti stimolanti.
È necessario confezionare questi articoli in articoli di immagine, di prodotto e di vendita e bilanciarli in modo proporzionale a seconda della fase:
- ingresso nel mercato;
- crescita precoce;
- saturazione;
- declino.
In base ai vostri obiettivi, potete utilizzare il catalogo completo di PRNEWS.IO per selezionare le testate giornalistiche adatte in base alla dimensione del pubblico, alla portata prevista della pubblicazione e al costo del posizionamento. Ordinate tutte le pubblicazioni per categoria e area geografica che coprono il pubblico desiderato e ottenete un costo preciso per il vostro piano media prima di iniziare.
Una serie di pubblicazioni in più punti vendita produce un risultato migliore di una sola pubblicazione in una grande pubblicazione ad alto costo. I test possono aiutarvi a capire dove la vostra attività si posiziona in modo più efficace.
Nell’era della comunicazione digitale, un altro obiettivo pratico e misurabile è diventato quello di far entrare le parole chiave rilevanti nella top 10 o nella top 3 dei motori di ricerca. È possibile “cavalcare” la domanda esistente se una nicchia ha un ciclo di richieste di informazioni (sia ad alta che a bassa frequenza). A tal fine, dovete analizzare i vostri concorrenti nel ranking e i vostri rivali commerciali per i backlink e determinare la vostra strategia di backlink building in base ai risultati ottenuti. L’ampia directory PRNEWS.IO vi aiuterà a stimare il vostro budget per la link building attraverso le pubblicazioni dei media.
In base alla strategia della concorrenza
Controllare i concorrenti, valutare i loro siti web, aumentare la frequenza del marchio e i canali di traffico è un fattore importante per la pianificazione e l’allocazione del budget per le comunicazioni PR.
Utilizzate gli strumenti di monitoraggio dei media per monitorare la frequenza delle citazioni e trovare opportunità di essere citati dai media. Servizi come SimilarWeb e Ahrefs possono aiutarvi ad analizzare i siti dei concorrenti e a capire i loro modelli di traffico, i canali a pagamento e i backlink.
L’aspetto negativo di questa strategia è che i concorrenti non sono sempre i fiori all’occhiello del mercato e la loro iniziativa può essere ripresa da operatori più agili.
Esperti del settore sul budget per le PR
Dean Lee, responsabile marketing di Sealions
Raccomando alle piccole imprese di destinare tra il 7 e l’8% del loro fatturato totale all’acquisto di copertura mediatica. In base alla mia esperienza, le piccole imprese sono propense a rispettare questa norma, con una spesa annuale che si aggira in media tra il 3 e il 5%.
Spendere meno di 500 dollari al mese per la copertura mediatica non è una cosa che consiglierei di fare. Se pagate 500 dollari al mese, il vostro denaro dovrebbe essere destinato a creare una presenza online o a migliorare la vostra posizione nei risultati dei motori di ricerca locali.
Questo fondo servirà a finanziare attività come la pulizia delle directory e la gestione delle presenze, nonché la promozione delle recensioni e la gestione della reputazione.
Gary Hunter, fondatore di CompareGolfPrices.
A seconda della vostra azienda.
Se il vostro fatturato annuo è inferiore a 5 milioni di dollari e il vostro margine di profitto netto, ovvero l’importo che rimane dopo aver pagato tutti i costi, è compreso tra il 10% e il 12%, consiglio di destinare il 7-8% del totale al marketing e alla copertura dei media. Penso che le startup e le piccole aziende in genere accantonino solo il 2-3% del loro fatturato per il marketing e l’esposizione ai media. Per darvi un’idea generale, ho suggerito che le imprese in fase di avviamento destinino alle spese di marketing tra il 20 e il 25% delle loro entrate, mentre le imprese più consolidate dovrebbero destinare al marketing tra il 10 e il 15% delle loro entrate. Secondo me, dipende dalle condizioni particolari della vostra azienda, come il prodotto, il mercato di riferimento e la posizione.
Amanda Green, Account Executive presso Orca Communications Unlimited, LLC
La versione breve della mia risposta è 0. Dovreste spendere zero dollari al mese per la copertura dei media, perché una copertura stampa significativa si guadagna, non si paga.
Invece di spendere soldi per la copertura pay-per-click, che spesso viene indicata come sponsorizzata anziché guadagnata, è meglio spendere i vostri soldi con un team di PR che sappia come raccontare storie che i giornalisti vorranno raccontare. L’importo che si spende al mese non è un importo in dollari per la copertura mediatica, ma piuttosto un budget per le PR che copre la ricerca di stampa, la creazione di pitch e la strategia. La fascia di prezzo varia a seconda di quanto si vuole rendere più personale il proprio impegno nelle PR e di quali tipi di progetti il team di PR si occuperà.
Robert Barrows, R.M. Barrows Pubblicità e Relazioni Pubbliche
I budget per la pubblicità e le relazioni pubbliche sono diversi per ogni tipo di azienda e per ogni tipo di settore.
In generale, quando incontro un cliente per discutere il modo migliore di spendere il suo budget, ecco alcuni punti generali;
1) In molti settori, le aziende destinano il 3-5% del loro fatturato alla pubblicità.
2) Se volete pianificare il vostro budget in questo senso, una volta stabilito il budget, potreste allocarlo come segue:
A) Circa l’85-90% del budget potrebbe essere destinato alla pubblicità a pagamento.
B) il restante 10-15% del budget potrebbe essere destinato alle pubbliche relazioni e alle iniziative promozionali.
Poi, se il cliente è d’accordo con questa ripartizione iniziale, si può valutare quanti mezzi di comunicazione e quante attività di pubbliche relazioni possono essere acquistate con questi fondi.
E potete sempre modificare queste percentuali in base alla situazione.
Josh Pelletier, direttore marketing di BarBend
Professionalmente, ritengo che, sebbene le cifre esatte varino da azienda ad azienda, la maggior parte delle imprese spenda tra i 200 e i 350 dollari al giorno per la pubblicità sui social media. Si tratta di 6.000-10.500 dollari al mese, o di 72.000-126.000 dollari all’anno. Il fatturato annuale dell’azienda fornisce una cifra più precisa per la spesa pubblicitaria sui social.
In genere le aziende destinano alla pubblicità dal 10% al 13% del reddito lordo. I media a pagamento, che comprendono la pubblicità di ricerca e sui social media, rappresentano circa il 25% di questo budget totale. Utilizzate queste percentuali come punto di partenza per pianificare il budget pubblicitario sui social media della vostra azienda. È possibile che il vostro budget per il marketing digitale venga utilizzato meglio ridistribuendo alcune risorse altrove, e che il ROI dei social media determini la quantità di risorse da destinare a questo mezzo.
Yusaf Khan, responsabile dello sviluppo del business presso StartupsAnonymous
La copertura mediatica è una parte importante del piano di marketing di qualsiasi azienda. Può aiutare ad aumentare la consapevolezza del marchio, a raggiungere nuovi clienti e a generare contatti. Tuttavia, può essere costosa, quindi è importante stabilire quanto spendere e cosa aspettarsi in cambio.
L’importo che un’azienda dovrebbe spendere per la copertura mediatica ogni mese dipende da una serie di fattori, tra cui le dimensioni dell’azienda, il tipo di media utilizzato e gli obiettivi della campagna. Tuttavia, una buona regola è quella di destinare circa il 2-5% del budget aziendale per le PR alla copertura mediatica.
I vantaggi della copertura mediatica sono molteplici. Può contribuire ad aumentare la consapevolezza del marchio, a raggiungere nuovi clienti e a generare contatti. Può anche contribuire a creare credibilità e fiducia per l’azienda. Inoltre, la copertura mediatica può essere un potente strumento per il SEO, in quanto può contribuire a migliorare il posizionamento del sito web sui motori di ricerca.
Il ROI può essere difficile da misurare, ma ci sono alcuni modi per farlo. Un modo è tracciare il numero di contatti generati dalla copertura mediatica e calcolare il costo per contatto. Un altro modo è quello di monitorare il traffico del sito web e vedere come è aumentato dall’inizio della copertura mediatica. Qualunque sia il metodo utilizzato, è importante monitorare attentamente i risultati e adeguare il budget per le PR di conseguenza.
Shane McEvoy, specialista in marketing digitale e ottimizzazione del tasso di conversione presso Flycast Media
Credo che questo dipenda da come si definisce la “copertura mediatica” e dal tipo di attività che si svolge.
In passato, la maggior parte delle aziende spendeva circa il 10% del proprio fatturato in marketing se cercava di far crescere un prodotto o un servizio, e circa il 5% se cercava di mantenere la quota di mercato (a seconda di quanto spendevano i concorrenti).
Oggi le metriche sono cambiate. È molto più facile che mai fare un reverse engineering della spesa dei vostri concorrenti e poi tenere conto della quota di mercato a cui mirate rispetto alla loro. Sono disponibili numerosi strumenti software che (a un costo contenuto) vi permetteranno di scoprire quali piattaforme utilizzano i vostri concorrenti e quanto spendono.
Potrete così capire esattamente cosa fare per conquistare una parte di quella quota di mercato.
Jake Hill, CEO di DebtHammer
Consiglio di accantonare un budget pari al 10% del fatturato lordo di un’azienda per le spese di copertura dei media. Non è economico pubblicizzare la propria azienda in modo intelligente e professionale e le aziende devono stanziare un budget per questo ogni anno. Non è saggio spendere più del 10-13%, poiché si tratta già di una grossa fetta dei finanziamenti destinati alla copertura mediatica.
Max Shak di SurvivalGearShack.com
La risposta a questa domanda è complessa e articolata. Ecco una sintesi di un metodo di approccio, ma dovrete applicarlo alla vostra situazione specifica, che potrebbe essere semplice come questa descrizione o piuttosto complessa. Essendo un digital marketer, in questa spiegazione mi concentro principalmente sul marketing digitale.
Costo per acquisizione/conversione – Ecco un altro modo di vedere la questione: Costo per acquisizione. In altre parole, quanto denaro sareste disposti a spendere per un cliente? Quanto siete disposti a spendere di quei 5.000 dollari?
Efficacia delle inserzioni, ovvero il tasso di conversione: le vostre inserzioni hanno successo nel convertire le persone in acquirenti? La definizione di conversione può essere molto dettagliata e, come ho già detto, dipende in larga misura dal tipo di attività che gestite.
Queste due informazioni sono, in ultima analisi, ciò che cercate. Anche in questo caso, tutto dipende da ciò che si sta misurando.
In altre parole, il costo finale per acquisizione è il prezzo di ogni annuncio moltiplicato per l’inverso del tasso di conversione. Per ottenere un cliente da una campagna di banner pubblicitari con un tasso di conversione dello 0,1%, dovremmo acquistare 1000 visualizzazioni di banner. Dato che sapete già quanto siete disposti a spendere con un ricavo di 5.000 dollari, questa parte non dovrebbe essere troppo difficile. I 1000 annunci non dovrebbero costare più di tanto. In questa situazione è fondamentale trovare i media giusti con cui fare pubblicità. Ognuno di essi ha uno scopo diverso.
Conclusione
Non esiste una risposta semplice alla domanda sul budget per le PR, la campagna pubblicitaria e l’esposizione ai media. I costi relativi della pubblicità del lusso saranno maggiori rispetto a quelli dei beni di prima necessità; le aree con una forte concorrenza richiederanno più denaro per la pubblicità; per il lancio di nuovi prodotti sono necessari budget maggiori.
Nessun metodo di pianificazione può sostituire l’esperienza pratica e il buon senso di un professionista.
