Indicatori di performance delle relazioni pubbliche: come misuriamo il successo delle campagne di PR

Valutare il successo delle relazioni pubbliche va oltre i tradizionali indicatori di marketing. Dopotutto, sebbene le PR, il marketing e la pubblicità siano strettamente correlati, non rappresentano l’intero quadro. Misurare il successo di un comunicato stampa ben diffuso non è semplice come calcolare quante persone hanno cliccato sui banner pubblicitari. Oggi parleremo degli indicatori delle PR.

Comprendere questi indicatori non solo vi aiuterà a valutare il successo, ma vi fornirà anche spunti su come migliorare la vostra strategia di PR per ottenere i migliori risultati in termini di crescita aziendale.

Le attività di PR dovrebbero concentrarsi sulla creazione di una reputazione del marchio oltre che sull’aumento della sua notorietà. Questo non è facile da stimare direttamente, dato che la notorietà e l’autorevolezza richiedono una prospettiva a lungo termine.

Qual è quindi il modo migliore per valutare le campagne nel mondo delle PR e della comunicazione? Prima di addentrarci nelle metriche di misurazione, rispondiamo alla domanda: ne abbiamo bisogno?

Perché è fondamentale monitorare gli indicatori di performance delle relazioni pubbliche

Prima di addentrarci negli indicatori più appropriati, vediamo i due motivi principali per cui la misurazione delle relazioni pubbliche dovrebbe essere una priorità assoluta.

• Per presentare il proprio lavoro a clienti e superiori
• Per migliorare le future campagne di relazioni pubbliche

Presentare il proprio lavoro a clienti e superiori

I KPI rappresentano una responsabilità importante per i responsabili delle relazioni pubbliche che devono rendere conto ai propri clienti e alla direzione. Molti clienti e titolari sottolineano l’importanza del ROI. Tenendo presente questo, è fondamentale fornire loro dati analitici concreti sia prima che dopo aver investito in campagne mediatiche.

E sebbene sia estremamente complicato correlare direttamente i dati di vendita con una campagna di PR (anche con costosi strumenti di misurazione), ciò non significa che non esistano altri modi per misurare il successo di una campagna.

Migliorare le future campagne di PR

Nel mondo delle pubbliche relazioni e della comunicazione, la valutazione delle PR può essere difficile, ma una mancanza di informazioni significa che non si sa mai veramente cosa abbia apportato al proprio marchio.

Se passi molte ore a cercare giornalisti, a creare un elenco di idee per articoli, a inviare proposte e a effettuare follow-up, non vorresti essere sicuro di fare tutto nel modo giusto?

Scegliere le metriche giuste per le tue campagne di PR ti aiuterà a capire se la tua strategia necessita di modifiche o forse di un rinnovamento completo.

Come misurare il successo delle PR

Prima di avviare qualsiasi nuova campagna, è importante definire degli obiettivi misurabili. Questo vi aiuterà a scegliere i migliori indicatori di PR per misurare il successo e perfezionare il vostro approccio. Dovete decidere quali tipi di risultati vi riterrete soddisfatti. Ad esempio, gli obiettivi per il lancio di una nuova startup tecnologica saranno molto diversi da quelli di una campagna di gestione delle crisi condotta da una grande azienda a seguito di uno scandalo aziendale.

Alcuni degli obiettivi che stabilisci per le campagne potrebbero non essere mai misurabili, mentre altri potrebbero essere relativamente facili da definire e monitorare.

Tenendo presente questo, spiegherò alcuni dei metodi di misurazione nuovi e tradizionali utilizzati per valutare il successo delle PR sui canali digitali, come le menzioni sui media digitali o la portata degli articoli sulla tua azienda. Anche se l’impatto delle PR non è direttamente quantificabile, esistono diversi modi per misurare l’impatto delle relazioni pubbliche e delle singole campagne di PR.

Gli approcci per misurare il successo delle PR includono:

• Numero di pubblicazioni
• Valore delle PR
• Copertura complessiva o portata di una specifica pubblicazione
• Impressioni sui media
• A seconda dei compiti del team di PR
• Punti PR

Numero di pubblicazioni come metriche di PR

Questo indicatore è uno dei più semplici da monitorare. È possibile misurare l’impatto di una campagna di PR osservando il numero di articoli di stampa dedicati alla vostra azienda o al vostro prodotto. Ottenere un’ampia copertura su testate giornalistiche rinomate e credibili amplierà facilmente la portata della vostra azienda, raggiungendo un pubblico più vasto. I media con una portata massiccia genereranno maggiore consapevolezza della vostra azienda tra i loro lettori. Tuttavia, si può essere tentati di pubblicare post su qualsiasi piattaforma mediatica che sfornino nuovi contenuti. Si raccomanda di limitare la vostra attività di outreach a siti web i cui lettori siano potenzialmente molto interessati al vostro prodotto specifico.

Valore PR

Forse avete già sentito parlare o addirittura utilizzato un indicatore più tradizionale chiamato “valore PR” (noto anche come “Advertising Value Equivalency”, o AVE). Questo metodo di misurazione del successo delle pubbliche relazioni si calcola moltiplicando le tariffe pubblicitarie per la percentuale di pagina occupata dal vostro articolo.

Per calcolare questo indicatore, dovete ricavare le tariffe pubblicitarie dal media kit della testata (probabilmente disponibile sul suo sito web). Quindi, ad esempio, se il media su cui è apparso il vostro comunicato stampa o articolo richiede 3.000 dollari per la pubblicazione, la vostra storia ha un valore di 3.000 dollari.

Tuttavia, questa metrica tradizionale di successo è spesso oggetto di dibattito e non sempre efficace, almeno secondo l’opinione della maggior parte dei responsabili delle PR che comprendono che le PR non sono la stessa cosa del marketing o della pubblicità. Pertanto, sono troppo fondamentalmente diverse per essere valutate con lo stesso metodo.

Infatti, nel 2010, alcuni professionisti del settore si sono riuniti a Barcellona per discutere della cessazione dell’AVE. In quell’occasione hanno stabilito i Principi di Barcellona, che oggi sono ampiamente considerati uno standard universale nel settore per quanto riguarda le metriche delle PR.

Aggiornati nel 2015 e nuovamente nel 2020, i Principi di Barcellona descrivono le linee guida generali che gli esperti di PR dovrebbero seguire nel misurare il successo delle loro attività di PR. Tra le affermazioni degne di nota figurano: “Gli AVE non rappresentano il valore della comunicazione” e “I social media possono e devono essere misurati in modo coerente con gli altri canali mediatici”.

Copertura complessiva o portata di una specifica pubblicazione

Le attività di pubbliche relazioni prive di pubblico rappresentano uno spreco di tempo per il vostro marchio. I comunicati stampa degni di nota non hanno senso se nessuno li legge. Sarebbe un peccato investire nelle vostre PR solo per essere visti e ascoltati dai vostri stessi dipendenti.

Di conseguenza, la portata dei singoli post è un importante indicatore di PR da monitorare. Inoltre, si tratta di un dato molto facile da ottenere, poiché la maggior parte dei media che pubblicano la tua storia vendono anche spazi pubblicitari. Per questo motivo, sono molto bravi a monitorare chi legge le loro pubblicazioni, chi guarda i loro video, chi si sintonizza sulla loro stazione radio e chi segue i link al loro sito web. Tutti questi dati sono disponibili e, se si analizzano a ritroso, è possibile vedere quante persone e quale tipo di pubblico ha raggiunto il vostro messaggio con una determinata notizia. Dopodiché, è facile fare un riepilogo di tutti questi risultati mediatici in un mese.

Sarete in grado di stimare il potenziale impatto della copertura mediatica monitorando la portata quando la vostra azienda viene messa in evidenza o discussa. Questo aiuterà anche i team di pubbliche relazioni a decidere quali testate scegliere e a valutarne i risultati.

Misurare il successo delle vostre attività di PR in questo modo può essere semplice come calcolare il numero di potenziali lettori di un quotidiano o l’audience di una trasmissione radiofonica. Potrete ottenere una stima più accurata per la vostra azienda se utilizzerete strumenti di monitoraggio dei media per valutare queste variabili. Con queste informazioni, sarà molto più facile decidere dove investire il vostro tempo e il vostro denaro.

Impressioni mediatiche

Un’impressione mediatica è un calcolo utilizzato per valutare il numero di persone che hanno sentito parlare della vostra azienda in un determinato periodo di tempo. Può essere un parametro utile per calcolare l’impatto di una strategia di pubbliche relazioni.

Per stimare le vostre impressioni mediatiche, moltiplicate il numero di ritagli di stampa raccolti durante un determinato periodo di tempo per la tiratura di ciascuna pubblicazione.

Ad esempio, se la tua storia è stata pubblicata sul Times, le cui pubblicazioni digitali attraggono circa 39 milioni di visite al mese, potresti stimare 39 milioni di impressioni mediatiche. Combina questo dato con qualsiasi altro ritaglio di stampa per ottenere le tue impressioni mediatiche complessive.

Certamente, le impressioni sui media non sono garantite. Il fatto che un sito web abbia un numero elevato di visite non significa che tutti quei visitatori abbiano visto o letto i tuoi contenuti. Molto dipende anche dal fatto che il tuo post compaia o meno in prima pagina. Le impressioni sui media potrebbero sembrare ottime ai tuoi clienti, ma non ti aiuteranno necessariamente a replicare o ampliare il successo nel lungo periodo.

La ricerca è fondamentale per valutare il successo di una campagna di PR. Prima di lanciare la tua campagna di PR, sonda il tuo pubblico e i tuoi mercati per vedere se hanno sentito parlare della tua azienda e delle tue offerte. Dopo aver avviato le tue attività di PR, sonda nuovamente i tuoi mercati per verificare se le statistiche di notorietà sono in aumento.

A seconda dei compiti del team di PR

Questo può anche essere definito il KPI del team. Supponiamo che il compito sia quello di pubblicare contenuti su un determinato numero di risorse mediatiche, arrivare in prima pagina su una certa testata o collaborare con un particolare influencer o celebrità.

Punti PR

E, ultimo ma non meno importante, c’è il nostro preferito, il cosiddetto approccio dei punti PR. Questo metodo è piuttosto nuovo, ma PRNEWS.IO lo sostiene.

Questa tecnica consiste nel raccogliere punti per una determinata attività di PR. Questo indicatore viene calcolato individualmente per ogni azienda, campagna di PR o responsabile delle PR.

In questa formula è possibile includere tutti i parametri che ritenete importanti. Ad esempio, potrebbe presentarsi così:

dove:

DR è il DR di Ahrefs (valutazione di rilevanza in Ahrefs)

MQI è l’indice di qualità dei media, calcolato in base a numerosi criteri individuali (può essere inferiore a 3 o superiore)

N è la novità (se i tuoi articoli sono già stati pubblicati in precedenza da quel media)

Ora approfondiamo l’argomento con alcuni esempi e spiegazioni dettagliate. Il principio di questo approccio si basa sulla considerazione della valutazione di rilevanza del media, dei singoli fattori di qualità dei contenuti pubblicati e del fatto che quel media stia pubblicando il tuo articolo per la prima volta o meno (questo indice è facoltativo).

Cominciamo con il primo indice (DR). La qualità e la credibilità sono fondamentali per il successo dell’articolo e per i risultati futuri del marchio nel suo complesso, quindi è importante trovare e includere un modo per calcolare una valutazione della rilevanza del media. Qui a PRNEWS.IO, abbiamo deciso di utilizzare i dati di Ahrefs, una fonte indipendente ma accessibile a tutti. E la metrica DR di Ahrefs, un indicatore che calcola la popolarità di una fonte in base ai link in entrata, alle citazioni e alla sua visibilità, è la più adatta a questo scopo.

Il secondo passo consiste nel moltiplicare l’indice DR per il nuovo coefficiente, che comprende i singoli elementi importanti per la vostra campagna di PR. Qui, a seconda degli obiettivi, dovreste includere gli indicatori che devono essere raggiunti.

Ad esempio, uno degli indicatori più importanti per il posizionamento di un articolo è chi ne ha promosso la pubblicazione sul mezzo di comunicazione. Pertanto, alla diffusione può essere assegnato un coefficiente di 1,5. Poiché il posizionamento a pagamento ha un valore inferiore, abbiamo assegnato un coefficiente di 1.

Il criterio importante successivo è la visibilità dell’articolo. Ad esempio, se è impossibile trovare un articolo senza un link diretto perché la sezione del menu in cui è stato pubblicato non è visibile dalla pagina principale del sito, possiamo assegnare un coefficiente di 0,2. O la piattaforma mediatica è di bassa qualità, oppure è molto difficile trovare l’articolo che ti serve tra migliaia di altri articoli, annunci e link presenti lì.

Successivamente, dovresti tenere conto del grado di coinvolgimento dell’azienda nell’articolo: se l’articolo è interamente dedicato all’azienda o al suo prodotto, ha il coefficiente più alto; se c’è stata solo una menzione o un commento sull’azienda, o nessuna menzione ma è incluso un link al tuo sito web,

Inoltre, puoi applicare un coefficiente che rifletta il feedback negativo o positivo. Questo può anche essere un indicatore per valutare il successo delle PR.

Il numero di “Mi piace”, retweet e condivisioni può essere incluso anche a seguito di una campagna sui canali social. Anche questo è importante e può riflettere la rilevanza dell’argomento e la qualità dell’articolo, il che influisce sulla sua popolarità e aumenta l’efficacia delle PR.

Il terzo elemento è importante per noi, anche se potrebbe non essere rilevante per tutti voi. Stiamo tenendo conto della novità della pubblicazione. Se è stata pubblicata per la prima volta in una determinata fonte, potete assegnarle un coefficiente pari a 1; se invece è stata ripubblicata, 0,5.

Altri indicatori di PR

Sebbene i responsabili marketing debbano garantire il ritorno sull’investimento nelle PR, misurare il ROI rappresenta una sfida. La chiave per misurare in modo accurato ed efficace il successo delle PR sta nella scelta degli indicatori giusti, in linea con l’obiettivo principale della campagna. Per identificare i risultati delle attività di PR, sono stati sviluppati i seguenti metodi:

Copertura online e Opportunity To See

La copertura online si riferisce al numero di persone che potrebbero aver visto un articolo o una campagna online.

L’Opportunity To See (OTS) è un indicatore utilizzato nella pianificazione mediatica; consente di stimare in termini numerici il numero totale di contatti raggiunti, ad esempio, a seguito di una campagna in diverse città o su diversi media.

Viene calcolato come il rating PR totale della campagna, espresso in migliaia di contatti pubblicitari.

Questo è un ottimo modo per determinare quanti dei vostri potenziali clienti hanno visto la vostra campagna.

Rassegna stampa

Abbiamo già menzionato questo metodo, ma per ribadire il concetto, il conteggio dei ritagli di stampa per la copertura cartacea e online è uno dei modi più semplici per misurare il successo di una campagna di PR.

Ad esempio, supponiamo che tu sia un responsabile delle pubbliche relazioni e che abbia svolto un ottimo lavoro nel promuovere l’azienda e aumentare la notorietà del marchio. Devi creare un raccoglitore di ritagli stampa da mostrare al tuo superiore o al cliente e, se se ne presenta l’occasione, anche a partner, clienti e giornalisti. Questo è il cosiddetto “case study”. Inoltre, concentrati sui media con un’elevata penetrazione nel tuo pubblico di riferimento.

Nell’era delle tecnologie digitali, è impossibile limitarsi solo ai media cartacei. Una volta creato un press clipping elettronico, puoi inviarlo via Internet o pubblicarlo sul sito web aziendale.

Equivalente di valore pubblicitario (AVE)

L’Equivalente di valore pubblicitario (AVE) è un indicatore equivalente al costo pubblicitario di una pubblicazione. Uno dei modi più comuni per valutare l’efficacia delle PR nei media, viene calcolato in base al costo ufficiale (dichiarato) dello spazio pubblicitario nei media, esclusi sconti, ricarichi e regole di posizionamento aggiuntive. Mostra quanto costerebbe pubblicare il materiale nello stesso posto in cui è stato pubblicato grazie agli sforzi del servizio di PR. Viene calcolato confrontando il volume delle pubblicazioni e le tariffe dei rispettivi media.

L’AVE era piuttosto diffuso perché gli addetti stampa potevano presentare alla direzione un risultato molto concreto, espresso in termini monetari. Tuttavia, ben presto divenne evidente che le tariffe pubblicitarie, lo spazio sulle testate e il tempo di trasmissione non riflettevano la qualità della presenza mediatica e non avevano praticamente nulla a che vedere con l’analisi delle relazioni pubbliche. Di conseguenza, le organizzazioni hanno ritenuto discutibile tale metodologia. Un’opzione di compromesso per valutare l’efficacia delle iniziative di PR basate sull’AVE è l’indicatore del valore delle PR (noto anche come «costo mediatico ponderato»). Esso tiene conto non solo del costo, ma anche della qualità del materiale. A tal fine, vengono considerati indicatori quali la tonalità, l’attività dell’interlocutore, la densità dei riferimenti e il genere dell’articolo.

Sondaggi tra i clienti

Dopo l’evento di PR, vengono valutati il numero di reazioni all’evento, i cambiamenti nell’opinione pubblica e la consapevolezza del pubblico target riguardo al prodotto, al servizio o all’azienda nel suo complesso. Tutte queste informazioni vengono ottenute pubblicando moduli di feedback sul sito. E quando i clienti acquistano il tuo prodotto o servizio, lasciano una recensione in modo che tu possa sapere dove ne hanno sentito parlare per la prima volta.

L’unico problema di questo metodo è che i clienti potrebbero aver sentito parlare del prodotto per la prima volta sulla stampa, ma da allora potrebbero essersene imbattuti anche attraverso altri canali di marketing, quindi non è possibile attribuire la loro consapevolezza del prodotto alla stampa.

Tono

Si riferisce al tono delle reazioni alla campagna. Ad esempio, se si dispone di 30 ritagli di stampa che menzionano un marchio, ma 20 di essi sono negativi, si tratta di una copertura indesiderata che dimostra la necessità di modificare il messaggio della campagna. L’accento dovrebbe essere posto su un tono positivo. È opportuno seguire l’andamento attuale e modificare la strategia complessiva della campagna, oppure potrebbe essere opportuno apportare un cambiamento a livello di personale.

Assicuratevi anche di fornire una qualche risposta alla copertura negativa. Dopotutto, questa continua a circolare in rete. Pertanto, è essenziale monitorare attentamente la vostra reputazione.

Dati di vendita

Il modo più semplice per valutare l’efficacia di una campagna di PR è analizzare gli indicatori finanziari: dinamiche di crescita delle vendite, crescita degli utili, analisi della percentuale di clienti acquisiti e confronto dell’importo medio dello scontrino.

Se, durante il lancio di una campagna di PR, tutte le altre attività di marketing rimangono costanti ma si prevede una crescita delle vendite nelle settimane successive, è probabile che la campagna abbia determinato tale aumento.

Notorietà

La notorietà è un altro obiettivo fondamentale di qualsiasi campagna di PR. Qual è stato il “ritorno” ottenuto dalle pubblicazioni? È necessario analizzare il numero di chiamate, commenti e lettere ricevute dal pubblico di riferimento e dai giornalisti. Sondaggi, monitoraggio dei social media e traffico sul sito web principale possono dimostrare in che misura la notorietà del marchio sia aumentata dall’inizio della campagna. Oggi più che mai, lo spazio dei social media e della blogosfera può fungere da indicatore qualitativo del livello di notorietà presso il pubblico. Dopotutto, l’analisi delle dinamiche delle menzioni del vostro marchio sui social network vi permette di valutare l’efficacia del supporto di PR del marchio. Considerate che per molte persone oggi l’opinione di un blogger è più importante della propria.

Per riassumere, combinare le metriche è il modo migliore per ottenere un quadro più completo dei risultati della campagna.

Punti di forza della misurazione delle PR

• Consente di dimostrare alle autorità il valore del lavoro svolto dalla vostra agenzia
• Fornisce la conferma del raggiungimento di determinati obiettivi aziendali
• Permette di monitorare la popolarità del vostro marchio in rete
• Permette di monitorare l’aumento del numero di citazioni e di migliorarne la qualità (ad esempio, il passaggio dalla stampa regionale a quella nazionale o l’accesso alle pagine delle principali testate economiche)
• Crea l’opportunità per l’OTS e il conteggio dei potenziali clienti online
• Consente di definire una strategia di PR efficace e di suddividere i risultati dell’attività di PR in obiettivi a breve e a lungo termine
• Consente di identificare i punti di forza e di debolezza delle vostre azioni in modo da poter migliorare le vostre prossime campagne

Questi sono gli impatti di un’analisi approfondita e di relazioni pubbliche di alta qualità.

Quali sono le azioni consigliate alle aziende a questo proposito? Determinare quali di questi indicatori saranno conteggiati e in che modo. Per alcuni di essi, la misurazione richiede ricerche costose o l’uso di servizi professionali. Ma è possibile tenere conto di alcune delle metriche autonomamente; la cosa principale da tenere a mente è che dovrebbero essere utilizzate per monitorare non solo gli sforzi compiuti, ma anche il risultato effettivo.

Come accennato, poiché non esistono metriche universali per valutare l’efficacia delle PR, comunichiamo costantemente con i colleghi del settore, studiamo il mercato, discutiamo delle esperienze e condividiamo la nostra visione per lo sviluppo dei canali di marketing in generale.

Tutto ciò ti aiuta a rimanere aggiornato sugli strumenti di analisi che utilizzi, a scoprire nuovi metodi e a valutare le azioni intraprese in precedenza. La valutazione dell’efficacia è inoltre necessaria per confermare la scelta di determinati strumenti per il tuo programma di comunicazione.

Infine, non dimenticare di tenere d’occhio i tuoi concorrenti. Ti auguriamo buona fortuna per le tue campagne.

Conclusione: metriche di PR

Valutare il successo di una campagna di PR non è un approccio semplice. Sebbene le pubbliche relazioni comprendano molte attività e esistano molti modi per stimarne il successo, è fondamentale rimanere concentrati sui tuoi obiettivi aziendali generali. Che si tratti di migliorare la consapevolezza del marchio o di generare lead e conversioni, gli obiettivi e le finalità delle PR digitali dovrebbero essere allineati alla strategia aziendale generale.

Allo stesso tempo, la maggior parte delle aziende valuta l’efficacia di un canale di PR in modi diversi. Non esiste un approccio universale. Ma ricordate che non potete migliorare un singolo aspetto delle vostre prestazioni se non misurate i risultati.