Щоб покращити результати своїх піар-планів, варто дотримуватися чотириетапного методу RPIE, який допоможе вам проаналізувати всі комунікаційні заходи, і забезпечити їхній зв’язок із загальними цілями вашої кампанії.
Чотириступеневий процес може допомогти вам підвищити рівень поінформованості, змінити ставлення до продукту та вплинути на поведінку користувачів. Чотириступеневий процес передбачає, що для того, щоб бути ефективним, зв’язки з громадськістю повинні використовуватися як управлінська функція. PR-менеджери повинні бути проактивними у виявленні проблем і скануванні середовища.
Незалежно від того, чи ви новачок у світі RPIE, чи досвідчений PR-комунікатор, який просто потребує деяких оновлень, у цій статті, ви знайдете основні моменти, які потрібно знати про цей чотириступеневий метод для досягнення успіху у сфері зв’язків з громадськістю.
Ключові елементи чотириетапного процесу у зв’язках з громадськістю
RPIE — це акронім у сфері зв’язків з громадськістю, який означає чотириетапний процес: Research (Дослідження), Planning (Планування), Implementation (Впровадження) та Evaluation (Оцінка). , що використовується для структурування та виконання ефективних PR-кампаній. RPIE використовують PR-фахівці, маркетологи та комунікаційні менеджери щоб планувати та реалізовувати комунікаційні стратегії. Цей метод допомагає досягати поставлених цілей та вимірювати результати.
Давайте розглянемо кожен етап докладніше ↓
Етап 1. Дослідження
Кожен етап однаково важливий, але перший — вирішальний. Дослідження має починатися зі збору інформації для діагностики проблеми. Інформація, яку ви знайдете, та її розуміння впливають на інші етапи процесу і формують кінцевий результат.
Хоча термін «зв’язки з громадськістю» часто асоціюється з великими міжнародними подіями, такими як урочисті прийоми та кампанії знаменитостей у соціальних мережах, ті, хто працює в цій галузі, знають реальність: значну частину будь-якої PR-рутини насправді становить збір даних.
Отже, частиною цього етапу дослідження є пізнання та розуміння вашої цільової аудиторії. Це ви повинні знати, звідки аудиторія отримує інформацію та новини, і які медіа вона споживає.
Перш ніж почати генерувати креативні ідеї для успішної PR-кампанії, ви повинні провести дослідження та ретельно обміркувати такі питання:
- Кого ви намагаєтеся завоювати кампанією?
- Що ви хочете, щоб аудиторія, до якої ви звертаєтеся, зробила?
- Які ключові повідомлення ви хочете, щоб аудиторія, залучена до ваших комунікаційних заходів, засвоїла?
Багато PR-експертів скажуть вам, що належне дослідження майже гарантує вам деякі несподівані відкриття та нові корисні ідеї. Ви повинні провести первинне дослідження (фокус-групи, опитування та інтерв’ю — найдорожчий метод) та вторинне дослідження (дослідження в інтернеті/соцмережах, огляд літератури та збір фактів), щоб знайти реальні дані, які допоможуть вам знайти справжні відповіді на вищезазначені питання.
Етап 2. Планування
На етапі планування ви повинні зосередитися на найкращих способах знайти рішення комунікаційної проблеми або PR-мети. На цьому етапі формулюються цілі та завдання. Ваші завдання мають бути SMART:
- Конкретні (Specific)
- Вимірювані (Measurable)
- Досяжні (Achievable)
- Реалістичні (Realistic)
- Своєчасні (Timely)
Ці характеристики допоможуть вам створити та оцінити реалізацію.
Незалежно від того, яка мета вашого плану зв’язків з громадськістю — чи то підвищення обізнаності про певну справу, чи збільшення відвідуваності заходу — ретельне визначення цих п’яти елементів забезпечить дорожню карту, необхідну для успіху вашого плану:
- Мета. Це цілі — широкі, довгострокові декларації, які часто намагаються описати майбутній стан бренду. Наприклад, стати лідером у своїй галузі в межах штату.
- Громадськість. Громадськість компанії — це ключові групи людей, які зацікавлені в цій організації. Наприклад, акціонери, клієнти, працівники.
- Завдання. Завдання — це коротші за терміном твердження, ніж цілі, і допомагають чітко визначити зміну ставлення чи поведінки, якої ви хочете досягти від однієї з визначених вище аудиторій. Завдання повинні мати характеристики SMART — бути конкретними, вимірюваними, досяжними, реалістичними та обмеженими в часі. Наприклад, збільшити кількість завантажень посібника агентства на 10% до кінця року.
- Стратегії. Стратегії детально описують, як досягти ваших завдань. Наприклад, витратити більше грошей на рекламу, щоб покращити повідомлення вашої компанії.
- Тактики. Тактики — це конкретні PR-заходи, які будуть виконані для реалізації стратегії. Наприклад, опубліковані статті, пости в соціальних мережах, організовані заходи.
Етап 3. Реалізація
Третій етап плану зв’язків з громадськістю — це етап, на якому ви фактично виконуєте всі дії зі свого плану. Це тактики, які представляють нашу стратегію. Що таке тактики? Тактики — це інструменти, які ви використовуєте для виконання свого плану, такі як написання пресрелізу, організація спеціального заходу, розсилка електронною поштою, публікація в соціальних мережах тощо. Тактики — це виконавча частина зв’язків з громадськістю.
Деякі з найважливіших факторів, які слід пам’ятати під час фази реалізації:
Графік: Особливо для довгострокових кампаній важливо створити розклад, який встановлює конкретні дати завершення ключових процесів і початку наступних. (Пам’ятайте, що терміни мають бути реалістичними.)
Відповідальність: Крім визначення термінів завершення конкретних етапів плану, важливо також визначити, хто відповідає за їх виконання.
Бюджет: Обов’язково чітко вкажіть кошти, виділені на кожну частину кампанії. (Оновлюйте його в реальному часі, якщо елементи виявляються дешевшими або дорожчими за бюджет.)
Етап 4. Оцінка
Хоча цей останній етап плану іноді можуть недооцінювати, він є одним з найважливіших. Оцінка зосереджується на результатах. Вона допомагає зрозуміти, чи дії, які ви виконали в рамках кампанії, дійсно допомогли досягти бажаних цілей. Чи виконали ви поставлені завдання? Оцінка покращує зв’язки з громадськістю, оскільки саме так PR-менеджери демонструють цінність клієнтам.
Перший крок успішного етапу оцінки — збір інформації, яка допоможе вам визначити успішність вашої програми відповідно до цілей, визначених у вашому плані. Наприклад, якщо ваш план охоплює цілі, орієнтовані на результат (не враховуючи підвищення обізнаності, зміни думок чи поведінки), у вас мають бути інструменти та методи для правильної оцінки цих цілей, будь то проведення опитування чи аналіз інформації про збір коштів.
Проте, просто подивитися на дані, а потім рухатися далі — недостатньо. Щоб повністю оцінити успішність плану зв’язків з громадськістю, важливо проаналізувати окремі елементи та зрозуміти, які аспекти плану були успішними — і, що не менш важливо, які не були. Визначення ваших сильних і слабких сторін значно допоможе вам обрати способи вдосконалення та коригування вашого плану, повідомлень та матеріалів у майбутньому.
Найчастіше результат, який ви знаходите на етапі оцінки, стане відправною точкою для наступного плану, який ви виконаєте. Таким чином цикл повторюється, наближаючи вашу компанію до досягнення цілей наступного року.
Приклад чотириетапного процесу в PR
Давайте глибше зануримося в чотириетапний процес у зв’язках з громадськістю на прикладі, який краще проілюструє, як застосовувати метод RPIE.
Перший крок — визначити, яку комунікаційну проблему треба вирішити або якої мети досягти. Іноді клієнти чи бренд-менеджери самі визначають проблему, або, можливо, ви засновуєте новий бізнес і самі ставите цілі. У будь-якому разі важливо чітко сформулювати проблему.
Розглянемо застосування чотириетапного процесу на прикладі такого завдання: заповнити футбольний стадіон університетської команди.
Перш ніж думати, як збільшити відвідуваність, важливо з’ясувати, чому матчі на стадіоні не популярні серед студентів. Пам’ятайте, дослідження — це перший крок у процесі зв’язків з громадськістю.
Дослідження
Отже, почніть з дослідження. Для цього корисно провести аналіз середовища, моніторинг внутрішнього та зовнішнього оточення. Сюди входить збір інформації про сегменти аудиторії, реакцію на команду та університет загалом, думки людей щодо важливих для організації питань. Також корисно провести SWOT-аналіз, визначивши сильні й слабкі сторони, можливості та загрози для організації.
Ці методи дають контекст комунікаційної проблеми, яку ви намагаєтеся вирішити. Що краще ви знатимете організацію, ситуацію і навіть історію, то краще зможете розробити стратегію вирішення проблеми чи досягнення PR-мети. На етапі дослідження слід провести як первинні, так і вторинні дослідження, використовуючи різні методи, такі як інтерв’ю фокус-груп, опитування тощо.
Дослідження виявило, що цей конкретний університет і жителі міста мали величезний інтерес до баскетболу. Тому студенти не відвідували футбольні матчі через низьку прихильність до футболу. Футбольна команда університету стала жертвою репутації навчального закладу — студенти, які вступали до університету, цікавилися баскетболом, тому відвідування футбольних матчів не було їхньою метою та інтересом. Отже, першу причину знайдено.
Надання рекламних квитків може заповнити стадіон раз чи два, але пам’ятайте, що зв’язки з громадськістю — це довгострокова гра. Тому важливо було копнути глибше, ніж поверхнева відвідуваність стадіону, і знайти більше причин, чому студенти не відвідують матчі. Чому місцеві жителі також не ходять на футбольні матчі?
Відповіді на ці запитання допоможуть визначити цінність бренду та його капітал. Отже, ось подальший аналіз ситуації. Як уже згадувалося, культура університету була баскетбольною. Футболом мало цікавилися. Університетська футбольна команда також мала погані результати, можливо, як наслідок порожнього стадіону. Але чи робить повний стадіон команду переможною? Абсолютно ні.
Студентам потрібно було стати фанатами або амбасадорами бренду. Що відбувається, коли вам подобається команда? Ви носите їхній одяг, берете участь у їхніх заходах, вболіваєте за улюблених гравців, взаємодієте в соціальних мережах, цікавитеся результатами і продовжуєте відвідувати матчі, навіть коли ваша улюблена команда роками програє чемпіонати.
Отже, частина дослідження допомогла визначити мету зв’язків з громадськістю для цієї спортивної організації — створити амбасадорів бренду або фанатів.
Щоб знайти більше інформації, проведіть SWOT-аналіз і виявіть сильні та слабкі сторони, можливості та загрози для організації стосовно комунікаційної проблеми. Ці методи включають опитування, контент-аналіз, цифрову аналітику та інші.
Почнемо із сильних сторін: адміністрація університету була готова допомогти усіма необхідними засобами. Крім того, простір навколо стадіону ідеально підходив для розваг фанатів. Більше того, місто, де розташовувався університет, мало великі підприємства, що давало можливість для спонсорства та партнерства. Це означає, що у футбольної команди з’явилися нові зацікавлені сторони, з якими можна будувати відносини.
До слабких сторін належали низька відвідуваність матчів, слабке вираження, малий шкільний дух або мінімальна кількість фанатів. Іншою слабкою стороною було використання університетом соціальних мереж. У них було забагато сторінок, які розсіювали увагу.
Планування
Після цього перейдімо від дослідження до другого етапу — планування. Тут ми плануємо стратегію повідомлень. Визначення цілей допомагає не збитися зі шляху і вирішити, чого ми хочемо досягти комунікацією. Саме тут у зв’язки з громадськістю входить стратегія.
Отже, ми хотіли знайти спосіб підвищити цінність бренду футбольної команди. Знайти спосіб створити емоційний контакт зі студентами і забезпечити переваги від взаємодії з брендом. Цілі тут зосереджені на інтересі, престижі, залученості, підвищенні обізнаності та освіті. Зауважте, що цілі не стосуються заповнення стадіону. PR — це не короткострокові дії чи трюки. Натомість ми хочемо досягти довгострокових цілей для місії компанії. Краще усунути першопричину проблеми і спробувати внести там корисні зміни. Ми маємо просувати місію бренду. Це тривалий процес. Якщо ми досягнемо успіху в цих цілях, результати матимуть більший ефект, ніж просто збільшення відвідуваності стадіону.
Реалізація
Далі перейдімо до третьої фази — впровадження. Цю фазу часто вважають цікавішою і творчою стороною зв’язків з громадськістю, оскільки це виконання фази стратегії або втілення тактики в дію.
У цьому кейсі доречно застосувати такі тактики. По-перше, важливо створити ажіотаж навколо футбольних матчів. Гарною ідеєю було організувати передматчеві концерти та запросити студентів взяти участь у передматчевих конкурсах і заходах, взаємодіючи з брендом.
Потім оновили веб-сайт університету фотографіями з цих заходів, а в акаунтах соціальних мереж також їх висвітлили. Це дало можливість зібрати фанатів, послухати відгуки та залучити цільову аудиторію через нове джерело. Багатьом людям також було складно відвідувати матчі через усі невідомі фактори. Тому створення додатку для централізації інформації про день гри було важливим, оскільки надавало переваги користувачам, які відвідують футбольні матчі.
Також цей університет започаткував традиції, як-от спів пісень підтримки та використання тактик залучення натовпу. Чудово забезпечити фанатам незабутній досвід, щоб вони розповідали про нього і ставали амбасадорами бренду.
Оцінка
Нарешті, важливо усвідомити четверту фазу процесу — оцінку. Йдеться про демонстрацію цінності. Чого досягли PR-зусилля? Чи відповідали вони цілям? Чи вирішено проблему? Про це йдеться на етапі оцінки у зв’язках з громадськістю. У цьому конкретному прикладі зв’язки з громадськістю абсолютно допомогли заповнити стадіон фанатами. Футбольна програма цього університету продовжувала вдосконалюватися, і тепер важко дістати квиток на їхні футбольні матчі. Цінність бренду зросла, і зацікавлені сторони пишаються тим, що асоціюються з командою. Це, зрештою, і є метою зв’язків з громадськістю.
Сподіваюся, цей приклад показав, наскільки чотириетапний процес може допомогти в успішному виконанні PR-роботи. Коли PR використовують як функцію управління, тобто стратегічно, а не тактично, тоді він найпродуктивніший.
Підсумуємо
Дотримання цих перевірених часом кроків у виконанні вашої PR-кампанії неодмінно допоможе вам досягти успіху — незалежно від того, чи означає цей успіх отримання нагороди, чи допомогу вашому бренду досягти бізнес-цілей.
