5 кроків для того, щоб зрозуміти, хто і чому купує ваш продукт
56% стартапів закриваються, бо їхній продукт не потрібен цільовій аудиторії. Це відбувається через те, що спочатку створюється продукт, а вже потім аналізується, для кого він створюється. Такий підхід не працює.
Цільова аудиторія – це аудиторія потенційних споживачів будь-якого товару або послуги. ЦА складається з наявних і потенційних клієнтів.
Основа ефективних продажів – це аналіз цільової аудиторії. Краще продати товар 5м людям, ніж просто зацікавити 50, які нічого не заплатять. Попередній аналіз цільової аудиторії знижує витрати на просування продукту.
Способи сегментації цільової аудиторії
Сегмент – це група людей, об’єднаних якимись ознаками. Наприклад, особливостями поведінки, запитами, особистими характеристиками тощо.
Що краще ви сегментуєте вашу аудиторію, то більш персоналізованими стають ваші продукти – адже так ви можете запропонувати кожному сегменту саме те, що йому потрібно.
Сегментування ринку, як відомо, процес непростий, оскільки багатовимірний. Можна, наприклад, говорити про тип продукту: машини з комфортним салоном і спортивні машини.
Можна говорити про тип споживача: чоловіки чи жінки, екстраверти чи інтроверти тощо.
Можна сегментувати за потребами: бути привабливим або здоровим, рухатися швидко або безпечно тощо.
Можна сегментувати за каналами дистрибуції: продаж у магазинах чи поштою, власний бізнес чи за франшизою.
Ух!
Існує доволі багато способів сегментації ЦА: метод Філіпа Котлера (сегментація по 4м ознакам: географічним, психографичним, поведінковим і демографічним), метод Бена Ханта (5 етапів від знайомства з продуктом до покупки), метод Марка Шеррінгтона (метод 5W) та ін. Саме останній спосіб сегментації ми розглянемо в цій статті.
Метод 5W
Його придумав Марк Шеррінгтон, президент маркетингової компанії Added Value. Метод полягає в проведенні сегментації через відповіді на 5 основних запитань про продукт.
- What? (що) – сегментація за типом продукту.
- Who? (хто) – сегментація за типом споживача.
- Why? (чому) – сегментація за типом мотивації або вигоди.
- When? (коли) – сегментація за ситуацією, у якій споживач купує про
- дукт.
- Where? (де) – сегментація за каналами дистрибуції.
У своїй книзі “Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth” Марк Шеррінгтон описав, як до нього прийшла ідея з п’ятьма запитаннями.
“Якось раз я слухав уночі комедійний скетч по радіо. Це була весела містифікація – недосвідчений журналіст намагався вигадати історію, але заплутався у всіх цих “хто”, “коли”, “що”, “чому”, “де”, які він намагався використовувати. Тут я зрозумів, що мені випав приз! Це якраз той підхід, який потрібен для сегментування ринку”, – розповів Шеррінгтон.
Творець 5W зазначає, що зібравши відповіді на всі п’ять запитань у вигляді таблиці, можна подивитися на весь ринок одразу. Щоб методика працювала ефективніше, клітинки таблиці треба комбінувати і шукати найвигідніші варіанти.
Іноді до цих запитань додається питання “Як?” (How?) – як ми будемо продавати цьому клієнтському сегменту. Тоді модель набуває вигляду “5W + 1Н”. Однак питання “Як” є радше результатом відповіді на попередні: саме на основі цих п’яти запитань ви можете поділити аудиторію на сегменти і зрозуміти, як ви можете продавати ваші продукти кожному з них (або яким сегментам ви точно не можете нічого продати, і їх можна просто ігнорувати).
Тут доречно згадати рядки з вірша Кіплінга:
I keep six honest serving-men (They taught me all I knew); Their names are What and Why and When And How and Where and Who. I send them over land and sea, I send them east and west; But after they have worked for me, I give them all a rest.
WHAT: Що? Який саме продукт ви збираєтеся продавати?
Опис продукту з усіма його властивостями, функціями, додатковими характеристиками (сезонний товар/товар довготривалого вжитку). Якщо продуктів кілька, важливо зробити докладний опис кожного з них. Усі наступні питання опрацьовуються для кожного продукту окремо.
WHY: Навіщо людям потрібен ваш товар?
Це пункт про мотивацію клієнтів і про те, які їхні потреби закриває продукт. Наприклад, ваш продукт – взуття. Під час купівлі дитині мотивацією буде те, що вона виросла з усіх черевиків/сандалій/кросівок, під час купівлі туфель для ділової жінки її мотивують престижність моделі та комфорт у використанні. При купівлі вечірніх варіантів мотивація – підготовка до знакового для людини заходу.
Це питання про компанію, яку ми рекламуємо. Про цінності, які вона надає та відмінності від конкурентів. Результатом відповіді на це питання будуть:
- Сформульована цінність (інструмент – value proposition canvas)
- Обраний сегмент ринку (описати сегмент споживачів, оцінити його обсяг тощо)
- Список конкурентів
- Позиціювання (ринкова позиція, яка буде вигідно відрізняти нас від конкурентів)
Відповідь на запитання “Навіщо” можна шукати в сучасних продуктових практиках: Customer Development і Lean Startup. Вам потрібно спілкуватися з людьми, яких ви виділили на попередньому етапі, щоб дізнатися, що їм насправді потрібно.
Фреймворк Jobs To Be Done допоможе краще визначити цілі та завдання цих клієнтських сегментів, що теж буде хорошим плюсом до розуміння їхньої мотивації. Яку роботу їм потрібно зробити? Які завдання їм потрібно закрити?
Помилковим підходом буде фантазувати про те, що (як вам здається) цим людям потрібно. На практиці все може виявитися зовсім по-іншому.
WHO: Хто здійснює покупку? Хто ваші покупці?
На жаль, багато хороших продуктів помирають, тому що у них немає потенційних клієнтів. Уявіть, що хтось створив ліки, які повністю й успішно зцілюють від якоїсь хвороби, на яку хворіє приблизно один із мільярда людей. Продукт хороший – але чи можна на цьому зробити бізнес? Вам потрібні люди, які будуть зацікавлені в покупці. В іншому разі, ваш бізнес швидко помре.
Поняття “problem/solution fit” добре відображає суть того, про що ми говоримо. Вам потрібно, щоб ваш продукт вирішував якусь проблему. А у будь-якої проблеми завжди є якийсь суб’єкт – конкретна людина, у якої є ця проблема і якій потрібне відповідне рішення.
Завдання і біль. Ми повинні ясно розуміти, які завдання хочуть вирішити споживачі за допомогою нашого продукту і які складнощі у них при цьому виникають.
Цінності та соціальний стан. Таке глибоке розуміння споживачів дасть змогу побудувати по-справжньому індивідуальну комунікацію.
Канали комунікації. За допомогою будь-яких інструментів ми можемо взаємодіяти з нашою цільовою аудиторією.
WHEN: Шлях покупця
Тут розглядаються ситуації використання, моменти, коли виникає потреба в тому чи іншому товарі. Так, часто нові кросівки дитині купують, коли наступного понеділка вона має йти в них на урок фізкультури в школі. На тренінг ідуть, коли дозріло бажання активно змінювати щось у житті; коли людина бачить позитивні відгуки від людей, які вже пройшли тренінг. До рекрутингової агенції звертаються, коли необхідно швидко набрати лінійний персонал.
Зверніть увагу на фреймворк Consumer decision journey, запропоновану McKinsey & Company, як модель поведінки покупця.
WHERE: Вибір каналів просування
У кожного клієнтського сегмента свій унікальний маршрут. Від того, наскільки добре ви розумієте маршрут кожного з них – багато що залежить. З хорошим розумінням маршруту ви зможете краще персоналізувати взаємодії з клієнтом і пропонувати йому потрібні продукти в потрібному місці.
На цьому етапі ми вже розуміємо, через які канали ми можемо прокомунікувати зі споживачем – ми вивчили цільову аудиторію. Також ми знаємо кроки, які споживач робить на шляху до покупки, і як він поводиться на кожному з них – яку інформацію і як шукає. І ми вже знаємо, які рекламні повідомлення ми хочемо донести. Ба більше, ми знаємо, які digital-інструменти і як використовують наші конкуренти.
Важливо зафіксувати, де відбувається купівля (на сайті компанії, в соцмережах, на посадковій сторінці-лендингу, в розсилці), які точки контакту з клієнтом задіяні. Часто відповіді на попередні запитання допомагають знайти нові точки контакту або зрозуміти, які канали збуту у вашому випадку виявляються найбільш результативними.
Якщо у вас немає опрацьованих відповідей на це питання, рекомендую інструмент Customer Journey Map – карту клієнтського шляху. Вона допоможе опрацювати маршрути ваших клієнтських сегментів.
Що дає 5W методика?
Психологічні портрети, створені за допомогою методики 5W, допоможуть “відчути” болі аудиторії та точніше влучити в її потреби. Це ефективніше, ніж просто розділити цільову аудиторію за статтю та віком.
Але, як і інші інструменти, методика 5W не працює відокремлено. Наприклад, після того, як ви відповіли на запитання, потрібно вивчити конкурентів і подивитися, які сегменти вашої аудиторії вони вже охопили. Якщо якісь сегменти ще ніхто детально не опрацював – у вас є шанс зайняти це місце.
Отримана таблиця дасть вам змогу охопити одразу весь ринок і зрозуміти, які ключові сегменти займають ваші конкуренти, а які можете зайняти ви.
Де шукати відповіді на питання 5W: збір інформації про ЦА
Можна починати виділення нового сегменту з будь-якого етапу.
Наприклад, ви можете виявити, що якийсь із ваших продуктів (“Що”), має свою специфічну аудиторію. У такому разі ви можете описати відповіді на всі інші запитання, відштовхуючись від цього спостереження.
Або в одному з каналів збуту (“Де”) також є своя специфічна аудиторія – у такому разі ви також можете почати описувати окремий клієнтський сегмент, виходячи з цієї інформації.
Інформацію про свою аудиторію можна брати тут:
- Вивчення форумів і блогів
- Вивчення спільнот в соцмережах
- Google Analytics
- Аналіз пошукових запитів (Google Trends, Ahrefs, etc)
- Інтерв’ю та опитування
- Моніторинг відгуків
- Аналіз історії пошуку по сайту
- Дані з CRM-системи
Щодо опитувань. Дуже часто самі питання, які ви задаєте ЦА, вже містять натяк на те, як організувати дані надалі:
- Який flow користувачів категорії N? 👉 CJM
- Що мотивує користувачів користуватися сервісом N? 👉 POV, JTBD
- Як ми можемо поліпшити current experience користувачів N? 👉 CJM
- Які блокери у користувачів при використанні сервісу N? 👉 Pains, JTBD, POV
- Чи впливає фіча N на вибір користувачами того чи іншого item? 👉 CJM
- Що робить сервіс N релевантним для користувача? 👉 POV
Перевага методу 5W полягає в його простоті. Не потрібно бути професійним маркетологом, щоб застосувати його на практиці. Цей метод дає змогу добре впорядкувати наявні знання про вашу цільову аудиторію і зрозуміти, що ви можете їм запропонувати. Достатньо лише взяти аркуш паперу, ручку і влаштувати невеликий мозковий штурм, прокрутивши в голові всілякі варіанти розвитку подій.
