П’ять видів користувачів і покупців послуг  за критерієм готовності до прийняття нової інформації

6 хвилин читати

В цьому матеріалі ви дізнаєтесь про класифікацію користувачів відносно того, як вони реагують на нові товари та як маркетологам і піар-спеціалістам використовувати ці знання при побудові промо кампаній своїх продуктів і сервісів.

Еверетт Роджерс та його теорія дифузії 

У 1962 р. Еверетт Роджерс по-новому підійшов до концепції інформаційного потоку та його впливу на індивіда, запропонувавши так звану теорію дифузії інновацій, яку іноді називають теорією інновацій або адаптації. Проаналізувавши дані великої кількості емпіричних досліджень, він дійшов висновку, що процес прийняття людьми нових ідей і товарів включає п’ять стадій: знання, переконання, прийняття рішення, впровадження та підтвердження.

Згідно з теорією дифузії: спочатку нова інформація не сприймається більшістю, і лише деякі люди її визнають. Потім кількість тих, хто прийняв інформацію, збільшується і досягає критичної точки, після чого виникає ефект “снігової кулі” – кількість тих, хто схвалює інновацію, починає стрімко зростати й вона стає поширеною повсюдно.

У своїх роботах Роджерс розділив потенційний ринок нового продукту на сегменти відповідно до часу його сприйняття і розробив класифікацію для опису потенційних споживачів, яка складається з п’яти видів: новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість і відсталі.

П’ять видів користувачів і покупців послуг 

1) Новатори (2,5% населення) – люди, які прагнуть новизни, схильні до ризику. Такі люди завжди купують новинки та модні речі першими і є “провідниками” інновацій у суспільстві. Новатори скуповують все нові гаджети (“час старий оновити”), реєструються на всіх можливих сервісах. У цих людей є пристрасть до всього нового. Однак таких людей відносно небагато, це зазвичай представники еліти. Проблема в тому, що вони ніколи не стануть вашими вірними послідовниками. 

2) Ранні адепти  (13,5%) – люди, схильні до прийняття інновацій, але більш обережні, ніж новатори. Вони починають використовувати новинки тоді, коли бачать, що ними користуються новатори або якісь відомі люди.

Ранні адепти – це спокійна і трохи більш розважлива версія інноваторів. Усім відомо, що першими дорогі професійні фотокамери купують круті фотокореспонденти, часом переплачуючи за них удвічі – їм просто справді важливі нові функції цих камер.

Таким чином, слугуючи рольовою моделлю, думка перших користувачів щодо інновацій є більш важливою. Їхня точка зору поширюється на інші групи, і це зменшує сумніви щодо інновацій у процесі розповсюдження.

3) Рання більшість (34%) – люди досить консервативні, вони починають користуватися новинками вже тоді, коли доволі велика кількість людей їх освоїла. Але коли рання більшість прийняла інновацію – можна вважати, що вона вже впроваджена у свідомість людей.

4) Пізня більшість (34%) – залучення цієї частини населення фактично означає, що новинка перестала бути такою і стала продуктом масового споживання. У цей час новатори вже починають використовувати новіші продукти.

Пізня більшість – це мейнстрим. Вони купують уже готові, усталені на ринку продукти й технології. Для них важливі такі поняття як “відомо”, “бестселер” або “модно”, вони ведуться на фрази “найбільший у ХХХ сервіс…”. Це найчисленніша група користувачів.

5) Відсталі (16%) – найбільш консервативна частина населення, зазвичай це літні люди, які наполегливо продовжують використовувати ті продукти, до яких звикли (наприклад, бабуся, яка продовжує прати господарським милом і не визнає пральних порошків).

Як цю інформацію використовують маркетологи?

Саме на ці 5 типів користувачів орієнтована реклама товару, який вперше впроваджується на ринок. Рання більшість при здійсненні покупок, як правило, проявляє обачність і обережність. Розлучаючись з грошима, вони мають бути впевнені в тому, що товар, який купують, вже добре зарекомендував себе на ринку. Пізня більшість проявляє ще більшу обережність і навіть певний скептицизм.

Для формування громадської думки критично значущим є вплив на групи ранньої та пізньої більшості, які разом становлять понад дві третини потенційних прихильників нової ідеї.

PR дає змогу достукатися до цих груп клієнтів. Тобто, піар працює у випадках, коли ви вичерпуєте можливості PPC і інших каналів. За допомогою PR можна “створити проблему” та підсвітити її несподіваним чином, тим самим захопити увагу нової цільової аудиторії. 

Рання та пізня більшість купують тільки після того, як продукт випробувала більшість людей або організацій. Так, це саме ті люди, які читають відгуки, огляди, шукають інформацію про виробника, перевіряють імідж бренду та його екологічність.

Рушійною силою купівлі цієї категорії споживачів може бути й тиск з боку суспільства.

Тиск з боку суспільства, або теорія 7 дотиків, як кажуть маркетологи (суть в тому, що ви маєте в будь-який спосіб 7-м разів нагадати клієнту про ваш продукт/пропозицію, перш ніж її продати, 7 — це довільне число, яке є середньостатистичним показником) – це саме те, в чому вам допоможе продумана і якісно спланована PR-кампанія.

Команда PRNEWS.IO радить звернути увагу на стратегію DCA зі світу фінансів.  Вона полягає в тому, щоб регулярно купувати актив, незалежно від його поточної ціни. Суть DCA – регулярно вкладатися в актив однаковими сумами. Це дає змогу усереднити ціну купівлі активу, зменшити ризик і стрес. 

Така методика виправдовує себе не тільки на крипторинку, цінних паперах чи дорогоцінних металах, а й навіть в піар-кампаніях. Тобто, регулярно роби одну й ту саму дію, незалежно від ціни, і твій “портфель” з роками коштуватиме до біса багато грошей. Так само вартість твого бренду буде поступово зростати.

Висновок

Поширюючи нові ідеї, слід знати про те, що це послідовний процес. Нова ідея опановується групами людей не одночасно. І саме для розповсюдження нових ідей і продуктів існує PR.

Останнє з блогу