PR body: Ako meriame úspešnosť PR kampaní

Vyhodnotenie úspešnosti vzťahov s verejnosťou presahuje typické marketingové metriky. Koniec koncov, hoci PR, marketing a reklama spolu úzko súvisia, netvoria celý obraz. Meranie úspechu dobre umiestnenej tlačovej správy nie je také jednoduché ako výpočet, koľko ľudí kliklo na reklamné bannery.

Poznanie týchto ukazovateľov vám pomôže nielen vyhodnotiť úspech, ale poskytne vám aj informácie o tom, ako by ste mali zlepšiť svoju PR stratégiu, aby ste dosiahli čo najlepšie výsledky v oblasti rastu podnikania. 

PR aktivity by sa okrem zvyšovania povedomia o značke mali zamerať aj na budovanie jej dobrého mena. To nie je ľahké priamo odhadnúť, keďže povedomie a autorita si vyžadujú dlhodobý výhľad. 

Aký je teda najlepší spôsob hodnotenia kampaní vo svete PR a komunikácie? Skôr než sa ponoríme do meracích ukazovateľov, odpovedzme si najprv na otázku: Potrebujeme ich?

Prečo je sledovanie PR metrík kľúčové

Predtým, ako sa dostaneme k príslušným metrikám, poďme sa venovať dvom hlavným dôvodom, prečo by meranie PR malo byť na vašom zozname povinných meraní.

• Aby ste mohli prezentovať svoje úsilie klientom a nadriadeným
• na zlepšenie budúcich PR kampaní

Prezentácia vášho úsilia klientom a nadriadeným

KPI sú dôležitou povinnosťou PR manažérov, ktorí podávajú správy svojim klientom a vedeniu. Mnohí klienti a majitelia zdôrazňujú dôležitosť návratnosti investícií. S ohľadom na to je nevyhnutné predložiť im tvrdé analytické údaje pred aj po vynaložení peňazí na mediálne kampane.

A hoci je mimoriadne komplikované priamo prepojiť údaje o predaji s PR kampaňou (dokonca aj s drahými meracími nástrojmi), neznamená to, že neexistujú iné spôsoby merania úspešnosti kampane.

Zlepšenie budúcich PR kampaní

Ve svete vzťahov s verejnosťou a komunikácie môže byť hodnotenie PR náročné, ale nedostatok informácií znamená, že nikdy neviete, čo to vašej značke skutočne prinieslo.

Ak trávite mnoho hodín vyhľadávaním novinárov, vytváraním zoznamu nápadov na články, rozosielaním návrhov a vykonávaním následných opatrení, nechcete si byť istí, že všetko robíte správne?

Výber správnych metrík pre vaše PR kampane vám pomôže pochopiť, či je potrebné vašu stratégiu upraviť alebo možno úplne obnoviť.

Ako merať úspešnosť PR

Pred začatím každej novej kampane je dôležité stanoviť si ciele a merateľné úlohy. To vám pomôže vybrať najlepšie PR ukazovatele na meranie úspechu a spresnenie vášho prístupu. Musíte sa rozhodnúť, s akými výsledkami budete spokojní. Napríklad ciele pri spustení nového technologického startupu sa budú výrazne líšiť od cieľov kampane krízového manažmentu veľkej firmy po škandále vo firme.

Niektoré z cieľov, ktoré si pre kampane určíte, nemusia byť nikdy merateľné, zatiaľ čo iné sa dajú pomerne ľahko stanoviť a monitorovať.

Vzhľadom na to vysvetlím niektoré nové a tradičné metódy merania, ktoré sa používajú na vyhodnotenie úspešnosti PR v digitálnych kanáloch, napríklad zmienky v digitálnych médiách alebo dosah článkov o vašej firme. Aj keď vplyv PR nie je priamo merateľný, existujú rôzne spôsoby, ako môžete merať vplyv vzťahov s verejnosťou a jednotlivých PR kampaní. 

Prístupy k meraniu úspešnosti PR zahŕňajú:

• Počet publikácií
• PR hodnota
• Celkové pokrytie alebo dosah konkrétnej publikácie
• Mediálne impresie
• V závislosti od úloh PR tímu
• PR body

Počet publikácií

Táto metrika je jednou z najľahšie sledovateľných. Vplyv PR kampane môžete merať na základe počtu výstrižkov v tlači o vašej spoločnosti alebo produkte. Získanie obrovského pokrytia v známych a dôveryhodných mediálnych publikáciách ľahko rozšíri dosah vašej spoločnosti na širšie publikum. Médiá s obrovským dosahom vytvoria medzi svojimi čitateľmi väčšie povedomie o vašej spoločnosti. Môže byť však lákavé uverejňovať príspevky na každej mediálnej platforme, ktorá chrlí nový obsah. Odporúča sa obmedziť dosah na webové stránky, ktorých čitatelia majú pravdepodobne veľký záujem o váš konkrétny produkt.

PR hodnota

Možno ste už počuli alebo dokonca používali tradičnejšiu metriku s názvom PR value (známa aj ako Advertising Value Equivalency alebo AVE). Táto metóda merania úspešnosti PR sa vypočíta vynásobením cien reklamy percentom stránky, ktorú váš príspevok pokrýva. 

Na výpočet tejto metriky by ste mali odpočítať sadzby za reklamu z mediálneho súboru publikácie (pravdepodobne dostupného na jej webovej stránke). Ak si teda napríklad médium, v ktorom sa objavila vaša tlačová správa alebo článok, účtuje za uverejnenie 3 000 USD, váš článok má hodnotu 3 000 USD.

Táto tradičná metrika úspechu je však často diskutovaná a nie vždy účinná – aspoň podľa názorov väčšiny PR manažérov, ktorí chápu, že PR nie je to isté ako marketing alebo reklama. Preto sú príliš zásadne odlišné na to, aby sa hodnotili rovnakou metódou.

V skutočnosti sa ešte v roku 2010 zišli niektorí odborníci z odvetvia v Barcelone, aby diskutovali o ukončení používania metódy AVE. Vtedy vytvorili Barcelonské princípy, ktoré sa v súčasnosti zväčša považujú za univerzálny štandard v odvetví, pokiaľ ide o meranie PR.

Barcelonské zásady, aktualizované v roku 2015 a opäť v roku 2020, opisujú všeobecné usmernenia, ktorými by sa mali odborníci na PR riadiť pri meraní úspešnosti svojich PR aktivít. Medzi pozoruhodné výroky patrí „AVE nie je hodnota komunikácie“ a „Sociálne médiá sa môžu a mali by sa merať konzistentne s ostatnými mediálnymi kanálmi.“

Celkové pokrytie alebo dosah konkrétnej publikácie

Aktivity v oblasti vzťahov s verejnosťou bez publika strácajú čas vašej značky. Tlačové správy hodné ocenenia nemajú zmysel, ak ich nikto nečíta. Bola by škoda investovať do PR, aby ich videli a počuli len vaši vlastní zamestnanci.

V dôsledku toho je dosah jednotlivých príspevkov dôležitou metrikou PR, ktorú treba sledovať. Okrem toho sa to dá veľmi ľahko zistiť, pretože väčšina médií, ktoré zverejňujú váš príbeh, zároveň predáva reklamu. Z tohto dôvodu veľmi dobre sledujú, kto číta ich publikácie, kto sleduje ich videá, kto si naladí ich rozhlasovú stanicu a kto sleduje odkazy na ich webové stránky. Všetky tieto údaje sú k dispozícii, a ak pracujete spätne, môžete zistiť, koľko ľudí a aké publikum váš príbeh oslovil. Potom je už jednoduché zhrnúť všetky tieto mediálne zásahy za mesiac.

Sledovaním dosahu, keď sa na vašu spoločnosť upozorňuje alebo sa o nej diskutuje, budete môcť odhadnúť potenciálny vplyv pokrytia. Pomôže to aj tímom pre styk s verejnosťou pri rozhodovaní, ktoré médiá si vybrať, a pri vyhodnocovaní ich výstupov.

Meranie úspešnosti PR týmto spôsobom môže byť také jednoduché, ako je výpočet počtu možných divákov novín alebo poslucháčov rozhlasového vysielania. Lepší odhad pre vašu spoločnosť môžete urobiť, ak na vyhodnotenie týchto premenných použijete nástroje na monitorovanie médií. S týmito informáciami bude oveľa jednoduchšie vybrať si, kam chcete investovať svoj čas a peniaze.

Mediálne impresie  

Mediálna impresia je výpočet, ktorý sa používa na vyhodnotenie počtu ľudí, ktorí počuli o vašej spoločnosti v danom časovom období. Môže to byť užitočná metrika pri výpočte vplyvu stratégie vzťahov s verejnosťou.

Ak chcete odhadnúť mediálny dojem, vynásobte počet tlačových výstupov získaných počas určeného časového rámca nákladom každého príspevku.

Príklad, ak bol váš článok uverejnený v denníku The Times, ktorého digitálne publikácie prilákajú mesačne približne 39 miliónov návštev, potom by ste odhadli 39 miliónov mediálnych zobrazení. Ak to skombinujete so všetkými ostatnými tlačovými výstupmi, získate celkové mediálne impresie.

Jasné je, že mediálne impresie nie sú zaručené. To, že má médium obrovský počet návštev, neznamená, že všetci títo návštevníci videli alebo čítali váš obsah. Veľa závisí aj od toho, či sa váš príspevok zobrazí na prvej strane. Dojmy z médií môžu pre vašich klientov znieť skvelo, ale nemusia vám nevyhnutne pomôcť reprodukovať alebo rozšíriť úspech v dlhodobom horizonte.

Pre vyhodnotenie úspešnosti PR kampane je kľúčový prieskum. Pred spustením PR kampane urobte prieskum publika a trhov, aby ste zistili, či už o vašej spoločnosti a ponukách počuli. Po začatí PR aktivít vykonajte ešte raz prieskum na svojich trhoch, aby ste skontrolovali, či štatistiky povedomia majú stúpajúcu tendenciu.

V závislosti od úloh PR tímu

Toto možno nazvať aj KPI tímu. Povedzme, že úlohou je umiestniť obsah na určitý počet mediálnych zdrojov, dostať sa na prvú stranu určitej publikácie alebo spolupracovať s konkrétnym influencerom či celebritou.

PR body

A v neposlednom rade je to náš obľúbený, takzvaný prístup PR bodov. Táto metóda je pomerne nová, ale PRNEWS.IO hlasuje v jej prospech.

Táto technika spočíva v zbieraní bodov za určitú PR aktivitu. Táto metrika sa počíta individuálne pre každú spoločnosť, PR kampaň alebo PR manažéra. 

V tomto vzorci môžete zahrnúť všetky parametre, ktoré sú pre vás dôležité. Môže vyzerať napríklad takto:

kde:

DR je DR od Ahrefs (hodnotenie významnosti v Ahrefs)

MQI je index kvality médií, ktorý sa počíta podľa mnohých jednotlivých kritérií (možno menej ako 3 alebo viac)

N je novosť (ak vaše články boli v danom médiu publikované už predtým)

Nynie sa poďme venovať hlbšie niektorým príkladom a podrobným vysvetleniam. Princíp tohto prístupu je založený na zohľadnení hodnotenia významnosti mediálneho výstupu, jednotlivých faktorov kvality výstupu v ňom a toho, či tento mediálny výstup uverejňuje váš článok prvýkrát (tento ukazovateľ je nepovinný). 

Začnime prvým indexom (DR). Kvalita a dôveryhodnosť sú rozhodujúce pre úspech článku a ďalšie výsledky pre značku ako celok, preto je dôležité nájsť a zahrnúť spôsob výpočtu hodnotenia významnosti mediálneho výstupu. Tu v PRNEWS.IO sme sa rozhodli využiť údaje z nezávislého, ale každému dostupného zdroja Ahrefs. A na to sa najlepšie hodí metrika Ahrefs DR, ukazovateľ, ktorý vypočítava popularitu zdroja na základe prichádzajúcich odkazov, citácií a jeho viditeľnosti.

Druhým krokom je vynásobenie indexu DR novým koeficientom, ktorý sa skladá z jednotlivých prvkov dôležitých pre vašu PR kampaň. Tu by ste mali v závislosti od cieľov zahrnúť tie ukazovatele, ktoré je potrebné dosiahnuť.

Napr. jedným z dôležitých ukazovateľov umiestnenia článku je iniciátor umiestnenia v médiu. Preto možno dosahu priradiť koeficient 1,5. Keďže platené umiestnenie je menej hodnotné, pridelili sme koeficient 1. 

Dalším dôležitým kritériom je viditeľnosť článku. Ak napríklad nie je možné nájsť článok bez priameho odkazu, pretože sekcia menu, v ktorej bol článok uverejnený, nie je viditeľná z hlavnej stránky webu, môžeme priradiť koeficient 0,2. Buď je mediálna platforma nekvalitná, alebo je veľmi ťažké nájsť tam potrebný článok medzi tisíckami iných článkov, reklám a odkazov. 

Ďalej by ste mali brať do úvahy mieru zapojenia spoločnosti do článku: Ak je tento článok plne venovaný spoločnosti alebo jej produktu, má najväčší koeficient Ak bola o spoločnosti len zmienka alebo komentár, prípadne žiadna zmienka, ale je v ňom odkaz na vašu webovú stránku, 

Okrem toho môžete uviesť koeficient, ktorý odráža negatívnu alebo pozitívnu spätnú väzbu. To môže byť tiež ukazovateľ pri hodnotení úspešnosti PR.

Do analýzy môžete zahrnúť aj počet lajkov, retweetov a zdieľaní po kampani na kanáloch sociálnych médií. Aj to je dôležité a môže to odrážať relevantnosť témy a kvalitu článku, čo ovplyvňuje jeho popularitu a zvyšuje účinnosť PR.

Tretí prvok je pre nás dôležitý, hoci nemusí byť pre všetkých z vás relevantný. Berieme do úvahy novosť publikácie. Ak bola v danom zdroji publikovaná prvýkrát, môžete jej priradiť koeficient 1, a ak bola publikovaná opakovane, tak 0,5.

Ďalšie PR metriky

Akkoľvek marketingoví manažéri potrebujú zaručiť návratnosť svojich investícií do PR, meranie návratnosti investícií je náročné. Kľúč k presnému a efektívnemu meraniu úspešnosti PR závisí od výberu správnych metrík, ktoré sú v súlade s primárnym cieľom výkonu vašej kampane. Na identifikáciu výsledkov PR aktivít boli vyvinuté tieto metódy:

Online dosah a možnosť vidieť

Online dosah sa vzťahuje na počet ľudí, ktorí mohli vidieť článok alebo kampaň online.

Opportunity To See (OTS) mining je ukazovateľ používaný pri mediálnom plánovaní; umožňuje odhadnúť celkový počet kontaktov v číselnom vyjadrení, ktoré boli dosiahnuté napríklad v dôsledku kampane v rôznych mestách alebo v rôznych médiách.

Vypočíta sa ako celkové hodnotenie PR kampane vyjadrené v tisícoch reklamných kontaktov.

Je to skvelý spôsob, ako zistiť, koľko vašich potenciálnych zákazníkov videlo vašu kampaň.

Tlačové výstrižky

Túto metódu sme už spomínali, ale zopakujme, že počítanie výstrižkov z tlače pre tlač a online spravodajstvo je jedným z najjednoduchších spôsobov merania úspešnosti PR kampane.

Napr. možno ste PR manažér a odviedli ste skvelú prácu pri propagácii spoločnosti a zvyšovaní povedomia o značke. Potrebujete vytvoriť výstrižok z novín, ktorý ukážete šéfovi alebo zákazníkovi, a ak sa naskytne príležitosť, aj partnerom, klientom a novinárom. Toto je takzvaný „prípad“. Okrem toho sa zamerajte na médiá s vysokým prienikom do vašej cieľovej skupiny.

V dobe digitálnych technológií nie je možné obmedziť sa len na papierové médiá. Po vytvorení elektronického výstrižku z tlače ho môžete poslať cez internet alebo umiestniť na firemnú webovú stránku.

Ekvivalent reklamnej hodnoty (AVE)

Advertising Value Equivalency (AVE) je ukazovateľ ekvivalentný nákladom na reklamu v publikácii. Je to jeden z najbežnejších spôsobov hodnotenia účinnosti PR v médiách, ktorý sa vypočítava na základe oficiálnych (deklarovaných) nákladov na reklamný priestor v médiách bez zliav, prirážok a dodatočných pravidiel umiestnenia. Ukazuje, koľko by stálo zverejnenie materiálu na rovnakom mieste, kde bol uverejnený vďaka úsiliu PR služby. Vypočíta sa porovnaním objemu publikácií a taríf príslušných médií.

AVE bol pomerne obľúbený, pretože tlačoví tajomníci mohli manažmentu ukázať veľmi konkrétny výsledok vyjadrený v peňažnej hodnote. Čoskoro sa však ukázalo, že sadzby za inzerciu, publikačný priestor a vysielací čas neodrážajú kvalitu mediálnej prezentácie a s PR analýzou nemajú prakticky nič spoločné. Preto organizácie považovali túto metodiku za pochybnú. Kompromisnou možnosťou hodnotenia účinnosti PR úsilia na základe AVE je ukazovateľ hodnoty PR (známy aj ako vážené mediálne náklady). Zohľadňuje nielen náklady, ale aj kvalitu materiálu. Na tento účel sa zohľadňujú ukazovatele tonality, aktivity hovorcu, hustoty odkazov a žánru článku.

Zákaznícke výskumy

Po PR podujatí sa vyhodnocuje počet reakcií na podujatie, zmeny vo verejnej mienke a povedomie cieľovej skupiny o výrobku, službe alebo spoločnosti ako celku. Všetky tieto informácie sa získavajú zverejnením formulárov spätnej väzby na stránke. A keď si zákazníci kúpia váš výrobok alebo službu, zanechajú hodnotenie, aby ste vedeli, kde sa o výrobku dozvedeli prvýkrát.

Jediným problémom tejto metódy je, že zákazníci sa o výrobku mohli prvýkrát dozvedieť v tlači, ale odvtedy sa s ním môžu stretnúť aj prostredníctvom iných marketingových kanálov, takže ich informovanosť o výrobku nemôžete pripísať tlači.

Tón

Toto sa týka tónu reakcie na kampaň. Ak máte napríklad 30 výstrižkov z tlače, v ktorých sa spomína značka, ale 20 z nich je negatívnych, ide o neželané pokrytie a ukazuje, že je potrebná zmena posolstva kampane. Dôraz by sa mal klásť na pozitívny tón. Mali by ste sa riadiť aktuálnym vzorom a zmeniť celkovú stratégiu kampane, prípadne je vhodné urobiť personálnu zmenu.

Nezabudnite tiež poskytnúť nejakú reakciu na negatívne spravodajstvo. Koniec koncov, na sieti to visí aj naďalej. Preto je nevyhnutné pozorne sledovať svoju reputáciu.

Čísla predaja

Najjednoduchším spôsobom hodnotenia účinnosti PR kampane je analýza finančných ukazovateľov: dynamika rastu predaja, rast zisku, analýza percenta prilákaných zákazníkov a porovnanie veľkosti priemerného šeku.

Ak počas spustenia PR kampane zostanú všetky ostatné marketingové aktivity konštantné, ale v nasledujúcich týždňoch sa očakáva rast predaja, kampaň pravdepodobne spôsobila nárast.

Povedomie

Povedomie je ďalším veľmi dôležitým cieľom každej PR kampane. Aký bol „výnos“ z publikácií? Je potrebné analyzovať počet telefonátov, komentárov a listov prijatých od cieľovej skupiny a novinárov. Prieskumy, monitorovanie sociálnych médií a návštevnosť hlavných webových stránok môžu ukázať, o koľko sa zvýšilo povedomie o značke od začiatku kampane. Dnes viac ako kedykoľvek predtým môže priestor sociálnych médií a blogosféry slúžiť ako kvalitatívny ukazovateľ úrovne povedomia verejnosti. Analýza dynamiky zmienok o vašej značke na sociálnych sieťach vám totiž umožní posúdiť účinnosť PR podpory značky. Uvážte, že pre mnohých ľudí je dnes názor blogera dôležitejší ako ich vlastný názor.

Ak to zhrnieme, kombinovanie metrík je najlepší spôsob, ako získať úplnejší obraz o výsledkoch kampane.

Silné stránky merania PR

• Umožňuje vám dokázať úradom hodnotu práce vašej agentúry
.
• Poskytuje potvrdenie, že boli dosiahnuté určité obchodné ciele
• Umožňuje sledovať popularitu vašej značky na sieti
• Umožňuje sledovať nárast počtu referencií a zlepšovať kvalitu referencií (napr. prechod z regionálnej tlače na centrálnu alebo prístup na stránky popredných obchodných publikácií)
• Vytvára príležitosť pre OTS a počítanie potenciálnych online zákazníkov
• Umožňuje definovať funkčnú PR stratégiu a rozdeliť výsledky PR aktivít na krátkodobé a dlhodobé ciele
• Umožní vám identifikovať silné a slabé stránky vašich aktivít, aby ste mohli zlepšiť svoje ďalšie kampane

Toto sú dopady hĺbkovej analýzy a kvalitných vzťahov s verejnosťou.

Aké sú v tejto súvislosti odporúčané opatrenia pre spoločnosti? Určite, ktoré z týchto ukazovateľov sa budú počítať a ako. V prípade niektorých z nich si meranie vyžaduje nákladný výskum alebo využitie profesionálnych služieb. Niektoré z ukazovateľov však môžete zohľadniť aj sami; hlavné je mať na pamäti, že by sa mali používať nielen na sledovanie vynaloženého úsilia, ale aj skutočného výsledku. 

Ako už bolo spomenuté, keďže neexistujú univerzálne metriky na hodnotenie efektívnosti PR, neustále komunikujeme s kolegami na trhu, študujeme trh, diskutujeme o skúsenostiach a zdieľame naše vízie rozvoja marketingových kanálov vo všeobecnosti. 

Všetko toto vám pomôže udržať si aktuálnosť používaných analytických nástrojov, objavovať nové metódy a vyhodnocovať predchádzajúce činnosti. Vyhodnotenie účinnosti je potrebné aj na potvrdenie výberu určitých nástrojov pre váš komunikačný program.

Nakoniec nezabudnite sledovať svojich konkurentov. Prajeme vám veľa šťastia pri vašich kampaniach.

Záver

Vyhodnotenie úspešnosti PR kampane nie je jednoduchý prístup. Aj keď v rámci vzťahov s verejnosťou existuje mnoho činností a mnoho spôsobov, ako odhadnúť úspešnosť PR, je nevyhnutné sústrediť sa na celkové obchodné ciele. Či už ide o zvyšovanie povedomia o značke alebo vytváranie potenciálnych zákazníkov a konverzií, ciele a zámery digitálneho PR by mali byť v súlade so všeobecnou obchodnou stratégiou. 

Väčšina spoločností zároveň hodnotí účinnosť kanála PR rôznymi spôsobmi. Neexistuje žiadny univerzálny prístup. Pamätajte však, že ak nebudete merať výsledky, nemôžete zlepšiť ani jeden bod svojej výkonnosti.