Som en del av min serie om PR-strategier pratar vi med toppexperter på området för att ge entreprenörer, PR-specialister och marknadsförare en inblick i beprövade strategier som du kanske också kan använda för att utveckla ditt företag eller din karriär.
I dag hade jag nöjet att prata med Susan von Seeggern från SvS PR
.Susan von Seggern är en av de mest kända och omtyckta publicisterna i Los Angeles. Hon har varit verksam i LA i mer än 20 år som publicist för stora bolag, VD för en boutique PR-byrå, arbetat med politisk PR, gjort resor runt om i världen inom företags-PR och återvänt till konsultverksamhet för evenemang, företag, ändamål och kulturella klienter, vilket har gjort att otaliga journalister och påverkare har fått ta del av Susans ärliga, positiva och ihärdiga PR-stil. Susan har arbetat med evenemang över hela USA och i Kanada, England, Costa Rica, Korea osv.
1. Berätta först vad som fick dig att välja just den här karriärvägen.
I slutet av mitt juniorår på college säkrade jag en produktionspraktik på ett sommarhus i norra New York. Några veckor innan jag skulle åka dit för att hitta ett boende fick jag veta att de gav praktikplatsen till någon annan. Jag var tvungen att skramla för att hitta något roligt men bra för CV:t för sommaren. Jag såg ett anslag på anslagstavlan där man sökte en PR-praktikant för New York Renaissance Festival, vilket lät perfekt. Jag sökte och fick den! Jag blev genast bra på PR, och nu har jag jobbat med PR i över 30 år!
2. Kan du dela med dig av den mest intressanta eller roliga historien som hänt dig sedan du började din karriär och vilken lärdom du drog av den?
Jag skämtar alltid om att jag ska kalla min bok (det finns ingen bok) ”Ziplining with Martin Bashir” eftersom jag gjorde det en gång när han intervjuade min chef. Efter alltför många intervjuer med min chef var Nightline-artikeln som kom ut inte särskilt bra (även om ingen brydde sig om det för ett företag som bara handlade om att få in dem i dörren), och lärdomen var att man inte ska låta medierna spendera för mycket tid med ämnet om mindre räcker!
3. Kan du berätta en historia om det roligaste PR-fel du gjorde när du började och vilken lärdom du drog av det?
Byrån jag arbetade på i början av min karriär anordnade en fest i New York med ett groovy band och en tidning i centrum, men några dagar före festen hade vi inte många RSVPs. Sedan hittade vi lådan med inbjudningar på kontoret! Jag hade skickat en praktikant till postkontoret (detta var i början av 90-talet), men tydligen var det en lång kö, så han postade inte inbjudningarna och berättade inte heller för någon att de inte hade gått. Lärdom – följ upp med personalen för att se till att de har gjort det du bad dem göra!
4. Beskriv din erfarenhet av PR för evenemangsbranschen
Den NY Ren Fest ägde rum under åtta helger på sommaren, så den praktikplatsen var en mästarklass i PR för evenemang. Efter att min musik-PR-karriär inleddes i början av 90-talet var konserter, konsertturnéer, releasefester och musikfestivaler en del av vad jag gjorde. Vid den tiden lärde jag mig om ledtider för publicering, vilket ledde till att jag utvecklade ett system för PR för evenemang som jag fortfarande använder idag (beskrivs i svaret på fråga 8). Jag sysslar fortfarande med musik-PR, så alla dessa saker, men jag har också gjort PR-evenemang, från små pressmiddagar till cocktailtimmar och stora fester. Jag har gjort PR för konstöppningar, filmpremiärer och festivaler (film, musik, yoga, UFO:er!). Jag har också gjort min del av PR för företagskonferenser.
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
5. Kan du identifiera en ”tipping point” i din karriär när du började se framgång? Började du göra något annorlunda? Finns det något som andra kan lära sig av det?
På mitt första byråjobb fick jag en ung, cool musiker, Juliana Hatfield, på omslaget till Sassy, vilket förmodligen inte betyder så mycket nu, men på den tiden – 1992 – var indierocken på frammarsch. Sassy var dåtidens Teen Vogue, så jag fick en hel del uppmärksamhet i musikbranschen för det, och när jag intervjuade för ett jobb på ett stort bolag inte långt därefter, satte den täckningen mig framför mängden, och jag fick jobbet.
Det där Sassy-omslaget kom efter att jag hade fått MC Lyte att få ett modeinslag i Sassy (även i Elle), så lärdomen var att visa modetidningarna att dina kunder ser bra ut i kläder! Det ledde ofta till att jag beställde seriösa fotograferingar för klienterna.
Också en bra lektion i relationsbyggande. Eftersom jag hade träffat moderedaktören på Lyte-fotograferingen var det lätt att gå tillbaka till henne med Juliana.
6. Hur utvärderar du hur framgångsrik en PR-kampanj är?
Om den flyttade nålen för projektet på ett meningsfullt sätt är det en framgång. Detta kan betyda många olika saker för olika kunder. Lokal bevakning av evenemang, nyhetsbevakning av affärer och trendbevakning. Om täckningen leder till det önskade resultatet – biljettförsäljning, produktförsäljning, investeringar – är den framgångsrik.
7. Använder du pressmeddelanden i ditt arbete?
Det gör jag. Att skapa ett pressmeddelande är utmärkt för att fokusera kunden och partnerna på vad de försöker kommunicera. Du kanske bara använder pressmeddelandet för att pitcha, skicka e-post till tjänsten eller lägga på en tråd (all tråd hela tiden och inget annat är inte PR för mig). Återigen beror det på vilka mål man har med meddelandet.
8. Är medietäckning viktig för pr för evenemang? Vilka uppsökande metoder tycker du fungerar bäst för att säkra medietäckning?
Medietäckning är viktigt för evenemang med biljettförsäljning om du behöver öka biljettförsäljningen eller om du vill få exponering utanför evenemangets besökare för kunden – till exempel mer exponering för musikkunder för att öka antalet spelningar och försäljningen. Medietäckning av privata evenemang som filmpremiärer eller välgörenhetsevenemang har samma effekt – folk ser bevakningen av premiären och går till filmen eller insamlingen och donerar.
I början av min karriär utvecklade jag en tidslinje för medieinsatser vid offentliga evenemang med biljettförsäljning som stämmer väl överens med ledtiderna för publikationer och som i princip är följande:
2-6 månader före – tillkännage evenemanget med så många detaljer som möjligt för att börja bygga upp en nyhetssignal och för att få igång en mer omfattande rapportering.
Fyra veckor före – skriv och skicka ett mer detaljerat meddelande till lokala evenemang och vertikala medier för att påminna dem.
Tre veckor före – gör individuella pitchingkampanjer med mediekontakter för förhandsbevakning av evenemanget.
Två veckor före – individuell uppföljning av mediekontakter för förhandsrapportering. Jag använder ofta olika metoder för uppsökande verksamhet – sociala kontakter om jag skickat e-post, e-post om jag ringt osv.
En vecka före – gör en media alert om det är ett evenemang, särskilt om TV kanske vill täcka. En medievarning görs i stil med vem/vilket/vilket/vilket/vilket/vilket/vilket varför, inte som ett vanligt pressmeddelande. Jag brukar dock använda den godkända kopian från pressmeddelandet. Skicka pressmeddelandet via e-post till lokala TV-redaktioner och andra mediekontakter som du vill påminna om evenemanget. Alternativt kan du göra ytterligare en omgång uppföljningar där du bjuder in media att bevaka evenemanget.
För privata evenemang kanske du bara har några få mediepersoner som du vill ha med på evenemanget, så bjud in dem tidigt. Börja den här processen med medievarningen en vecka innan för röda mattor.
9. Beskriv de delar som du kan inkludera i en rapport om kampanjens avslutande för en kund.
Mina rapporter är uppdelade i dessa avsnitt:
- Aktiviteter.
- Placeringar – på sistone gör jag också en CoverageBook för placeringar.
- Pending – intervjun har ägt rum, men artikeln har inte publicerats ännu.
- Interesserad – media som är intressant men som ännu inte har åtagit sig att täcka upp.
- Pitched – alla medier som du har pitchat.
- Servicerad – alla försäljningsställen som har fått service.
10. Hur håller du dig uppdaterad om industritrender? Vilka är dina källor för dagliga nyheter?
Jag är med på en Google-lista som heter PRLIST, som främst består av nuvarande och tidigare musik-PR-folk, stora PR-nyheter och medieflyttar diskuteras vanligtvis där. Jag följer allmänna marknadsföringsnyheter på Media Post, AdAge och LA-nyheter med LA Times och LA Daily News. Affärsnyheter och internationella nyheter får jag på morgonen från New York Times och Bloomberg. Min man tar hand om vårt Reddit-flöde, så det håller mig uppdaterad om massor av aktuell information från AI till K-dramer, hållbarhet med mera.
11. Beskriv en PR-kampanj som du har arbetat med och som du är särskilt stolt över.
Det har funnits många under min över 30-åriga karriär. Men 2021 skötte jag PR för en psykedelisk startup som genomförde en crowdfunding enligt Reg A. Över 40 träffar, 4 miljarder intryck, över 4 000 sociala delningar senare, och naturligtvis, genom att arbeta med en fantastisk Reg A utvecklingsbyrå, samlade vi in över 26 miljoner dollar. Jag har varit involverad i legaliseringen och integreringen av psykedeliska läkemedel sedan slutet av 90-talet, så det var uppiggande. Täckningsbok för den kampanjen finns på https://share.coveragebook.com/b/f0987acd102c0fa3.
12. Vilket är ditt favoritcitat om en lektion i livet?
”Gör det nu” är ett citat från mina föräldrar. Som att inte skjuta det till senare, utan göra det nu. Då är det gjort och du behöver inte tänka/bekymra dig om det eller, värre, glömma! Det är ett utmärkt råd för PR, föräldraskap och mycket annat.
Läs mer:
