홍보 전략 시리즈의 일환으로 기업가, 홍보 전문가, 마케팅 담당자가 비즈니스 또는 커리어를 성장시키는 데 활용할 수 있는 검증된 전략에 대해 해당 분야의 최고 전문가들과 이야기를 나누고 있습니다.
오늘 토마스 무스탁(OtterPR)과 이야기를 나누게 되어 즐거웠습니다.
이 작업을 함께 해주셔서 정말 감사합니다! 본격적으로 시작하기 전에 독자들이 귀하에 대해 조금 더 알아보고 싶어합니다.
저는 제 회사 OtterPR의 의료 및 건강 산업 홍보 전문가입니다. 거의 모든 고객이 의료 산업에 종사하고 있습니다. 저는 회사의 위기 커뮤니케이션 팀에 거의 관여하고 있습니다.
이전에는 닥터 오즈 쇼와 뉴욕 의과 대학에서 근무했습니다. 저는 이오나 대학교에서 홍보학 석사 학위를 받았으며 비영리 홍보 분야에서 고급 자격증을 취득했습니다. Iona에서 공부하는 동안 “NFL 선수의 경기장 밖 행동이 NFL 이미지에 미치는 커뮤니케이션 효과에 대한 사례 연구 및 검토”라는 주제로 논문을 썼습니다.
의료 산업 홍보에 대한 귀하의 경험을 설명하십시오.
의료 산업에 관해서는 뉴욕주 뉴로셸에 있는 아이오나 칼리지(현 아이오나 대학교)를 졸업한 이후 약 4년 동안 이 업계에 종사해 왔습니다. 현재 근무하고 있는 뉴욕 의과대학, 닥터 오즈 쇼, OtterPR에서 근무한 적이 있습니다. 제 고객은 거의 전적으로 의료 분야의 개인이었습니다. 제 고객 중에는 자문 기관, 민간 단체, 의사, 기업가, 심지어 결함을 발견하여 의료 분야에 긍정적인 영향을 미치고자 하는 유명인들도 있습니다. 안타깝게도 의료 분야에서 결함은 끊임없이 발견되고 있으며, 슬프게도 환자가 매일 받는 전반적인 치료에도 영향을 미칩니다.
의료 PR에서 어떤 일을 하나요?
고객마다 의료 및 홍보 분야에서 원하는 것이 다르기 때문에 매일매일 다릅니다. 제가 경험한 홍보 방법론에는 평판 관리, 위기 커뮤니케이션, 투자자 관계, 커뮤니티/소비자 관계, 미디어 관계, 미디어 구축 등이 있습니다. 그러나 이러한 다양한 유형의 홍보에는 대필, 소셜 미디어 계정 관리, 고객을 대신하여 항상 메시지를 전달하는 것도 포함됩니다. 대부분의 개인과 조직이 전달할 훌륭한 스토리/메시지를 가지고 있지만 대중에게 알리는 데 어려움을 겪고 있기 때문에 모든 홍보 업무 중 가장 일반적인 것은 미디어 관계 및 미디어 구축입니다. 훌륭한 메시지가 너무 많기 때문에 의료 홍보는 드문 분야이지만, 매일 일하면서 고객이나 조직이 왜 획기적이거나 뉴스 가치가 있는지를 대중에게 설명하는 것이 우리의 일입니다.
업무에 보도 자료를 사용하십니까?
Obsolutely. 보도 자료는 홍보 프로세스의 필수적인 부분입니다. 보도 자료를 활용할 때는 고객이 보내는 모든 메시지에 보도 자료를 사용하는 것이 아니라는 점을 이해해야 합니다. 하지만 그 대신 주로 뉴스 가치가 있는 사안에 사용되며, 예를 들어 이전 고객이 새로운 자문위원회를 발표하는 경우가 이에 해당합니다. 자문위원회에 저명한 의사가 포함될 수 있기 때문에 조직은 가능한 한 빨리 이 소식을 대중에게 알리고 싶어 합니다. 이렇게 하면 자문위원회뿐만 아니라 조직에 대한 관심과 흥미를 끌 수 있습니다.
헬스케어에서 PR이 중요한 이유
이전 질문에서 이미 언급한 적이 있는 것 같습니다. 하지만 매우 중요하기 때문에 다시 한 번 강조할 필요가 있습니다. 의학 분야의 많은 부분과 그 연구 결과는 수백 년 동안 존재해 왔습니다. 의료 홍보에서 우리의 역할은 이미 알려진 것과는 다른 것을 보여줌으로써 고객 또는 조직의 메시지를 대중에게 전달하는 것입니다. 우리 모두는 우리가 아는 의사를 즉시 떠올릴 수 있기 때문에, 의료 홍보에서는 언론과 대중에게 기억에 남을 만한 메시지를 찾아서 그 의사가 주치의인 스미스 박사와 다른 점을 보여주기 위해 노력합니다. 의료 PR이 없다면, 우리는 환자들이 더 나은 의료 서비스를 받을 수 있도록 돕는 역량을 정의할 새로운 업계 전문가와 연구 결과에 국한될 것이며, 이는 궁극적으로 우리 모두가 달성하고자 하는 목표입니다.
홍보 캠페인의 성공 여부를 어떻게 평가하십니까?
홍보 또는 마케팅 캠페인의 평가 단계는 캠페인 초기에 설정한 목표와 목적을 수립하는 데 달려 있습니다. 실무자와 고객 간의 일상적인 목표와 목적을 이해하면 측정 가능한 성과를 평가할 수 있습니다. 고객 및 조직과 함께 작업할 때 이러한 측정 가능한 목표와 목적은 캠페인의 평가 단계에서 활용되어 다음 캠페인에 수반되어야 할 방향을 제시함으로써 시간과 리소스가 낭비되지 않도록 합니다.
언론 보도를 확보하는 데 가장 효과적인 홍보 방법은 무엇인가요?
모든 기업이나 조직이 활용하는 전통적인 PR/마케팅 프로그램은 항상 존재하지만, 언론과의 개인적인 관계를 구축하는 것만큼 중요한 것은 없습니다. 성공적인 PR 실무자라면 언론인의 삶과 자신과 관련이 없는 뉴스로 언론을 과포화시키지 않는 것의 중요성을 이해해야 합니다. 예를 들어, ADHD 치료 시설에 고객이 있는 경우 당뇨병이나 체중 감량과 관련된 기사를 작성할 때 당뇨병이나 체중 감량과 관련된 언론사의 담당자에게 연락하지 않습니다. 그렇게 하면 마감에 쫓기는 출판사와 기자를 화나게 할 뿐이며, 비꼬는 듯한 이메일 응답을 받거나 ‘스팸 메일 수신 금지’ 목록에 올라갈 수 있습니다.
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고객에 대한 캠페인 마무리 보고서에 포함할 수 있는 요소를 설명하세요.
보고서와 관련하여 저희 회사는 매주 통화와 주간 보고서를 요구하는데, 이는 제가 과거 의료 업계에서 근무할 때도 경험한 모범 사례입니다. 모든 사람이 같은 정보를 공유하기를 원하기 때문에 저는 보류 중인 업무, 새로운 관심사, 과거와 현재 진행 중인 업무에 대해 보고서에 기록합니다. 이 데이터를 사용하여 주간 통화 중에 평가하고 고객과 홍보 담당자가 모두 동의할 수 있는 행동 방침을 전략적으로 계획할 수 있습니다. 고객과 홍보 담당자 간의 관계는 투명해야 합니다. 시간에 민감한 미디어에 기꺼이 참여하고 기꺼이 도움을 주는 고객이 가장 성공할 수 있기 때문입니다.
업계 동향에 대한 최신 정보를 어떻게 얻습니까?
업계 동향과 관련하여 저는 LinkedIn 및 기타 소셜 미디어 전문성 개발 그룹에서 최신 동향을 지속적으로 찾고 있습니다. 쉬는 시간에는 제 분야에 관한 출판물과 문헌을 읽습니다. 캠페인이 의료와 직접적으로 관련이 있는지는 중요하지 않지만, 실무자로서 새로운 피칭 주제나 회의 브레인스토밍 등 최신 트렌드와 발전 사항을 파악하는 데 도움이 됩니다. 앞서 언급했듯이 언론과의 관계는 필수적이므로 언론인을 도와주면 다른 업계 전문가들이 어떤 일을 하는지 알려주는 등 업계에 대한 내부 정보를 알려주는 경향이 있습니다. 커뮤니케이션 업계는 항상 기꺼이 배우고 경험을 공유하는 자세가 필요하며, 이는 궁극적으로 고객과 업계에 도움이 되기 때문입니다.
자신이 참여한 PR 캠페인 중 특히 자랑스럽게 생각하는 캠페인에 대해 설명하세요.
저를 실망시킨 캠페인은 단 하나도 없다고 말할 수 있지만, 지금까지도 기억에 남는 캠페인은 첫 번째 헬스케어 고객입니다. 첫 고객에 대한 불안감과 “미지의 영역”에서 커리어를 시작한다는 경이로움은 그 무엇과도 비교할 수 없습니다. 대학을 갓 졸업하면 좋은 점과 나쁜 점에 대해 듣게 됩니다. 여러분은 모든 답을 알고 있지만 무엇을 기대해야 할지 잘 모르겠습니다. 이제 모든 해답을 가진 PR 실무자로서 빛을 발할 때입니다. 하지만 그보다 더 의미 있고 기억에 남는 것은 고객이 얼마나 훌륭한 고객인지, 심지어 그 고객이 전직 미군 주임 외과의였다는 점입니다. 의료 자문 조직을 성장시키기 위한 그들의 노력에 동참할 수 있었을 뿐만 아니라 업계에서 가장 뛰어난 인재 중 한 명으로부터 업계에서 가장 놀라운 이야기를 들을 수 있어서 운이 좋았습니다.
데일리 뉴스의 출처는 무엇인가요?
나는 한 가지 뉴스 매체만 고집하지 않고 소셜 미디어의 뉴스 매체, 모닝 브루, 월스트리트 저널, 애플 뉴스, 회사 내부의 일일 이메일 브리핑 등 다양한 매체를 조합하여 사용합니다. 항상 흥미로운 소식을 접하면서 피치를 개발하고 고객을 위한 아이디어를 브레인스토밍하는 데 도움이 됩니다.
업무 외의 관심사에 대해 설명하세요.
업무 외에는 유럽 전역을 모험하고 여행하는 것을 좋아합니다. 특히 축구를 좋아해서 딸과 함께 축구를 하기도 할 정도로 스포츠 팬입니다. 최근 취미는 한 달에 최소 두 권의 책을 읽는 것입니다. 싸구려 로맨스 소설이라도 한 달에 두 권 이상은 오디오북으로 듣습니다.
위기 커뮤니케이션에 대처한 경험을 설명하세요. PR 위기 상황에 어떻게 대처하나요?
아이오나 대학 재학 시절, 저는 “NFL 선수의 경기장 밖 행동이 NFL 이미지에 미치는 커뮤니케이션 효과에 대한 사례 연구 및 고찰”이라는 주제로 석사 학위 논문을 썼습니다. 이 논문은 궁극적으로 이미지 위기로 인한 리그의 위기 커뮤니케이션 계획이었는데, 인터뷰가 진행되는 지금도 해결되지 않은 것 같습니다. 하지만 이 논문을 통해 위기 대응팀을 OtterPR에 합류시킨 팀의 일원이었기 때문에 업계에 진출하는 데 큰 도움이 되었습니다. 제가 오기 전 OtterPR은 아직 성장하는 회사였고, 제 첫 고객사 중 하나가 바로 위기에 처했습니다. 다른 PR 캠페인과 마찬가지로 PR 위기는 매번 다르며 최선을 다해 준비해야만 대비할 수 있기 때문에 모든 조직이 위기 계획을 실행해야 합니다
그러나 주요 소송에 연루되어 계획이 필요했던 이 고객은 그렇지 않았습니다. PR 위기 상황에서 개인이나 조직이 잘못이 없다고 판단되면 대중이 이를 인지하고 입장을 밝히기 전에 즉시 책임을 지거나 입장을 정리하는 것이 필요합니다. 조직을 위해 미디어 교육을 받은 대변인을 지정해야 하며, 모든 메시지는 조직이 위기 계획에서 달성하고자 하는 목표와 목적을 가진 커뮤니케이션 계획에 따라 전략적으로 조정되어야 합니다.
모든 PR 계획에서와 마찬가지로 평가는 매우 중요합니다. 하지만 위기 상황에서는 상황과 대중의 반응에 따라 커뮤니케이션 계획이 언제든지 변경될 수 있다는 점에서 개방형이어야 하므로 더욱 중요합니다. 사람들의 의견이나 감정을 통제할 수 없기 때문에 사람들이 어떻게 반응할지 예측하기 어렵기 때문에 항상 까다롭지만, 가정 시나리오를 계획하는 것이 항상 최선의 접근 방식입니다. 홍보 전문가가 위기 상황에 미리 대비하고 가정 시나리오를 전략적으로 계획하면 고객과 캠페인이 성공할 수 있도록 더 잘 준비할 수 있습니다. 모든 것이 통제되고 있는지 확인하고 대중에게 의구심을 남기지 않는 것이 궁극적으로 대부분의 위기 결과에 영향을 미칩니다.
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