홍보 전략 시리즈의 일환으로 기업가, 홍보 전문가, 마케팅 담당자가 비즈니스 또는 커리어를 성장시키는 데 활용할 수 있는 검증된 전략에 대해 해당 분야의 최고 전문가들과 이야기를 나누고 있습니다.
오늘 저는 의료 및 헬스 테크 전문 PR 및 마케팅 에이전시인 KNB Communications의 커뮤니케이션 담당 부사장인 Amy Roberts와 이야기를 나누게 되어 매우 즐거웠습니다. 이 직책을 맡기 전에는 인터마운틴 헬스케어에서 10년간 PR 디렉터로 근무했습니다.
의료 산업 홍보에 대한 귀하의 경험을 설명하세요.
의료 및 헬스 테크 전문 홍보 및 마케팅 에이전시인 KNB 커뮤니케이션의 부사장을 맡기 전에는 Intermountain Healthcare에서 10년 가까이 홍보 디렉터로 근무했습니다. 또한 PR 분야로 전환하기 전에는 기자로 일하면서 전국 각지의 뉴스룸에서 근무했습니다.
의료 PR에서 어떤 일을 하나요?
현재 KNB 커뮤니케이션에서 저는 고객을 위한 모든 PR 및 미디어 관련 결과물을 감독하고 있습니다. 여기에는 전략 수립, 창의적인 피치 각도 구상, 언론인과의 네트워킹, 의료 관련 뉴스 매체 팔로우, 콘텐츠 편집 및 작성, 대행사의 마케팅 부서와 긴밀히 협력하여 고객에게 성공을 가져다주는 통합 접근 방식을 보장하는 것이 포함됩니다. 이 역할의 일환으로 미디어 관계 관리자와 계정 디렉터로 구성된 팀을 이끌며 모범 사례를 따르고 구현하는 동시에 고객에게 동급 최강의 서비스를 제공하고 있습니다.
업무에 보도 자료를 사용하십니까?
예, KNB는 고객을 대신하여 보도자료를 작성하고 배포하는 경우가 많습니다.
헬스케어에서 PR이 중요한 이유
업종을 불문하고 모든 비즈니스에서 홍보는 중요하지만, 특히 의료 분야에서는 그 중요성이 매우 높기 때문에 더욱 중요합니다. 소비자(환자)가 내리는 결정은 생사를 가르는 중대한 결과를 초래할 수 있습니다. 환자들은 신뢰할 수 있는 의료 시스템, 병원, 임상의를 찾고, 홍보 활동을 통해 각 의료 기관의 평판이 구축되고 증폭됩니다.
홍보 캠페인의 성공 여부를 어떻게 평가하시나요?
성공 여부를 측정하는 것은 홍보 캠페인의 목표에 따라 크게 달라집니다. 장기 기증을 늘리기 위한 캠페인이라면 얼마나 많은 신규 기증자가 등록했는지가 쉬운 KPI입니다. KNB 커뮤니케이션즈에서는 캠페인의 목표에 따라 성공 여부를 평가합니다. 웹 트래픽, 소셜 미디어 참여, 미디어 보도/ 도달 범위, 음성 점유율, 광고 가치 등가성 등을 측정하는 것이 일반적입니다.
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언론 보도를 확보하는 데 가장 효과적인 홍보 방법은 무엇인가요?
“무엇을 아는지가 아니라 누구를 아는지가 중요하다”는 오래된 사고방식은 오늘날의 미디어 환경에서는 점점 더 중요성이 줄어들고 있습니다. 큐레이션된 주제가 새로운 롤렉스입니다. 소셜 미디어에서 저널리스트를 팔로우하고, 그들이 작성한 기사를 읽고, 그들의 취향에 맞는 앵글을 구상하는 것이 부탁을 하는 것보다 더 효과적입니다. 맞춤화가 핵심입니다.
고객을 위한 캠페인 마무리 보고서에 포함할 수 있는 요소에 대해 설명하세요.
캠페인 랩 리포트에는 캠페인 초기에 설정한 KPI가 반영되어야 합니다. 목표가 달성되었나요? 그렇지 않다면 어떤 요인이 목표에 미치지 못했나요? 무엇을 배웠으며 앞으로 어떤 변화를 권장하나요? 목표가 달성되었다면 결과는 무엇이며, 도미노 효과는 무엇인가요?
KNB 커뮤니케이션즈에서는 단순히 결과만 제시하는 것이 아니라 그 결과가 중요한 이유를 설명하고 업계 표준과 비교합니다. 예를 들어 다음과 같이 설명합니다: “소셜 미디어에서 114건의 공유가 있었습니다.”라고 말하는 것은 다음과 같은 세부 정보를 제공하는 것만큼 유익하거나 흥미롭지 않습니다: “일반적으로 50건 미만의 공유가 발생하므로 이 캠페인은 업계 표준을 초과합니다.”와 같은 세부 정보를 제공하는 것보다 훨씬 흥미롭습니다. 또한 이 세 사람(X, Y, Z)이 게시물을 공유했으며, 이들 각자의 팔로워 수는 15,000명이 넘습니다. 이 캠페인은 총 272,000명 이상의 사람들에게 도달했습니다. 더욱 흥미로운 점은 캠페인 기간 동안 일평균 순 방문자 수가 1,500명에서 4,500명으로 증가한 웹사이트 트래픽 증가와 직접적인 상관관계가 있다는 점입니다.”
업계 동향에 대한 최신 정보를 어떻게 얻나요?
업계 뉴스를 읽고, 소셜 미디어에서 업계 리더를 팔로우하고, 인맥을 쌓습니다.
자신이 참여한 PR 캠페인 중 특히 자랑스러워하는 캠페인에 대해 설명하세요.
진부한 표현이지만 제가 참여했던 캠페인 중 성공한 캠페인은 모두 자랑스럽습니다. 의료 PR 분야에서 일할 때 캠페인의 성공은 종종 환자의 결과로 측정됩니다. KNB 커뮤니케이션의 고객은 비용 절감, 결과 개선, 건강 형평성 증진, 번아웃 감소 등 더 나은 의료 서비스를 위해 설계된 제품과 서비스를 제공합니다. 그 과정에서 우리가 역할을 할 수 있을 때마다 보람을 느낍니다.
매일 뉴스의 출처는 어디인가요?
저는 팟캐스트를 많이 듣는데, 특히 The Daily를 즐겨듣습니다. 매일 아침 시간을 쪼개서 NYT와 CNN의 홈페이지를 훑어보려고 노력합니다. 또한 고객을 대상으로 하는 Becker’s, Stat News, Fierce Health 등의 매체도 읽습니다.
업무 외의 관심사에 대해 설명하세요.
나는 여행을 좋아합니다 – 100개 이상의 국가와 7대륙을 모두 여행했습니다. 저는 유타주 파크시티에 살기 때문에 겨울에는 스키를 타고 여름에는 하이킹을 하며 여가 시간을 보냅니다. 구조된 두 마리의 달마시안 스탠리와 윌리스가 항상 제 곁에 있습니다.
위기 커뮤니케이션에 대처한 경험을 설명해 주세요. PR 위기 상황에 어떻게 대처하나요?
모든 대응은 위기 상황에 따라 고유해야 하고 사건이 전개됨에 따라 실시간으로 조정되어야 하기 때문에 시나리오를 모른 채 위기 상황에 어떻게 대처할지 말하기는 불가능합니다. 총기 난사범이나 의료 과실로 인한 사망 사고에 대한 대응은 화학 물질 유출이나 직원 위법 행위에 대한 대응과 크게 다를 것입니다.
그러나 현실적으로 의료 분야에서 일할 때 위기는 ‘언제’가 아니라 ‘어떻게’가 문제입니다. 제 조언은 항상 위기 홍보 계획을 세우고 이를 최신 상태로 유지하라는 것입니다.
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