Julkisten suhteiden nelivaiheinen prosessi

–>

Vuoden alku ei ole vain täydellinen aika asettaa tavoitteita henkilökohtaisessa elämässä. Se voi olla myös oiva tilaisuus miettiä uudelleen yrityksesi suhdetoimintastrategiaa ja tarkistaa, tuottavatko ponnistelut toivottuja tuloksia koko vuoden ajan.

Paras tapa tehostaa suhdetoimintasuunnitelmia on noudattaa nelivaiheista RPIE-menetelmää, jonka avulla voit analysoida kaikki kampanjaan kuuluvat viestintätoimet ja taata niiden yhteyden organisaatiosi laajempiin tavoitteisiin.

Nelivaiheinen prosessi voi auttaa sinua lisäämään tietoisuutta, muuttamaan asenteita ja vaikuttamaan käyttäytymiseen. Nelivaiheisen prosessin mukaan ollakseen tehokasta suhdetoimintaa on käytettävä johtamistoimintona. PR-johtajien tulisi olla ennakoivia tunnistamaan asioita ja skannaamaan ympäristöä. 

Olitpa sitten aloittelija, joka on vasta tutustunut RPIE:n maailmaan, tai kokenut PR-viestijä, joka tarvitsee vain päivityksiä, tästä artikkelista löydät keskeiset asiat, jotka sinun on tiedettävä tästä nelivaiheisesta menetelmästä PR-menestyksesi kannalta.

Keskeiset elementit neljän askeleen prosessista suhdetoiminnassa

#1 Tutkimus

Jokainen vaihe on yhtä tärkeä kuin muutkin, mutta ensimmäinen vaihe on ratkaiseva. Sen pitäisi alkaa tietojen keräämisestä ongelman diagnosoimiseksi. Ensimmäisessä vaiheessa löydetyt tiedot ja ymmärrys vaikuttavat prosessin muihin vaiheisiin ja muokkaavat lopputulosta. 

Vaikka termi ”suhdetoiminta” yhdistetään usein suuriin kansainvälisiin tapahtumiin, kuten juhlagaaloihin ja julkkisten sosiaalisen median kampanjoihin, alalla työskentelevät tietävät todellisuuden: merkittävä osa PR-rutiineista on itse asiassa tiedon keräämistä. 

Tässä ensimmäisessä tutkimusvaiheessa on siis osa sitä, että tunnet ja ymmärrät kohdeyleisösi. Tämä tarkoittaa myös sitä, että tiedetään, mistä yleisö saa tietoa ja uutisia ja mitä mediaa se kuluttaa. 

Ennen kuin alat ideoida luovia ideoita onnistunutta PR-kampanjaa varten, sinun on tehtävä tutkimusta ja pohdittava huolellisesti esimerkiksi seuraavia kysymyksiä:

• Ketä yrität valloittaa kampanjalla?
• MITÄ haluat tavoittamasi yleisön tekevän?
• MITÄ keskeisiä viestejä haluat viestintätoimiin osallistuvien yleisöjen ottavan mukaan?

Monet PRe-asiantuntijat kertovat, että kunnollinen tutkimus lähes takaa sinulle yllättäviä havaintoja ja uusia hyödyllisiä oivalluksia. Sinun on pidettävä primääritutkimusta (fokusryhmät, kyselyt ja haastattelut – kalleimmat) ja sekundääritutkimusta (ajattele Internet/sosiaalisen median tutkimusta, kirjallisuuskatsauksia ja faktojen selvittämistä) löytääksesi todellista dataa, joka auttaa sinua löytämään todellisia vastauksia yllä oleviin kysymyksiin.

#2 Suunnittelu

Suunnitteluvaiheessa on keskityttävä siihen, millä keinoin viestintäongelmaan tai PR-tavoitteeseen löydetään paras ratkaisu. Tässä vaiheessa luodaan tavoitteet ja päämäärät. Tavoitteiden on oltava:

• spesifinen,
• mitattava, 
• saavutettavissa, 
• realistinen, 
• ja oikea-aikainen. 

Nämä ominaisuudet auttavat sinua luomaan ja arvioimaan toteutusta. 

Olikpa suhdetoimintasuunnitelmasi tavoite mikä tahansa – olipa se sitten tietoisuuden lisääminen jonkin asian puolesta tai osallistujamäärän kasvattaminen tapahtumassa – näiden viiden elementin huolellinen määrittely antaa suunnitelmallesi tiekartan, jota suunnitelmasi tarvitsee onnistuakseen:

Tavoite

Tavoitteet ovat laajoja, pitkän aikavälin julistuksia, jotka usein pyrkivät vangitsemaan brändin tulevan olotilan.

Esimerkki: Tullaksesi toimialasi johtavaksi tilaksi.

Julkinen

Yrityksen yleisöt ovat ne keskeiset ihmisryhmät, joilla on intressi kyseiseen organisaatioon.

Esimerkki: Osakkeenomistajat, asiakkaat, työntekijät.

Tavoitteet

Tavoitteet ovat lyhyemmän aikavälin lausumia kuin tavoitteet, ja niiden avulla voidaan selkeästi määritellä se asennemuutos tai käyttäytymisen muutos, jonka haluat saavuttaa joltakin edellä määritellyltä kohderyhmältä. Tavoitteissa tulisi olla SMART-ominaisuuksia – spesifinen, mitattavissa oleva, saavutettavissa oleva, realistinen ja aikasidonnainen.

Esimerkki: Lisätä viraston oppaan latauksia 10 % vuoden loppuun mennessä.

Strategiat

Strategioissa kerrotaan yksityiskohtaisesti, miten tavoitteet saavutetaan.

Esimerkki: Käytä enemmän rahaa mainoksiin parantaaksesi yrityksesi viestintää.

Taktiikka

Taktiikat ovat erityisiä suhdetoimintatoimia, jotka toteutetaan strategian toteuttamiseksi.

Esimerkki: Julkaistut artikkelit, sosiaalisen median viestit, järjestetyt tapahtumat.

#3 Toteutus

Julkisuussuhdesuunnitelman kolmas vaihe on se, jossa toteutat oikeasti kaikki suunnitelmassasi olevat toimet. Nämä ovat strategiaa esitteleviä taktiikoita. Mitä taktiikat ovat? Taktiikat tarkoittavat välineitä, joilla toteutat suunnitelmasi, kuten lehdistötiedotteen kirjoittaminen, erityistapahtuman järjestäminen, uutiskirjeen lähettäminen, julkaiseminen sosiaalisessa mediassa ja paljon muuta. Taktiikka on suhdetoiminnan tekevä osa.

Joitakin tärkeimpiä tekijöitä, jotka kannattaa muistaa toteutusvaiheessa, ovat:

• Aikataulu: Erityisesti pidempiaikaisissa kampanjoissa kannattaa luoda aikataulu, jossa kuvataan tarkat päivämäärät, jolloin keskeiset prosessit valmistuvat ja seuraavan prosessin pitäisi alkaa. (Muista vain, että määräaikojen on oltava realistisia.)
• Vastuuvelvollisuudet: Sen lisäksi, että määritellään, mihin mennessä suunnitelman tiettyjen vaiheiden on oltava valmiit, on tärkeää myös määritellä, kuka on vastuussa niiden toteuttamisesta.
• Budjetti: Pidä tärkeänä, että mainitset selkeästi kampanjan kullekin osalle osoitetut rahat. (Päivitä sitä reaaliaikaisesti, kun osat johtivat budjetin alitukseen tai ylitykseen)
.

#4 Arviointi

Vaikka se voidaan joskus jättää huomiotta, tämä suunnitelman viimeinen vaihe on yksi tärkeimmistä. Arvioinnissa keskitytään tuloksiin. Se auttaa ymmärtämään, täyttivätkö kampanjan osana suorittamasi viestintätoimet todella halutut tavoitteet. Saavutitko tavoitteet? Arviointi on parantanut suhdetoiminnan alaa, koska näin PR-johtajat osoittavat arvonsa asiakkaille. 

Ensimmäinen vaihe onnistuneessa arviointivaiheessa on kerätä tietoa, jonka avulla voit määrittää ohjelmasi onnistumisen suhteessa suunnitelmassa määriteltyihin tavoitteisiin. Jos suunnitelmasi kattaa esimerkiksi tulosperusteiset tavoitteet (ei siis tietoisuuden lisääntymistä, mielipiteiden tai käyttäytymisen muutoksia), sinulla on oltava joitakin välineitä ja menetelmiä, joilla voit arvioida näitä tavoitteita oikein, olipa kyse sitten kyselyn välittämisestä tai varainhankintatietojen tarkastelusta.

Mutta pelkkä tietojen tarkastelu ja siitä eteneminen ei riitä. Jotta suhdetoimintasuunnitelman onnistumista voidaan arvioida täysin, on tärkeää analysoida yksittäisiä elementtejä ja ymmärtää, mitkä suunnitelman osatekijät onnistuivat – ja, mikä on yhtä tärkeää, mitkä eivät. Vahvuuksien ja heikkouksien tunnistaminen auttaa sinua pitkälti valitsemaan tapoja parantaa ja mukauttaa suunnitelmaasi, viestejäsi ja materiaalejasi jatkossa.

Viimeisimmin arviointivaiheen aikana löytämäsi tulos on lähtökohta seuraavalle suunnitelmalle, jonka teet valmiiksi. Siten sykli toistuu ja tuo yrityksesi lähemmäs tavoitteiden saavuttamista ensi vuonna.

Esimerkki PR:n nelivaiheisesta prosessista

Sukelletaan nyt syvemmälle nelivaiheiseen prosessiin suhdetoiminnassa esimerkin avulla, joka havainnollistaa paremmin RPIE-menetelmän soveltamista. 

Ensin on pohdittava, mikä viestinnän ongelma halutaan ratkaista tai mikä tavoite halutaan saavuttaa. 

Joskus asiakkaat tai brändijohtajat määrittelevät itse ongelman, tai ehkä olet pitchaamassa uutta liiketoimintaa ja asetat tavoitteet itse. Olipa kyseessä mikä tahansa, on tärkeää määritellä se.

Opetellaan nelivaiheisen prosessin toteuttamista seuraavan tehtäväesimerkin avulla: täytetään yliopiston joukkueen jalkapallostadion. 

Etukäteen on tärkeää löytää syy siihen, miksi stadionilla pelattavat ottelut eivät ole opiskelijoiden suosiossa, ennen kuin alamme miettiä, miten yleisömäärää voidaan lisätä. Muista, että tutkimus on suhdetoiminnan ensimmäinen askel. 

Aluksi on siis aloitettava tutkimuksesta. Tätä varten on hyödyllistä tehdä ympäristöskannaus, jossa seurataan sisäistä ja ulkoista ympäristöä. 

Tällöin kerätään tietoa yleisön segmenteistä, reaktioista tiimiä ja yliopistoa kohtaan yleensä sekä sen mielipiteistä organisaatiolle tärkeistä asioista. On myös hyödyllistä tehdä SWOT-analyysi, jossa tunnistetaan organisaation vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat. 

Nämä menetelmät tarjoavat kontekstin sille viestintäongelmalle, jonka ratkaisemiseksi työskentelet. Mitä paremmin tunnet organisaation, tilanteen, ehkä jopa historian, sitä paremmin voit strategioida, miten ratkaista ongelma tai saavuttaa PR-tavoitteesi. Tutkimusvaiheen aikana sinun tulisi tehdä sekä primaari- että sekundaaritutkimusta ja käyttää erilaisia menetelmiä, kuten fokusryhmien haastatteluja, kyselyitä jne. 

Tutkimus paljasti siis, että tämä tietty yliopisto ja tämän kaupungin asukkaat olivat erittäin kiinnostuneita koripallosta. Syy siihen, miksi opiskelijat eivät käyneet jalkapallo-otteluissa, oli siis jalkapallon vähäinen kannatus. Tästä yliopiston jalkapallojoukkueesta tuli yliopiston maineen uhri – opiskelijat, jotka kävivät yliopistossa, olivat kiinnostuneita koripallosta, ja siksi jalkapallo-otteluihin osallistuminen ei ollut heidän tavoitteensa ja kiinnostuksensa kohteena. Ensimmäinen syy oli siis löydetty.

Todistusliikkeen tarjoaminen voi täyttää stadionin yhden kerran kahdesti, mutta muistakaa, että suhdetoiminnassa on kyse pitkästä pelistä. Näin ollen oli tärkeää porautua stadionin kävijämäärien pinnallisuuden ohi ja löytää lisää syitä siihen, miksi opiskelijat eivät osallistuneet? Miksi myös paikalliset eivät osallistuneet? 

Vastaaminen näihin kysymyksiin auttaa määrittelemään brändin arvon ja brändiarvon. Tässä siis lisää tilanneanalyysiä. Kuten aiemmin mainittiin, yliopiston kulttuuri oli koripallo. Jalkapallo ei kiinnostanut juuri lainkaan. Yliopiston jalkapallojoukkueella oli myös huonoja tuloksia, mikä oli ehkä seurausta tyhjästä stadionista. Mutta tekeekö täysi stadion, voittavan joukkueen? Ei todellakaan. 

Opiskelijoista piti tulla faneja tai brändilähettiläitä. Mitä tapahtuu, kun tykkäät joukkueesta? Käytät heidän vaatteitaan, osallistut heidän tapahtumiinsa, kannustat suosikkipelaajiasi, osallistut sosiaalisessa mediassa, välität tuloksista, ja jatkat silti peleissä käymistä, vaikka suosikkijoukkueesi menettää sijojaan mestaruuskilpailuissa vuosikausia. 

Tutkimuksen yksi osa pidettiin siis ja se auttoi määrittämään tämän urheiluorganisaation suhdetoiminnan tavoitteen – luoda brändilähettiläitä eli faneja. 

Lisätietojen löytämiseksi on myös hyvä tehdä SWOT-analyysi ja selvittää organisaation vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat viestintäongelman osalta. Näitä menetelmiä ovat muun muassa kyselytutkimus, sisällönanalyysi ja digitaalinen analytiikka.

Aloitetaan vahvuudesta: yliopiston hallinto oli valmis auttamaan kaikin tarvittavin keinoin. Lisäksi tila stadionin ympärillä oli täydellinen fanien viihdyttämiseen. Lisäksi kaupungissa, jossa yliopisto sijaitsi, oli suuria yrityksiä, mikä tarjosi mahdollisuuden sponsorointiin ja kumppanuuksiin. Näin jalkapallojoukkueella oli uusia sidosryhmiä, joihin rakentaa suhteita. 

Heikkoudet kattoivat vähäisen pelipäivän kävijämäärän, vähäisen ilmaisun, kouluhengen tai kannattajuuden. Toinen heikkous oli yliopiston sosiaalisen median käyttö. Heillä oli liikaa sivuja, jotka hajauttivat huomiota. 

Tämän jälkeen siirrytään tutkimuksesta toiseen vaiheeseen eli suunnitteluun. Tässä suunnitellaan viestistrategia. Tavoitteiden määrittely auttaa meitä pysymään kärryillä ja päättämään, mitä haluamme viestinnällä tehdä tai saavuttaa. Tässä vaiheessa strategia tulee mukaan suhdetoimintaan. 

Haluimme siis löytää keinon lisätä jalkapallojoukkueen brändiarvoa. Löytää keino luoda emotionaalinen kontakti opiskelijoihin ja tarjota etuja sitoutumisesta brändiin. Tavoitteet keskittyvät tässä kiinnostukseen, arvostukseen, sitoutumiseen, tietoisuuden lisäämiseen ja koulutukseen. Korosta, että tavoitteissa ei ole kyse stadionin täyttämisestä. PR:ssä ei ole kyse lyhytaikaisista toimista tai tempauksista, vaan lähdimme saavuttamaan pitkän aikavälin tavoitteita yrityksen missiolle. Sen sijaan on parempi poistaa perimmäinen syy ja yrittää tehdä siellä hyödyllisiä muutoksia. Meidän on vietävä brändin missiota eteenpäin. Se on pitkä prosessi, ja jos onnistumme näissä tavoitteissa, tuloksilla pitäisi olla suurempi vaikutus kuin stadionin yleisömäärän kasvulla. 

Sitten käydään läpi kolmas vaihe – toteutus. Tätä vaihetta pidetään usein suhdetoiminnan mielenkiintoisempana ja luovempana, koska tässä vaiheessa toteutetaan strategiavaihe eli pannaan taktiikat täytäntöön. 

Tässä tapaustutkimuksessa nämä ovat joitakin taktiikoita, jotka oli tarkoituksenmukaista toteuttaa. Ensinnäkin on tärkeää luoda hypeä jalkapallopelien ympärille. Oli hyvä idea järjestää ennen peliä konsertteja ja kutsua opiskelijoita osallistumaan ennen peliä järjestettäviin kilpailuihin ja tapahtumiin, jotka sitouttavat brändiin. 

Silloin yliopiston verkkosivusto päivitettiin ja myös sosiaalisen median tilit täytettiin. Ja se antoi mahdollisuuden kerätä faneja, kuunnella arvosteluja ja osallistaa kohdeyleisö uuden lähteen kautta. Monilla oli vaikeuksia osallistua peleihin kaiken tuntemattomuuden vuoksi. Niinpä sovelluksen rakentaminen tiedon keskittämiseksi oli tärkeää pelipäivän kannalta, mutta myös siksi, että se tarjoaisi käyttäjilleen etuja jalkapallo-otteluihin osallistumiseen. 

Viimeiseksi tämä yliopisto aloitti perinteet, kuten taistelulaulut ja yleisön sitouttamistaktiikat. On hienoa tarjota faneille ikimuistoinen kokemus, jotta he puhuvat siitä ja tulevat brändin lähettiläiksi. 

Viimeiseksi on tärkeää ymmärtää prosessin neljäs vaihe – arviointi. Kyse on arvon osoittamisesta. Mitä PR-toimilla saavutettiin? Täyttivätkö ne tavoitteet? Onko asia ratkaistu? Tästä arviointivaiheessa on kyse suhdetoiminnassa. Tässä nimenomaisessa esimerkissä suhdetoiminta selviytyy ehdottomasti tehtävästä stadionin täyttämiseksi. Tämän yliopiston jalkapallo-ohjelma on jatkuvasti parantunut, ja nyt on vaikea saada lippua heidän jalkapallo-otteluihinsa. Brändin arvo on noussut, ja sidosryhmät ovat ylpeitä siitä, että heidät yhdistetään joukkueeseen. Tämä on viime kädessä suhdetoiminnan tavoite. 

Toivottavasti tämä esimerkki osoitti hyvin, miten nelivaiheinen prosessi voi auttaa onnistuneesti toteutetussa PR-työssä. Kun PR:ää käytetään johtamistoimintona, eli strategisesti, ei taktisesti, silloin se on tuottavinta.

To Summa summarum

Tämän hyväksi havaittujen vaiheiden noudattaminen PR-kampanjan toteuttamisessa auttaa sinua varmasti menestymään – tarkoittipa menestys sitten palkinnon voittamista tai sitä, että autat brändiäsi saavuttamaan liiketoiminnalliset tavoitteensa.