Kdybych měl už jen dva dolary, utratil bych jeden dolar za PR.
– Bill Gates, zakladatel společnosti Microsoft
Citace pro tiskové zprávy. Citace jsou nejen nezbytným, ale i nepostradatelným prvkem tiskové zprávy. Problémem je, že někteří reklamní copywriteři (zejména začátečníci) buď nechápou význam citátů, a proto je ignorují, nebo do textu vkládají taková tvrzení, která by bylo lepší vůbec nedělat.
Při psaní tiskové zprávy je nezbytné mít na paměti, že se snažíte upoutat pozornost médií. Dbejte na to, aby vaše tisková zpráva byla hodná pozornosti a poutavá. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je zahrnout do ní citace z důvěryhodných zdrojů. Pokud v tiskové zprávě někoho citujete, správně to připište.
Obchodní copywriteři by si měli uvědomit, že citát je mocným nástrojem pro upoutání pozornosti, přesvědčování a budování image značky nebo společnosti.
A citát v tiskové zprávě je jediný fragment, kde jsou povoleny emoce. Prohlášení, které nese zásadní, přesvědčivé informace, čtenáře upoutá.
Citáty potřebujeme nejen kvůli emocím, ale i k vyjádření odborného hodnocení událostí a postojů názorových vůdců. Někdy názor odborníka obsahuje další důležitá fakta nebo čísla. To vše je pro tisk nesmírně důležité:
Je to příležitost vyzdvihnout našeho newsmakera, věnovat mu pozornost a vložit ho do textu, i když samotný informační průvodce s touto osobou přímo nesouvisí.
Druhé, je to příležitost rozvíjet image vašeho lídra, investovat do silných a působivých formulací, živých, zajímavých myšlenek v jeho ústech apod.
Zatřetí je to nástroj pro rozvoj image společnosti. Vždyť pokud má firma bystrého lídra, který dobře mluví, pak je tedy firma zajímavá a atraktivní, protože silný lídr pravděpodobně nepovede slabou firmu.
Za čtvrté, toto je jediné místo v tiskové zprávě, kde jsou povoleny jakékoli emoce. Nikde jinde si to nemůžeme dovolit; nesmíte uvádět žádné odhady, uvádět srovnání a používat „ostré“ výrazy. A tady můžete. Na rozdíl od zbytku textu není citace určena novináři, ale bezprostředně konečnému čtenáři.
Silné emoce jsou to, co novináře svírá. Rozumějí tomu, jak čtenáře nakrmit. Hrbolatý citát, přiléhavý citát nebo někdy i ostrý citát dokáže upoutat pozornost redakce více než patosové informační lusky.
„PR psaní je tak strašně konzistentní – nebo konzistentně strašné – že na něj agentury mají dokonce šablonu.“
Mark Ragan, prezident společnosti Ragan Communications
Co by mělo být citací tiskové zprávy?“
Při vybírání citátů pro tiskovou zprávu pamatujte na to, že by neměly být nudné ani dlouhé. Je dobré, když citát poskytne nečekané hodnocení. Citáty pro tiskovou zprávu musí být krátké, ale zároveň jasné a výstižné.
Největší chybou je snažit se prostřednictvím citátů prodat společnost, zboží nebo služby.
Podívejme se blíže na to, jak by měl vypadat citát v tiskové zprávě:
Být informačním průvodcem. Citáty v tiskové zprávě by měly doplňovat hlavní text tiskové zprávy a poskytovat zásadní informace. Poskytněte specifika, nové detaily nebo jedinečný, neobvyklý pohled v přímé řeči mluvčího, a pak citát ostře posílí náš text a splní svou roli.
Musí být virální. Mám na mysli případy, kdy se citát stane okřídleným nebo dokonce memem, dobrým kouskem věty, kterou chcete opakovat. Musí obsahovat zapamatovatelný obraz, který se na čtenáře nalepí.
Nové detaily, nečekaný pohled na dění – to vše je skvělý způsob, jak citát z tiskové zprávy zviditelnit a zajistit mu cestu ke zveřejnění.
Přímá řeč tvůrce novinky – citát je vynikajícím spouštěčem tiskové zprávy. Někdy samotná zpráva není příliš dobrá, ale jasný emotivní citát může vše změnit: novinář ji bude chtít převzít do publikace. O to se však musí snažit PR pracovník.
Pojďme si říct, jakých chyb se PR specialisté při práci s citáty nejčastěji dopouštějí.
Jedna ze dvou hlavních schopností, která chybí začínajícím profesionálům v oblasti PR: silné schopnosti psaní.
Průzkum společnosti WorkInPR
.
Převeďte slova svého mluvčího do citátu
Jistě, existují takoví řečníci, jejichž každé slovo je jako zlato. A úkolem PR hráče je zachytit každý výrok a nenechat ho zmizet. Ale to je spíše výjimka. Většina šéfů zpravidla komunikaci vůbec nerozumí.
Váš mluvčí s největší pravděpodobností úzce pěje chválu na značku, místo aby mluvil v podstatě konkrétního případu, který je základem sdělení. A pokud z jeho projevu odstraníte fráze „nejlepší v oboru“, „lídři trhu“ a „důvěryhodný partner“, zůstane vám jen velmi málo textu.
Citace jako součást textu tiskové zprávy
Aby se mnozí pracovníci PR neobtěžovali a ušetřili čas, vkládají do přímé řeči text, kterým může být jednoduše text tiskové zprávy, tedy aktuální informace, jako jsou statistiky a některé zajímavosti. A pak není jasné: k čemu takovou přímou řeč vůbec potřebujete?
Citace je jedinečné místo v tiskové zprávě; je to jediné místo, kde můžete skutečně přidat emoce. Nakreslete jasný obrázek. Nezabíjejte citáty statistikami a zběžnými informacemi. Pokud váš citát nemůže přidat hodnotný příběh, ať není lepší.
Slovní zásoba
Když už jsme se naučili, že v tiskové zprávě má být citát, mnozí PR pracovníci se snaží téměř polovinu zprávy vložit do přímé řeči.
Čím delší je citát, tím menší počet čtenářů má. Pokud chcete, aby projevu vašeho vedoucího někdo věnoval pozornost, zkraťte citát na minimum. Jeden malý odstavec. Pak bude vynikat. Pak bude vypadat přehledně a novinář nebude přeskakovat na další vydání.
Publicita je naprosto zásadní. Dobrý PR příběh je neskonale účinnější než reklama na titulní straně
.
Richard Branson
Podlehněte emocím
Když řečníci informují o některých úspěších společnosti, zbožňují používání formulací typu „Mám velkou radost, že jsem realizoval…“, „Jsem velmi hrdý, že si představuji…“, „Jsem neobyčejně nadšený…“ apod. To nikoho nezajímá. Zprávě to nepřidává žádnou hodnotu. Nenese žádný obchodní význam. A nečiní to historii zajímavější.
Citace by neměla znepokojovat ředitele, ale čtenáře. Pak to dává smysl.
Příliš zjednodušená citace
Mnoho vedoucích pracovníků (zejména ve státních a obecních funkcích) žije podle zásady „je lepší nekolísat“. A tento postoj vede k tomu, že všechny světlé a ostré momenty z citátu vymažete.
V této verzi je lepší od citátu, nebo dokonce od celé tiskové zprávy jako celku upustit.
Ukaž, neříkej
Neříkejte čtenáři, že váš produkt je inovativní a špičkový. Řekněte přesně, co dělá a jak funguje. Jak zlepšuje život spotřebitele? A ukažte inovaci. Popište proces a výsledek. Nakreslete čtenáři v hlavě obrázek. Je to lepší než jakýkoli příměr.
Zdobte příběhy jasnými, přilnavými, emotivními citáty, které nesou hodnotu a zvyšují význam.
Je užitečné poskytnout odborníkům otázky, které je navedou k určitým odpovědím. Neměli byste měnit jejich smysl ani jim vnucovat svůj názor, ale často toho experti napíší příliš mnoho a vy chcete jejich znalosti stručně zkondenzovat do užitečného sousta komentáře, který si novináři oblíbí, vodítko zde velmi pomáhá. Udržujte komentáře krátké a dbejte na to, aby se rychle dostaly k věci a poskytly čtenářům a novinářům hodnotu. Při hodnocení a žádostech o citace zvažte, kdo/co/kdy/kde/proč/jak, abyste z odborníků vytěžili maximum.
Typicky byste měli citát umístit ke konci tiskové zprávy před případné poznámky pro redaktory, nicméně pokud je citát nedílnou součástí vašeho příběhu a podporuje vaši nabídku dále, můžete je použít blíže k začátku, ale novináři tento formát často neočekávají a může to odvádět pozornost od faktů ve vaší tiskové zprávě.
Vyberte ty, které mají výrazný charakter. Pokud se vybraný citát čte jako příběh, myslím, že to nefunguje. Citátům, které pouze informují, byste se měli vyhnout. Je důležité, aby citát ve čtenáři vyvolal nějaký pocit. Pokud zní nudně, pravděpodobně takový je. Hledejte dál. Pro dosažení maximální účinnosti se snažte o konverzační tón. Tak dodáte příběhu hloubku a autenticitu. Přečtěte si několik zpravodajských článků a podtrhněte si části, které s vámi obzvlášť rezonují. Přečtením si udělejte představu o typech citátů, které mohou zaujmout publikum. Když má citát skutečný dopad, prakticky vyskočí ze stránky. Poskytuje kontext tomu, co by jinak bylo suchým popisem událostí. Kromě toho, že dodá vaší tiskové zprávě hloubku, pomůže také určit její důvěryhodnost. Když někdo dá svolení k citování, ukazuje to, že je ochoten nést za svá slova odpovědnost.
Sinoun Chea, konzultant digitálního marketingu a generální ředitel společnosti ShiftWeb
Zařazení citátu do tiskové zprávy je skvělý způsob, jak dodat vašemu příběhu další vrstvu zajímavosti a odbornosti. Jen se ujistěte, že je používáte uvážlivě.
Tady je několik tipů:
Citát v tiskové zprávě můžete zvýraznit tak, že jej označíte kurzívou a jméno autora uvedete tučně. Čtenář si tak citátu všimne a vynikne nad ostatním textem.
Například jej můžete naformátovat takto: „Nejdůležitější věcí v tiskové zprávě je titulek,“ řekl John Smith, generální ředitel společnosti XYZ Corporation.
Pro efektivní umístění můžete citát umístit také na začátek nebo konec tiskové zprávy, podle toho, jak je pro váš příběh důležitý. Ujistěte se, že citovaný odborník je relevantní pro váš příběh. Jeho citace by měla mít přidanou hodnotu a měla by pomoci podpořit vaše hlavní sdělení.
Pokud je to možné, uvádějte raději přímou citaci než parafrázi. Vaše tisková zpráva tak bude pro čtenáře zajímavější a poutavější. Také to vašemu příběhu dodá více emocí.
Pokud citujete někoho z organizace, nezapomeňte uvést jeho titul a příslušnost. Tím dodáte citátu více souvislostí a pomůžete čtenářům pochopit, proč by se měli zajímat o to, co daná osoba říká.
Nakonec se ujistěte, že jste tiskovou zprávu před odesláním pečlivě zkontrolovali. To zahrnuje i kontrolu případných chyb v samotné citaci. Dobře zpracovaný citát může vaší tiskové zprávě přidat velkou hodnotu – ale pouze v případě, že je přesný.
Zjistil jsem, že citovat někoho v tiskové zprávě, jako by se to objevilo v článku, je dobrý způsob. Novináři můžete usnadnit práci tím, že tiskovou zprávu a v ní obsažené citáty upravíte podle šablony tak, jak by to udělal při psaní.
Novináři to dělají takto:
Představte osobu, kterou budete citovat (kdo to je a jak zapadá do příběhu).
Uveďte téma, o kterém bude mluvit, a podle toho naveďte na jeho citaci. Na tomto místě můžete uvést některé informace, na které se citující odvolával, ale které možná nejsou v jeho skutečných citacích.
Citace je na řadě.
Někde uvnitř nebo za uvozovkami byste měli znovu použít kredit za uvozovky, aby nedošlo k záměně a bylo to pro novináře jasné.
Pokud se k téže osobě vrátíte a budete ji znovu citovat, pak ji jen znovu rychle představte jménem nebo příjmením.
Považuji za docela šokující, kolik generálních ředitelů používá slova jako „nadšený“, „nadšený“ a „nadšený“. Samozřejmě, že jsou, proto se vydává zpráva, ale vymyslete účinnější frázi. Novináři by opravdu nečekali na další podobné výrazy, kdyby za každou zprávu, která obsahuje některý z těchto výrazů, dostali libru. Podle mých zkušeností jsou slova „bezkonkurenční“, „bezkonkurenční“, „úžasný“, „prvotřídní“ a „skvělý“ značně nevhodná, pokud jsou použita v uvozovkách nebo, když na to přijde, pokud jsou použita kdekoli jinde v tiskové zprávě. Citáty by měly sloužit k vyjádření myšlenek. Je možné, že tiskový mluvčí považoval nový produkt nebo uvedení na trh za fantastické, ale chlubení se svými úspěchy funguje jen zřídka. Chcete-li vyjádřit svou myšlenku diskrétněji, zvažte použití funkcí a výhod.
Vystihněte podstatu výpovědi co nejstručněji a nejstručněji. Obvykle stačí jedna věta, dvě jsou v pořádku a tři jsou příliš dlouhé. Krátké citáty – krátké věty obsahující silná slova, která stroze vyjadřují váš postoj, jsou vždy skvělými citáty pro tiskové zprávy.
Citáty v tiskové zprávě mohou čtenáře inspirovat k následnému požadovanému chování; jsou skvělou výzvou k akci, takže citáty jsou obzvláště účinné na konci tiskové zprávy.
Citace často nejlépe fungují po úvodním odstavci a před závěrečným odstavcem. Oba citáty by měly být použity tak, aby nabídly kontext oznámení, ideálně od dvou různých zúčastněných stran.
Citace by měly poskytnout další podrobnosti o tom, co oznámení pro společnost nebo organizaci znamená a jak plánují postupovat dál. Cílem je zařadit citáty, které nabídnou lidský prvek příběhu.
Pokud chcete někoho citovat v tiskové zprávě, použijte následující formát: V tiskové zprávě uveďte jméno osoby (nejprve příjmení), za kterým následuje „citace“ nebo „citace..“. Například: „Pan John Smith říká…“. Citace by měly být umístěny na konci věty, nikoli uvnitř ní. Pokud potřebujete uvést atribuci, umístěte ji za citát (např. „Pan Smith řekl, že“). Pokud chcete, můžete přidat také poznámku pod čarou; více informací o poznámkách pod čarou a poznámkách na konci najdete níže. Uvnitř citací nepoužívejte žádná další interpunkční znaménka – ani tečky.
Kdysi jsem pracoval na tiskové zprávě o použití tekutých živin ke zvýšení rychlosti růstu rostlin marihuany. Můj klient chtěl lidem ukázat, že tekuté živiny mohou zvýšit jejich výsledky. Abych to vysvětlil, vložil jsem přímo pod obrázek řádek textu: „Použití těchto tekutých živin může zvýšit výnosy o 5-15 %“. Pak jsem přišel na to, co by pro mě bylo nejlepší: rámeček s citací v horní části stránky. Tímto způsobem by byl citát nahoře nad obrázkem, a ne pod ním, což znamená, že by se nezakrýval. Do spodní části stránky jsem přidal větu „Zdroj: www.mycannabisnews.com,“ těsně nad odkaz na náš web.
To není jediná věc, kterou byste měli při vkládání citací do tiskové zprávy zvážit. Pokud budou doplňovat prezentované informace, budou vypadat fantasticky!
FAQ: Citace tiskové zprávy
Jak napsat citát v tiskové zprávě?“
.
Citát zvýrazněte kurzívou a autora slov tučně – tak budou okamžitě nápadná a čtenář vaší tiskové zprávy je snadno odhalí a rozmělní se monotónnost celkového textu.
Jak dělat public relations pro malé firmy
Jak používat PRNEWS.io
V tomto videu se s vámi podělím o skvělý nástroj PRNEWS.IO – tržiště, kde mohou PR specialisté, internetoví obchodníci a inzerenti nakupovat sponzorovaný obsah. PR je skvělý pro zviditelnění, rozvoj podnikání a zpětné odkazy pro SEO (může vám pomoci získat pozice v Googlu).
