Розкажи казку: що таке сторітелінг в комерційних текстах

Ми з раннього дитинства слухаємо і читаємо історії: спочатку казки, потім розповіді і романи. Історія — самий прийнятний формат тексту, тому було б дивно, якби він не з’явився в контент-маркетингу. Набагато цікавіше читати захоплюючу історію про мегакорпорацію, ніж нудну безлику «цеглу» текста, переповнену беземоційністю, фактами і звітами.

Що ж таке «розповідання історій» або сторітелінг, про який вже кілька років твердять маркетологи, і чому він такий популярний в піарі, маркетингу і рекламі?

Як виник сторітелінг

Причина появи формату проста і логічна: люди не просто втомились від інфошума, а й навчились його фільтрувати і їм знадобилося щось чіпляюче і цікаве. Сторітелінг, який не «впарює» товар або послугу, а розповідає історію і викликає співпереживання, звичайно, більш привабливий.

Авторство поняття належить Девіду Армстронгу — главі корпорації Armstrong International, — який в пошуках альтернативи нудним інструкціям створив стратегію МВSА (Managing by Storying Around) — «Керуємо, розповідаючи історії». Люди, яким розповідають реальні випадки з життя замість зачитування правил техніки безпеки або інструкцій по експлуатації, набагато краще, на більш високому емоційному рівні, сприймають інформацію.

Армстронг, який протягом багатьох років старанно збирав історії своїх співробітників, в 1992 році випустив книгу MBSA: Managing by Storying Around, в якій вперше вжив термін «сторітелінг».

Чому маркетологи «вхопилися» за сторітелінг

Тому що красиву історію у вигляді тексту або відео краще сприймають, їй довіряють навіть більше, ніж фактам, тому що історія працює на підсвідомому рівні, звертаючись безпосередньо до почуттів та емоцій.

Як влаштована історія

Історія будується за певним сценарієм:

Зав’язка

Початкова частина, яка описує ситуацію, дійові особи та їх проблему. Саме зав’язка чіпляє читача і викликає бажання читати далі. Якщо в зав’язці немає інтриги, далі читати ніхто не буде.

Основна частина: розкриття

Тут описується вирішення проблеми, складності, яки виникли, досвід, отриманий героєм і інші нюанси сюжету.

Висновок

У заключній частині розповіді варто розповісти про плани на майбутнє, підвести підсумки і мотивувати аудиторію до дії — call-to-action.

Всі частини історії об’єднує один сюжет і, що найголовніше, одна мета. Завдання маркетингу, його мета — спонукати користувача купити, скористатися послугою, отримати нову звичку і ін.

Піраміда інформації

Пірамідою інформації називають нарощування корисної маси історії після того, як готовий основний сюжет, визначені герої і розв’язка.

Доповнити текст допоможе розуміння користі матеріалу для читача. Це може бути реальний герой — той, хто вирішив актуальну проблему і готовий поділитися досвідом. У ролі героїв можуть виступати експерти — завжди корисно дізнатися думку професіонала.

Утримати увагу читача протягом всієї розповіді допоможе інтрига не тільки в зав’язці, але в усьому тексті. Історію потрібно дочитувати до кінця і робити на її підставі потрібні висновки. Утримати увагу допоможуть корисні поради, цифри, цитати.

Історія вимагає героя

Герой — реальна персона або вигадана особистість — обов’язкова складова будь-якої історії. Ми асоціюємо себе з героєм, ставимо себе на його місце і тим самим глибше вникаємо в проблему і її рішення.

Пам’ятайте — сторітелінг не просто розповідає історію, він описує історію успіху. Головний герой будь-якої історії розвивається і справляється з труднощами.

Навіщо розкривати героя

Тому що умовному «Васі Пупкину» ніхто не повірить. Читачі більше довіряють реально існуючому персонажу. Якщо такого персонажа у вас немає, скажіть про це — зізнайтеся, що герой історії вигаданий. У будь-якому випадку — краще вигаданий герой, ніж ніякого. Наявність персонажа допоможе краще зрозуміти розповідь, зробить її легшою для сприйняття.

Емоції і деталі

Емоційна складова історії вкрай важлива, так як історія без емоцій не схожа на життя, вона далека від реальності, їй не хочеться довіряти.

Не менш важливі деталі. Вони допомагають розкривати сюжет, сприяють розвитку ситуації. Звичайно, з подробицями важливо не переборщити. Якщо їх занадто багато, історія перетвориться в перелік деталей і втратить драматичність.

Факт, що вірусними частіше стають саме емоційні сюжети. Історії про те, як герої справляються з здавалося б безвихідними ситуаціями завжди знаходять емоційний відгук у читача — всім нам хочеться вірити, що вихід є завжди.

Не перевантажуйте контент емоціями

Сторітелінг в рекламі — це не розповідання історій в художній літературі. Не потрібно викликати у аудиторії сльози. Працюйте з позитивними емоціями. Краще, коли історія викликає сміх або дає відчуття перемоги, ніж тисне на жалість або викликає обурення.

Про значення оформлення контенту

Сторітелінг в маркетингу або піарі — це ще один вид комерційного контенту, а контент потрібно правильно оформляти. Будь-яка історія повинна бути комфортною для читання, перегляду або прослуховування.

Цегляний суцільний текст сприймається погано, а текст, розбавлений інфографікою, зображеннями, списками, підзаголовками і розбитий на невеликі або середні за розміром абзаци читати набагато легше.

У сучасних читачів не вистачає часу на уважне вивчення контенту — ми звикли читати по діагоналі і відразу вихоплювати найголовніше. Структура будь-якого тексту повинна сприйматися побіжно, а якщо вона приверне увагу, то читач швидше за все продовжить читання.

Не варто надмірно грати зі шрифтами: вистачить одного (одного кольору) з двома-трьома кеглями. Таким же чином варто ставитися до картинок: краще, щоб вони були одного розміру і не дуже часто — від зображень не повинно рябіти в очах.

Де публікувати історії

Уявімо ситуацію: у вас є відмінна історія, але ви не знаєте, що з нею робити далі. Опублікувати історію там, де її прочитають якомога більшу людей, можна на сторінках будь-якого ЗМІ, яке працює з таким форматом.

А ось знайти таке ЗМІ допоможуть спеціальні сервіси і PRNEWS.IO — один з них. В каталозі платформи близько 70 тисяч медіа по всьому світу і багато хто з них розміщують авторські матеріали, корпоративні блоги та інші формати, які мають на увазі розповідання історій. Підібрати потрібне ЗМІ допоможе система пошукових фільтрів, що враховує масу параметрів: країну, відвідуваність, тематику, ознаки посилань і інші нюанси.

Технологія сторітелінга

Шлях героя

Один з головних прийомів, який працює завжди: герой вирушає в подорож, по шляху вирішує проблеми і справляється з труднощами. На ньому засновано більшість казок і цей прийом широко використовується в художній літературі.

Відмінно описує принципи подорожі Джозеф Кемпбелл у своїй книзі «Тисячоликий герой», яка вважається біблією письменників-початківців. Це відмінний «сторітелінг приклад».

Шлях героя — один з найдієвіших методів, коли потрібно розповісти про користь продукту.

Порівняння

Порівняння допомагає продемонструвати різницю між тим, як було і як стало, як потрібно робити, а як робити не варто і ін. Метод відмінно підходить для реклами і маркетингу: він визначає проблему, а потім розповідає, як її вирішити.

Ромашка

Методику добре описує квітка, серцевина якого — проблема, а пелюстки — історії героїв, які з цією проблемою впоралися. Головне достоїнство методики — переконливість. Кілька історій людей, які, не будучи знайомі один з одним, вирішують проблему за допомогою одного і того ж товару (наприклад), виглядають набагато переконливіше.

Фальстарт

Знайомі всім ситуації, коли герой приймає рішення, зазнає невдачі, починає заново (але по-іншому) і виграє. Дуже часто ця техніка використовується при створенні рекламних відео.

Кілька порад по сторітелінгу

Де шукати історії

Кращі сюжети для історій варто шукати не в середовищі топ-менеджменту, а на більш низьких рівнях. Це може бути персонал компанії, який безпосередньо спілкується з клієнтами. Самі клієнти. Співробітники компанії, які вже вийшли на пенсію (іноді просто нескінченне джерело історій). Партнери та постачальники.

Не потрібно недооцінювати інтерв’ю

Здатність правильно формулювати питання і здобувати інформацію для сторітелінга важливіше вміння писати.

Але і переоцінювати теж не потрібно

На чолі будь-якого інтерв’ю повинно бути в першу чергу живе спілкування. Можна підготувати список питань, але не потрібно дивитися в нього під час бесіди. Розмова буде більш природною, якщо відповіді будуть первинні — інтерв’ю повинно бути засновано на відповідях співрозмовника, а не на ваших питаннях.

Будь-яка розмова повинна бути живою. Реагуйте на емоції співрозмовника, проявляйте зацікавленість або співчуття, коли це доречно. Не будьте роботом для інтерв’ю.

Не потрібно використовувати найвищий ступінь

Прохання розповісти про найкраще, найгірше, надважке і ін. викличуть швидше за все ступор, тому що людина почне панічно згадувати, що ж було тим самим самим.

Ненапряжне, легке інтерв’ю, навпаки, спростить бесіду і не викличе проблем з натужним згадуванням найяскравіших фактів.

Попросіть поділитися парою прикладів або розповісти смішну історію

Конкретика і гумор привертають увагу до історії, тому не потрібно соромитися просити про це співрозмовника.

Що почитати про сторітелінг

У російськомовному просторі злочинно проходити повз «Пиши, скорочуй. Як створювати сильний текст» Максима Ільяхова і Людмили Саричевої. Рекомендації, викладені в книзі, допоможуть писати лаконічні, грамотні і легки для читання тексти.

«Майстер історій. Захоплюй, переконуй, надихай» Пола Сміта — це безцінний практичний досвід. У книзі описані більше сотні історій з досвіду п’яти десятків компаній з п’ятнадцяти країн. Всі ці історії можна проектувати на себе і застосовувати на практиці.

«Суспільство мрії. Як прийдешнє зрушення від інформації до уяви перетворить ваш бізнес». Ролф Йенсен розповів, чим сторітелінг відрізняється від художньої літератури та розкрив його важливість для бізнесу.

«Сторітелінг. Як використовувати силу історій» Аннет Сіммонс — це справжній підручник для бізнесменів, які хочуть розповідати історії. Книга вчить надихати, мотивувати і переконувати.