//

Скільки бізнес має витрачати на публікації в медіа

18 хвилин читати
Скільки бізнес має витрачати на публікації в медіа.

“Скільки компанія повинна витрачати на PR?” Це питання часто задають нам в PRNEWS.IO, сподіваючись отримати швидку, універсальну відповідь. Хоча це майже неможливо. І ось чому.

Чому важко відповісти на це запитання?

Не хочу виглядати як людина, що ухиляється від прямої відповіді, але на подібні питання є всього одне рішення – чого ви намагаєтеся досягти? Для чого вам публікації в медіа? Які цілі ви ставите перед своїм піар відділом?

Розуміння цілей вашої кампанії, бізнес-цілей і того, що для вас означає успіх, допоможе визначити, скільки ви готові витратити на піар. Якщо ви вирішили інвестувати в PR, ви повинні добре розуміти свої цілі й, можливо, мати на приміті кілька ключових видань у вашій галузі, де ви хочете отримати публікації в першу чергу.

Справжній виклик полягає в тому, щоб побудувати PR-кампанію, яка приверне увагу журналістів, створить цікаві історії навколо бренду та буде здатна підтримувати висвітлення в пресі протягом тривалого періоду часу.

Ще одна проблема в прогнозуванні бюджету на піар полягає в тому, що різні матеріали покажуть різну конверсію в одних і тих самих ЗМІ. Крім того, не всі ЗМІ розкривають інформацію про перегляди статті. Піар потрібен не тільки для трафіку чи продажів, а для створення довіри до нової компанії чи продукту.

Фактори, що впливають на розмір бюджету:

  1. Специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває. 
  2. Обсяг і географія ринку (більший збут дає змогу формувати більший бюджет). 
  3. Роль комунікацій у комплексі маркетингу (чим агресивніша поведінка на ринку, тим більше коштів витрачається на піар). 
  4. Витрати конкурентів.
  5.  Суб’єктивний фактор (наприклад, залученість керівництва до ухвалення рішень у сфері комунікаційної діяльності).

Існує чотири стратегії складання бюджету для висвітлення в ЗМІ:

  • Наявні вільні кошти
  • Відсоток від доходу
  • Виходячи з цілей
  • На основі стратегії конкурентів

Спосіб 1 – Наявні вільні кошти

Мабуть, найпростіший спосіб – виділити фіксовану суму, яку не шкода “спалити”. Це може бути $1 000 або $10 000 доларів, на місяць або на рік, у межах яких ви хочете знайти рішення і не витратити ні центом більше. Це досить авантюрний, але дієвий емпіричний спосіб. Методом cпроб і помилок. Ви намацаєте дійсно вартісний інструмент у співвідношенні повернення на вкладений долар (ROI).

Мінус цього способу в тому, що він погано співвідноситься з цілями, які ви ставите перед собою. Іноді для досягнення мети потрібно витратити на 20% більше, але ви встановили жорсткі рамки бюджету і не готові до додаткових витрат.

Спосіб 2 –  Відсоток від доходу

Простий спосіб визначити PR-бюджет – взяти 1-2% від виручки або 10-20% від прибутку. Немає наукового обґрунтування обраного діапазону; ці цифри також були знайдені експериментальним шляхом на основі роботи з різними проектами і бюджетами.

Ви маєте скоригувати витрати на PR відповідно до умов, у яких перебуває ваш бізнес. Інтенсивність висвітлення в ЗМІ може залежати від багатьох факторів:

  • від типу товару;
  • від тривалості циклу покупки;
  • від маржинальності бізнесу;
  • від характеру і новизни ринку;
  • від інтенсивності конкурентів у конкретний період;
  • від апетиту ваших акціонерів, зрештою.

Хоча висвітлення в ЗМІ безпосередньо не є інструментом, що продає, ви не помилитеся, якщо керуватиметеся рекомендаціями Девіда Скока, який виявив закономірність виживання стартапів виходячи зі співвідношення ціни за залучення клієнта до його довічної цінності (CAC/LTV). Скок досліджував метрики молодих компаній і з’ясував, що ті компанії, які залучають клієнтів за третину і менше від їхньої довічної цінності, мали більше шансів на виживання. Компаніям, які залучали клієнтів за вартість, що дорівнювала їхній довічній вартості, не вистачало коштів на розвиток і вони зникали з ринку.

Співвідношення CAC/LTV не обов’язково має бути 1 до 3, і може бути 1 до 10. Але ви повинні звертати увагу на це співвідношення, як на сигнал світлофора, коли пропорція скорочується.

Є кілька мінусів у цьому підході. По-перше, важко порахувати вплив висвітлення в ЗМІ, якщо це не статті, спрямовані на стимулювання попиту, з відповідними закликами до дії. Відкладеність попиту та інші маркетингові активності, спрямовані на залучення клієнтів, можуть збити вас з пантелику під час підрахунку. Вам слід аналізувати когорти і стежити за зміною в їхній поведінці в період “галасу” у ЗМІ. Про те, що таке когортний аналіз і як збирати когорти, ми напишемо окремий пост у блозі.

По-друге, при зменшенні доходу, ви автоматично зменшите бюджет на маркетингові комунікації та висвітлення в ЗМІ. У момент, коли вам слід “купити” більше клієнтів, ви скорочуєте бюджет. Це не зовсім правильне рішення. Цей простий спосіб визначення бюджету підходить тільки на перших етапах запуску реклами, але на довгих дистанціях він малоефективний.

Не припиняйте вкладатися в PR, навіть якщо зіткнетеся з труднощами. Реклама – це не стаття витрат, яку слід урізати у важкі часи.

Спосіб №3 – Виходячи з цілей

Ваш бізнес уже працює якийсь час, наприклад, кілька місяців. У нього є соціальні мережі, кілька публікацій в медіа, а у вас – розуміння, з чого складається воронка продажів. Після розрахунку конверсії (скільки людей переходять з одного етапу воронки в інший), можна спрогнозувати кількість показів, яка знадобиться для досягнення поставлених бізнес-цілей.

Можна намагатися розраховувати бюджет, виходячи з поставлених цілей, але точність розрахунків буде дуже низькою, оскільки неможливо запланувати дію непідконтрольних компанії журналістів і ЗМІ.

Класичними комунікаційними цілями в маркетингу є

  • підвищення впізнаваності бренду;
  • формування ставлення до бренду;
  • стимулювання покупок.

Вам потрібно упаковувати тези в іміджеві, продуктові статті та статті, що продають, і пропорційно збалансувати їх залежно від стадії:

  • виходу на ринок;
  • раннього зростання;
  • насичення;
  • спаду.

Відштовхуючись від мети, ви можете скористатися великим каталогом PRNEWS.IO, щоб підібрати відповідні новинні видання за розміром аудиторії, прогнозованим охопленням публікації, вартістю розміщення. Відсортуйте всі видання за категорією та географією, які покривають потрібне охоплення аудиторії та отримайте точну вартість свого медіа-плану, ще до початку робіт.

Серія публікацій у безлічі видань дає кращий результат, ніж 1 публікація у великому дорогому виданні. Тестування допоможе зрозуміти, де ефективніше розміщуватися вашому бізнесу.

В епоху цифрових комунікацій, ще однією практичною вимірюваною метою стало виведення релевантних ключових запитів у топ-10 або топ-3 пошукової видачі. Ви можете “осідлати” наявний попит, якщо в ніші є шлейф інформаційних запитів (як високочастотних, так і низькочастотних). Для цього потрібно проаналізувати конкурентів за видачею і конкурентів за бізнесом щодо зворотних посилань і визначити свою стратегію побудови зворотних посилань, виходячи з отриманих даних. Оцінити бюджет на побудову посилань через публікації в ЗМІ допоможе великий каталог PRNEWS.IO.

Спосіб 4 – На основі стратегії конкурентів

Якщо у вас є дані про бюджети конкурентів на піар, це крутий інсайт, який можна використати в побудові своєї стратегії. Але пам’ятайте про те, що вони можуть помилятися. Та й рівень доходів ваших компаній може відрізнятись.

Перевірка конкурентів, оцінка рейтингу їхніх веб-сайтів, зростання частотності брендових запитів і каналів трафіку є величезним фактором у тому, як ви плануєте і розподіляєте бюджет на PR-комунікації.

Використовуйте інструменти медіа-моніторингу для відстеження частотності згадування і пошуку можливостей бути згаданим у ЗМІ. Такі сервіси як SimilarWeb і Ahrefs допоможуть проаналізувати сайти конкурентів і зрозуміти їхню структуру трафіку, платних каналів і зворотних посилань.

Мінус цієї стратегії в тому, що конкуренти не завжди є флагманами ринку, їхня ініціатива може бути перехоплена більш верткими гравцями ринку.

Замість того, щоб думати про те, що роблять ваші конкуренти, подумайте про те, скільки вам потрібно для досягнення ваших цілей і задоволення ваших потреб, виходячи з наявних ресурсів і запланованих зусиль.

Кілька ідей щодо планування бюджету на публікації

Оскільки споживачі та інвестори закликають компанії бути більш соціально та екологічно відповідальними, компанії інвестують більше коштів в екологічні, соціальні та управлінські ініціативи (ESG). Як наслідок, на PR покладається завдання створювати меседжі довкола цих ініціатив та доносити їх до широкої громадськості. Важливо, щоб PR-команди подумали про ресурси, необхідні для реалізації комунікаційної стратегії з питань ESG (Environmental, Social, and Governance).

Керівники вищої ланки приділяють комунікаціям більше уваги, ніж будь-коли. Дев’яносто один відсоток керівників комунікацій стверджують, що за останній рік топменеджмент більше покладався на піар для отримання стратегічних порад. Таке зростання довіри підкреслює потребу піарників у ресурсах, які дозволять їм випереджати останні новини, що мають відношення до їхньої організації, бренду та індустрії.

Earned медіа (публікації про бренд на сторонніх трастових ресурсах)  мають високий рівень довіри. Дослідження продовжують вказувати на те, що earned медіа є найбільш правдивим типом медіа для більшості споживачів, тому має сенс зробити цей підхід пріоритетним у вашій стратегії та вашому PR-бюджеті.

Медіапланування від PRNEWS.IO

Плануючи маркетинговий бюджет, ви завжди можете звернутися за консультацією до професіоналів практиків з команди PRNEWS.IO. Наш сервіс з медіапланування допоможе вам приблизно оцінити рівень витрат на публікації в конкретних медіа. 

Побудувавши PR-кампанію на основі добре проведеного маркетингового дослідження, ми можемо працювати з вами над створенням постійного потоку контенту для засобів масової інформації. Це підвищить вашу видимість в Інтернеті та репутацію в галузі.

Експерти галузі про PR-бюджет

Дін Лі, керівник відділу маркетингу компанії Sealions

Дін Лі, керівник відділу маркетингу компанії Sealions

Я рекомендую малому бізнесу виділяти від 7 до 8 відсотків від загального доходу на придбання публікацій в ЗМІ.

Витрачати менше 500 доларів на місяць на висвітлення в ЗМІ – це не те, що я б рекомендував робити. Якщо ви платите 500 доларів на місяць, ваші гроші повинні йти або на створення присутності в Інтернеті, або на підвищення вашого рейтингу в результатах місцевих пошукових систем.

Цей фонд буде оплачувати такі речі, як очищення каталогів та управління репутацією, а також просування відгуків в мережі.

Гарі Хантер, засновник CompareGolfPrices

Гарі Хантер, засновник CompareGolfPrices.

Якщо ваш річний дохід становить менше 5 мільйонів доларів, а ваша чиста рентабельність, тобто сума, що залишається після сплати всіх витрат, становить від 10% до 12%, я раджу виділяти від 7 до 8% від цієї суми на маркетинг і висвітлення в ЗМІ.

Я думаю, що стартапи та малі компанії зазвичай виділяють лише 2-3 відсотки від своїх продажів на маркетинг та висвітлення у ЗМІ. Щоб дати вам загальне уявлення, я запропонував, щоб нові компанії виділяли від 20 до 25 відсотків свого доходу на маркетингові витрати, в той час як більш усталені компанії повинні витрачати від 10 до 15 відсотків свого доходу на маркетинг.

На мою думку, це буде залежати від конкретних умов вашої компанії, таких як продукт, цільовий ринок та місцезнаходження.

Аманда Грін, менеджер по роботі з клієнтами компанії Orca Communications Unlimited, LLC

Аманда Грін, менеджер по роботі з клієнтами компанії Orca Communications Unlimited, LLC

Коротка версія моєї відповіді – $0. Ви повинні витрачати нуль доларів щомісяця на висвітлення в ЗМІ, тому що змістовне висвітлення в пресі заробляється, а не оплачується.

Сума, яку ви витрачаєте щомісяця, – це не доларова сума за висвітлення в ЗМІ, а скоріше бюджет PR, який охоплює роботу з пресою, створення презентації та стратегію. Цей ціновий діапазон буде варіюватися в залежності від того, наскільки ви хочете PR своїми руками і над якими проектами буде працювати ваша PR-команда.

Роберт Барроуз, R.M. Barrows Реклама та зв’язки з громадськістю

Роберт Барроуз, R.M. Barrows Реклама та зв'язки з громадськістю

Бюджети на рекламу та зв’язки з громадськістю будуть відрізнятися для кожного виду бізнесу в кожній галузі.

Загалом, коли я зустрічаюся з клієнтом, щоб обговорити найкращий спосіб витратити його бюджет, ось кілька загальних тез:

1) У багатьох галузях компанії виділяють від 3-5% від своїх продажів на рекламу.

2) Близько 85-90% вашого бюджету може піти на платну рекламу

3) решта 10-15% бюджету можуть бути спрямовані на зв’язки з громадськістю та промоушн.

Потім, якщо клієнт погоджується з таким початковим розподілом, ви можете подивитися, скільки публыкацій в ЗМІ можна купити на ці гроші.

Крім того, ви завжди можете змінити ці відсотки, якщо цього вимагатиме ситуація.

Джош Пеллетьє, директор з маркетингу компанії BarBend

За моїми професійними оцінками, хоча точні цифри будуть відрізнятися від компанії до компанії, більшість компаній витрачатимуть від 200 до 350 доларів на день на рекламу в соціальних мережах. Це $6000 – $10,500 щомісяця, або $72,000 – $126,000 на рік. Річний дохід вашої компанії дає більш точну цифру витрат на соціальну рекламу.

Від 10% до 13% валового доходу компанії зазвичай виділяють на рекламу. На платні медіа, які включають пошукову рекламу та рекламу в соціальних мережах, припадає близько 25% цього загального бюджету. Використовуйте ці відсотки як відправну точку при плануванні рекламного бюджету вашої компанії в соціальних мережах. Цілком можливо, що ваш PR бюджет може бути краще використаний шляхом перерозподілу деяких його ресурсів в інші сфери, і що ваша рентабельність інвестицій в соціальні медіа буде диктувати, яку частину бюджету ви повинні спрямувати туди.

Юсаф Хан, керівник відділу розвитку бізнесу StartupsAnonymous

Юсаф Хан, керівник відділу розвитку бізнесу StartupsAnonymous

Висвітлення у ЗМІ є важливою частиною маркетингової стратегії будь-якого бізнесу. Це може допомогти підвищити впізнаваність бренду, залучити нових. Однак, це може бути дорогим задоволенням, тому важливо визначити, скільки витратити і чого очікувати натомість.

Сума, яку компанія повинна витрачати на висвітлення в ЗМІ щомісяця, залежить від ряду факторів, включаючи розмір компанії, тип ЗМІ, що використовується, та цілі кампанії. Однак, як правило, на висвітлення у ЗМІ слід виділяти близько 2-5% бюджету компанії на PR-кампанію.

Виміряти рентабельність інвестицій може бути важко, але є кілька способів зробити це. Один із них – відстежувати кількість потенційних клієнтів, згенерованих у результаті висвітлення у ЗМІ, та розраховувати вартість одного потенційного клієнта. Інший спосіб – відстежити відвідуваність веб-сайту і побачити, як вона зросла з моменту початку висвітлення в ЗМІ. Який би метод не використовувався, важливо ретельно відстежувати результати і відповідно до них коригувати бюджет на PR.

Шейн МакЕвой, спеціаліст з цифрового маркетингу та оптимізації конверсії в Flycast Media

Я підозрюю, що це залежить від того, як ви визначаєте “висвітлення в ЗМІ” і яким типом бізнесу ви займаєтеся.

У минулому більшість компаній витрачали близько 10% свого обороту на маркетинг, якщо вони намагалися розвивати продукт або послугу, і близько 5%, якщо вони намагалися зберегти частку ринку (залежно від того, що витрачали конкуренти).

Сьогодні показники змінилися. Набагато легше, ніж будь-коли раніше, проаналізувати витрати ваших конкурентів, а потім визначити, на яку частку ринку ви націлені у порівнянні з їхніми витратами. Існує безліч програмних інструментів, які (за невелику плату) дозволять вам дійсно детально вивчити, які платформи використовують ваші конкуренти і скільки вони витрачають.

Після цього ви зможете точно визначити, що вам потрібно зробити, щоб завоювати частину цієї частки ринку для себе.

Висновок

Простої відповіді на питання про бюджет на піар, інформаційну кампанію, публікації в медіа нема. Відносні витрати на рекламу предметів розкоші будуть більшими, ніж на предмети першої необхідності; у сферах із сильною конкуренцією на рекламу доведеться витрачати більше; більший бюджет знадобиться при виведенні на ринок нового товару.

Жоден метод планування не замінить собою практичного досвіду і здорового глузду професіонала.

Останнє з блогу