У PRNEWS.IO ми продовжуємо серію інтерв’ю «Її PR-подорож», де ділимося історіями неймовірних жінок, які залишають свій слід у світі піару. Сьогодні ми з радістю представляємо Олену Дерев’янко — докторку економічних наук, журналістку та співзасновницю «PR-Service».
Олена об’єднала наукову діяльність зі зв’язками з громадськістю та створила новий підхід до PR в Україні. У цьому інтерв’ю вона розповідає про свій професійний шлях, набутий досвід та власний внесок у розвиток управління репутацією.
Контакти:
PRNEWS.IO: Розкажіть, будь ласка, про себе та про основні етапи вашого кар’єрного шляху в PR-індустрії.
Мій шлях у PR був незвичним. Я почала з академії, де здобула докторський ступінь з економіки в 26 років, коли досліджувала стратегічне управління під час становлення ринкової економіки в Україні. Тоді бурхливо розвивався напрямок ділової преси, , і це привело мене до роботи журналістом у провідному бізнесовому виданні країни. Разом зі мною там працювала моя подруга, теж економіст.
Ми звернули увагу на важливу проблему: підприємці пострадянського простору часто не могли налаштувати ефективні стосунки із зацікавленими сторонами. У відповідь на це ми вирішили заснувати одне з перших PR-агентств в Україні — «Agency PR-Service», аби представити весь спектр PR-послуг під єдиним брендом. З того часу я працюю над тим, щоб виправдати цей підхід, зокрема, очолюю Українську PR-лігу та організовую її ключову подію — Міжнародний форум PRNext у 2013 році. У 2015 році я розробила методологію оцінки якості управління корпоративною репутацією, яка стала основою для Національного рейтингу репутаційних активістів.
PRNEWS.IO: Який проект вам найбільше запам’ятався?
Наше агентство реалізувало понад 3 000 проектів майже в усіх галузях української економіки для місцевих та міжнародних клієнтів. Особливо вирізняється один з них: підготовка Харкова до прийняття чемпіонату Європи з футболу 2012 року.
Ця робота проходила у два етапи. Перший був зосереджений на широкому висвітленні у вітчизняних та міжнародних ЗМІ, що дозволило підвищити статус Харкова з резервного міста до міста-господаря. Другий етап був присвячений масштабному будівництву та розвитку інфраструктури, зокрема, урочистому відкриттю стадіону, аеропорту та першого в місті 5-зіркового готелю.
Сьогодні неймовірно боляче спостерігати за тим, як Харків руйнується через війну.
PRNEWS.IO: Ви лідер у сфері управління репутацією. Як би ви визначили корпоративну репутацію сьогодні і чому бізнесу важливо працювати з нею на стратегічному рівні?
О.Д.: Репутація — це нематеріальний, але життєво важливий актив. Вона формує довіру, лояльність та забезпечує сталий розвиток бізнесу. Стратегічне управління репутацією дає змогу компаніям виділитися на конкурентному ринку, ефективно керувати ризиками та створювати можливості для зростання.
Традиційно корпоративна репутація відображає те, як стейкхолдери сприймають компанію. Але я переконана, що цього замало. Репутація має спонукати стейкхолдерів активно підтримувати компанію: створювати партнерства, поширювати позитивну інформацію, купувати продукти та інвестувати.
Цей перехід від сприйняття до дії створює те, що я називаю «репутаційною рентою». Це додаткова цінність, яка виникає завдяки унікальному ресурсу, схожому на «інноваційну монополію». Добре вибудувана репутація і є таким ресурсом, який дає неперевершені стратегічні переваги.
PRNEWS.IO: Які важливі елементи управління репутацією компанії найчастіше пропускають?
О.Д.: Компанії часто не звертають уваги на такі аспекти:
- Внутрішні комунікації. Якщо ними нехтувати, це послаблює підтримку від працівників та спотворює сприйняття бренду.
- Випереджувальне управління ризиками. Більшість компаній лише реагує на кризи, коли вони вже сталися.
- Послідовність. Коли заяви компанії розходяться з її діями, це руйнує довіру.
Такі помилки часто виникають тому, що PR сприймають як розвагу або другорядне завдання, а не як складний і важливий процес. Я часто піднімала ці питання на публічних лекціях, вебінарах і в медіа, але компанії все ще страждають через ці прогалини.
PRNEWS.IO: Ваше агентство працювало над кампанією Kyivstar «Смартфон для батьків». Можете поділитися її цілями та впливом?
О.Д.: Кампанія «Смартфон для батьків» була спрямована на те, щоб подолати цифровий розрив між поколіннями, навчаючи старших людей ефективно користуватися смартфонами. Kyivstar реалізували цю ініціативу, і вона знайшла відгук серед авдиторії, зміцнила лояльність до бренду та стала еталоном соціально орієнтованих корпоративних акцій.
Успіх кампанії — заслуга виняткової PR-команди Kyivstar на чолі з CEO Олександром Комаровим, надає пріоритетне значення корпоративній репутації та довірі споживачів. Це підтримуюче середовище сприяє креативності та сміливим, ефективним ідеям, які приносять не лише репутаційні вигоди, а й реальну соціальну цінність.
PRNEWS.IO: Жінки займають все більш помітне місце в PR-індустрії. Які унікальні сильні сторони вони привносять у цю сферу?
О.Д.: В Україні PR-індустрія переважно складається з жінок з самого початку її розвитку, що відбулося паралельно з ринковими реформами.
Жінки відзначаються вмінням виконувати кілька завдань одночасно, управляти складними проектами, сприяти співпраці та будувати стосунки. Наша емпатія, комунікабельність і орієнтованість на людей сприяють креативності та ефективним рішенням, що робить нас природженими лідерами в піарі.
PRNEWS.IO: З якими викликами стикаються жінки в PR і як може покращитися інклюзивність?
О.Д.: Жінки все ще стикаються з недопредставленістю на керівних посадах та збереженням соціальних стереотипів. Деякі компанії лише намагаються показати рівність статей, маючи при цьому застарілу внутрішню культуру.
Для боротьби з цим необхідна взаємна підтримка. Одна з моїх улюблених метафор походить з «Монстрячого загону» Террі Пратчетта: «Левиці полюють разом». Я писала про це у своєму есе «Левиці полюють разом», в якому наголошувала на силі солідарності. Створення мереж підтримки та сприяння можливостям професійного зростання створить більш інклюзивну індустрію.
PRNEWS.IO: Як статті в ЗМІ впливають на репутацію та сприйняття бренду?
О.Д.: «Контент — король». Хоча соціальні мережі, інфлюенсери та короткі відео теж важливі, статті в ЗМІ залишаються ключовими для формування цілісного образу компанії. Ідеальна стаття відображає стратегію бренду, позиціонує компанію як лідера думок, передає її цінності та допомагає налагодити глибший зв’язок з авдиторією.
PRNEWS.IO: Які найкращі практики для створення впливових статей?
О.Д.: Статті повинні бути автентичними, релевантними та корисними. Вони мають враховувати потреби та запити аудиторії, надавати конкретні поради і спиратися на реальні приклади. Не варто зловживати саморекламою — справжнє розповідання історій є набагато більш ефективним. Важливо, щоб дії компанії відповідали її меседжам. Розбіжності між ними руйнують довіру, навіть за наявності сильних медіа-зусиль.
Я підтримую концепцію «storyliving» — узгоджену постійну відповідність дій заявленим цінностям. Помилки можна пробачити, але нечесність — ні.
PRNEWS.IO: Ваша філософія «антикрихкості» в управлінні репутацією добре відома. Можете розповісти більше?
О.Д.: Дякую за приємні слова. Антикрихкість означає вміння зміцнюватися під час криз. В управлінні репутацією це проявляється у прозорості, адаптивності та стійкості під час викликів. Якщо компанія ефективно реагує на труднощі та вчиться на невдачах, вона здобуває довіру і стає сильнішою.
О.Д.: Досягнення антикрихкості вимагає розгляду організації як живої системи, а не механістичної конструкції. Більше про це можна дізнатися, звернувшись до мене — я із задоволенням поділюся моєю книгою «Загальна теорія репутації», яка була презентована на Лондонському книжковому ярмарку в 2023 році.
PRNEWS.IO: Які тренди визначатимуть розвиток PR і репутації в майбутньому?
О.Д.: Майбутній PR буде в значній мірі залежати від технологій, зокрема від ШІ та аналітики даних, що дозволяє здійснювати персоналізоване та ефективне спілкування. Сталість і соціальна відповідальність залишатимуться в центрі уваги. Проте, через розчарування громадськості, зростатиме скептицизм щодо ініціатив CSR, ESG і DEI. Компаніям необхідно зберігати щирість і гнучкість у комунікаціях, одночасно будуючи зрілі системи управління репутацією, щоб успішно орієнтуватися в цьому буремному періоді.
