В рамках нашого проекту «Її PR-подорож» ми раді представити Катерину Дорошевську, підприємницю, засновницю та генеральну директорку PR-агенції BECOME, яка допомагає бізнес-лідерам та топ-менеджерам просувати особисті бренди як на українському, так і на міжнародному ринках.
Катерина розповість про свій шлях до заснування PR-агенції BECOME, про те, як вона долала труднощі воєнного часу, а також про те, як вона допомагала своїм клієнтам стати лідерами в їхніх галузях.

— Катерино, розкажіть, будь ласка, про себе та свій досвід роботи
Мене звати Катерина Дорошевська, я засновниця PR-агенції BECOME та некомерційного проекту UA Business Global. Я працюю у сфері комунікацій та піару понад 15 років. Останні чотири роки я допомагаю бізнес-лідерам і топ-менеджерам будувати довіру та підвищувати впізнаваність їхніх особистих брендів в Україні та за кордоном.
Я також виступаю експертом та ментором у різноманітних проектах, серед яких «Дія.бізнес» та PRJCTR, а також входжу до складу Асоціації Всесвітнього комунікаційного форуму WCFA. Наша команда працювала з проектами Програми розвитку ООН, Укрсиббанком, Київстар ТБ, Megogo та Галею Балуваною, а також я присвячую 100 годин щороку pro bono консультуванню малого та мікробізнесу. У 2023 році команда PR-агенції BECOME розробила 33 стратегії персонального брендингу для засновників та С-level, п’ять з яких були відзначені Forbes.
— Чому ви вирішили створити BECOME, і які основні цілі ставите перед собою?
До початку повномасштабної війни у моєї бутікової PR-агенції було 6-8 клієнтів, а також ми щомісяця організовували найбільший офлайн-захід для українських брендів у Дніпрі. 24 лютого, коли в Україну прийшла повномасштабна війна, бізнес зруйнувався.
Українські підприємці пережили не один тиждень розчарування, розгубленості та невпевненості у завтрашньому дні. По суті, ми всі опинилися на початковому етапі. Однак швидко стало зрозуміло, що треба щось робити. Я вирішила зосередитися на тому, що знала найкраще — на підприємцях і підприємництві. Це стало початком мого відродження як лідера.
Незважаючи на зупинку виробництва, відсутність клієнтів і загальну невизначеність, я вирішила не відступати від своєї великої ідеї — допомагати українським підприємцям розвиватися і розширювати свій бізнес. Так я заснувала громадську організацію UA business Global, яка об’єднала 2 000 українських підприємців і почала нове життя. Управління цією спільнотою трансформувало і мій власний бізнес: ми перетворилися на PR-агенцію BECOME, сфокусувалися на персональному брендингу та почали працювати з клієнтами з України, Австралії, Німеччини, Бельгії, Швейцарії, Великобританії, Португалії, Іспанії та інших країн. Війна стала не просто випробуванням для мого бізнесу, вона дала потужний поштовх усім процесам.
Сьогодні BECOME фокусується на двох основних напрямках: B2B комунікації та особистий брендинг для бізнес-лідерів. За останні два роки ми потроїли розмір команди, кількість проектів та дохід, а також накопичили стільки нішевої експертизи, що впевнено рухаємося до того, щоб стати лідерами у сфері персонального брендингу для бізнесу в Україні.

— Як PR-стратегія та особистий брендинг допомагають компаніям досягти успіху в нинішніх умовах?
Клієнти купують у тих, кому довіряють. Світ буквально тримається на довірі. Згідно з дослідженням PwC, довіра безпосередньо впливає на продажі: 91% респондентів купують у компаній, яким довіряють, а 73% припиняють купувати товари та послуги, якщо ця довіра порушується. Сьогодні довіра — найцінніша валюта. PR та персональний брендинг якраз і спрямовані на те, щоб формувати та зміцнювати її.

— Що ви зазвичай рекомендуєте своїм клієнтам для розробки піар-стратегії та розвитку особистого бренду?
Це досить складне питання, але я спробую відповісти на нього коротко. По-перше, ми повинні визначити наші головні стратегічні цілі: чи хочемо ми задавати тренди, впливати на людей та галузі, збільшувати продажі, чи, можливо, бути магнітом для талантів? Тут же ми встановлюємо KPI, за якими будемо вимірювати успіх нашої PR-діяльності.
Далі аналізуємо цільову аудиторію. Для бізнес-лідерів та керівників продумана публічна комунікація — це вулиця з двостороннім рухом. З одного боку — сам лідер та його наративи. З іншого — аудиторія та її потреби в інформації. Ефективна комунікація виникає тоді, коли ці два напрямки збігаються.
Наступний етап — створити скриньку повідомлень. Зазвичай це обмежена кількість найважливіших повідомлень, що стосуються вашої особистості. Це ті наративи, які ми будемо доносити до аудиторії. У що ви вірите? Які ваші особисті цінності? Якими історіями ви хочете поділитися зі спільнотою?
Після того, як ми визначилися з меседжами, важливо попрацювати над позиціонуванням. У діджиталі це означає оновити соцмережі, фотографії та відео вашого профілю, а також результати пошуку в Google. В офлайні це може бути зміна вашого іміджу або поведінки в ліфті.
Тепер настав час розробити контент-стратегію. Як мінімум, це пости в особистих соціальних мережах, інтерв’ю або колонки для ЗМІ, участь в якості спікера на конференціях, форумах і подкастах. Кількість, пропорції та конкретні канали визначаємо відповідно до мети та цільової аудиторії.

Робота над створенням іміджу вимагає не лише часу, але й професійних навичок. Для цього знадобиться велика команда. Наприклад, PR-стратеги та консультанти з комунікацій допоможуть створити систему, відстежувати, як вона працює, коригувати стратегію і навіть керувати командою та підрядниками. Гострайтери допоможуть перетворити ваші думки на текст (пости, статті для ЗМІ або книги). PR-фахівці організують ваші інтерв’ю з журналістами або виступи на конференціях. А продюсери займуться створенням і просуванням ваших власних медіапроектів, таких як подкаст або проект на YouTube.
— Чи могли б ви навести кілька прикладів успішних кейсів PR та особистого брендингу від ваших клієнтів?
Насправді є численні перевірені історії успіху. Наші клієнти з’являються у Forbes, виступають як спікери на національних та міжнародних конференціях, збільшують кількість підписників у соцмережах та будують змістовні зв’язки зі своєю аудиторією. За останній квартал контент, який підготовила наша команда, охопив майже 2 мільйони людей.
Один з нещодавніх прикладів — співпраця з Олександром Миколаєнком, співзасновником та CEO Tallium, який виростив компанію з нуля до 100 людей і вийшов на ринки 16 країн. Ми розробили та впровадили стратегію особистого брендингу для Олександра: соціальні мережі та публікації в ЗМІ, участь у Forbes Tech Council, менторство на платформі GrowthMentor, участь у двох лідерських подкастах та 6 статей у HackerNoon, Forbes Tech Council та European Business Magazine.

— Як ви оцінюєте присутність жінок у сфері піару та комунікацій в Україні? Чи стикалися з гендерними проблемами у своїй роботі?
В Україні більшість PR-фахівців — жінки. Згідно з опитуванням, проведеним комунікаційно-аналітичною платформою Looqme, 86% респондентів — жінки. Крім того, більшість PR-фахівців — це молоді люди віком від 25 до 35 років. У BECOME ми також маємо повністю жіночу команду, де кожна з них привносить унікальне поєднання таланту та досвіду.
— Що б ви порадили молодим жінкам, які хочуть побудувати кар’єру у сфері PR та комунікацій?
Моя головна порада — зміцнювати свої зв’язки. Це фундамент, який допоможе вам у різних робочих ситуаціях.
Наступна порада — починати сьогодні з того місця, де ви зараз перебуваєте. Якщо ви навчаєтесь в університеті, просувайте університетський проект. Якщо ви волонтер, просувайте свої волонтерські ініціативи. Так ви отримаєте досвід.
Спробуйте себе в різних видах піару: управління репутацією, кризові комунікації, КСВ, GR, івент-менеджмент, спічрайтинг, маркетингові комунікації. Тут є багато простору для дослідження.
— Наскільки статті у ЗМІ важливі для ефективного просування бренду компанії чи людини? Як ви працюєте над цим аспектом?
Статті в ЗМІ працюють у кількох напрямках. Публікації в авторитетних популярних ЗМІ — один з найкращих способів продемонструвати експертизу наших клієнтів. Вони допомагають формувати пошукову видачу про бізнес-лідера. Це вагомий пункт довіри: такі публікації — як зовнішня валідація, яка підтверджує, що людині можна довіряти. І, звісно, це доступ до нових читачів.

— Як ви обираєте медіаканали на яких розміщуєте контент про своїх клієнтів?
Все починається з аналізу мети та цільової аудиторії. Ми повинні розуміти, чого хочемо досягти і на кого орієнтуємося. Потім ми розглядаємо репутацію та бренд медіа, відповідність нашого клієнта концепції та напрямку медіа, охоплення та географію.
— З якими найбільшими проблемами стикаються компанії, коли створюють і підтримують сильний бренд?
Багато хто вважає, що може почати будувати особистий бренд «на льоту», але це не спрацьовує. Відсутність комплексної стратегії — це все одно, що рухатися наосліп у темному просторі, абсолютно не усвідомлюючи, що відбувається. У PR та комунікаціях це призводить до хаосу — непродуманої, непослідовної та нескоординованої роботи.
— Як компанії можуть виміряти успіх своїх PR та брендингових зусиль?
Компанії можуть оцінювати ефективність своїх комунікацій, використовуючи підхід AMEC. Ця методологія пропонує оцінювати успіх, враховуючи такі аспекти:
- Сприйняття: як цільова аудиторія реагує на PR-активність компанії? Наприклад, чи люди звертають увагу на повідомлення компанії?
- Результати: які зміни відбуваються у ставленні та поведінці цільової аудиторії? Наприклад, зростає довіра, збільшується кількість позитивних відгуків в інтернеті, зростає кількість намірів випробувати продукт, підписатися або зареєструватися тощо.
- Показники: основні показники за моделлю PESO: охоплення платної реклами, відвідуваність сайту, медіависвітлення, активність у соцмережах і т.д.
- Вплив: довгострокові зміни відбуваються завдяки PR-зусиллям. Наприклад: зміцнення відносин з клієнтами чи партнерами, збільшення продажів або пожертв, зміни в політиці компанії або галузі, соціальні зміни.

— Як ви бачите майбутнє PR та брендингу, особливо з розвитком ШІ та нових технологій?
З року в рік людський підхід у спілкуванні стає ціннішим. Нові технології та ШІ дозволяють автоматизувати рутинні кроки в багатьох процесах і зробити основні швидшими та ефективнішими. У PR, як і в інших галузях, ми, ймовірно, також побачимо інженерів з промптів та інші подібні ролі. Чесно кажучи, це вигідно для всіх. ШІ звільняє нас, щоб зосередитися на справді важливому: побудові зв’язків та розповіді історій.