Ласкаво просимо до серії інтерв’ю, в яких ми розповідаємо про видатних жінок, що формують обличчя PR-індустрії.
У той час, як індустрія переживає сплеск жіночого лідерства, ми раді познайомити вас з цими впливовими постатями, які є рушіями інновацій та змін. Сьогодні розповідаємо про Джесіку Малфатто, співзасновницю Disclosers та успішну фахівчиню у сферах PR, інвестування, освіти та літератури.
У цій розмові Джессіка розповідає про свій довгий шлях, ділиться безцінними уроками, стратегічними ідеями та результативними кампаніями, які сформували її кар’єру. Приєднуйтесь, щоб дізнатись про її бачення майбутнього PR та роль жінок у формуванні його курсу.
Інтерв’ю з Джессікою Мальфатто
Джесіко, не могли б ви представитися та надати короткий огляд вашого досвіду у сфері PR, діджитал PR, відносин зі ЗМІ та зв’язків з громадськістю?
Мій шлях розпочався у 2008 році з деяких журналістських колаборацій (як зовнішнього співробітника, так і в редакції), перш ніж я прийшла в PR у 2012 році (я працювала в стартапі). Згодом я кілька років працювала фрілансером — завжди як спеціаліст зі зв’язків з громадськістю, а у 2019 році разом з партнером заснувала Disclosers, бутікову фірму зі зв’язків з громадськістю та ЗМІ, яка наразі налічує команду з 28 осіб.
Для мене принциповим є те, що ми починали незалежними і залишаємось незалежними донині: це неоціненна перевага для нас саме зараз. Наші майбутні цілі, окрім сильнішого та все більш цінного зростання, вочевидь, пов’язані також із зовнішнім ринком, на який ми орієнтуємось останніми місяцями.
Як співзасновник Disclosers та експерт у сфері PR, як ви бачите, роль традиційного PR в епоху цифрових технологій, і які стратегії ви використовуєте, щоб адаптуватися до цих змін?
Якщо залишатися в межах відносин зі ЗМІ, я думаю, що з розширенням медіа-простору (розсилки, подкасти, сторінки в соцмережах, а також особисті канали журналістів і т.д.) все більше уваги буде приділятися тенденції до висвітлення діяльності окремих ключових осіб в організаціях.
Якою є їхня точка зору стосовно розвитку подій? Які шматочки пазлу дозволили досягти більшого впливу в певній сфері? Будь-що, але підкріплене цифрами та даними.
Я наполягаю на тому, що справжній розвиток у сфері PR — це не лише пошук новин, але й презентація нового погляду на них.
Розглядаючи технологічні досягнення, не можна пропустити розвиток штучного інтелекту. Навіть якщо ШІ грає підтримуючу роль у нашій галузі, він не може замінити невід’ємний людський елемент, що залишається фундаментальним у PR.
Здатність слухати і встановлювати зв’язок залишається ключовою для успіху проектів з громадських відносин. Давайте уявимо, наприклад, тонкі відтінки, які виникають під час інтерв’ю: розуміння інтерв’юера вимагає справжньої емпатії та здатності бути на одній хвилі з респондентами на глибшому рівні, якості, які виходять за межі можливостей цифрового інструмента.
Щодо інтеграції, у нашій галузі штучний інтелект є ефективною підтримкою для збору, аналізу та узагальнення великих обсягів даних. Цей механізм, безперечно, може допомогти, наприклад виявляти важливі елементи для включення в комунікації.
Ми можемо уявити собі, скажімо, що нам потрібно написати абзац для прес-релізу, в якому ми маємо окреслити сценарій розвитку галузі. Можна зібрати кілька звітів і попросити інструмент штучного інтелекту екстраполювати найважливіші дані, щоб прискорити цей процес.
Ваша книга «Стратегії цифрового PR для стартапів» отримала широке визнання. Чи не могли б ви поділитися деякими ключовими принципами, які, на вашу думку, мають вирішальне значення для успішної цифрової PR-стратегії, особливо для стартапів?
Основою хорошої стратегії є метод «розбиття компанії», який дозволяє працювати над створенням стратегії навіть за відсутності новин (виокремлюючи менш референтні аспекти).
Знову ж таки, відштовхуючись від цілей, організація «розбивається» на частини, визначаються окремі медіа-валідні кути і складається план дій, який дозволяє ефективно поширювати прес-релізи, медіа-оповіщення та медіа-пітчі, щоб отримати релевантне і постійне висвітлення в ЗМІ (не перенасичуючи окремі медіа-сфери).
Такий підхід дуже важливий для стартапів, оскільки вони є компаніями, які часто не мають новин для постійного анонсування.
Ви багато працювали у сфері зв’язків зі ЗМІ, які ефективні методи ви можете порекомендувати для побудови та підтримки міцних відносин з журналістами та мас-медіа?
Я вважаю, що головною цінністю є інформація: для того, щоб донести її до людей у найкращий спосіб, необхідно налагоджувати все більш цінну співпрацю між піарниками та журналістами. Перед компанією стоїть завдання донести інформативний контент (заснований на даних, інтегруючи елементи із зовнішніх і нерекламних джерел), і вона повинна продемонструвати готовність співпрацювати з журналістом (допомагаючи йому, наприклад, знайти дані та інформацію). З моєї точки зору, труднощі виникають тоді, коли немає справжнього бажання співпрацювати і коли ми втрачаємо фокус на створенні контенту з високою інформативною цінністю. Іноді тих, хто працює в PR, можна підштовхнути до створення дуже, дуже самодостатнього контенту. Але в довгостроковій перспективі такий підхід відштовхує журналістів (і небезпідставно).
На додаток до цієї динаміки, існує елемент персоналізації медіа-подачі, а також можливість чергувати новини з більш інформативним контентом.
Як лектор з PR та цифрової стратегії, з якими найпоширенішими помилковими уявленнями про ці сфери ви стикаєтесь, і як ви вирішуєте їх у своєму викладанні?
У цьому секторі існує ризик надання надмірного значення лише контактам, нехтуючи або применшуючи значення контенту. Крім того, може виникнути тенденція жорстко зосередитися на понятті «новини», не досліджуючи інші редакційні можливості, які можуть з’явитися, в тому числі і за відсутності новин. Нарешті, ми можемо бути схильні визначати метрики вимірювання, які не є насправді надійними і значущими в контексті PR (щоб знайти метод вимірювання, який за будь-яку ціну можна було б вважати абсолютним): але така динаміка може виявитися натягнутою.
Це ті моменти, які дійсно можуть мати значення, і саме тому важливо негайно звернути на них увагу, в тому числі під час навчальних курсів.
Ви працювали журналістом і дописувачем у різних медіа-групах, як ваш досвід впливає на ваш підхід до PR та зв’язків зі ЗМІ сьогодні?
Розповім про один знаковий епізод. Коли я працювала в редакції агентства вільної преси, у 2011 році, директор часто повторював мені: «Кожного разу, коли ти пишеш матеріал, уяви, що тобі потрібно створити вітальню, в якій завжди повинні бути присутніми різні точки зору». Міркуючи таким чином, ви «подорожуєте» в напрямку бажання запропонувати найкращу можливу інформацію для тих, хто читає, слухає чи дивиться. І я думаю, що цей підхід може бути дійсним і для тих, хто працює в PR: ми завжди повинні намагатися підтримувати журналіста і, відповідно, інформацію, дистанціюючись від комунікації, яка занадто зосереджена на «рекламній» сфері, щоб все ближче і ближче наближатися до ролі «авторитетного джерела», а отже, постачальника справді корисних ресурсів.
Як жінка в PR, чи стикалися ви з якимись специфічними труднощами або можливостями в своїй кар’єрі, і як, на вашу думку, індустрія може краще підтримувати просування жінок на PR-позиціях?
Дивлячись на сектор (особливо на ринках, де я працюю: Італія та Європа), я відчуваю, що для жінок є достатньо можливостей для кар’єрного зростання та зайняття авторитетних посад. Я не стикаюся з особливими труднощами в цьому механізмі, що стосується світу PR (як в агентствах, так і в компаніях).
Що б ви порадили молодим жінкам, які прагнуть зробити кар’єру в PR, особливо в секторах, де домінують чоловіки, або на керівних посадах?
Поєднувати вертикальність (в дисципліні: в PR), а також розвивати аналітичні навички, з сильною горизонтальністю (на рівні охоплених секторів). Цей союз призводить до сили, яка ніколи не буває повсякденною.
Як ви поєднуєте роботу співзасновниці та генеральної директорки Disclosers з вашими функціями авторки та лекторки?
Я намагаюся поєднувати ці три світи дуже плавно, адже вони перетинаються один з одним: Я викладаю (точніше, я вважаю за краще говорити «розповідаю історію») те, що я відчуваю в агентстві, і поки я даю урок, я вчуся. Однак, коли я пишу, я можу знайти час, щоб заглибитися в усе, чого я навчилася, а потім перенести це в агентство. Це нескінченні потоки роботи і навчання, які повністю пов’язані один з одним.
На які ключові фактори ви звертаєте увагу при розгляді інвестиційних можливостей у стартапи, зокрема, у сфері PR або комунікацій?
У центрі уваги, в першу чергу, люди. Мені доводиться стикатися з підприємцями, які створили дійсно сильну команду, здатну заглиблюватися в роботу і приділяти максимум уваги людям. Без цих складових ви не зможете навіть прочитати цифри. Крім того, ще один аспект стосується рівня інформаційної привабливості проекту (ми також проводимо піар-акції для деяких компаній, в які я інвестував).
Наразі я інвестувала у венчурний фонд (Moonstone), у стартап у біотехнологічному секторі, ще в один венчурний фонд (який формується в останні місяці) і завершую дві невеликі інвестиції (в електронну комерцію та виноробство).
У Вашій останній книзі «PR та зв’язки зі ЗМІ для малих та середніх підприємств» висвітлюються стратегії, адаптовані для малого бізнесу. Чи не могли б Ви поділитися деякими думками про те, як невеликі компанії можуть ефективно конкурувати в сучасному переповненому медіа-ландшафті?
Для малого та середнього бізнесу, щоб отримувати релевантні та постійні публікації, важливо розробити стратегію, яка здатна розвивати три лінії комунікації: корпоративну, інформаційну та з фокусом на ключових фігурах компанії.
Це три різні напрямки, які дозволяють створювати дуже різноманітний контент, здатний зацікавити ЗМІ, які також дуже відрізняються один від одного (як за тематикою, так і за форматом).
Таким чином, немає жодних накладок: журналісти завжди матимуть непересічні матеріали для роботи, і, крім того, перші особи організації з’являтимуться в медіа-просторі.
