Ваша маркетингова стратегія не принесе вам відмінних результатів, якщо ви, як контент-маркетолог, не зможете детально уявити свій план. Тому важливо використовувати фреймворк, який надасть вам краще розуміння різних етапів маркетингової подорожі та типів клієнтів. У світі контент-маркетингу «воронка» має вирішальне значення. Усвідомлення того, як поводяться користувачі на шляху до своїх кінцевих цілей, має вирішальне значення для того, щоб привести їх туди і стати тим продуктом або послугою, яку вони обирають. Щоб досягти цієї мети, ви повинні пройти етапи TOFU, MOFU, BOFU. І в цій статті ми розповімо як розшифрувати ці частини воронки контент маркетингу. Отже, почнемо.
Що таке маркетингова воронка
Отже, що таке маркетингова воронка в контент-маркетингу? Якщо коротко, то маркетингова воронка — це структура, яку маркетологи використовують, щоб перетворити незнайомих з брендом людей на лояльних клієнтів. Це візуалізація всього процесу подорожі клієнта від першого моменту знайомства з бізнесом до здійснення покупки.
Схема маркетингової воронки побудована на концепції, що кількість людей, яких бренд залучає, більша, ніж кількість тих, хто дійсно зацікавлений і може перетворитися на лідів, а потім, зрештою, стати клієнтами.
У воронці контент-маркетологи будують широку сітку, щоб захопити якомога більше потенційних клієнтів, а потім супроводжувати їх на кожному етапі шляху до прийняття бажаного рішення. Цей процес також має різні етапи. На першому відвідувачі дізнаються про компанію та її продукти, а на другому — отримують інформацію про неї. Цей процес продовжує завойовувати довіру і створювати лояльність клієнтів, навіть після того, як продаж здійснено.
Ці дві цілі поєднуються у воронці продажів і контент-маркетингу. Ви повинні розглядати воронку як засіб підвищення обізнаності про бренд, а потім, за допомогою декількох процесів, перетворення клієнтів на лояльних, платоспроможних клієнтів. Концепція полягає не лише в тому, щоб привернути увагу, а й в тому, щоб утримати її:
- Встановити взаємовідносини
- Створити інтерес користувачів до бренду
- Завоювати довіру
- Побудувати авторитет, і
- Створити повторну взаємодію.
Цей процес включає виконання етапів контент-маркетингу TOFU, MOFU та BOFU.
Етапи контент-маркетингу TOFU, MOFU, BOFU
Як ви вже зрозуміли, ці терміни означають етапи контент-воронки:
- TOFU (розшифровується як Top Of the FUnnel — «верхня частина воронки»),
- MOFU (розшифровується як Middle Of the FUnnel — «середня частина воронки»),
- BOFU (розшифровується як Bottom Of the FUnnel — «нижня частина воронки»).
Вони базуються один на одному, щоб збільшити кількість потенційних клієнтів, що в кінцевому підсумку призведе до конверсії.
Ця воронка є базовою основою для будь-якої компанії, але деталі будуть значно відрізнятися залежно від ваших клієнтів. Фази TOFU, MOFU і BOFU повинні відповідати кожному типу покупця, а це означає, що вашим першим кроком має бути повне розуміння того, хто є вашим покупцем і які незручності ви можете вирішити. Тільки тоді ви зможете створити контент для цих етапів належним чином.
Тож давайте з’ясуємо, що це за етапи і що ви повинні робити на кожному з них.
Що таке стадія TOFU?
Верхівка воронки або стадія обізнаності — це фаза, на якій відвідувачі щойно усвідомили, що у них є потреба, або вони можуть нечітко усвідомлювати, що чогось не вистачає. Ці користувачі ще не знають про вашу компанію, тому TOFU-контент створюється, щоб привернути їхню увагу там, де вони, швидше за все, будуть споживати.
TOFU-контент повинен бути повністю освітнім і не повинен містити нічого, що навіть слабко пов’язане з продажем. Користувач просто не готовий до цього на таких заходах, оскільки багато хто все ще намагається повністю зрозуміти, яку проблему він відчуває. Тому не згадуйте свій бренд, продукт чи послугу. Просто дайте їм корисний контент, що відповідає на їхнє запитання або больову точку.
У 2021 році типи медіа та контент швидко трансформуються. Постійне оновлення маркетингової стратегії та адаптація воронки контент-маркетингу допоможуть їй залишатися актуальною та забезпечувати бажані результати. Коригуючи свою стратегію, майте на увазі наступне для свого тофу-контенту.
Що потрібно для створення контенту TOFU:
- Подумайте над тим, якими медіа користуються ваші клієнти і як: визначте медіа-платформи, їх типи, рівень зацікавленості чи залученості для кожного з них, витрачений час і те, як ці звички можуть змінитися з появою нових джерел.
- Знайте, що привертає увагу ваших користувачів: подумайте про такі теми, як гумор, розваги, путівники, натхнення тощо.
- Демографічний контент ваших користувачів для таргетингу: користувачі різних вікових груп, доходів, міських чи сільських районів, способу життя та інших демографічних характеристик, ймовірно, цікавляться різними речами.
Типи контенту, які підходять для TOFU:
- Соціальні мережі: визначте, на яких каналах перебувають ваші клієнти, і спрямуйте свої зусилля відповідно до них.
- Інфографіка: надайте візуальний формат, щоб допомогти користувачам зрозуміти проблему або питання, яке вони намагаються вирішити.
- Блог: за допомогою дослідження ключових слів створіть пост-опитування в блозі про певну проблему чи больову точку, яку легко знайдуть клієнти.
- Відео: на цьому етапі вони повинні бути короткими і лише згадувати проблему, а не рішення.
- Гайди: ви можете створювати посібники різних типів, не обов’язково лише текстові. Мета гайду — надати довідкову інформацію, яку ваші майбутні клієнти повинні знати на шляху до вибору вашої компанії в якості рішення.
- Електронна книга/документ: Створіть більш ґрунтовний контент про проблему, з якою стикаються ваші клієнти.
- Контент з інструкціями: Пости «Як це зробити» менш широкі, ніж електронна книга або загальний тематичний посібник. Вони пропонують відвідувачам покрокові інструкції. Зрештою, вони повинні досягти чогось з мінімальними зусиллями.
- Вікторина: дізнайтеся більше про свого клієнта, ставлячи запитання про проблеми, які його турбують.
- Серія розсилок: Розсилки популярні для залучення нових клієнтів, оскільки вони забезпечують безперебійний зв’язок між споживанням вашого контенту та діями на його основі.
Основна мета цього етапу контент-маркетингу — генерація лідів. Отже, необхідно зібрати інформацію, щоб використовувати її для просування потенційних клієнтів вниз по воронці.
Що таке стадія MOFU?
На цьому оціночному другому етапі користувачі визнали, що у них є конкретна проблема, яку потрібно вирішити, і активно шукають, як її вирішити. Це означає, що тепер ви отримали цільову аудиторію. Вони шукають різні варіанти і ретельно оцінюють цінність кожного з них.
Тепер ви можете презентувати власний продукт чи послугу. На етапі MOFU ви маєте продовжити навчання, але також згадати, чому саме ви є найкращим рішенням. Потенційні клієнти ще теплі, тож скористайтеся шансом пояснити, як ваш продукт або послуга можуть їм допомогти. Етап MOFU також може бути гарним шансом надати обмежений контент, щоб отримати контактну інформацію від покупців.
Що потрібно для створення контенту MOFU:
- Невеликі існуючі відносини з вашими клієнтами (підписники в соціальних мережах, підписники на розсилку, попередні відвідувачі веб-сайту)
- Джерело для надання освітнього контенту (блог на вашому веб-сайті або інших платформах, відеоблог тощо)
- Заклик до дії (CTA) для переходу до наступного етапу.
Відповідні типи для контенту MOFU:
- Блог: відповідайте на питання, які стосуються вашого продукту або послуги.
- Тематичне дослідження: допоможіть клієнтам побачити ваш продукт або послугу у дії, продемонструвавши переваги, які він надав іншим клієнтам.
- Технічний документ: надайте детальну інформацію на певну тему, щоб пояснити, чому ваше рішення є найкращим варіантом.
- Вебінар: організуйте навчання на певну тему і залиште час для запитань учасників.
- Тригерна розсилка: створіть послідовність стимулюючих листів з контентом, орієнтованим на клієнта.
- Посібник/інструкція: надайте покрокові інструкції щодо вирішення проблеми.
- Шаблон: дозвольте покупцям самостійно перевірити, як ваш бренд може вирішити їхні проблеми.
- Порівняння: на цьому етапі показуйте порівняння рішень, а не продавців.
Ця середина воронки контенту — місце, де більшість компаній роблять більшу частину свого маркетингу. Це крок, на якому найчастіше компанії продають свої продукти і послуги.
Що таке стадія BOFU?
BOFU — це коли ви вже завоювали достатню довіру ваших майбутніх клієнтів. Це нижня стадія воронки. Можна назвати це вершиною або вузькою частиною воронки.
Ваше завдання як маркетолога на цьому етапі — представити свою компанію в переконливій формі, яка спонукає ваших потенційних клієнтів до дії, що це найкращий спосіб вирішити їхні проблеми. У нижній частині воронки контенту може бути пропозиція з обмеженим терміном дії на ваші продукти або послуги. Саме тут ви нарешті перетворюєте потенційних клієнтів на реальних.
Оцінка та покупка — це основний фокус цієї фази. Ви повинні заздалегідь перевірити, чи мають ваші потенційні покупці достатньо інформації про продукт, щоб ніщо не завадило їм завершити транзакцію, коли справа дійде до прийняття рішення про покупку.
Основна мета цього заключного етапу — перетворити потенційних клієнтів на покупців.
Що потрібно для створення контенту Бофу:
- Розуміння проблем клієнта: поставте себе на місце клієнта і подумайте, яке рішення принесе йому найбільшу користь.
- Контент для демонстрації можливих рішень: Ваше рішення також має бути доступним для клієнтів. Подумайте, як ваші клієнти можуть його знайти і де воно матиме найбільший вплив.
- Бажання купити товар або спробувати послугу: Прості кроки до покупки продукту можуть допомогти завершити воронку продажів.
Відповідні типи контенту для BOFU:
- Демонстрація продукту: Надайте покупцям інформацію про те, як насправді працює ваш продукт. Наживо чи у відео, продемонструйте всі важливі характеристики та пов’яжіть їх з перевагами, а також покажіть, чим ви перевершуєте конкурентів.
- Безкоштовна пробна версія: Дайте клієнтам можливість спробувати ваш продукт, не беручи на себе жодних зобов’язань.
- Відгуки та кейси: Історії клієнтів також корисні на цьому завершальному етапі, оскільки вони є контентом, який конвертує і надає сторонню оцінку вашої послуги або продукту.
- Характеристики продукту: Покажіть, що вміє ваш продукт і які переваги він дає, особливо ті, які він має перед конкурентами.
- Порівняння продуктів: Допоможіть клієнтам зрозуміти, де ваш продукт або послуга має переваги, чітко підкресливши відмінності між вашим брендом і конкурентами.
- Вебінари: Цей тип контенту ідеально підходить для продуктів з високим опором покупців.
- Розіграші: Багатьох клієнтів, які відкрили для себе ваш продукт, але не були впевнені, що зроблять покупку, можна остаточно переконати за допомогою розіграшу. Ви можете поділитися ним через соціальні мережі, розсилку або інші джерела.
- Промокод: Подібно до розіграшу, знижка може стати останнім аргументом для клієнта, щоб купити ваш продукт або послугу. Презентуйте знижку як запрошення для тих, хто вперше купує ваш товар, щоб підвищити привабливість цієї пропозиції.
- Доказ у вигляді користувацького контенту: Користувацький контент (UGC) функціонує як соціальний доказ, підкреслюючи якість вашого продукту, показуючи, що інші люди задоволені ним. Опублікуйте відгуки ваших існуючих клієнтів, відео, соціальні пости або інший контент, щоб зробити контент BOFU переконливим.
Бонус: Етап воронки продажів «Євангеліст бренду»
Вітаємо! Ваш контент TOFU, MOFU та BOFU успішно спрацював і приніс вам багато клієнтів. Але воронка контент-маркетингу на цьому не закінчується. Контент після покупки може перетворити одноразового покупця на постійного клієнта та євангеліста бренду. Цей контент повинен постійно надавати їм додаткові аргументи, щоб залишитися з вами, на додаток до чудового продукту або досвіду.
Відповідні типи контенту:
- Тематичні блоги: Контент для блогів на цьому етапі маркетингової воронки повинен відрізнятися від контенту попередніх блогів, які ви створили. Він може бути більше зосереджений на вашому бізнесі або продуктах, наприклад, на заходах, які ви організовуєте, добрих справах, в яких ви берете участь, або конкурсах і розіграшах.
- Листи для повторного зацікавлення: зробіть ваш контент цікавим і корисним для ваших клієнтів. Сегментуйте свою аудиторію, щоб переконатися, що ви надсилаєте саме той контент, який їй потрібен.
- Конкурси та розіграші: Подякуйте та підтримайте цей сегмент ваших клієнтів. Створюйте мотиваційні заходи, щоб залучити їх і зробити подарунки на знак подяки за їхню лояльність.
- Сторітелінгові відео: Цей тип контенту також повинен залучати та надихати. Ви можете розповісти про виняткову діяльність конкретних клієнтів, благодійну діяльність, співробітників, партнерів.
- Форуми і спільноти: організуйте безпечне і гостинне місце, де клієнти зможуть поділитися своїм досвідом і поспілкуватися з іншими. Позиціонуйте себе як професіонала і підтримуйте там позитивний клімат.
Підсумок
Детальний аналіз воронки контент-маркетингу надасть вам інформацію про те, що потрібно робити, щоб впливати на клієнтів на кожному етапі. Проаналізувавши воронки, починаючи з верхньої частини і закінчуючи нижньою, ви отримаєте чудову можливість збільшити продажі, підвищити лояльність та впізнаваність вашого бренду.
Глибоке розуміння воронки контент-маркетингу допоможе вам побудувати ефективну маркетингову стратегію для залучення нових клієнтів на перших етапах, переконати їх більше довіряти вашій компанії і прийняти рішення на вашу користь.
