PR-poäng: Hur vi mäter PR-kampanjernas framgång

Evalueringen av PR-succéer går längre än de typiska marknadsföringsmåtten. PR, marknadsföring och reklam är visserligen nära förbundna med varandra, men de utgör inte hela bilden. Att mäta framgången med ett välplacerat pressmeddelande är inte lika enkelt som att räkna ut hur många som klickat på reklambanners.

En förståelse för dessa indikatorer kommer inte bara att hjälpa dig att utvärdera framgången, utan kommer också att ge dig insikter om hur du bör förbättra din PR-strategi för att få bästa möjliga resultat i fråga om affärstillväxt. 

PR-aktiviteter bör fokusera på att skapa ett varumärkesrykte utöver att öka varumärkeskännedomen. Detta är inte lätt att uppskatta direkt, med tanke på att medvetenhet och auktoritet kräver ett långsiktigt perspektiv. 

Så vad är det bästa sättet att utvärdera kampanjer i PR- och kommunikationsvärlden? Innan vi dyker ner i mätmetoderna ska vi först besvara frågan: Behöver vi dem?

Varför det är viktigt att spåra PR-mätvärden

Innan vi går in på lämpliga mätvärden, ska vi ta upp de två viktigaste skälen till att PR-mätning bör finnas med på din lista över nödvändigheter.

• För att presentera dina insatser för kunder och chefer
• För att förbättra framtida PR-kampanjer

Presentera dina insatser för kunder och chefer

KPI:er är ett viktigt ansvar för PR-chefer som rapporterar tillbaka till sina kunder och sin ledning. Många kunder och ägare betonar vikten av avkastning på investerat kapital. Med detta i åtanke är det viktigt att presentera dem med hårda analyser både före och efter att de har lagt ut pengar på mediekampanjer.

Och även om det är extremt komplicerat att direkt korrelera försäljningsdata med en PR-kampanj (till och med med dyra mätverktyg) betyder det inte att det inte finns andra sätt att mäta en kampanjs framgång.

Förbättra framtida PR-kampanjer

I världen av PR och kommunikation kan det vara svårt att utvärdera PR, men bristen på information gör att du aldrig riktigt vet vad PR har gett ditt varumärke.

Om du ägnar många timmar åt att söka efter journalister, skapa en lista med idéer till artiklar, skicka ut presentationer och genomföra uppföljningar, vill du då inte vara säker på att du gör allting rätt?

Om du väljer rätt mätvärden för dina PR-kampanjer kan du förstå om din strategi behöver ändras eller kanske helt förnyas.

Hur man mäter PR- framgång

För att starta en ny kampanj är det viktigt att sätta upp mål och mätbara mål. Detta hjälper dig att välja de bästa PR-indikatorerna för att mäta framgång och förfina ditt tillvägagångssätt. Du måste bestämma dig för vilken typ av resultat du ska vara nöjd med. Målen för att lansera en ny teknisk startup kommer till exempel att skilja sig avsevärt från målen för ett stort företags krishanteringskampanj efter en företagsskandal.

En del av de mål som du fastställer för kampanjerna kanske aldrig kan mätas, medan andra kan vara relativt lätta att fastställa och övervaka.

Med detta i åtanke kommer jag att förklara några av de nya och traditionella mätmetoder som används för att utvärdera PR:s framgång i digitala kanaler, till exempel omnämnanden i digitala medier eller räckvidden för artiklar om ditt företag. Även om PR-effekten inte är direkt kvantifierbar finns det olika sätt att mäta effekterna av PR och enskilda PR-kampanjer. 

Angreppssätt för att mäta PR-succé är bland annat:

• Antal publikationer
• PR-värde
• Täckning eller räckvidd för en viss publikation
• Medieintryck
• Beroende på PR-teamets uppgifter
• PR-poäng

Antal publikationer

Detta mått är ett av de enklaste att följa upp. Du kan mäta effekten av en PR-kampanj genom att titta på antalet pressklipp om ditt företag eller din produkt. Om du får stor täckning i välkända och trovärdiga mediepublikationer kan du lätt utöka ditt företags räckvidd till en bredare publik. Medier med stor räckvidd kommer att skapa större medvetenhet om ditt företag bland sina läsare. Det kan dock vara frestande att publicera inlägg på alla medieplattformar som sprider nytt innehåll. Det rekommenderas att du begränsar ditt uppsökande arbete till webbplatser vars läsare sannolikt har ett stort intresse för just din produkt.

PR-värde

Du kanske har hört talas om eller till och med använt ett mer traditionellt mått som kallas PR-värde (även känt som Advertising Value Equivalency, eller AVE). Denna metod för att mäta PR-succé beräknas genom att multiplicera reklampriserna med den sidprocent som ditt inlägg täcker. 

För att beräkna det här måttet bör du dra av annonspriserna från en publikations media kit (som troligen finns på deras webbplats). Om till exempel det medium där ditt pressmeddelande eller din artikel publicerades tar ut 3 000 dollar för att publicera den, har din artikel ett värde på 3 000 dollar.

Detta traditionella mått på framgång är dock ofta omdiskuterat och inte alltid effektivt – åtminstone enligt åsikterna hos de flesta PR-chefer som förstår att PR inte är samma sak som marknadsföring eller reklam. Därför är de alltför fundamentalt olika för att kunna utvärderas med samma metod.

Förresten, redan 2010 samlades några branschfolk i Barcelona för att diskutera att AVE skulle avvecklas. De fastställde då Barcelonaprinciperna, som nu till stor del anses vara en universell standard i branschen när det gäller PR-mätningar.

Barcelona-principerna, som uppdaterades 2015 och återigen 2020, beskriver allmänna riktlinjer som PR-experter bör följa när de mäter framgången med sin PR-verksamhet. Bland de viktigaste påståendena finns följande: ”AVE är inte värdet av kommunikation” och ”Sociala medier kan och bör mätas på samma sätt som andra mediekanaler.”

Täckning eller räckvidd för en viss publikation

.

Public relations-aktiviteter utan publik slösar bort ditt varumärkes tid. Prisvärda pressmeddelanden är meningslösa om ingen läser dem. Det vore synd att investera i PR för att bara bli sedd och hörd av dina egna anställda.

Det innebär att räckvidden för enskilda inlägg är ett viktigt PR-mått att följa upp. Dessutom är detta något som är mycket lätt att ta reda på, eftersom de flesta medier som publicerar din artikel också säljer annonser. På grund av detta är de mycket bra på att övervaka vem som läser deras publikationer, vem som tittar på deras videor, vem som lyssnar på deras radiostation och vem som följer länkarna till deras webbplats. Alla dessa uppgifter finns tillgängliga, och om du arbetar bakåt kan du se hur många människor och vilken typ av publik ditt budskap nådde med en viss artikel. Därefter är det lätt att summera alla dessa mediehits under en månad.

Du kommer att kunna uppskatta den potentiella effekten av täckningen genom att spåra räckvidden när ditt företag lyfts fram eller diskuteras. Det kommer också att hjälpa PR-team att bestämma vilka medier de ska välja och utvärdera deras resultat.

Mätning av din PR- framgång på detta sätt kan vara så enkelt som att beräkna antalet möjliga tittare av en tidning eller publiken för en radiosändning. Du kan göra en bättre uppskattning för ditt företag om du använder medieövervakningsverktyg för att bedöma dessa variabler. Med denna information blir det mycket lättare att välja var du vill investera din tid och dina pengar.

Medieintryck  

Ett medieintryck är en beräkning som används för att utvärdera antalet personer som har hört talas om ditt företag under en viss tidsperiod. Det kan vara ett användbart mått för att beräkna effekten av en PR-strategi.

För att uppskatta dina medieintryck multiplicerar du antalet pressklipp som samlats in under en bestämd tidsram med upplagan för varje inlägg.

Om din artikel till exempel publicerades i The Times, vars digitala publikationer lockar cirka 39 miljoner besökare per månad, skulle du uppskatta 39 miljoner medieintryck. Kombinera detta med eventuella andra pressklipp för att få fram dina totala medieintryck.

Visst är medieintryck inte garanterade. Bara för att ett medieföretag har ett stort antal besök betyder det inte att alla dessa besökare såg eller läste ditt innehåll. Mycket beror också på om ditt inlägg kommer att visas på första sidan eller inte. Medieintryck kanske låter bra för dina kunder, men de kommer inte nödvändigtvis att hjälpa dig att reproducera eller skala framgångar i det långa loppet.

Research är avgörande för att utvärdera en PR-kampanjs framgång. Innan du lanserar din PR-kampanj bör du undersöka din publik och dina marknader för att se om de har hört talas om ditt företag och dina erbjudanden. Efter att du har inlett dina PR-aktiviteter bör du undersöka dina marknader en gång till för att kontrollera om statistiken över medvetenheten är på väg uppåt.

Beroende på PR-teamets uppgifter

Detta kan också kallas teamets KPI. Låt oss säga att uppgiften är att placera innehåll på ett visst antal medieresurser, komma på första sidan i en viss publikation eller samarbeta med en viss influencer eller kändis.

PR-poäng

Sist men inte minst är vår favorit, den så kallade PR-poängmetoden. Denna metod är ganska ny, men PRNEWS.IO röstar för den.

Denna teknik går ut på att samla poäng för en viss PR-aktivitet. Detta mått beräknas individuellt för varje företag, PR-kampanj eller PR-chef. 

I denna formel kan du införliva alla parametrar som är viktiga för dig. Den kan till exempel se ut så här:

var:

DR är DR från Ahrefs (bedömning av betydelse i Ahrefs)

MQI är mediekvalitetsindex, som beräknas utifrån många enskilda kriterier (kanske mindre än 3 eller fler)

.

N är nyhet (om dina artiklar har publicerats av mediet tidigare)

Nu ska vi gräva djupare med några exempel och detaljerade förklaringar. Principen för detta tillvägagångssätt bygger på att man tar hänsyn till medieuttagets betydelsebedömning, de enskilda kvalitetsfaktorerna för produktionen där och huruvida detta medieuttag publicerar din artikel för första gången eller inte (detta index är valfritt). 

Låt oss börja med det första indexet (DR). Kvaliteten och trovärdigheten är avgörande för artikelns framgång och vidare resultat för varumärket som helhet, så det är viktigt att hitta och inkludera ett sätt att beräkna en bedömning av mediekanalens betydelse. Här på PRNEWS.IO bestämde vi oss för att ta data från Ahrefs, en oberoende men tillgänglig källa för alla. Och Ahrefs DR-metrisktal, en indikator som beräknar en källas popularitet utifrån inkommande länkar, citeringar och dess synlighet, passar bäst för detta.

Det andra steget är att multiplicera DR-indexet med den nya koefficienten, som består av de enskilda element som är viktiga för din PR-kampanj. Här bör du, beroende på målen, inkludera de indikatorer som måste uppnås.

En av de viktiga indikatorerna för artikelplacering är till exempel initiativtagaren till placeringen på mediehuset. Därför kan uppsökande verksamhet tilldelas koefficienten 1,5. Eftersom betald placering är mindre värdefull har vi tilldelat en koefficient på 1. 

Nästa viktiga kriterium är artikelns synlighet. Om det till exempel är omöjligt att hitta en artikel utan en direktlänk eftersom menyavsnittet där artikeln publicerades inte kan ses från webbplatsens huvudsida, kan vi tilldela en koefficient på 0,2. Antingen är medieplattformen av låg kvalitet, eller så är det mycket svårt att hitta den artikel du behöver bland tusentals andra artiklar, annonser och länkar där. 

Nästan bör du ta hänsyn till graden av företagets engagemang i artikeln: Om artikeln är helt och hållet ägnad åt företaget eller dess produkt har den den största koefficienten Om det bara fanns ett omnämnande av eller en kommentar om företaget, eller inget omnämnande alls men en länk till din webbplats ingår, 

Det går dessutom att sätta en koefficient som speglar negativ eller positiv feedback. Detta kan också vara en indikator för att utvärdera PR-succé.

Antalet likes, retweets och delningar kan också inkluderas efter en kampanj på sociala mediekanaler. Detta är också viktigt och kan spegla ämnets relevans och artikelns kvalitet, vilket påverkar dess popularitet och ökar PR:s effektivitet.

Den tredje faktorn är viktig för oss, även om den kanske inte är relevant för alla. Vi tar hänsyn till publikationens nyhet. Om den publicerades för första gången i en viss källa kan du tilldela koefficienten 1, och om den upprepades 0,5.

.

Andra PR-mått

Marknadsföringscheferna måste garantera avkastningen på sina PR-investeringar, men det är en utmaning att mäta avkastningen. Nyckeln till att exakt och effektivt mäta PR-succéer beror på att välja rätt mätvärden som överensstämmer med det primära målet för kampanjens resultat. För att identifiera resultaten av PR-verksamheten har följande metoder utvecklats:

Online räckvidd och möjlighet att se

Online räckvidd avser antalet personer som kan ha sett en artikel eller kampanj på nätet.

Opportunity To See (OTS) mining är en indikator som används vid medieplanering; den gör det möjligt att uppskatta det totala antalet kontakter i numeriska termer, som uppnåtts som ett resultat av en kampanj i olika städer eller i olika medier, till exempel.

Det beräknas som kampanjens totala PR-betyg, uttryckt i tusentals reklamkontakter.

Detta är ett utmärkt sätt att avgöra hur många av dina potentiella kunder som har sett din kampanj.

Pressklipp

Vi har redan nämnt den här metoden, men för att upprepa den är det ett av de enklaste sätten att mäta framgången för en PR-kampanj att räkna pressklipp för tryckt och online-täckning.

Till exempel: Du kanske är PR-chef och har gjort ett bra jobb med att marknadsföra företaget och öka varumärkeskännedomen. Du måste göra ett pressklipp som du ska visa för chefen eller kunden, och om tillfälle ges, för partners, kunder och journalister. Detta är det så kallade ”fallet”. Fokusera dessutom på medier med hög genomslagskraft i din målgrupp.

I den digitala teknikens tidsålder är det omöjligt att begränsa sig enbart till pappersmedia. När du har gjort ett elektroniskt pressklipp kan du skicka det via Internet eller placera det på en företagswebbplats.

Värmeekvivalenter för reklam (AVE)

Advertising Value Equivalency (AVE) är en indikator som motsvarar annonskostnaden för en publikation. Det är ett av de vanligaste sätten att bedöma PR:s effektivitet i medierna och beräknas utifrån den officiella (deklarerade) kostnaden för annonsutrymme i medierna, exklusive rabatter, påslag och ytterligare placeringsregler. Det visar hur mycket det skulle kosta att publicera materialet på samma plats där det publicerades tack vare PR-tjänstens insatser. Den beräknas genom att jämföra publiceringsvolymen och tarifferna för respektive media.

AVE var ganska populärt eftersom pressekreterare kunde visa ledningen ett mycket specifikt resultat, uttryckt i monetärt värde. Det blev dock snart uppenbart att reklampriser, publiceringsutrymme och sändningstid inte avspeglade kvaliteten på mediernas närvaro och praktiskt taget inte hade något med PR-analysen att göra. Därför ansåg organisationerna att metoden var tvivelaktig. Ett kompromissalternativ för att bedöma effektiviteten av AVE-baserade PR-insatser är PR-värdesindikatorn (även känd som Weighted Media Cost). Den tar inte bara hänsyn till kostnaden utan också till materialets kvalitet. För detta beaktas indikatorer som tonalitet, talarens aktivitet, tätheten av referenser och artikelns genre.

Kundundersökningar 

Efter PR-evenemanget utvärderas antalet reaktioner på evenemanget, förändringar i den allmänna opinionen och målgruppens kännedom om produkten, tjänsten eller företaget som helhet. All denna information erhålls genom att lägga ut feedbackformulär på webbplatsen. Och när kunderna köper din produkt eller tjänst lämnar de en recension så att du vet var de först hörde talas om produkten.

Det enda problemet med den här metoden är att kunderna kanske först hörde talas om produkten i pressen, men sedan dess kan de också ha stött på den genom andra marknadsföringskanaler, så du kan inte tillskriva deras produktkännedom till pressen.

Ton

Detta avser tonen i reaktionerna på kampanjen. Om du till exempel har 30 pressklipp som nämner ett varumärke, men 20 av dem är negativa, är detta oönskad rapportering och visar att det behövs en förändring av kampanjens budskap. Tonvikten bör ligga på en positiv ton. Du bör följa det nuvarande mönstret och ändra den övergripande strategin för kampanjen, eller kanske är det värt att göra en personalförändring.

Se till att också ge någon form av svar på negativ rapportering. Den fortsätter trots allt att hänga kvar på nätet. Därför är det viktigt att noga övervaka ditt rykte.

Säljsiffror

Det enklaste sättet att bedöma effektiviteten av en PR-kampanj är att analysera finansiella indikatorer: dynamik i försäljningstillväxten, vinsttillväxt, analys av andelen attraherade kunder och jämförelse av storleken på den genomsnittliga kontrollen.

Om under lanseringen av en PR-kampanj alla andra marknadsföringsaktiviteter förblir konstanta, men försäljningstillväxten förväntas under de kommande veckorna, har kampanjen sannolikt orsakat ökningen.

Medvetenhet

Medvetenhet är ett annat mycket viktigt mål för alla PR-kampanjer. Vad gav publikationerna för ”avkastning”? Antalet samtal, kommentarer och brev från målgruppen och journalister bör analyseras. Undersökningar, övervakning av sociala medier och huvudtrafiken på webbplatsen kan visa hur mycket varumärkeskännedomen har ökat sedan kampanjens början. Idag mer än någonsin kan de sociala medierna och bloggosfären fungera som en kvalitativ indikator på hur stor medvetenheten hos allmänheten är. När allt kommer omkring kan du genom att analysera dynamiken i omnämnanden av ditt varumärke i sociala nätverk bedöma hur effektivt PR-stödet för varumärket är. Tänk på att för många människor i dag är en bloggares åsikt viktigare än deras egen.

För att sammanfatta är det bästa sättet att få en mer komplett bild av kampanjens resultat att kombinera mätvärden.

Starka sidor av PR-mätning

• Gör det möjligt för dig att bevisa för myndigheterna värdet av din byrås arbete
• Gör det möjligt att bekräfta att vissa affärsmål har uppnåtts
• Låter dig övervaka ditt varumärkes popularitet i nätverket
• Låter dig övervaka ökningen av antalet referenser och förbättra kvaliteten på referenserna (t.ex. övergång från regional till central press eller tillgång till sidorna i ledande affärstidningar)
.
• Skapar möjlighet för OTS och räknar potentiella onlinekunder
.
• Låter dig definiera en fungerande PR-strategi och dela upp resultaten av PR-verksamheten i kortsiktiga och långsiktiga mål
.
• Gör det möjligt för dig att identifiera styrkor och svagheter i dina åtgärder så att du kan förbättra dina nästa kampanjer

Detta är effekterna av djupgående analyser och högkvalitativa PR-aktiviteter.

Vad är de rekommenderade åtgärderna för företag i detta avseende? Bestäm vilka av dessa indikatorer som ska räknas och hur. För vissa av dem kräver mätning dyr forskning eller användning av professionella tjänster. Men du kan ta hänsyn till vissa av mätvärdena på egen hand; det viktigaste att komma ihåg är att de bör användas för att spåra inte bara de insatser som görs, utan även det faktiska resultatet. 

.

Som sagt, eftersom det inte finns några universella mått för att bedöma PR:s effektivitet, kommunicerar vi ständigt med kollegor på marknaden, studerar marknaden, diskuterar erfarenheter och delar med oss av vår vision för utvecklingen av marknadsföringskanaler i allmänhet. 

Allt detta hjälper dig att hålla dig uppdaterad om de analysverktyg du använder, upptäcka nya metoder och utvärdera tidigare åtgärder. Utvärdering av effektiviteten är också nödvändig för att bekräfta valet av vissa instrument för ditt kommunikationsprogram.

För sist och slutligen får du inte glömma att hålla ett öga på dina konkurrenter. Vi önskar er lycka till med era kampanjer.

Varje gång

Det är inte helt enkelt att utvärdera hur framgångsrik en PR-kampanj är. Även om det finns många aktiviteter inom PR och många sätt att uppskatta PR-succéer är det viktigt att hålla fokus på dina övergripande affärsmål. Oavsett om det handlar om att öka varumärkeskännedomen eller att skapa leads och konverteringar bör mål och syften för digital PR anpassas till den allmänna affärsstrategin.

Tidigare utvärderar de flesta företag effektiviteten hos en PR-kanal på olika sätt. Det finns ingen universell strategi. Men kom ihåg att du inte kan förbättra en enda punkt i din prestation om du inte mäter resultaten.