O PR-storytellingu, czyli sztuce opowiadania historii, mówią wszyscy, ale mało kto wie, jak go używać. W szczególności, jak stosować PR-storytelling do promowania firmy lub marki.
Co to jest PR-storytelling
PR-storytelling to skuteczny sposób budowania zewnętrznych i wewnętrznych komunikacji korporacyjnych we współczesnym biznesie. Historie są nieodłącznym elementem życia ludzi, ponieważ nasza psychika działa w taki sposób, że za ich pomocą łatwiej rozumiemy i przekazujemy doświadczenia, wartości i tożsamość kulturową.
„Marketing to opowiadanie historii,“ — Seth Godin.
Jak działa PR-storytelling
Ten format komunikacji jest naturalnym i elastycznym sposobem interakcji z publicznością. Łączy w sobie elementy edukacyjne i rozrywkowe. Dodanie emocji do racjonalnej treści sprawia, że informacje łatwiej zapamiętać, a słuchacz włącza swoją wyobraźnię, przenosi się w opisaną sytuację, współczuje i wchodzi w interaktywną relację. Ważnym zadaniem narratora jest utrzymanie równowagi między treścią opartą na prawdziwych wydarzeniach a fikcyjną fabułą. Aby to osiągnąć, można użyć prawdziwej historii do przedstawienia obecnej sytuacji, a następnie płynnie przejść do hipotetycznego scenariusza, aby opisać pożądane przyszłe wydarzenia.
Jak wygląda dobry PR-storytelling
Kilka zasad PR-storytellingu pomaga uczynić historię bardziej efektywną:
- Użyj wstępu z bohaterem reprezentującym typowego przedstawiciela grupy docelowej firmy.
- Problemy przedstawione w historii powinny być bliskie rzeczywistości.
- Bohater powinien mieć bardziej wyraziste cechy niż przeciętna osoba — być mądrzejszy, bardziej zmotywowany, bardziej zdeterminowany.
- Fabuła powinna być dynamiczna.
- Historie firmy mogą być połączone wspólną koncepcją na zasadzie serialu, co pokaże efekt synergii.
„Najbardziej wpływowa osoba na świecie to narrator. Narrator kształtuje wizję, wartości i porządek dnia całego pokolenia, które nadejdzie…“ — Steve Jobs.
Cechy dobrej historii PR:
- Nowość — Redaktorzy lubią świeże historie, a czytelnicy nie przepadają za przestarzałymi wiadomościami. Aby się o tym przekonać, wystarczy przeczytać starą gazetę.
- Aktualność — Historia powinna wywoływać emocje u czytelników (i dziennikarzy), więc powinna zawierać ludzki czynnik. Na przykład: „naukowcy dokonali przełomu“ lub „menedżer zmienia politykę po kryzysie w firmie“. Czytelnikom podoba się, gdy mogą utożsamiać się z bohaterami historii lub się od nich uczyć. I nie zapominajmy, że historia musi pasować do tematyki publikacji, ponieważ redaktor czasopisma biznesowego raczej nie zainteresuje się nowinkami ze świata muzyki.
- Znaczenie — „Firma przedstawiła nowy komputer“ brzmi mało znacząco, ale „firma przedstawiła najmniejszy/najszybszy/najtańszy komputer“ to zupełnie inna sprawa. Oczywiście „znaczenie“ nie zawsze oznacza sensacyjność. Najważniejsze, żeby ludzie mieli powód do opublikowania i przeczytania Twojej historii.
- Atrakcyjność — Jeśli pracujesz w wąskiej specjalistycznej branży, spróbuj przedstawić informacje w bardziej przystępny i ciekawy sposób. Jednym ze sposobów jest prognozowanie przyszłości: „Dzięki naszemu nowemu chipowi komputery pewnego dnia będą dwukrotnie tańsze niż teraz“. Innym sposobem jest podzielenie się historią powstania. Jeśli ktoś poprosi Cię o opowiedzenie historii powstania penicyliny lub żarówki, najprawdopodobniej wspomnisz o naukowych aspektach i momencie odkrycia. Pomagają również analogie: „Gdyby ten samolot był samochodem, byłby Ferrari, a nie Range Roverem“.
- Fokus — Dziennikarze uważają, że uwaga czytelników szybko się rozprasza. Tak samo uważają naukowcy. Dlatego redaktorzy wolą opowiadać jedną historię z jednego punktu widzenia naraz.
„Skuteczny content marketing to sztuka opowiadania historii. Fakty informują, ale historie sprzedają,“ — Bryan Eisenberg.
Dodatkowe porady
Kiedy masz już podstawę historii, pomyśl o detalach:
- Dodaj napięcie — Nawet w erze szybkiego przewijania, czytanie historii to proces liniowy. Dlatego ważne jest, aby dostarczyć czytelnikom wystarczająco informacji, by odpowiedzieć na ich pytania, ale jednocześnie zachować część faktów, aby kontynuowali czytanie.
- Podwyższaj stawki — W Hollywood mówią, że jeśli scena jest zbyt nudna, trzeba dodać do niej pistolet. Serce od razu przyspiesza, bo ktoś może zostać zabity. Jeśli obniżymy temperaturę emocji, możemy wyciągnąć prosty wniosek: aby historia była skuteczna, musi być ekscytująca.
- Bądź szczery — Prawda zawsze jest ciekawsza i bardziej skuteczna niż fikcja. Ponadto prędzej czy później ludzie dowiedzą się, jeśli kłamiesz, a zaufanie do marki zostanie nadszarpnięte.
- Daj lekcję — Jeśli po zapoznaniu się z Twoją historią czytelnik myśli: „I co to wszystko było?“, straciłeś jego zaufanie. I straciłeś okazję do przekazania swojego kluczowego przesłania. Dlatego wyjaśnij publiczności, jak opisane doświadczenie wpłynęło na Ciebie i Twoją firmę, powiedz, czego się nauczyłeś, i daj czytelnikom możliwość nauczenia się na Twoim przykładzie.
- Używaj danych — Historie oparte na danych budują większe zaufanie, zwiększają prawdopodobieństwo zainteresowania mediów i stają się źródłami informacji. Jednocześnie nadmiar danych może utrudnić odbiór, dlatego niektórzy eksperci zalecają skupienie się na 1-2 kluczowych statystykach, wykresach lub tabelach.
- Wizualizuj — Wykresy, tabele i inne sposoby wizualizacji danych zawierających liczby pozwalają szybciej i łatwiej przyswajać informacje. Warto jednak pamiętać, że wartość różnych rodzajów wizualizacji danych zależy od historii i informacji, które chcemy przekazać. Wykresy liniowe, wykresy powierzchniowe i histogramy nadają się do pokazania zmian trendów w czasie. Również histogramy świetnie pokazują porównania i rankingi. Ważne, aby Twoje wykresy i tabele nie były zbyt skomplikowane ani przesadnie ozdobne — zazwyczaj najprostsze wykresy są najbardziej czytelne.
- Spróbuj nakręcić wideo — Kiedy mówimy o PR-storytellingu, zazwyczaj wyobrażamy sobie tekst. Jednak wideo czasami może lepiej przekazać historię niż tekst. Może być bardzo krótkie i w ogóle nie zawierać słów, ale mieć dużą siłę przekazu.
Podsumowanie
Dobrze przemyślane historie odwołują się do wartości i emocji grupy docelowej, zapewniając powstanie trwałego emocjonalnego połączenia między firmą a konsumentami lub między markami a konsumentami. Takie historie również przekazują i utrwalają wartości. Dzisiaj PR-storytelling jest jednym z najskuteczniejszych sposobów przekształcania nudnych tematów w ekscytujące teksty lub wideo, dlatego jest tak aktywnie wykorzystywany w marketingu.
FAQ: PR-storytelling
Co sprawia, że historia PR jest dobra?
Kiedy tworzymy skuteczną kampanię PR, jednym z najważniejszych czynników jest opowiadanie dobrych historii. Niezależnie od tego, czy prezentujemy nowy produkt, czy promujemy
inicjatywę społeczną, dobra historia PR musi być interesująca, aktualna, wiarygodna i dobrze skonstruowana. Historia PR musi angażować emocje odbiorców i być dostosowana do ich zainteresowań. Kluczowe jest również, aby historie były prawdziwe i odpowiednio przygotowane, by budować zaufanie i wiarygodność marki.
Jaka jest rola storytellingu w PR?
Storytelling w PR odgrywa kluczową rolę w budowaniu relacji z odbiorcami. Poprzez opowiadanie historii, firmy mogą przekazywać swoje wartości, misję i wizję w sposób, który angażuje i inspiruje. Historie pomagają budować zaufanie i tworzyć autentyczne więzi z odbiorcami, co jest szczególnie ważne w dzisiejszym cyfrowym świecie, gdzie konsumenci oczekują większej transparentności i autentyczności od marek. Opowiadanie historii pozwala firmom wyróżnić się na tle konkurencji i tworzyć trwałe wrażenia, które pozostają w pamięci odbiorców.
Czytaj więcej:
