Jeden błąd PR może poważnie zaszkodzić reputacji firmy. Nawet najbardziej utytułowane marki na świecie mogą nawalić tak bardzo, że zły PR może wyrządzić im szkody liczone w milionach dolarów.
Oczywiste jest, że zły PR zasadniczo robi coś dokładnie odwrotnego do tego, do czego jest przeznaczony. Wskazuje, że strategii marketingowej firmy brakuje planu, procedury, strategii lub celu. Uważam, że poniżej przedstawiono niektóre z typowych problemów wynikających ze złego PR:
- Źle napisane komunikaty prasowe: Celem informacji prasowej jest szybkie przekazanie tego, co chcesz powiedzieć i dostarczenie informacji o wydarzeniu lub działalności. Informacje prasowe mogą zostać przeoczone i zignorowane z różnych powodów, w tym literówek, nieścisłości, rozwlekłych sformułowań i złej struktury.
- Informacje prasowe mają swój cel: Bardzo ważne jest, aby firmy wysyłały informacje prasowe tylko wtedy, gdy mają do przekazania ważne wiadomości. Nie powinieneś wydawać komunikatów prasowych za każdym razem, gdy zachodzi drobna zmiana w Twojej firmie, jak chłopiec, który płakał wilka. Jest to niekorzystne dla biznesu, ponieważ użytkownicy mogą po prostu nacisnąć przycisk „usuń”, jeśli zirytuje ich liczba wysyłanych przez Ciebie wiadomości. Wtedy przegapią, gdy wydarzy się coś naprawdę ważnego dla Twojej firmy.
Zwracając się do mediów informacyjnych, powinieneś unikać przesady i uogólnień. Jeśli chcesz zabrzmieć optymistycznie, przedstaw im fakty poparte dowodami, zamiast używać superlatyw, które mogą szybko stać się męczące i wzbudzić podejrzenia czytelników.
Ostatnie lata obfitowały w liczne katastrofy reklamowe i PR-owe. Przyjrzyjmy się najgorszym przykładom PR, które miały miejsce w ostatnich latach i czego możemy się z nich nauczyć.
Kampania #DeleteUber
Klienci rozczarowali się Uberem w styczniu 2017 r. po tym, jak firma próbowała wykorzystać strajk nowojorskich taksówkarzy. Według początkowych oświadczeń Ubera, firma chciała wesprzeć strajkujących taksówkarzy. Kiedy jednak zdecydowała się obniżyć ceny taksówek z lotniska JFK, wielu użytkowników uznało ten ruch za najemniczy i mający na celu zakłócenie strajku.
Ludzie byli sfrustrowani próbami wykorzystania sytuacji przez Ubera poprzez przyciągnięcie większej liczby kierowców. Hasztag #DeleteUber natychmiast stał się wirusowy na Twitterze, a ludzie zaczęli masowo odinstalowywać aplikację ze swoich telefonów.
Oto jedna dobra lekcja ze sprawy #DeleteUber. Jeśli zamierzasz wspierać ruch/strajk/protest, upewnij się, że Twoja firma kieruje się ideą i nie zamierza czerpać z niej zysków.
Przy okazji, jeśli masz jakiekolwiek problemy z przeprowadzeniem wysokiej jakości kampanii PR w mediach, możesz skontaktować się z agencją PRNEWS.IO.
PRNEWS.IO to pierwszy internetowy sklep z treściami do dystrybucji treści markowych. W szczególności pomagamy w dystrybucji treści PR (wiadomości, komunikatów prasowych itp.) za pośrednictwem odpowiednich kanałów medialnych. Lista naszych partnerów medialnych jest obszerna: od lokalnych publikacji po międzynarodowe strony internetowe. Ponadto świadczymy usługi copywritingu dla klientów, którzy chcą tworzyć posty PR z profesjonalistą.
Załóż konto, wybierz kanał medialny, prześlij tekst i czekaj na publikację!
Reklama Pepsi i Kendall Jenner
Pepsi doświadczyła wielu przykładów złego PR. Pamiętacie wielką klapę reklamy z 1989 roku z Madonną i jej kontrowersyjną piosenką „Like a Prayer“? Kilka lat temu supermodelka Kendall Jenner stała się kozłem ofiarnym reklamy Pepsi.
Przed wypuszczeniem tej reklamy Jenner nie miała pojęcia, że przerodzi się ona w katastrofę. Film pokazuje młodych ludzi pokojowo protestujących na ulicy, podczas gdy Jenner robi sesję zdjęciową. Dołącza do protestujących, a cały tłum zaczyna iść prosto w kierunku policji. W ostatniej scenie dzieli się puszką Pepsi z jednym z policjantów przy wiwatach tłumu.
Amerykanie zareagowali na wideo bardzo negatywnie. Twierdzili, że Pepsi wykorzystała protesty, które są uważane za bardzo ważną część historii USA, jako tło do promowania swojego produktu. W tym czasie kraj doświadczył już kilku protestów przeciwko nierówności rasowej i brutalności policji wobec czarnoskórych. Ludzie byli oburzeni nierealistycznym przedstawieniem pokojowego protestu z przyjaznymi policjantami.
Zarówno Pepsi, jak i Kendall Jenner zostali zmuszeni do przeproszenia za reklamę. Ten przykład pokazuje, jak ryzykowne może być łączenie produktu promocyjnego z ważnymi kwestiami społecznymi. Jeśli chodzi o ważne kwestie społeczne, nie ma miejsca na zysk.
H&M i bluza z „małpką“
W styczniu 2018 r. firma H&M opublikowała zdjęcie czarnoskórego dziecka ubranego w bluzę o zabawnym tytule: „Najfajniejsza małpa w dżungli“. Zdjęcie wywołało negatywną reakcję w mediach społecznościowych. Wielu użytkowników wzywało do bojkotu firmy. Firma została oskarżona o odnoszenie się do małpy w odniesieniu do osób czarnoskórych. Nawet znany na całym świecie popularny kanadyjsko-etiopski piosenkarz The Weeknd, który wcześniej wystąpił w reklamie H&M, napisał na Twitterze o zakończeniu współpracy z marką.
H&M musiał przeprosić, obiecując usunięcie zdjęcia ze wszystkich stron internetowych i zaprzestanie sprzedaży bluzy w amerykańskich sklepach. Niemniej jednak przedmioty, które były dostępne przed faktycznym usunięciem, wyprzedały się natychmiast. Wkrótce potem kontrowersyjna bluza pojawiła się na eBayu i innych platformach internetowych w znacznie wyższej cenie.
Lekcja, której możemy się nauczyć od tej marki, polega na tym, aby zawsze zwracać uwagę na możliwe oznaki obelg na tle rasowym i etnicznym. W świecie, w którym nierówność rasowa jest wysoce niedopuszczalna, tylko jedno zdjęcie z katalogu produktów może kosztować Cię lata pozytywnej reputacji.
Chińska reklama Dolce & Gabbana
Dolce & Gabbana to kolejna marka, która kojarzy się z przykładami złego PR. Największy skandal ostatnich lat rozpoczął się po premierze reklamy marki w Szanghaju. W filmie chińska modelka próbowała jeść włoską pizzę, spaghetti i cannoli pałeczkami pod kierunkiem męskiego lektora. Wiele osób stwierdziło, że film „gra na podwójnych znaczeniach“ z oczywistymi rasistowskimi i seksistowskimi konotacjami.
Chiński pokaz mody, który został zapowiedziany w tej reklamie, musiał zostać odwołany. W odpowiedzi Stefano Gabbana nazwał Chiny „niewykształconą śmierdzącą mafią“, choć później twierdził, że jego konto na Instagramie zostało zhakowane w momencie składania oświadczenia. W każdym razie największe chińskie sklepy internetowe wycofały produkty marki ze sprzedaży, a wideo zostało usunięte ze wszystkich kanałów.
Dopiero wtedy Dolce & Gabbana wydali przeprosiny, stwierdzając, że „zawsze bardzo lubili Chiny, a ich liczne podróże sprawiły, że jeszcze bardziej pokochali chińską kulturę“.
Trzy lata później luksusowa marka modowa nadal cierpi z powodu skutków kontrowersyjnej reklamy wideo. Chiny były ogromnym rynkiem dla Dolce & Gabbana, więc ich utrata była katastrofą finansową.
Jedną z lekcji, jaką możemy wyciągnąć z tej nieudanej kampanii, jest to, że musisz zrozumieć i szanować kulturę kraju, w którym promujesz swoje produkty. Upewnij się, że Twoje działania i poglądy firmy nie obrażają żadnej kultury, narodowości ani rasy.
Demonstracja cyber transportu Tesli nie powiodła się
W 2019 roku Tesla zaprezentowała nam swój nowy kuloodporny pojazd cybernetyczny. Założyciel firmy, Elon Musk, szeroko reklamował tę kuloodporną funkcję. Jednak podczas prezentacji na żywo samochód nie przeszedł testu zderzeniowego dwa razy z rzędu. Musk chciał udowodnić wytrzymałość i trwałość „pancernego szkła“, ale ostatecznie rozbił je dwiema metalowymi kulami.
Założyciel firmy wyjaśnił sytuację na Twitterze. “Przed testem zderzeniowym Franz von Holzhausen, główny projektant Tesli i żywy partner Elona Muska, uderzył w drzwi młotem kowalskim, aby udowodnić ich wytrzymałość. Mogło to spowodować pęknięcie szklanej podstawy i skutkować silnym uderzeniem metalowych kulek.
Według wielu ekspertów ds. PR, demonstracja Tesli na torze cybernetycznym mogła być chwytem PR-owym mającym na celu zwrócenie uwagi mediów na nowy produkt. Niemniej jednak akcje Tesli spadły o ponad 6% po tym wydarzeniu. Lekcja wyciągnięta z historii cyber toru Tesli jest dobrym przykładem na to, jak ważne jest kilkakrotne przetestowanie produktu przed zachwalaniem jego funkcjonalności.
EasyJet i zepsute fotele
Poprzednie przykłady złego PR pokazują, jak niszczycielska może być siła Twittera dla reputacji dużych marek. EasyJet przekonał się o tym w 2019 roku, kiedy pasażer opublikował zdjęcie starszej kobiety siedzącej na fotelu bez oparcia w samolocie EasyJet. Oznaczając firmę, Matthew Harris (imię i nazwisko pasażera) chciał zwrócić uwagę na ten problem.
Tweet przyciągnął uwagę dziennikarzy, którzy pytali o szczegóły, a następnie wywołał mieszaną reakcję ze strony oficjalnego konta EasyJet. Firma poprosiła o usunięcie tweeta i omówienie sprawy prywatnie, co wywołało jeszcze większe oburzenie w sieci. Później rzecznik firmy powiedział, że żaden z pasażerów nie mógł siedzieć na siedzeniach bez oparć. “Bezpieczeństwo jest naszym najwyższym priorytetem. EasyJet obsługuje swoje samoloty zgodnie ze wszystkimi przepisami bezpieczeństwa” – powiedział rzecznik EasyJet.
Oczywiście to nie same tylne siedzenia wywołały dużą reakcję w sprawie EasyJet. Niektórzy konkurenci linii zostali oskarżeni o to samo, ale żaden z nich nie wyszedł z tej sytuacji z tak wielkim skandalem jak ten. Prośba o usunięcie zdjęcia daje klientom wrażenie, że firma ma coś do ukrycia przed opinią publiczną.
Oto ostatnia lekcja, jaką można wyciągnąć z tego przypadku. Przejrzystość w relacjach z klientami jest jednym z najważniejszych elementów tożsamości Twojej marki. Zamiast udowadniać swoją rację, naucz się przyznawać do błędów i przepraszać za porażki.
Przykłady negatywnego PR od ekspertów branżowych
Sam Wilson, współzałożyciel Virtalent
Dla mnie jedną z najgorszych kampanii PR i marketingowych ostatnich lat była kampania Pepsi z udziałem Kendall Jenner. Kampania ta była tak daleka od rzeczywistości społecznej i tak rażąco lekceważyła wiele poważnych kwestii społecznych, że przyciągnęła negatywną uwagę do marki i osób przedstawionych w reklamie.
Kampania została wycofana wkrótce po jej uruchomieniu, po fali oburzenia po jej szerokiej ekspozycji.
Dlaczego ta kampania była zła? Zademonstrowała poważny rozdźwięk między marką a otaczającym ją światem i próbowała uprościć ważne, poważne kwestie, z którymi wszyscy mamy do czynienia.
Jon Weberg, amerykański przedsiębiorca, #1 konsultant ds. wzrostu i mistrz biznesu
PR to interesująca branża. Może pomóc zdefiniować wizerunek Twojej marki zarówno w negatywnym, jak i pozytywnym świetle. Oczywiście dobry PR jest zawsze przydatny. Ale jeśli napotkasz zły PR, który zniekształca twój wizerunek, najlepiej jest mieć sposób, aby na niego zareagować.
Spójrz, jak Elon Musk radzi sobie z różnymi rodzajami PR, które krążą w obiegu. Niezależnie od tego, co o nim myślisz, stara się reagować na negatywny PR z humorem i zabawą, oczywiście doceniając i biorąc pozytywny PR za to, co jest wart. Reagując na relacje publiczne, możesz wpływać na to, jak wpływają one na Twoją markę.
Max Shak z SurvivalGearShack.com
Zły PR:
- „Hej, widziałeś mojego maila?” i „Kiedy mogę spodziewać się posta?” to standardowe, irytujące pytania. To obrzydliwe. Ale co, jeśli nigdy tego nie robisz?
- AVE (ekwiwalent wartości reklamowej). Istnieją bardziej wyrafinowane sposoby mierzenia skuteczności działań PR (monitoring społecznościowy jest dla nas wszystkim!).
- Długa i nudna konferencja prasowa. Musimy znaleźć lepszy sposób na przyciągnięcie uwagi dziennikarzy i poinformowanie ich o Twoich aktualizacjach.
- Jednokierunkowa komunikacja. Istnieje sieć społecznościowa i cały świat internetowy, który pozwala prowadzić dialog z naszą społecznością, aby dowiedzieć się, co myślą, czego potrzebują i czego szukają.
Erik (Huy) Pham, CEO HealthCanal.com
Zły PR może mieć ogromny negatywny wpływ na reputację firmy. Źle zarządzane kryzysy lub błędy mogą prowadzić do krytyki ze strony interesariuszy, klientów, a nawet pracowników. Jeśli nie zajmiesz się tym szybko i profesjonalnie, zły PR może mieć długoterminowy wpływ na reputację firmy, co może mieć poważne konsekwencje finansowe.
Jeden z najsłynniejszych przykładów złego PR w 2022 roku miał miejsce, gdy duży serwis streamingowy usunął tysiące recenzji użytkowników ze swojej strony internetowej bez wyjaśnienia i powiadomienia swoich klientów. Klienci poczuli się zdradzeni i oburzeni, co doprowadziło do ogromnego sprzeciwu wobec firmy, który szybko rozprzestrzenił się w mediach społecznościowych. Ponieważ klienci wyrazili swoje niezadowolenie i zagrozili opuszczeniem usługi, firma ostatecznie wydała przeprosiny i obiecała podjąć kroki w celu rozwiązania obaw klientów. Jednak incydent ten spowodował już znaczny uszczerbek na reputacji firmy i zmusił ją do wprowadzenia poważnych zmian w celu przywrócenia zaufania klientów.
Kryzys PR to nie wyrok!
Uczymy się na błędach innych, aby zmniejszyć prawdopodobieństwo katastrofy PR. Ale nawet jeśli do niej dojdzie, zawsze jest jakieś wyjście. Kiedy zidentyfikujesz naturę konfliktu, pomoże Ci to opracować możliwe rozwiązania z jak najmniejszą szkodą dla Twojej firmy.
Przeczytaj również:
