PR-tutkimuksen perimmäinen opas

PR-tutkimus. PR-tutkimus on tietoa, joka on todettu jaetuksi. Jaettu julkaisuissa, uutistiedotteissa, tiedotusvälineissä, sosiaalisessa mediassa ja paljon muuta. Ilman tutkimusta suhdetoiminta ei toteuttaisi yhtä tärkeimmistä johtamistehtävistä. Se ei olisi strategista tai johdon strategisen suunnittelun vaihe, vaan se palaisi pelkän lehdistöagenttitoiminnan päiviin. Todellisena johtamispalveluna suhdetoiminta käyttää tutkimusta ongelmien tunnistamiseen ja ongelman ratkaisun käynnistämiseen, kriisien ehkäisemiseen ja hallintaan, organisaatioiden reagointiin ja vastuullisuuteen yleisöään kohtaan. Olen tehnyt tämän artikkelin suhdetoiminnan tutkimusten lopulliseksi oppaaksi.

Mitä on PR-tutkimus

Erotteluna perinteiseen markkinatutkimukseen, joka tyypillisesti pysyy luottamuksellisena ja talon sisäisenä, PR-kyselyt tai PR-tutkimukset toteutetaan tarkoituksella tuottamaan oivalluksia, joita jaetaan sisällön levittämisessä. 

Julkisuuskysely (PR-tutkimus) on yleiselle tai tietylle yleisölle pyydetty kyselytutkimus, jonka tuloksia pyritään jakamaan yrityksen yhteistoiminnan, lehdistötiedotteiden, brändättyjen sisältöjen, uutislähteiden ja median kautta. 

PR-tutkimuksen tarkoitus

PR-tutkimuksen tavoitteena on, että asiantuntijat voivat luoda suhdetoiminnan strategian, jonka avulla voidaan: 

• käynnistää kampanjat, joilla on tietty tarkoitus ja kohdennetut tavoitteet, 
• toimii osana yrityksen yleistä strategista johtamistoimintoa,
• mitata suhdetoiminnan tehokkuutta. 

Aloittamalla tutkimuksen ennen viestintää on tärkeää tarkistaa ajattelua ja hypoteeseja yleisön näkemysten avulla. Voit jakaa nämä yleisöt, räätälöidä viestintää ainutlaatuisille yleisöille, lähettää erilaisia viestejä erityisesti kohdennetuille yleisöille ja rakentaa suhteita viestimällä niiden yleisöjen kanssa, jotka ovat kiinnostuneita viestistämme. 

PR-tutkimuksen muodot

Tutkimusmenetelmien perusteellinen tuntemus ja laajat analyysit antavat myös suhdetoiminnan johtajille mahdollisuuden arvioida ja havainnollistaa ponnistelujensa ja thorisuunnitelmiensa arvoa ja arvoa. 

Tässä on perimmäinen opas yleisimmistä suhdetoiminnan johtamisen tutkimusmuodoista – virallisista ja epävirallisista.

Formaali tutkimus

Formaalia tutkimusta tehdään yleensä, jotta löydetään numeroita ja tilastoja, joita PR-asiantuntijat voivat käyttää sekä viestinnän kohdentamiseen että tulosten mittaamiseen. Virallista eräänlaista kyselytutkimusta käytetään myös syvällisemmän, laadullisen ymmärryksen saamiseksi joistakin asioista ja syvällisen mielipidetiedon saamiseksi. Virallinen tutkimus edustaa suunniteltua määrällistä tai laadullista tutkimusta, jossa yleensä tutkitaan tiettyjä kysymyksiä yritykselle tärkeistä aiheista.

Epävirallinen tutkimus

Epävirallinen tutkimus saadaan sekä yrityksen sisäisistä että ulkopuolisista lähteistä. Epävirallinen tutkimus saa yleensä tietoja ja mielipiteitä keskustelujen kautta. Se koostuu kysymysten esittämisestä, keskustelemisesta asiakkaiden tai organisaation työntekijöiden kanssa heidän huolenaiheidensa selvittämiseksi, asiakkaiden suosittelujen tai kommenttien lukemisesta ja muista epävirallisista menetelmistä, kuten uutisten ja tiedotusvälineiden selaamisesta. PR-päälliköt käyttävät paljon aikaa epäviralliseen viestintään, jossa vedotaan avoimeen ajatusten ja ehdotusten vaihtoon. Epävirallisesta tutkimuksesta kerättyjä tietoja voidaan käyttää tuotemerkin politiikan mukauttamiseen tai tarkistamiseen, yleisölle suunnattujen viestien luomiseen, toimialan uusien suuntausten tunnistamiseen, yleisön arvojen tai painopisteiden sisällyttämiseen uusiin aloitteisiin ja lukuisiin muihin johdantoihin.

PR-tutkimuksen tyypit

Me kaikki tiedämme, että brändit haluavat houkutella ja pitää asiakkaita. Sukelletaan siis syvälle prosessiin, jolla yritys saavuttaa tämän. Millaisia tutkimuksia PR-johtajat saattavat käyttää? Mitä eroja niiden välillä on? Tutustutaanpa erilaisiin tutkimustyyppeihin.

Suhdetoiminnan johtamisen tutkimus tarvitsee erikoisterminologiaa. Termiä primaaritutkimus käytetään nimeämään prosessi, kun kerätään ainutlaatuista tietoa henkilökohtaisesti ja nimenomaan tiettyyn asiakkaaseen tai kampanjaan liittyen. Primaaritutkimusta pidetään kalleimpana tutkimustyyppinä, koska se pidetään nimenomaan brändiä varten. 

Sekundääritutkimus on tutkimus, joka on yleensä osa julkista tietoa, mutta sopii asiakkaalle, yritykselle tai toimialalle. Sitä voidaan käyttää tukemaan primaaritutkimuksesta tehtyjä johtopäätöksiä. Toissijaista tutkimusta on yleensä saatavilla kirjastoista tai yritystutkimuksista ja ammattijärjestöistä. Tietokirjat, tietosanakirjat ja ammattilehtiartikkelit tarjoavat ilmaista tai edullista sekundaaritutkimusta. PR-asiantuntijat käyttävät usein sekundaaritutkimusta kartoittavana pohjana, jonka pohjalta voidaan päättää, minkä tyyppistä primääritutkimusta on tehtävä.

Tyypit:

Soveltava tutkimus on PR-tutkimuksen tyyppi, jolla etsitään tietoa jostakin asiasta tai tietystä kysymyksestä.

Teoreettinen tutkimus, jota kutsutaan myös perustutkimukseksi, keskittyy uteliaisuuteen. Se kattaa joitakin mahdollisia (teoreettisia) tilanteita ja niiden mahdollisia reaktioita, mielipiteitä ja seurauksia.

Kvantitatiivinen tutkimus on PR-tutkimusta, joka voidaan määritellä tarkasti. Voimme esimerkiksi arvioida ja selvittää tarkasti, kuinka monta lemmikkieläintä adoptoidaan turvakodeista vuosittain. 

Kvalitatiivinen tutkimus on tutkimusta, jota ei voida mitata tarkasti, koska tarkkaa lukua on mahdotonta saada. Laadullinen tutkimus keskittyy jonkin asian laatuun ja mielipiteisiin. Esimerkiksi tutkimuksen tekeminen sen ymmärtämiseksi, miten joku suhtautuu koiran omistamiseen. Kyse on pikemminkin mielipiteistä kuin todellisista tuloksista, jotka ilmaistaan numeroina.

Mixed Methods/Triangulation on tutkimus, jossa sekä kvantitatiivisella että kvalitatiivisella tutkimuksella on toisiaan täydentäviä ja ainutlaatuisia vahvuuksia. Näitä kahta tutkimusmenetelmää tulisi käyttää yhdistelmänä aina kun se on mahdollista suhdetoiminnan johtamisessa, jotta sekä yleisöt että asiat voidaan täysin arvioida. Useiden eri kaupungeista koottujen fokusryhmien yhdistäminen tärkeiden johtajien haastatteluihin ja yleisölle tehtyyn määrälliseen kyselytutkimukseen on esimerkki sekatutkimusmenetelmästä (triangulaatio), koska se kattaa sekä määrälliset että laadulliset menetelmät. 

Miten suhdetutkimukset toimivat?

PR-tutkimusprosessi tehdään nykyään pääasiassa verkossa. Kysely luodaan, ohjelmoidaan ja lähetetään kohdeyleisölle. Tämä voidaan toteuttaa sekä business-to-consumer (B2C) että business-to-business (B2B) -yleisöille. 

Monissa tutkimuksissa käytetään yleisiä väestösegmenttejä. Joitakin esimerkkejä kohderyhmäkohtaisista ihmisistä, joita voit pyytää tutkimuksia varten, ovat:

• Aikäryhmät
• Sukupuolet
• Sijainti
• Kotitalouden tulot
• Lapsia kotitaloudessa
• Korkein saavutettu koulutus
• Muut

Joitakin esimerkkejä liiketoiminnan kohdentamisesta ovat:

• Roolit tai tittelit
• Yrityksen liikevaihto
• Vastuualueet
• Toimialat
• Yrityksen koko
• Toimiala
• Muut

Miten monta kyselyvastausta tarvitset?

Tämä on luultavasti mielenkiintoisin kysymys, kun kyse on suhdetutkimuksista. 100 täytettyä, 500 täytettyä, 4 000 täytettyä, 10 000 täytettyä, riittääkö se?

Aikoina, jolloin todennäköisen esimerkin joukossa oli puhtaasti satunnaisotos, tähän oli paljon helpompi vastata. Yksi lähestymistapa vastaajien määrän ymmärtämiseen on virhemarginaalin laskeminen. Seuraavassa on yksinkertainen erittely siitä, miten tätä indikaattoria voidaan pienentää:

• 100 täydentää luo +/- 10 % virhemarginaalin. 
• 400 täyttyy luo +/- 5 % virhemarginaalin. 
• 1,000 suoritusta luo +/- 3 % virhemarginaalin.
• 2,000 suoritusta luo +/- 2 % virhemarginaalin.

Lyhyt vastaus on, että mitä useampaan toteutuneeseen tutkimukseen viittaat, sitä enemmän uskottavuutta kyselysi saa. Lisäksi useammat vastaukset lisäävät mahdollisuutta tulla esitellyksi uutislähteissä.

Tavat käyttää PR-tutkimustuloksia

Tässä on neljä tapaa saada tuottoa PR-kyselyistäsi:

PR-strategia ja kampanjat

PR-tutkimusten tekemisen päätavoitteena on niiden jatkokäyttö PR-strategian luomisessa, uusien PR-kampanjoiden käynnistämisessä tai nykyisen PR-toiminnan parantamisessa.

Lehdistötiedotteet

Julkistamalla tietoja ja tuloksia PR-kyselystä tai vastikään teetetetystä tutkimuksesta saat helposti asianomaisten uutistoimistojen huomion. Lehdistötiedotteista saatava hyöty piilee alkuperäisen tutkimuksen tai yksinoikeustutkimuksen jakamisessa tiedotusvälineiden ja toimittajien kanssa. Ammattimaisten lehdistötiedotteiden luomiseen ja niiden tehokkaaseen jakeluun voit tutustua PRNews.io-palveluun. Se auttaa sinua paitsi säästämään aikaa etsiessäsi ja syöttäessäsi itsellesi paljon tiedotusvälineitä, jotta voit julkaista lehdistötiedotteesi, uutisesi tai tarinasi siellä.

Blogit

PR-tutkimukset voivat tuottaa kokonaisen sarjan blogikirjoituksia. Ajattele muutakin kuin vain yhtä yhteenvetoblogipostausta, jossa kuvataan kaikki tutkimuksesta saadut oivallukset ja havainnot.

Webinaarit

Webinaarit ovat persoonallisempi sisältömarkkinoinnin muoto, koska ne antavat sinulle mahdollisuuden käydä vuoropuhelua ihmisten kanssa sen sijaan, että he vain lukisivat sisältösi. Webinaari on myös loistava kanava jakaa tietoa keskustelun kautta.

Yhteenveto

Julkisuusjohtajien on ymmärrettävä, mitä kuluttajat pitävät hyväksyttävänä imagona, mikä tehdään usein tutkimuksen avulla. Siksi PR-tutkimuksista on nopeasti tullut heidän työkalupakkansa salainen ase. PR-tutkimukset antavat PR-päälliköille mahdollisuuden toimia varmemmin tieteellisen lähestymistavan avulla, jota tukee kohdeyleisön mielipide. 

Tarvitsetko neuvoja tai onko sinulla kysymys? Jätä rohkeasti kommentti.