Suhdetoiminnan onnistumisen arviointi ei ole sekoitus tyypillisiä markkinointimittareita. Loppujen lopuksi PR, markkinointi ja mainonta liittyvät kiinteästi toisiinsa, mutta eivät ole kokonaisuus. Hyvin sijoitetun lehdistötiedotteen onnistumisen mittaaminen ei ole yhtä helppoa kuin sen laskeminen, kuinka moni klikkaili mainosbannereita.
Tämä mittareiden ymmärtäminen ei ainoastaan auta sinua arvioimaan onnistumista, vaan antaa sinulle myös tietoa siitä, miten sinun tulisi parantaa PR-strategiaasi, jotta saat parhaat tulokset liiketoiminnan kasvusta.
Kaikki PR-toiminnot eivät keskity ainoastaan brändin tunnettuuden kasvattamiseen, vaan myös brändin maineen luomiseen. Tätä ei ole helppo arvioida suoraan, sillä tunnettuus ja auktoriteetti vaativat pitkäjänteisyyttä.
Miten siis PR:n ja viestinnän maailmassa arvioidaan kampanjoita parhaiten? Ennen kuin sukellamme mittausmittareihin, vastataan ensin: Tarvitsemmeko sitä?
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Miksi PR-mittareiden seuranta on ratkaisevaa
Ennen kuin menemme sopiviin mittareihin, selvitetään ensin kaksi suurta syytä, miksi PR-mittauksen osa kannattaa toteuttaa must-have-listallasi.
- esittääksesi ponnistelut asiakkaille ja esimiehille;
- parantaa tulevia PR-kampanjoita.
Syy nro 1: Esitellä pyrkimyksiä asiakkaille ja esimiehille
KPI-tuloksellisuus on PR-päälliköiden tärkeä vastuu, josta he raportoivat asiakkailleen ja yrityksen johdolle. Monet asiakkaat ja omistajat vaativat ROI:n merkitystä. Kun tämä on mielessä, on vaikea välttää esittämästä heille kovaa analytiikkaa ennen ja jälkeen ansaittuun mediaan kohdistuvien kampanjoiden rahankäytön.
Ja vaikka myyntidatan suora korrelointi (jopa kalliilla mittaustyökaluilla) PR-kampanjaan on äärimmäisen hankalaa, se ei tarkoita, etteikö kampanjan onnistumisen esittämiseen olisi muitakin tapoja.
Syy nro 2: Parantaa tulevia PR-kampanjoita
Suhdetoiminnan ja viestinnän maailmassa sen arviointi voi olla vaikeaa, mutta tiedon puute tarkoittaa, että et koskaan oikeasti tiedä, mitä se on tuonut brändillesi.
Jos käytät monta tuntia toimittajien etsimiseen, juttuideoiden luettelon laatimiseen, pitchien lähettämiseen ja jatkotoimenpiteiden toteuttamiseen, etkö halua olla varma, että teet kaiken oikein?
Valitsemalla oikeat mittarit PR-kampanjoille, joiden parissa työskentelet, voit ymmärtää, tarvitseeko strategiasi muutoksia tai päinvastoin uudistamista.
Miten mitata PR-menestystä
Ennen uuden kampanjan aloittamista on tärkeää asettaa päämäärät ja mitattavat tavoitteet. Tämä auttaa sinua valitsemaan parhaat PR-mittarit onnistumisen mittaamiseen ja lähestymistapasi hiomiseen. Sinun on päätettävä, millaisiin PR-kampanjoiden tuloksiin olet tyytyväinen. Esimerkiksi uuden teknologia-alan startup-yrityksen lanseerauksen tavoite tulee olemaan aivan erilainen kuin se, miten suuri yritys saattaa arvioida kriisinhallintakampanjaa, joka aloitettiin sen jälkeen, kun brändin omistajat olivat joutuneet skandaaliin.
Joitakin kampanjoille määrittelemiänne tavoitteita ei ehkä koskaan pystytä mittaamaan, kun taas toiset voivat olla mahdollisia, eikä niiden asettaminen ja seuranta ole niin monimutkaista.
Tämä mielessä pitäen annan joitakin perinteisiä ja uusia mittausmenetelmiä, joilla voidaan arvioida PR:n onnistumista digitaalisissa kanavissa, kuten digitaalisen median maininnat, sinusta kertovien artikkeleiden tavoittavuus jne. Vaikka PR:n vaikutus ei ole suoraan mitattavissa, on olemassa erilaisia tapoja, joilla voit mitata suhdetoiminnan ja tiettyjen PR-kampanjoiden vaikutusta.
Menetelmiä PR-menestyksen mittaamiseen:
- Julkaisujen määrä
- PR Arvo
- Yleinen kattavuus tai tietyn julkaisun tavoittavuus
- Median näyttökertoja
- Riippuen PR-tiimin tehtävistä
- PR-pisteet
Julkaisujen määrä
Tämä mittari on yksi helpoimmista seurattavista. Voit mitata PR-kampanjan vaikutusta tarkastelemalla yrityksestäsi tai tuotteestasi julkaistujen lehtijuttujen määrää. Saamalla valtavasti uutisointia tunnetuissa ja uskottavissa mediajulkaisuissa voit helposti laajentaa yrityksesi tavoitettavuutta laajemmalle yleisölle. Mediat, joilla on valtava tavoittavuus, lisäävät yrityksesi tunnettuutta lukijoiden keskuudessa. Voi kuitenkin olla houkuttelevaa julkaista sinusta kertovia viestejä kaikilla media-alustoilla, jotka eivät voi vastustaa uuden sisällön julkaisemista. Suositeltavaa on tehdä se sivustoilla, joiden lukijat saattavat olla hyvin kiinnostuneita juuri sinun tuotteestasi.
PR-arvo
Olet ehkä kuullut tai jopa käyttänyt perinteisempää mittaria nimeltä PR-arvo, jota kutsutaan myös AVE:ksi. Tämä tapa mitata PR-menestystä lasketaan kertomalla mainosmäärät postauksesi kattamalla sivuprosentilla.
Tämän mittarin laskemiseksi sinun on vähennettävä julkaisun mediakitistä (joka on todennäköisesti saatavilla julkaisun verkkosivuilta) ilmoitusmaksut. Jos esimerkiksi media, jossa lehdistötiedotteesi tai artikkelisi ilmestyi, veloittaa 3 000 dollaria sen julkaisemisesta, juttusi arvo on 3 000 dollaria.
Tämä perinteinen menestyksen mittari on kuitenkin usein kiistanalainen eikä joskus tehokas – ainakin useimpien PR-johtajien mielipiteissä, jotka ymmärtävät, että PR ja markkinointi tai mainonta eivät ole sama asia. Siksi ne ovat liian perustavanlaatuisesti erilaisia, jotta niitä voitaisiin yrittää arvioida samalla menetelmällä.
Samoin vuonna 2010 jotkut alan ammattilaiset kokoontuivat Barcelonassa keskustelemaan AVE:n käytön hylkäämisestä. He laativat niin sanotut Barcelonan periaatteet, joita nyt pidetään alalla pitkälti yleismaailmallisena standardina, kun puhutaan PR-mittareista.
Dokumenttia on sittemmin päivitetty vuonna 2015 ja uudelleen vuonna 2020, ja Barcelonan periaatteet kuvaavat yleisiä ohjeita, joita PR-asiantuntijoiden tulisi noudattaa mitatessaan PR-toimintansa onnistumista. Näihin kuuluvat muun muassa ”AVE:t eivät ole viestinnän arvo” ja ”sosiaalista mediaa voidaan ja tulee mitata johdonmukaisesti muiden mediakanavien kanssa.”
Kokonaiskattavuus tai tietyn julkaisun kattavuus
Julkisuustoiminta, jolla ei ole yleisöä, tuhlaa brändisi aikaa. Palkinnon arvoiset lehdistötiedotteet ovat turhia, jos kukaan ei lue niitä. On myös sääli panostaa PR:ään niin, että sen näkevät ja kuulevat vain omat työntekijät.
Sen vuoksi yksittäisten postausten tavoittavuus on tärkeä PR-mittari, jota kannattaa seurata. Lisäksi tämä on jotain, joka on hyvin helppo selvittää, koska useimmat näistä mediajulkaisuista, jotka julkaisevat juttusi, myyvät myös mainoksia. Tämän vuoksi ne ovat erittäin hyviä seuraamaan, kuka lukee niiden julkaisuja, kuka katsoo niiden videoita, kuka virittää niiden radioaseman ja kuka seuraa linkkejä niiden verkkosivustolle. Kaikki nämä tiedot ovat saatavilla, ja jos työskentelet taaksepäin, voit nähdä, kuinka monta ihmistä ja millaisen yleisön viestisi tavoitti tässä tietyssä jutussa. Sen jälkeen on helppo tehdä yhteenveto kaikista noista mediaosumista kuukauden aikana.
Pystyt arvioimaan uutisoinnin mahdollisen vaikutuksen seuraamalla tavoittavuutta, kun yritystäsi korostetaan tai siitä keskustellaan. Se auttaa myös suhdetoimintaryhmiä päättämään, mitkä tiedotusvälineet kannattaa valita, ja arvioimaan niiden tuotoksia.
PR-menestyksen laskeminen tällä tavoin voi olla yhtä yksinkertaista kuin sanomalehden mahdollisten katsojien tai radiolähetyksen yleisön laskeminen. Voit tehdä yrityksesi kannalta paremman arvion, jos käytät mediaseurantatyökaluja näiden muuttujien arviointiin. Lopuksi on paljon helpompi päättää ja valita, mihin haluat sijoittaa aikaa ja rahaa.
Median näyttökerrat
Median vaikutelma on laskelma, jota käytetään arvioimaan niiden ihmisten määrää, jotka ovat kuulleet yrityksestäsi tietyn ajanjakson aikana. Se voi olla hyödyllinen mittari suhdetoimintastrategian vaikutuksen laskemisessa.
Mediavaikutusten arvioimiseksi kerrotaan ajanjaksolla kerättyjen lehtijuttujen määrä kunkin viestin levikillä.
Jos juttusi julkaistiin The Times -lehdessä, jonka digitaalisten julkaisujen levikki on noin 39 miljoonaa kuukaudessa, arvioit 39 miljoonaa mediatoistoa. Sekoita tämä muihin lehdistöklippeihin, niin saat kokonaismediatoistumisesi.
Todellakaan mediatoistot eivät ole taattuja. Vaikka mediassa on valtava määrä käyntejä, se ei tarkoita, että kaikki nämä kävijät lukivat tai näkivät sisältösi. Se riippuu myös siitä, ilmestyykö postaus ensimmäiselle sivulle vai ei. Median vaikutelmat saattavat kuulostaa asiakkaistasi hyvältä, mutta ne eivät välttämättä auta sinua toistamaan tai skaalaamaan menestystä pitkällä aikavälillä.
Tutkimus on ratkaisevan tärkeää PR-kampanjan onnistumisen arvioinnissa. Ennen PR-kampanjan käynnistämistä tee kyselytutkimus kohderyhmästäsi ja markkinoistasi selvittääksesi, ovatko he kuulleet yrityksestäsi ja tarjouksistasi. Kun olet aloittanut PR-toimintasi, tutki markkinoitasi vielä kerran tarkistaaksesi, ovatko tunnettuustilastot nousussa.
Riippuen PR-tiimin tehtävistä
Muilla sanoilla sitä voidaan kutsua tiimin KPI:ksi. Sanotaan, että tehtävänä on sijoittaa sisältöä tiettyyn määrään mediaresursseja, päästä tietyn julkaisun ensimmäiselle sivulle, tehdä yhteistyötä tietyn vaikuttajan tai julkisuuden henkilön kanssa ja monia muita erilaisia tehtäviä.
PR-pisteet
Ja viimeisenä, muttei suinkaan vähäisimpänä on suosikkimme, niin sanottu PR-pisteiden lähestymistapa. Tämä menetelmä on melko uusi, mutta PRNEWS.IO äänestää sen puolesta.
Tässä tekniikassa kerätään pisteitä tietystä PR-toiminnasta. Tämä mittari lasketaan erikseen kullekin yritykselle, PR-kampanjalle tai PR-managerille.
Tälle kaavalle voit laittaa kaikki parametrit, jotka ovat sinulle tärkeitä. Se voi näyttää esimerkiksi tältä:
missä:
DR – DR Ahrefsista (Ahrefsin merkittävyyden arviointi),
M, Q, I – median laatuindeksi, joka lasketaan monella yksittäisellä kriteerillä (ehkä alle 3 tai enemmän),
N – uutuus (jos artikkelisi on julkaistu mediassa jo aiemmin).
Kaivetaan nyt syvemmälle muutamien esimerkkien ja yksityiskohtaisten selitysten avulla. Tämän lähestymistavan periaate perustuu siihen, että otat huomioon tiedotusvälineen merkittävyysarvion, siellä olevien tuotosten yksittäiset laatutekijät ja sen, onko kyseinen tiedotusväline julkaissut artikkelisi ensimmäistä kertaa vai ei (tämä indeksi on vapaaehtoinen).
Aloitetaan ensimmäisestä indeksistä (DR). Laatu ja uskottavuus ovat ratkaisevia artikkelien menestyksen ja koko brändin jatkotulosten kannalta, joten on tärkeää löytää ja sisällyttää mukaan tapa laskea arvio median merkityksestä. Me täällä PRNEWS.IO:ssa päätimme ottaa tietoja riippumattomasta, mutta kaikkien saatavilla olevasta lähteestä – Ahrefsista. Ja Ahrefs DR-mittari, joka on mittari, joka laskee lähteen suosion saapuvien linkkien, viittausten ja sen suosion perusteella, sopii tähän parhaiten.
Toinen vaihe on DR-indeksin kertominen uudella kertoimella, joka koostuu PR-kampanjasi kannalta tärkeistä yksittäisistä elementeistä. Tähän kannattaa tavoitteista riippuen sisällyttää ne tunnusluvut, jotka on saavutettava.
Yksi tärkeistä indikaattoreista esimerkiksi artikkelisijoittelussa on sijoituksen aloittaja mediassa. Näin ollen outreachille voidaan antaa kerroin 1,5, ja maksettu sijoitus on vähemmän arvokas, joten annoimme kertoimen 1.
Kirjoitusartikkelin näkyvyys voi olla seuraava tärkeä kriteeri. Jos esimerkiksi artikkelia on mahdotonta löytää ilman suoraa linkkiä, koska valikko-osio, jossa artikkeli on julkaistu, on piilotettu eikä sitä näe sivuston pääsivulta, laitamme kertoimeksi 0,2. Joko media-alusta on heikkolaatuinen, ja jälleen kerran on hyvin vaikeaa löytää tarvitsemasi artikkeli tuhansien muiden artikkeleiden, mainosten ja linkkien joukosta.
Seuraavaksi kannattaa ottaa huomioon yrityksen osallistumisen aste artikkelissa: onko artikkeli omistettu kokonaan yritykselle tai sen tuotteelle (sillä on suurin kerroin), vai oliko siinä vain maininta, kommentti tai ei mainintaa lainkaan, mutta sisältää linkin sivustollesi.
Lisäksi voit laittaa kertoimen, joka kuvastaa negatiivista tai positiivista palautetta. Se voi olla myös mittari PR-menestyksen arvioinnissa.
Tykkäysten, uudelleentwiittausten ja jakojen määrä voi olla osa indikaattoria myös kampanjan jälkeen sosiaalisen median kanavissa. Tämä on myös tärkeää ja voi tarkoittaa aiheen relevanssia ja artikkelin laatua, mikä vaikuttaa sen suosioon ja lisää PR:n tehokkuutta.
Ja kolmas elementti on meille tärkeä, mutta ei välttämättä kaikille. Otamme huomioon julkaisun uutuuden. Jos se julkaistaan siellä ensimmäistä kertaa, niin voit laittaa korkeimman kertoimen – 1, ja jos se on toistettu – 0.5.
Online Publicity Workbook
- 100+ content ideas for your B2B startup;
- ideal for do-it-yourself publicity plans;
- schedule your PR campaign in advance.
Päättäminen
PR-kampanjan onnistumisen arviointi ei ole suoraviivaista. Vaikka suhdetoimintaan liittyy monia toimintoja sekä monia tapoja arvioida PR:n onnistumista, on ratkaisevan tärkeää keskittyä liiketoiminnan yleisiin tavoitteisiin. Olipa kyse sitten brändin tunnettuuden lisäämisestä tai liidien ja konversioiden luomisesta, digitaalisen PR:n tavoitteet ja päämäärät olisi sovitettava yhteen yleisen liiketoimintastrategian kanssa.
Tämän vinkkien avulla voit helposti arvioida, olivatko PR-aloitteesi onnistuneita ja auttoivatko ne brändiäsi. Mitä PR-mittareita sinä käytät käytännössä? Jaa kokemuksesi kanssamme.
