Tässä materiaalissa opit käyttäjien luokittelusta sen mukaan, miten he reagoivat uusiin tuotteisiin, ja miten markkinoijat ja PR-asiantuntijat voivat hyödyntää tätä tietoa rakentaessaan tuotteidensa ja palveluidensa promokampanjoita.
Promootiokampanjoita voi tehdä vain, jos se on mahdollista.Everett Rogers ja hänen innovaatioteoriansa diffuusio
Vuonna 1962 Everett Rogers otti uuden lähestymistavan tiedonkulun käsitteeseen ja sen vaikutukseen yksilöön ja esitti niin sanotun Diffusion of Innovation Theory (DOI) -teorian, jota joskus kutsutaan innovaatioteoriaksi tai omaksumisen teoriaksi. Analysoituaan lukuisista empiirisistä tutkimuksista saatuja tietoja hän päätteli, että prosessi, jossa ihmiset hyväksyvät uusia ideoita, käyttäytymistä tai tuotteita, sisältää viisi vaihetta: tieto, suostuttelu, päätös, toteutus ja vahvistus.
Innovaation leviämisteorian mukaan: aluksi enemmistö ei hyväksy tietoa, ja vain harvat ottavat sen vastaan. Sitten tiedon hyväksyneiden määrä kasvaa ja saavuttaa kriittisen pisteen, jonka jälkeen syntyy ”lumipalloefekti” – innovaation hyväksyneiden määrä alkaa kasvaa nopeasti. Lopulta se leviää laajalti kaikkialle.
Töissään Rogers jakoi uuden tuotteen potentiaaliset markkinat segmentteihin sen hahmottamisajankohdan mukaan ja kehitti luokituksen kuvaamaan potentiaalisia kuluttajia, jotka jaetaan viiteen tyyppiin: innovaattorit, varhaiset omaksujat, varhainen enemmistö, myöhäinen enemmistö ja jälkeenjääneet.
Viisi tyyppiä palvelujen käyttäjiä ja ostajia
1. Innovaattorit (2,5 % väestöstä) – ihmiset, jotka ovat valmiita kokeilemaan uusia ideoita ja ottamaan riskejä. Tällaiset ihmiset kokeilevat aina ensimmäisinä uusia ja muodikkaita asioita ja ovat yhteiskunnan innovaatioiden ”johtajia”. Innovaattorit ostavat aktiivisesti kaikki uudet vempaimet (”on aika päivittää vanha”) ja rekisteröityvät kaikkiin mahdollisiin palveluihin. Näillä ihmisillä on intohimo kaikkeen uuteen.
Ongelma on, että heistä ei koskaan tule uskollisia seuraajiasi. Tällaisia ihmisiä on kuitenkin suhteellisen vähän ja ne ovat yleensä eliitin edustajia.
2. Early adopters (13,5 %) – Ihmiset hyväksyvät yleensä innovaatiot, mutta ovat varovaisempia kuin innovaattorit. He alkavat käyttää uusia asioita, kun näkevät innovaattoreiden tai kuuluisien ihmisten käyttävän niitä.
Early adopters ovat rauhallinen ja hieman harkitsevampi versio innovaattoreista. Kaikki tietävät, että siistit kuvajournalistit ostavat ensimmäisinä kalliita ammattilaiskameroita ja maksavat niistä joskus tuplasti enemmän – he vain todella välittävät näiden kameroiden uusista toiminnoista.
Siten roolimalleina varhaisten omaksujien mielipiteet innovaatioita kohtaan ovat tärkeämpiä. Heidän näkemyksensä tavoittaa muut ihmiset, ja tämä vähentää epävarmuutta innovaatiota kohtaan diffuusioprosessissa.
3. Varhainen enemmistö (34 %) – Ihmiset ovat suhteellisen konservatiivisia, eikä heillä ole johtavaa roolia, jota varhaisilla omaksujilla on. He alkavat käyttää uusia tuotteita jo silloin, kun melko suuri osa ihmisistä hallitsee ne. Mutta kun varhainen enemmistö hyväksyi innovaation – voidaan katsoa, että se on otettu käyttöön ihmisten mielissä;
4) Päivän enemmistö (34 %) – tämän väestönosan osallistuminen tarkoittaa itse asiassa sitä, että uutuus on lakannut olemasta sellainen ja siitä on tullut massakulutuksen tuote. Tällä hetkellä innovaattorit alkavat jo käyttää uudempia tuotteita.
Myöhäinen enemmistö on valtavirtaa. He ostavat valmiita tuotteita ja markkinoille vakiintuneita teknologioita. Sellaiset käsitteet kuin ”kuuluisa”, ”bestseller” tai ”muodikas” ovat heille tärkeitä, heitä johdattavat lauseet ”XXX:n suurin palvelu…”. Tämä on suurin käyttäjäryhmä.
5) Laggards (16 %) – konservatiivisin osa väestöstä, he ovat yleensä iäkkäitä ihmisiä, jotka jatkavat itsepäisesti tottuneiden tuotteiden käyttöä (esimerkiksi isoäiti, joka peseytyy edelleen kotisaippualla eikä tunnista pesujauheita).
Uuden tiedon hyväksymisen vaiheet
Tutkimusten perusteella voidaan erottaa kolme vaihetta informaation vastaanottamisessa.
1. Tietoisuus-tietämys: Valtaosa kokee tiedon oudoksi ja torjuu sen. Vain innovaattorit hyväksyvät sen.
2. Miten-tieto: Kun ”varhaiset omaksujat” käyttävät innovaatiota, yhä useammat ihmiset alkavat uskoa, että ”se ei olekaan niin huono”. Kun kriittinen massa on saavutettu, tapahtuu ”räjähdys” – uutuudesta tulee muotia, ja suurin osa ihmisistä alkaa käyttää sitä.
3. Periaatteiden tuntemus: Intohimo uutuutta kohtaan saavuttaa huippunsa, jonka jälkeen se laskee. Myöhäinen enemmistö ja jälkeenjääneet alkavat käyttää sitä – tällä hetkellä innovaatio itse asiassa vanhentuu ja menee pois muodista. Innovaattorit hallitsevat tällä hetkellä jo jotain uutta.
Miten markkinoijat käyttävät tätä tietoa?
Juuri näihin viiteen käyttäjätyyppiin kohdistetaan sellaisen tuotteen mainonta, joka tuodaan markkinoille ensimmäistä kertaa. Varhainen enemmistö ja myöhäinen enemmistö hyväksyvät uutuuden vastaavasti pitkän harkinnan jälkeen tai sen jälkeen, kun yhteiskunta on jo hyväksynyt tuotteen arvokkaaksi. He vastustavat itsepintaisesti muutosta ja hyväksyvät tuotteen usein vasta sitten, kun toinen uusi tuote on jo syrjäyttänyt sen markkinoilta. Siksi taantumavaiheessa mainonta alkaa keskittyä tällaisiin ostajiin ja korostaa aikaa kestänyttä tuotetta ja sen perinteisyyttä.
PR:n avulla on mahdollista tavoittaa varhaisen ja myöhäisen enemmistön asiakkaat, eli väestön runsaslukuisimmat segmentit. Eli PR toimii silloin, kun PPC:n ja muiden kanavien kapasiteetti on käytetty loppuun. PR:n avulla voit ”luoda ongelman” ja tuoda sen esiin odottamattomalla tavalla, jolloin saat uuden kohderyhmän huomion. Siksi on välttämätöntä panostaa PR:ään.
Ensimmäinen enemmistö on yleensä fakta ja varovainen ostaessaan tuotetta. Myöhäinen enemmistö on yleensä viel varovaisempi ja saattaa suhtautua uuteen tuotteeseen skeptisesti. He ostavat vasta, kun useimmat ihmiset tai organisaatiot ovat kokeilleet tuotetta. Tämän kuluttajaryhmän ostamisen liikkeellepanevana voimana voi olla myös yhteiskunnallinen paine.
Yhteiskunnallinen paine tai 7-touch-teoria, kuten markkinoijat sanovat (lopputulos on, että sinun on jotenkin muistutettava asiakasta 7 kertaa tuotteestasi/tarjouksestasi ennen kuin se myydään, 7 on mielivaltainen luku, joka on keskimääräinen tilastollinen tunnusluku) – juuri tähän auttaa hyvin harkittu ja suunniteltu PR-kampanja.
Tiimi PRNEWS.IO neuvoo kiinnittämään huomiota DCA-strategiaan rahoitusmaailmasta. Siinä ostetaan säännöllisesti omaisuuserää riippumatta sen sen hetkisestä hinnasta. DCA:n ydin on sijoittaa säännöllisesti yhtä suuria määriä johonkin omaisuuserään. Näin voit keskimääräistää omaisuuserän ostohinnan ja vähentää riskiä ja stressiä.
Tällainen tekniikka oikeuttaa itsensä paitsi kryptomarkkinoilla, arvopapereissa ja jalometalleissa myös PR-kampanjoissa. Eli tee säännöllisesti samaa toimintaa hinnasta riippumatta, ja ”salkkusi” on vuosien mittaan paljon rahaa. Samoin brändisi arvo maksaa paljon.
Sisältömarkkinointialusta
- 100 000+ mediajulkaisua;
- saada takalinkkejä tuotteellesi;
- mittakaavatyötä sisällön jakelun kanssa.
Varhainen enemmistö osoittaa pääsääntöisesti varovaisuutta ja varovaisuutta hankintoja tehdessään. Rahasta luopuessaan heidän tulisi olla varmoja siitä, että tuote, jota he ostavat, on jo osoittautunut hyväksi markkinoilla. Myöhemmin enemmistö osoittaa vielä enemmän varovaisuutta ja jopa jonkinasteista skeptisyyttä ostaessaan uusia asioita, kuten helposti arvaatte. He ovat valmiita hyväksymään uuden tuotteen vasta sitten, kun useimmat ihmiset tai organisaatiot ovat kokeilleet sitä.
Joo, juuri nämä ihmiset lukevat suositteluja ja arvosteluja, etsivät tietoa tuottajasta ja tarkistavat tuotemerkin imagon ja ympäristöystävällisyyden. Julkisen mielipiteen muodostumisen kannalta kriittistä on vaikutus varhaiseen ja myöhäiseen enemmistöön kuuluviin ryhmiin, jotka yhdessä muodostavat yli kaksi kolmasosaa uuden idean potentiaalisista kannattajista.
Yhteenveto
Kun levität uusia ideoita, sinun tulisi tietää, että kyseessä on peräkkäinen prosessi. Uusi idea ei tartu ihmisryhmiin yhtä aikaa.
