Etiikan määrittely suhdetoiminnassa

PR voi muuttaa maailmaa. Ja olisi hienoa, että PR:ää käytettäisiin vain maailman muuttamiseen paremmaksi, mutta ollaanpa rehellisiä – tapauksia on erilaisia. Voimme kaikki muistaa monia esimerkkejä siitä, milloin PR:ää on käytetty väärin, kun sitä on käytetty manipulointiin tai propagandaan. Monet ihmiset syyttävät PR:ää siitä, että yleisöä johdetaan tahallaan harhaan. Tämä liittyy kehystämiseen ja siihen, miten PR-asiantuntijat kertovat tarinan PR-ihmisinä. On tärkeää, että PR-johtajat harjoittavat aina rehellisyyttä, eivätkä koskaan yritä salata totuutta. Se olisi manipuloinnin harjoittamista, ja PR voi palvella hyödyllisempää työtä, olette parempia kuin se. Teidän pitäisi edustaa enemmän tässä ammatissa. 

Jotkut sanovat myös, että suhdetoiminta ikuistaa mielikuvan eikä se ole todellisuutta ja sitten se luo väärää tietoa ja väärennettyä kuvaa. Toki näitä asioita voi tapahtua joskus vahingossakin. Siksi halusin keskustella tämän päivän etiikasta ja käytännöistä, kuvata viitekehyksen, kun lähdet kentälle.

Tässä artikkelissa haluaisin määritellä suhdetoiminnan etiikan ja keskustella siitä, miksi ja miten eettinen käytäntö on niin tärkeää ammatillemme.

Mitä on etiikka PR:ssä?

Etiikka on joukko moraalisia periaatteita, jotka ohjaavat päätöksiämme ja toimintaamme yhteiskunnassa ja liike-elämässä määrittelemällä oikean ja väärän, hyvän ja pahan. Etiikka on suhdetoiminnassa jatkuvasti kyseenalaistettu, olipa kyse sitten asiakkaista tai yleisöstä. Alalle sen perustamisesta lähtien tarttuneet kliseet ovat luoneet vaikutelman, jonka mukaan PR on ”pyörittelyä” ja ”imagonhallintaa”; totuuden muuttaminen tai salaaminen asiakkaan hyväksi on sitä, mitä me teemme. Kuten kaikki todelliset PR-asiantuntijat tietävät, näin ei tietenkään ole.

Lyhyesti sanottuna etiikka on rehellisyyden normeja: Niissä on kyse siitä, että tehdään oikeita asioita. Eettisen elämän kannalta tärkeinä pidettyjä arvoja ovat rehellisyys, rehellisyys, lupausten pitäminen, uskollisuus, oikeudenmukaisuus, toisista huolehtiminen, toisten kunnioittaminen, vastuullinen kansalaisuus, huippuosaamisen tavoittelu ja vastuullisuus. Etiikka viittaa inhimillisiin arvoihin tai syvälle juurtuneisiin uskomusjärjestelmiin, jotka tukevat moraalisia valintoja, jotka saavat jonkun reagoimaan tiettyyn tilanteeseen.

Etiikan alueeseen kuuluu oikean ja väärän käyttäytymisen kultaisten sääntöjen systematisointi, suojelu ja suosittelu. Etiikka on moraalista käyttäytymistä. Me kaikki emme jaa samaa käyttäytymistä. Suhdetoiminnan alalla etiikkaan kuuluvat sellaiset arvot kuin totuudellisuus, lojaalisuus, oikeudenmukaisuus, kunnioitus, rehellisyys ja suorasukainen viestintä. 

Etiikan rooli PR:ssä

Julkisen suhdetoiminnan etiikka on tiedon käyttöä, ymmärtämistä ja päättelyä kysymyksiin oikeasta ja väärästä käyttäytymisestä suhdetoiminnan ammatillisessa harjoittamisessa. PR:ssä eettinen käyttäytyminen liittyy sekä PR-päällikköön että tuotemerkkiin, jonka hyväksi työtä tehdään – eli niiden strategioiden ja taktiikoiden eettisiin vaikutuksiin, joita käytetään ongelmien ratkaisemiseksi tai mahdollisuuksien tarjoamiseksi. Siten suhdetoiminnan harjoittajien on huolehdittava henkilökohtaisesta ja ammatillisesta etiikastaan sekä sen brändin institutionaalisesta etiikasta, jonka hyväksi he työskentelevät.

Eettiset dilemmat ovat joskus monimutkaisia. Ne sisältävät tilanteita, joihin liittyy päätöksiä siitä, mikä on oikein ja mikä väärin. Usein ne ovat tilanteita, joissa on valittava yhtä epätoivottujen vaihtoehtojen välillä. Esimerkiksi kun yritys vähentää työntekijöidensä määrää, suhdetoiminnan harjoittajat voivat joutua kehittämään viestintästrategioita ja -sisältöjä, jotka on suunnattu työpaikkansa menettäville työntekijöille. Vastaavasti brändin johtajien ja hallituksen on tehtävä eettisiä päätöksiä, joissa yritys voi menettää liiketoimintaa ja tuloja, mutta he hyväksyvät tämän kustannuksena siitä, että he tekevät välttämättömän, mutta epäsuositun asian tulevaisuuden menestyksen kannalta.

PR-tiimeillä on nyt suuri valta muokata narratiiveja politiikassa, liike-elämässä, lääketieteessä ja muilla aloilla, jotka vaativat huolellista, jatkuvaa harkintaa siitä, minkä asiakkaiden ja asioiden puolesta he työskentelevät, sekä siitä, miten he esittelevät itsensä ja ideansa yleisölle.

Vaikka kukin PR-ammattilainen päättää itse, mitä eettisiä periaatteita hän lopulta toteuttaa käytännössä, PRSA:n (Public Relations Society of America) asettamat PR:n eettiset säännöt ovat hyödyllinen ensiaskel eettisesti vastuullisille päätöksentekijöille. Jos haluat lisätietoja tästä järjestöstä, lue täältä.

Ollaksesi suhdetoiminnan asiantuntija on ratkaisevan tärkeää, että toimit korkeimpien standardien mukaisesti. Sinulla on moraalisia velvoitteita useita tahoja kohtaan. Ensinnäkin itsellesi. Toimimalla eettisesti säilytät oman imagosi ja maineesi. Sinulla on myös vastuu yritystäsi tai työnantajaasi kohtaan. Monilla suurilla toimistoilla on omat eettiset sääntönsä, ja jotkut jopa vaativat eettistä koulutusta joka vuosi. 

Toiseksi sinulla on velvollisuus myös asiakkaitasi kohtaan. Haluat kunnioittaa sopimusta ja työskennellä asiakkaasi puolesta, mikä edellyttää eettisiä periaatteita. 

Viimeiseksi ja luultavasti tärkeimpänä on sitoutuminen suhdetoiminnan ammattiin. Jotta ammattikunta voisi muuttaa imagoaan, sen on muutettava suusanallisuutta. Jokaisen PR-ammattilaisen on edustettava täydellistä rehellisyyttä, rehellisyys kasvattaa uskottavuutta ja aitoutta.

Tässä on lisää käyttäytymissääntöjä:

1. Kilpailu: PR-johtajien tulisi välttää tarkoituksellista kilpailijoiden uhkailua ja koko alaa vahingoittavia käytäntöjä. Palkkaamisen tulisi perustua avoimiin ja eettisiin sääntöihin.
2. Sisällön vapaa liikkuvuus: Viestinnän tulisi olla täsmällistä ja totuudenmukaista, jotta voidaan luoda korkeatasoiset suhteet tiedotusvälineisiin ja muihin sidosryhmiin. Lahjojen antamisen kaltaiset käytännöt on käsiteltävä rehellisesti.
3. Tietojen luovuttaminen: Kaikki tietoon perustuvan päätöksenteon kannalta tarpeellinen sisältö tulee paljastaa asiakkaille tai työnantajille. Sponsorit ja taloudelliset intressit tulisi paljastaa vilpillisyyden välttämiseksi.
4. Salaisuuksien suojaaminen: Luottamukselliset, etuoikeutetut tai muutoin yksityiset tiedot olisi säilytettävä turvallisesti. On epäeettistä käyttää tällaisia tietoja toisessa työssä ja käyttää niitä edellisen asiakkaan tai työnantajan heikentämiseen tai varastamiseen.
5. Esintäristiriidat: ”Todelliset, havaitut ja mahdolliset” eturistiriidat olisi suljettava pois. PR-asiantuntijat voivat palvella asiakkaitaan ja työnantajiaan paremmin, kun heidän henkilökohtaiset ja liiketoiminnalliset intressinsä eivät ole ristiriidassa heidän PR-työnsä kanssa.
6. Ammattikunnan parantaminen: On tärkeää rakentaa luottamusta PR-maineeseen yleisön keskuudessa. Kun PR-asiantuntijat noudattavat PRSA:n käytännesääntöjä ja valvovat niitä itse, he lisäävät suhdetoiminta-alan yleistä uskottavuutta.

PRSA:n jäsenten tulisi tutustua yhtiön ohjeistukseen suhdetoiminnan etiikasta, joka ei ainoastaan sulje pois eturistiriitoja ja muita epäasiallisuuksia, vaan myös ylläpitää yleistä luottamusta suhdetoiminnan yleiseen harjoittamiseen.

Käytännön vinkkejä

Päästäänpä lähemmäs käytännön tapauksia. Pienyritys voi käyttää suhdetoimintaa menestyksekkäästi, jos PR-ammattilainen noudattaa ammatin hyväksyttyä etiikkaa käsitellessään tavallisia asioita. 

Aina totuudenmukaista tietoa tarjoava

Julkiset suhteet -ammattilaiset joutuvat jatkuvasti kohtaamaan paineita taivuttaa tai vääristellä totuutta. On esimerkiksi paljon helpompaa kertoa julkisesti, että yrityksesi mitätöi yrityksesi aiheuttaman ekologisen ongelman, kuin tunnustaa todelliset seuraukset. Rehellisyys estää yleisöä ja yrityskollegoita tulemasta myöhemmin takaisin ja väittämään, että yritit peitellä tilanteen vakavuutta. Sen sijaan PR-ammattilainen voi todeta totuudenmukaisuuden ja korostaa omistajan päättäväisyyttä palata takaisin ja paitsi korjata tilanne myös sponsoroida voittoa tavoittelematonta organisaatiota. Näin totuus voi olla inspiroiva ja herättää luottamusta yritykseen. Valheilla ei ole laadukasta paikkaa ammattimaisessa PR:ssä.

Todellisen kontekstin tarjoaminen

Eettinen suhdetoimintaviestintä tarjoaa enemmän kuin vain faktoja; se tarjoaa kontekstin tarinalle. Tämä tarkoittaa sitä, että lukijoille tehdään selväksi, miksi tapahtumalla on merkitystä tai miksi brändijohtajat valitsevat juuri sen tien, jonka he valitsevat kontekstissa. Esimerkiksi pelkkä ilmoitus siitä, että yritys on muuttanut tuotteen nimen turvallisuushuolien vuoksi, voi olla virheetön. Jos tämä toiminta olisi kuitenkin seurausta siitä, että valtion organisaatio olisi esittänyt huolenaiheita, eettisen PR-ammattilaisen olisi sisällytettävä tämä tieto. Tällaiset toimet osoittavat yrityksen sitoutuneen yleisöönsä.

Neuvoa yritysten johtajia

PR-ammattilaiset kohtaavat tärkeän eettisen kysymyksen neuvoessaan yritysten johtajia. Nämä PR-asiantuntijat saattavat joutua keräämään paljon rohkeutta kohdatessaan johtajia, jotka harkitsevat yrityksen arvojen rikkomista. Jos johtaja esimerkiksi haluaa vähentää työntekijöiden työtunteja niin, että heitä ei enää pidetä kokoaikaisina työntekijöinä ja siten heidän palkkansa pienenee, PR-ammattilaisen velvollisuus on puhua asiasta. Tässä tapauksessa sisäisen PR-päällikön vastuulla ei ole ainoastaan huomauttaa eettisestä virheaskeleesta, jonka toimitusjohtaja aikoo tehdä, vaan myös ottaa esille kysymys siitä, miten lehdistö ja yleisö arvioivat tätä toimintaa. Jos tätä ei tehdä välittömästi, voi se aiheuttaa lopulta huonoa lehdistöä ja PR-ongelmia.

Sponsoreiden maininta

Etiikka astuu kuvaan, kun PR-asiantuntija ilmoittaa yrityksen osallistumisesta yhteiskunnallisiin ongelmiin, voittoa tavoittelemattomiin järjestöihin ja varainkeruutapahtumiin. PR-päälliköllä on eettinen velvollisuus paljastaa asiakkaansa osallistumisen lisäksi myös muiden yhteistyökumppaneiden osallistuminen. Jos yritys esimerkiksi järjesti maratonin ja mukana oli myös kiistanalainen yritys, tämä on mainittava tiedotteessa.

Yhteenveto

Tee PR:ää kuin koko yritys olisi siitä riippuvainen. Mitään strategioita ei pidä toteuttaa ottamatta huomioon niiden vaikutusta sidosryhmiin. Pysy rauhallisena, kärsivällisenä ja pidä kiinni. Luo pohjaa suhdetoiminnan onnistumiselle sinnikkyydellä ja harkitulla huomiolla tietoon ja sidosryhmiin. Suhdetoiminta on vain niin hyvä kuin sen asiantuntijat. Jokainen päivä käytännössä on mahdollisuus vahvistaa tätä uraa.