Yritysten yhteiskuntavastuu on nykyään yrityksille yleistä. On tullut tavaksi puolustaa jotain asiaa. Yritysten sosiaalinen edunvalvonta (Corporate Social Advocacy, CSA) on seuraava askel ylöspäin, kun yrityksellesi annetaan tarkoitus ja missio. Se sisältää sellaisten asioiden tukemisen, jotka ovat ajankohtaisempia ja joilla ei useinkaan ole ilmeistä yhteyttä yrityksen tuotteisiin tai palveluihin.
Yrityksen sosiaalinen edunvalvonta antaa yrityksellesi persoonallisuuden – brändin(!) – joka erottaa sinut kilpailijoista.
Mitä on yritysten sosiaalinen vaikuttaminen?
Yritysten yhteiskunnallinen edunvalvonta tarkoittaa kannanottoa kiistanalaisiin yhteiskunnallisiin tai poliittisiin kysymyksiin. Se on usein linjassa tai liittyy yrityksen toimialaan. Yritysten sosiaalinen edunvalvonta (Corporate Social Advocacy, CSA) menee monin tavoin yritysten yhteiskuntavastuuta (Corporate Social Responsibility, CSR) pidemmälle.
CSR on luettelo hyvästä työstä, jota brändi tekee ja myöhemmin julkistaa. Se on usein kiistatonta, tarjoaa työntekijöille sitoutumismahdollisuuksia ja edistää myyntiä ja osakekursseja. CSA on sitä, kun yritys valitsee puolensa kiistanalaisessa kysymyksessä ja asettaa maineensa – ei vain aikansa tai aarteensa – vaakalaudalle.
CSA:n riskit
Katsokaa sekä sisäisesti että ulkoisesti, ennen kuin teette ja julkistatte päätöksiä. Tutustu yrityksen perusarvoihin. Tutki syvällisesti yrityksen tavoitetta ja määriteltyä olemassaolon syytä. Ole tarpeeksi rohkea kysyäksesi sidosryhmiltä työntekijöistä asiakkaisiin ja muuallekin heidän näkökantojaan ja huolenaiheitaan. Käytä näitä vastauksia harkitun päätöksen tekemiseen.
Jos organisaatiollasi ei ole pitkäaikaista historiaa kyseisen asian tukemisessa, älä käytä aluksi korkean profiilin tapauksia. Minkä tahansa edunvalvonnan tulisi olla aitoa. Käytä näitä tilaisuuksia äänesi antamiseen vain, jos aiemmat toimesi ovat tukeneet tämän hetken pyrkimyksiä. Toisella tavalla vaarana on, että näytät opportunistilta. Monet arvostelevat eivätkä tue niitä, jotka hyppäävät viimeisenä sananlaskun kelkkaan.
Ole varovainen, ettet liitä yritystäsi organisaatioon, johon sinulla ei ole vaikutusvaltaa. Muista, että henkilöstö voi vaihtua, ja tällaiset muutokset voivat johtaa syviin muutoksiin organisaation työssä, viestissä ja missiossa. Minkä tahansa ulkopuolisen organisaation työntekijän huono käytös heijastuu silti huonosti brändiisi. Sinun tulisi puolustaa liikkeitä ja eettisiä arvoja. Se on paljon vähemmän riskialtista.
Riskillä on merkitystä. Tee tutkimusta. Ymmärrä riskit ja tee suunnitelmia siltä varalta, että joudut lieventämään näitä riskejä, ennen kuin lähdet liikkeelle mahdollisista ongelmista. Tutustu muihin mielipiteisiin, poikkitoiminnallisiin sidosryhmiin tai työryhmään. Osta markkinatietoa. Järjestä fokusryhmät. Kysy alla esitetyt kysymykset ja tarkastele vastauksia kaikista näkökulmista.
Kolme elementtiä, joilla saat yrityksen sosiaalisen edunvalvonnan ohjelman liikkeelle
Kaikilla ihmisillä on jotain, josta he välittävät. Olipa kyse sitten nuorten aikuisten fyysisestä kunnosta tai ympäristön pilaantumisesta, on olemassa asioita, jotka vaivaavat sinua ja – laajemminkin – yritystäsi.
Mutta miten keksit, mitä asiaa, aihetta yrityksesi kannattaa tukea?
Ensin ja ennen kaikkea sinun on tarkistettava koko yrityksesi identiteetti, toimiala ja arvot. Välittävätkö työntekijäsi kokonaisuutena nuorten aikuisten fyysisestä kunnosta vai ympäristön saastumisesta? Pienemmissä yrityksissä voit yksinkertaisesti haastatella tiimiäsi. Suurissa yrityksissä asia saattaa olla monimutkaisempi, joten sinun kannattaa perustaa tiimi, joka omistaa yrityksesi sisällä monipuolisesti ääniä keskustelemaan siitä, mitä asiaa kannattaa tukea.
Mahdollisuuksien mukaan mielipiteitä voi olla monia, ja koska yritykset ovat suuria olentoja, joilla on monia mielipiteitä, se, mitä sinun tulisi priorisoida vaikuttamistyössä ja edunvalvonnassa, on monien keskustelujen tulos.
Voit karsia asioita kysymällä nämä kolme helppoa kysymystä:
1. Mikä on sen ongelman laajuus, jota haluat tukea tai johon haluat ottaa kantaa?
Yrityksesi voi olla massiivinen, maita ja kansallisuuksia kattava, tai se voi olla yksittäinen kivijalkamyymälä pienellä asuinalueella.
Yrityksesi koko ja resurssien saatavuus ovat läheisessä yhteydessä siihen, mitä asiaa pystyt tukemaan vaikuttavalla tavalla.
Suurten yritysten on helppo skaalata toimintaansa pienemmäksi, mutta pienempien on paljon vaikeampaa laajentaa. Pidemmällä aikavälillä sinun on tarkasteltava resurssejasi ja kysyttävä: ”Mikä on vaikuttavin asia, jonka voin tehdä nykyisillä mahdollisuuksillani?”
Pieni kauppa voi helposti tukea paikallista yhteisöpuutarhaa, joka auttaa vastustamaan naapuruston ruoka-aavikoita. Suuryritykset voivat järjestää tapahtumia kerätäkseen rahaa ja tietoisuutta jollekin aloitteelle tai antaa työntekijöilleen 40 tuntia palkattua vapaaehtoistyötä tietyn hyväntekeväisyysjärjestön hyväksi.
Hyväntekeväisyydessä ja hyvissä teoissa ei ole kilpailua. Pienet ponnistelut ovat yhtä tärkeitä kuin suuremmatkin aloitteet. Kyse on siitä, mitä pystyt tekemään lähitulevaisuudessa ja mitä voit tehdä nyt.
2. Minkälaista asiaa haluat tukea?
Sinä välität monista asioista, ja asiakkaasi välittävät myös. Se ei kuitenkaan tarkoita, että asiakkaasi haluaisivat aina kuulla henkilökohtaisia mielipiteitäsi.
Tietääksesi, mistä he ovat kiinnostuneita, sinun on sivuutettava oletuksesi ja otettava huomioon asiakkaidesi arvot. Voit saada tämän selville tekemällä kyselytutkimuksia, joissa kysytään muun muassa seuraavia kysymyksiä:
- ”Haluan, että brändit vähentävät hiilidioksidipäästöjä [1…2…3…4…5]”
- ”Olen huolissani nuorten mielenterveysresurssien tukemisesta [1…2…3…4…5]”.
Interenkiintoinen seikka:
On joitakin aiheita, joista ihmiset haluavat yritysten pysyvän erossa. Kuluttajista 39 prosenttia sanoo, että yritysten ei pitäisi puuttua poliittisiin asioihin, kun taas 20 prosenttia sosiaalisiin asioihin ja 10 prosenttia ympäristöasioihin (täydellinen tutkimus). Sinun on varmistettava, että edunvalvontapyrkimyksesi eivät vastaa vain omia arvojasi vaan myös asiakkaidesi ja johtajiesi arvoja.
Yritysten yhteiskunnallisen vaikuttamisen lähtökohta: Älä ole Pepsi. Sen mainos maailman yhdistämisestä limutölkin takia johti siihen, että se yhdisti maailman Pepsiä vastaan. Miksi se epäonnistui? Koska ennen tätä kampanjaa brändi ei tukenut Black Lives Matter -liikettä, josta sen mainos sai inspiraation ja visuaalisen ilmeen.
Ja päinvastoin kävi Niken tuki Colin Kaepernickin kaltaisille aktivisti-urheilijoille. Nike on urheilualan yritys, ja sen yhteiskunnallisen tietoisuuden käyttäminen yrityksenä tukemaan ihmisiä ja aloitteita tämän aihepiirin sisällä toimi erittäin hyvin.
Nämä olivat esimerkkejä B2C-yhtiöiden yritysten yhteiskunnallisesta edunvalvonnasta ja niiden edunvalvonnasta, sama pätee myös B2B-yhtiöihin.
Varmista, että tukemasi asia on sellainen, josta yrityksesi voi puhua auktoriteetilla, jotta ei tunnu siltä, että käytät kuumia keskusteluja yrityksen mainostamiseen. Vain 23 % asiakkaista uskoo, että olet mukana epäitsekkäistä syistä. On helppo epäillä oman edun tavoittelua. Panosta kaikin tavoin siihen, että todistat heidän olevan väärässä (hyvällä tavalla).
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
How To Act Externally
Pepsyn kanssa on myös toinen esimerkki CSA:n haitallisesta käytöstä- McDonald’s. McDonald’s käänsi maailman naistenpäivänä 2018 M-kirjaimen mainoksissaan ja läheltä piti – ja muutti sen W-kirjaimeksi.
Söpöä? Ehkä. Misplaced? Ehdottomasti.
Koska kirjeen kääntämisen lisäksi yritys ei osallistunut mihinkään naisten oikeuksiin keskittyviin aloitteisiin tai edistänyt asiaa. Heillä oli edelleen massiivinen sukupuolten välinen epätasa-arvo ylemmässä johdossaan, eivätkä he puuttuneet työntekijöiden palkkaeroihin.
On useita vaiheita, jotka sinun tulisi toteuttaa osoittaaksesi, että yritykselläsi on tekoja, jotka todistavat sen hyvät sanat.
#1: Tee yhteistyötä hyvän kumppanin kanssa
Jokaista tilannetta varten on (tyypillisesti) olemassa kymmeniä voittoa tavoittelemattomia järjestöjä, jotka käsittelevät kyseistä asiaa. Nämä järjestöt ovat aiheen asiantuntijoita, ja ne voivat auttaa pyrkimyksessänne osallistua. Yhteistyö hyväntekeväisyysrahastojen kanssa antaa myös uskottavuutta tehtävällesi ja tekee sen tavalla, joka maksimoi tehokkuutesi.
Älä kuitenkaan jätä testaamatta mahdollisia kumppaneita, sillä kaikki voittoa tavoittelemattomat järjestöt eivät ole ongelmattomia. Tarkista, että mikään hyväntekeväisyysrahasto, jonka kanssa harkitset yhteistyötä, ei ole kokenut viimeaikaisia skandaaleja. Ja se on tunnettu sellaisista liiketoimintatavoista, jotka heijastavat aktiivisesti asiaa, jota molemmat haluatte parantaa, ja sillä on tarpeeksi vahva kannattajakunta, jotta voitte osoittaa sitoutumisenne laajemmalle yleisölle.
#2: Selvitä, miten voit tehdä tehokkaasti yhteistyötä heidän kanssaan
On olemassa useita tapoja, joilla voit tukea hyväntekeväisyysrahastoja. Paras tapa aloittaa on kysyä heiltä, mikä olisi heille hyödyllisintä.
Tämä voi tarkoittaa, että käännyt tekemään jotakin seuraavista asioista:
- Tarjoamalla rahallista tukea lahjoittamalla osan myynnistäsi
- Tukilaatikoiden pakkaaminen
- Kirjallisten tarpeiden täyttäminen
- Oman digitaalisten resurssien (sosiaalisen median sivut, verkkosivusto) käyttäminen tietoisuuden lisäämisen apuna
Loppujen lopuksi kyse ei ole sinusta ja siitä, mikä saa sinut tuntemaan olosi hyväksi, vaan siitä, mikä saa aikaan parasta valitsemallesi asialle.
#3: Ole osa keskustelua
Ennen kuin ilmoitat kumppanuudestasi, sinun tulisi kuitenkin yksinkertaisesti osallistua keskusteluun valitsemasi asian ympärillä.
Jäätelöyhtiö Ben & Jerry’s osallistuu jatkuvasti keskusteluihin verkossa useista aiheista, kuten ympäristönsuojelusta, muuntogeenisistä organismeista sekä kloonatuista eläimistä valmistetuista liha- ja maitotuotteista.
Seuraa heidän esimerkkiään näillä neljällä aloitteella:
- Toteuta kyselytutkimus verkossa ja lue artikkeleita aiheista, jotka liittyvät asiaasi.
- Keskustele aiheeseen liittyvän alan ajattelijoiden kanssa, kysy kysymyksiä tai vaihda ajatuksia.
- Lisää muiden tietämystä valitsemastasi asiasta/valitsemistasi asioista, mukaan lukien omat työntekijäsi.
- Edistä valitsemiesi kumppaneiden sekä omien tehtäviesi ja tavoitteidesi edistämistä asiasi suhteen.
How To Act Internally
Seuraa näitä kolmea päävaihetta varmistaaksesi, että yrityksesi sisäinen persoonallisuus vastaa sen ulkoista toimintaa:
- Kouluta työntekijöitäsi valitsemastasi aiheesta ja vedä heidät yhteen sen ympärille brändin missioksi.
- Säädä toimintatapoja, jotka heijastavat tuota missiota ja tavoitetta.
- Valtaa työntekijäsi osallistumaan muihin asioihin tukesi avulla.
Varmista, että yrityksesi toimintaperiaatteet ovat sopusoinnussa missiosi kanssa. Jos tuet voittoa tavoittelemattomia ympäristöjärjestöjä, aloita yrityksessäsi paperittomasta työmuodosta. Jos edunvalvontapolitiikkasi taistelee tasa-arvon puolesta työpaikoilla, varmista samapalkkaisuus ja palkallinen perhevapaa.
Se tarjoaa suoraviivaisuutta ja aitoutta ja edistää luottamusta työntekijöiden keskuudessa, jotka näkevät sinun toimivan uskomustesi mukaisesti, mikä edistää brändiänne ilman lisäponnistuksia.
Kannusta muita seuraamaan aloitettasi
Sinun kannattaa rohkaista muita tukemaan ideoitasi, joko tukemalla valitsemaasi tai omaa asiaasi.
Online Publicity Workbook
- 100+ content ideas for your B2B startup;
- ideal for do-it-yourself publicity plans;
- schedule your PR campaign in advance.
Johtopäätös
Yritysten sosiaalinen edunvalvonta on uusi nimi, mutta ei uusi käsite. Ihmiset ovat aina pitneet odotuksia ja vastuuta niistä, joilla on resursseja. Viime vuosina yritykset ja brändit ovat kuitenkin olleet osa kolmatta valtaa politiikan ja yhteiskunnan suhteen. Milleniaalit ja Z-sukupolvet kasvoivat, ja heillä oli vielä suurempia odotuksia yrityksiltä kuin vanhemmilla sukupolvilla. Muutos on lähellä, ja yritysten ja PR-asiantuntijoiden on seurattava niitä.
