Suhete edu hindamine ületab tavapärased turundusnäitajad. Lõppude lõpuks, kuigi PR, turundus ja reklaam on tihedalt seotud, ei moodusta need tervikpilti. Hästi paigutatud pressiteate edu mõõtmine ei ole nii lihtne kui reklaambänneritel klõpsanud inimeste arvu arvutamine. Täna räägime PR-näitajatest.
Nende näitajate mõistmine aitab teil mitte ainult edu hinnata, vaid annab ka aimu sellest, kuidas peaksite oma PR-strateegiat parandama, et saavutada parimaid äri kasvu tulemusi.
PR-tegevus peaks keskenduma brändi tuntuse suurendamise kõrval ka brändi maine loomisele. Seda ei ole lihtne otseselt hinnata, kuna tuntus ja autoriteet nõuavad pikaajalist perspektiivi.
Mis on siis parim viis kampaaniate hindamiseks PR-i ja kommunikatsiooni maailmas? Enne kui süveneme mõõdikute teemasse, vastame esmalt küsimusele: kas me neid vajame?
Miks PR-näitajate jälgimine on oluline
Enne kui asume sobivate näitajate juurde, vaatame läbi kaks peamist põhjust, miks PR-näitajate mõõtmine peaks olema teie kohustusliku tegevuse nimekirjas.
- Et tutvustada oma tööd klientidele ja ülemustele
- Et parandada tulevasi PR-kampaaniaid
Oma töö tutvustamine klientidele ja ülemustele
KPI-d on oluline vastutus PR-juhtidele, kes annavad aru oma klientidele ja juhtkonnale. Paljud kliendid ja omanikud rõhutavad investeeringutasuvuse tähtsust. Seda silmas pidades on oluline tutvustada neile konkreetseid analüütilisi andmeid nii enne kui ka pärast raha kulutamist meediakampaaniatele.
Kuigi müüginäitajate ja PR-kampaania vahelise otsese seose leidmine on äärmiselt keeruline (isegi kallite mõõtmise vahendite abil), ei tähenda see, et kampaania edukust ei saaks muul viisil mõõta.
Tulevaste PR-kampaaniate parandamine
Suhete ja kommunikatsiooni maailmas võib PR-i hindamine olla keeruline, kuid teabe puudumine tähendab, et te ei tea kunagi, mida see teie brändile on toonud.
Kui veedad palju aega ajakirjanike otsimise, lugude ideede nimekirja koostamise, pakkumiste saatmise ja järelkontrolli tegemisega, siis kas sa ei tahaks olla kindel, et teed kõike õigesti?
Õigete mõõdikute valimine oma PR-kampaaniate jaoks aitab sul mõista, kas su strateegia vajab muutmist või ehk täielikku uuendamist.
Kuidas mõõta PR-i edukust
Enne uue kampaania alustamist on oluline seada eesmärgid ja mõõdetavad sihtmärgid. See aitab teil valida parimad PR-indikaatorid edu mõõtmiseks ja lähenemisviisi täiustamiseks. Peate otsustama, millised tulemused teid rahuldavad. Näiteks on uue tehnoloogiaettevõtte käivitamise eesmärgid väga erinevad suurte ettevõtete kriisijuhtimiskampaania eesmärkidest pärast ettevõtte skandaali.
Mõned kampaaniate eesmärgid ei pruugi olla mõõdetavad, samas kui teisi on suhteliselt lihtne seada ja jälgida.
Seda silmas pidades selgitan mõningaid uusi ja traditsioonilisi mõõtmismeetodeid, mida kasutatakse PR-i edu hindamiseks digitaalkanalites, näiteks digitaalmeedias mainimiste või teie ettevõtet käsitlevate artiklite ulatuse puhul. Kuigi PR-i mõju ei ole otseselt mõõdetav, on olemas erinevaid viise, kuidas mõõta avalike suhete ja üksikute PR-kampaaniate mõju.
PR-i edu mõõtmise lähenemisviisid hõlmavad järgmist:
- Avaldatud artiklite arv
- PR-väärtus
- Konkreetse artikli üldine kajastus või ulatus
- Meedia muljed
- Sõltuvalt PR-meeskonna ülesannetest
- PR-punktid
Publikatsioonide arv kui PR-näitaja
See näitaja on üks lihtsamaid jälgida. PR-kampaania mõju saab mõõta, vaadates teie ettevõtte või toote kohta avaldatud ajakirjandusväljaannete arvu. Suur kajastus tuntud ja usaldusväärsetes meediaväljaannetes laiendab teie ettevõtte haaret kergesti laiemale publikule. Suure levikuga meediakanalid suurendavad teie ettevõtte tuntust oma lugejate seas. Siiski võib olla ahvatlev avaldada postitusi igal meediaplatvormil, mis toodab uut sisu. Soovitav on piirata oma levikut veebisaitidega, mille lugejad on tõenäoliselt teie konkreetse toote vastu suure huvi tundnud.
PR-väärtus
Võib-olla olete kuulnud või isegi kasutanud traditsioonilisemat mõõdikut, mida nimetatakse PR-väärtuseks (tuntud ka kui reklaami väärtuse ekvivalent ehk AVE). See PR-edu mõõtmise meetod arvutatakse, korrutades reklaamihinnad teie postituse lehekülje protsendiga.
Selle mõõdiku arvutamiseks peaksite lahutama reklaamihinnad väljaande meediakomplektist (tõenäoliselt kättesaadav nende veebisaidil). Näiteks, kui meediakanal, kus teie pressiteade või artikkel ilmus, küsib selle avaldamise eest 3000 dollarit, on teie loo väärtus 3000 dollarit.
Seda traditsioonilist edu mõõtmist arutatakse aga sageli ja see ei ole alati efektiivne – vähemalt enamiku PR-juhtide arvates, kes mõistavad, et PR ei ole sama mis turundus või reklaam. Seetõttu on need liiga erinevad, et neid sama meetodiga hinnata.
Tegelikult kogunesid 2010. aastal mõned valdkonna spetsialistid Barcelonas, et arutada AVE kasutamise lõpetamist. Tol ajal kehtestati Barcelona põhimõtted, mida praegu peetakse valdkonnas üldiselt PR-mõõdikute universaalseks standardiks.
2015. ja 2020. aastal uuendatud Barcelona põhimõtted kirjeldavad üldisi suuniseid, mida PR-eksperdid peaksid järgima oma PR-tegevuse edu mõõtmisel. Märkimisväärsed väited on näiteks „AVE-d ei ole kommunikatsiooni väärtus” ja „Sotsiaalmeediat saab ja tuleks mõõta kooskõlas teiste meediakanalitega”.
Konkreetse väljaande üldine katvus või ulatus
Avalike suhete tegevus, millel puudub publik, raiskab teie brändi aega. Auhinnaväärilised pressiteated on mõttetud, kui keegi neid ei loe. Oleks kahju investeerida PR-i, mida näevad ja kuulevad ainult teie enda töötajad.
Seetõttu on üksikute postituste ulatus oluline PR-näitaja, mida tuleb jälgida. Lisaks on seda väga lihtne teada saada, sest enamik meediakanaleid, mis teie lugu avaldavad, müüvad ka reklaami. Seetõttu on nad väga head jälgima, kes loeb nende väljaandeid, kes vaatab nende videoid, kes kuulab nende raadiojaama ja kes järgib linke nende veebisaidile. Kõik need andmed on kättesaadavad ja kui teete tagasiulatuvalt arvutusi, saate teada, kui palju inimesi ja millist publikut teie sõnum konkreetse looga jõudis. Pärast seda on lihtne kokku võtta kõik need meediakajastused kuu jooksul.
Te saate hinnata kajastuse potentsiaalset mõju, jälgides ulatust, kui teie ettevõtet esile tõstetakse või arutatakse. See aitab ka PR-meeskondadel otsustada, milliseid meediakanaleid valida, ja hinnata nende tulemuslikkust.
PR-tegevuse edukuse mõõtmine sel viisil võib olla sama lihtne kui ajalehe võimalike lugejate või raadiosaate kuulajate arvu arvutamine. Saate oma ettevõtte kohta parema hinnangu anda, kui kasutate meedia jälgimise vahendeid nende muutujate hindamiseks. Selle teabe abil on palju lihtsam valida, kuhu soovite oma aega ja raha investeerida.
Meedia muljed
Meedia mulje on arvutus, mida kasutatakse selleks, et hinnata, kui palju inimesi on teatud ajavahemiku jooksul teie ettevõttest kuulnud. See võib olla kasulik näitaja avalike suhete strateegia mõju arvutamisel.
Meedia muljete hindamiseks korrutage kindla ajavahemiku jooksul kogutud pressiklipide arv iga postituse tiraažiga.
Näiteks, kui teie lugu avaldati ajalehes The Times, mille digitaalsed väljaanded meelitavad ligikaudu 39 miljonit külastajat kuus, siis võite hinnata meedia muljeid 39 miljonile. Kombineerige see teiste pressiklippidega, et saada teie üldised meedia muljed.
Loomulikult ei ole meedia muljed garanteeritud. Ainult sellepärast, et meediakanalil on suur külastatavus, ei tähenda see, et kõik need külastajad nägid või lugesid teie sisu. Palju sõltub ka sellest, kas teie postitus ilmub esilehele või mitte. Meedia muljed võivad teie klientidele suurepäraselt kõlada, kuid need ei pruugi teid pikas perspektiivis aidata edu korrata või suurendada.
Uuringud on PR-kampaania edu hindamisel väga olulised. Enne PR-kampaania käivitamist uurige oma sihtrühma ja turge, et teada saada, kas nad on teie ettevõttest ja pakkumistest kuulnud. Pärast PR-tegevuse alustamist uurige oma turge veel kord, et kontrollida, kas teadlikkuse statistika on tõusuteel.
Sõltuvalt PR-meeskonna ülesannetest
Seda võib nimetada ka meeskonna KPI-ks. Oletame, et ülesanne on paigutada sisu teatud arvule meediavahenditele, jõuda teatud väljaande esilehele või teha koostööd teatud mõjutaja või kuulsusega.
PR-punktid
Viimane, kuid kindlasti mitte vähem oluline on meie lemmik, nn PR-punktide lähenemine. See meetod on üsna uus, kuid PRNEWS.IO hääletab selle poolt.
See meetod seisneb punktide kogumises konkreetse PR-tegevuse eest. See näitaja arvutatakse individuaalselt iga ettevõtte, PR-kampaania või PR-juhi jaoks.
Selles valemis võite kasutada kõiki teile olulisi parameetreid. Näiteks võib see välja näha järgmine:
kus:
DR on DR Ahrefsist (olulisuse hindamine Ahrefsis)
MQI on meedia kvaliteedi indeks, mis arvutatakse paljude individuaalsete kriteeriumide alusel (võib olla vähem kui 3 või rohkem)
N on uudsus (kui teie artiklid on varem meediakanalis avaldatud)
Nüüd vaatame lähemalt mõningaid näiteid ja üksikasjalikke selgitusi. Selle lähenemise põhimõte põhineb meediakanali olulisuse hindamise, seal avaldatava sisu individuaalsete kvaliteedifaktorite ja selle arvestamisel, kas meediakanal avaldab teie artikli esimest korda (see indeks on vabatahtlik).
Alustame esimesest indeksist (DR). Kvaliteet ja usaldusväärsus on artikli edu ja brändi kui terviku edasiste tulemuste jaoks otsustava tähtsusega, seega on oluline leida ja lisada viis meediakanali olulisuse hindamise arvutamiseks. PRNEWS.IO-s otsustasime võtta andmed Ahrefsist, mis on sõltumatu, kuid kõigile kättesaadav allikas. Selleks sobib kõige paremini Ahrefsi DR-näitaja, mis arvutab allika populaarsuse sissetulevate linkide, tsitaatide ja nähtavuse põhjal.
Teine samm on DR-indeksi korrutamine uue koefitsiendiga, mis koosneb teie PR-kampaania jaoks olulistest üksikutest elementidest. Siin peaksite sõltuvalt eesmärkidest lisama need näitajad, mis tuleb saavutada.
Näiteks on artikli paigutamise üks oluline näitaja paigutuse algataja meediakanalis. Seega võib väljapoole suunatud tegevusele määrata koefitsiendi 1,5. Kuna tasuline paigutus on vähem väärtuslik, määrasime sellele koefitsiendi 1.
Järgmine oluline kriteerium on artikli nähtavus. Näiteks kui artiklit on võimatu leida ilma otselingita, kuna menüüosa, kuhu artikkel on postitatud, ei ole nähtav veebilehe pealehelt, võime määrata koefitsiendi 0,2. Kas meediaplatvorm on madala kvaliteediga või on väga raske leida vajalikku artiklit tuhandete teiste artiklite, reklaamide ja linkide hulgast.
Järgmiseks tuleks arvesse võtta ettevõtte kaasatuse astet artiklis: kui artikkel on täielikult pühendatud ettevõttele või selle tootele, on selle koefitsient suurim; kui artiklis on vaid mainitud või kommenteeritud ettevõtet või seda pole üldse mainitud, kuid on lisatud link teie veebisaidile,
Lisaks võite määrata koefitsiendi, mis peegeldab negatiivset või positiivset tagasisidet. See võib olla ka PR-edu hindamise näitaja.
Sotsiaalmeedia kanalites läbiviidud kampaania järel võib lisada ka meeldimiste, retweetide ja jagamiste arvu. See on samuti oluline ja võib peegeldada teema asjakohasust ja artikli kvaliteeti, mis mõjutab selle populaarsust ja suurendab PR-i tõhusust.
Kolmas element on meie jaoks oluline, kuigi see ei pruugi olla asjakohane kõigi jaoks. Võtame arvesse väljaande uudsusastet. Kui see avaldati esimest korda konkreetses allikas, siis võite määrata koefitsiendi 1, ja kui see kordus, siis 0,5.
Muud PR-näitajad
Kuigi turundusjuhid peavad tagama PR-investeeringute tasuvuse, on ROI mõõtmine keeruline ülesanne. PR-tegevuse edu täpse ja tõhusa mõõtmise võti sõltub õigete näitajate valikust, mis on kooskõlas kampaania tulemuslikkuse peamise eesmärgiga. PR-tegevuse tulemuste kindlakstegemiseks on välja töötatud järgmised meetodid:
Veebikülastatavus ja nähtavus
Veebikülastatavus viitab inimeste arvule, kes võisid artiklit või kampaaniat veebis näha.
Võimalus näha (OTS) on meediaplaneerimises kasutatav näitaja, mis võimaldab hinnata numbriliselt kontaktide koguarvu, mis on saavutatud näiteks kampaania tulemusena erinevates linnades või erinevates meediakanalites.
See arvutatakse kampaania PR-reitingu kogusummana, väljendatuna tuhandetes reklaamikontaktides.
See on suurepärane viis kindlaks teha, kui paljud teie potentsiaalsed kliendid on teie kampaaniat näinud.
Ajakirjanduse väljalõiked
Oleme seda meetodit juba maininud, kuid kordame veel kord, et ajakirjanduse väljalõigete loendamine trükimeedias ja veebis on üks lihtsamaid viise PR-kampaania edu mõõtmiseks.
Näiteks olete PR-juht ja olete teinud suurepärast tööd ettevõtte reklaamimisel ja brändi tuntuse suurendamisel. Teil on vaja teha ajakirjanduse väljalõiked, mida näitate oma ülemusele või kliendile ja võimaluse korral ka partneritele, klientidele ja ajakirjanikele. See on nn „juhtum”. Lisaks keskenduge meediale, millel on suur levik teie sihtrühma seas.
Digitaaltehnoloogia ajastul on võimatu piirduda ainult paberkandjal meediaga. Pärast elektroonilise pressiklipi koostamist saate selle saata interneti kaudu või paigutada ettevõtte veebilehele.
Reklaami väärtuse ekvivalent (AVE)
Reklaami väärtuse ekvivalent (AVE) on näitaja, mis vastab väljaande reklaamikuludele. See on üks levinumaid viise PR-i tõhususe hindamiseks meedias ja arvutatakse meedias avaldatud reklaamipinna ametliku (deklaritud) maksumuse alusel, arvestamata allahindlusi, hinnalisandeid ja täiendavaid paigutuseeskirju. See näitab, kui palju maksaks materjali avaldamine samas kohas, kus see PR-teenistuse pingutuste tulemusel avaldati. See arvutatakse, võrreldes väljaannete mahtu ja vastava meedia tariife.
AVE oli üsna populaarne, kuna pressisekretärid said juhtkonnale näidata väga konkreetse tulemuse, väljendatuna rahalises väärtuses. Peagi sai aga selgeks, et reklaamihinnad, avaldamisruum ja eetriaeg ei peegeldanud meediaesindatuse kvaliteeti ja ei olnud praktiliselt mingit seost PR-analüüsiga. Seetõttu pidasid organisatsioonid seda metoodikat küsitavaks. Kompromisslahendus AVE-põhiste PR-tegevuste tõhususe hindamiseks on PR-väärtuse näitaja (tuntud ka kui kaalutud meediakulu). See võtab arvesse mitte ainult kulusid, vaid ka materjali kvaliteeti. Selleks võetakse arvesse toonuse näitajaid, kõneleja aktiivsust, viidete tihedust ja artikli žanri.
Kliendiküsitlused
Pärast PR-üritust hinnatakse üritusele saadud vastuste arvu, avaliku arvamuse muutusi ja sihtrühma teadlikkust tootest, teenusest või ettevõttest tervikuna. Kõik need andmed saadakse veebisaidile tagasisidevormide avaldamise teel. Kui kliendid ostavad teie toodet või teenust, jätavad nad arvustuse, et te teaksite, kust nad tootest esmakordselt kuulsid.
Ainus probleem selle meetodi puhul on see, et kliendid võisid tootest esmakordselt kuulda ajakirjanduses, kuid sellest ajast alates võivad nad sellega kokku puutuda ka teiste turunduskanalite kaudu, mistõttu ei saa nende tooteteadlikkust omistada ajakirjandusele.
Toon
See viitab kampaaniale reageerimise toonile. Näiteks, kui teil on 30 ajakirjandusväljaannet, kus mainitakse brändi, kuid 20 neist on negatiivsed, on tegemist soovimatu kajastamisega ja see näitab, et kampaania sõnumit on vaja muuta. Rõhk peaks olema positiivsel toonil. Te peaksite järgima praegust mustrit ja muutma kampaania üldist strateegiat või võib-olla tasub teha personalimuudatusi.
Kindlasti reageerige ka negatiivsele kajastusele. Lõppude lõpuks jääb see internetti püsima. Seetõttu on oluline hoolikalt jälgida oma mainet.
Müügitulemused
PR-kampaania tõhususe hindamise lihtsaim viis on finantsnäitajate analüüsimine: müügi kasvu dünaamika, kasumi kasv, uute klientide protsendi analüüs ja keskmise ostukorvi suuruse võrdlus.
Kui PR-kampaania käivitamise ajal jäävad kõik muud turundustegevused samaks, kuid järgnevatel nädalatel on oodata müügi kasvu, on tõenäoline, et kampaania on selle kasvu põhjustanud.
Teadlikkus
Teadlikkus on veel üks väga oluline eesmärk igas PR-kampaanias. Milline oli publikatsioonide „tulu”? Tuleb analüüsida sihtrühma ja ajakirjanikelt saadud kõnede, kommentaaride ja kirjade arvu. Uuringud, sotsiaalmeedia jälgimine ja peamise veebisaidi külastatavus võivad näidata, kui palju on brändi tuntus kampaania algusest saadik kasvanud. Tänapäeval võivad sotsiaalmeedia ja blogosfäär rohkem kui kunagi varem olla avaliku teadlikkuse taseme kvalitatiivseks näitajaks. Lõppude lõpuks võimaldab teie brändi mainimiste dünaamika analüüs sotsiaalvõrgustikes hinnata brändi PR-toetuse tõhusust. Arvestage, et paljude inimeste jaoks on tänapäeval blogija arvamus olulisem kui nende enda arvamus.
Kokkuvõttes on näitajate kombineerimine parim viis kampaania tulemuste täielikuma pildi saamiseks.
PR-mõõtmise tugevused
- Võimaldab tõestada ametiasutustele oma agentuuri töö väärtust
- Kinnitab, et teatud äri eesmärgid on saavutatud
- Võimaldab jälgida oma brändi populaarsust võrgus
- Võimaldab jälgida viidete arvu kasvu ja parandada viidete kvaliteeti (nt üleminek piirkondlikult ajakirjanduselt keskajale või juurdepääs juhtivate äriväljaannete lehekülgedele)
- Loob võimaluse OTS-i ja potentsiaalsete veebiklientide arvestamiseks
- Võimaldab teil määratleda toimiva PR-strateegia ja jagada PR-tegevuse tulemused lühi- ja pikaajalisteks eesmärkideks
- Võimaldab teil tuvastada oma tegevuse tugevused ja nõrkused, et saaksite järgmisi kampaaniaid parandada
Need on süvaanalüüsi ja kvaliteetse avalike suhete mõjud.
Millised on soovitatavad meetmed ettevõtetele selles osas? Määrake kindlaks, milliseid näitajaid loendatakse ja kuidas. Mõnede näitajate mõõtmine nõuab kulukaid uuringuid või professionaalsete teenuste kasutamist. Kuid mõningaid näitajaid saate arvesse võtta ise; peamine on meeles pidada, et neid tuleks kasutada mitte ainult tehtud jõupingutuste, vaid ka tegelike tulemuste jälgimiseks.
Nagu mainitud, kuna PR-i tõhususe hindamiseks ei ole universaalseid näitajaid, suhtleme pidevalt turul tegutsevate kolleegidega, uurime turgu, arutame kogemusi ja jagame oma visiooni turunduskanalite arengust üldiselt.
Kõik see aitab teil olla kursis kasutatavate analüüsivahenditega, avastada uusi meetodeid ja hinnata varasemaid tegevusi. Tõhususe hindamine on vajalik ka teie kommunikatsiooniprogrammi jaoks valitud vahendite valiku kinnitamiseks.
Lõpuks, ärge unustage jälgida oma konkurente. Soovime teile edu teie kampaaniatega.
Kokkuvõte: PR-näitajad
PR-kampaania edukuse hindamine ei ole lihtne ülesanne. Kuigi suhtekorraldus hõlmab paljusid tegevusi ja PR-kampaania edukust on võimalik hinnata mitmel viisil, on oluline keskenduda oma üldistele äri eesmärkidele. Olgu tegemist brändi tuntuse suurendamise või potentsiaalsete klientide ja konversioonide loomisega, digitaalse PR-i eesmärgid ja sihid peaksid olema kooskõlas üldise äristrateegiaga.
Samas hindavad enamik ettevõtteid PR-kanali tõhusust erinevalt. Ühtset lähenemisviisi ei ole. Kuid pidage meeles, et tulemusi mõõtmata ei ole võimalik oma tulemuslikkust üheski valdkonnas parandada.
