Evaluar el éxito de las relaciones públicas va más allá de las típicas métricas de marketing. Al fin y al cabo, aunque las relaciones públicas, el marketing y la publicidad están estrechamente relacionados, no forman un todo. Medir el éxito de un comunicado de prensa bien colocado no es tan fácil como calcular cuánta gente ha hecho clic en los banners publicitarios.
Comprender estos indicadores no sólo le ayudará a evaluar el éxito, sino que también le dará una idea de cómo debe mejorar su estrategia de relaciones públicas para obtener los mejores resultados de crecimiento empresarial.
Las actividades de relaciones públicas deben centrarse en establecer una reputación de marca, además de aumentar el conocimiento de la misma. Esto no es fácil de estimar directamente, dado que la notoriedad y la autoridad requieren una perspectiva a largo plazo.
Entonces, ¿cuál es la mejor forma de evaluar las campañas en el mundo de las relaciones públicas y la comunicación? Antes de sumergirnos en las métricas de medición, respondamos a la pregunta: ¿Las necesitamos?
Por qué es crucial medir las relaciones públicas
Antes de entrar en las métricas adecuadas, veamos las dos razones principales por las que la medición de las relaciones públicas debería estar en tu lista de imprescindibles.
- Para presentar tus esfuerzos a clientes y supervisores
- Para mejorar las futuras campañas de relaciones públicas
Presentar tus esfuerzos a clientes y supervisores
Los indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) son una responsabilidad importante para los responsables de relaciones públicas que informan a sus clientes y a la dirección. Muchos clientes y propietarios hacen hincapié en la importancia del retorno de la inversión. Por ello, es esencial presentarles análisis concretos antes y después de invertir dinero en campañas de medios.
Y aunque es extremadamente complicado correlacionar directamente los datos de ventas con una campaña de relaciones públicas (incluso con costosas herramientas de medición), eso no significa que no haya otras formas de medir el éxito de una campaña.
Mejorar las futuras campañas de relaciones públicas
En el mundo de las relaciones públicas y la comunicación, la evaluación de las relaciones públicas puede ser difícil, pero la falta de información significa que nunca sabrás realmente lo que han aportado a tu marca.
Si pasas muchas horas buscando periodistas, creando una lista de ideas para artículos, enviando propuestas y realizando seguimientos, ¿no quieres estar seguro de que lo estás haciendo todo bien?
Elegir las métricas adecuadas para sus campañas de relaciones públicas le ayudará a comprender si su estrategia necesita modificaciones o quizás una renovación completa.
Cómo medir el éxito de las relaciones públicas
Antes de iniciar una nueva campaña, es importante fijar metas y objetivos cuantificables. Esto le ayudará a elegir los mejores indicadores de relaciones públicas para medir el éxito y perfeccionar su enfoque. Tienes que decidir con qué tipo de resultados estarás satisfecho. Por ejemplo, los objetivos del lanzamiento de una nueva empresa tecnológica van a ser muy diferentes de los de una campaña de gestión de crisis de una gran empresa tras un escándalo empresarial.
Es posible que algunos de los objetivos que determine para las campañas nunca puedan medirse, mientras que otros pueden ser relativamente fáciles de establecer y supervisar.
Teniendo esto en cuenta, explicaré algunos de los métodos de medición nuevos y tradicionales utilizados para evaluar el éxito de las relaciones públicas en los canales digitales, como las menciones en medios digitales o el alcance de los artículos sobre su empresa. Aunque el impacto de las PR no es directamente cuantificable, existen diferentes formas de medir el impacto de las relaciones públicas y de las campañas individuales de PR.
Entre los enfoques para medir el éxito de las relaciones públicas se incluyen
- Número de publicaciones
- Valor de las relaciones públicas
- Cobertura global o alcance de una publicación específica
- Impresiones en los medios de comunicación
- En función de las tareas del equipo de RR.
- Puntos PR
Número de publicaciones
Esta métrica es una de las más fáciles de seguir. Puede medir el impacto de una campaña de relaciones públicas observando el número de recortes de prensa sobre su empresa o producto. Conseguir una gran cobertura en publicaciones de medios conocidos y creíbles extenderá fácilmente el alcance de su empresa a un público más amplio. Los medios de comunicación con un alcance masivo generarán más conocimiento de su empresa entre sus lectores. Sin embargo, puede resultar tentador publicar posts en cualquier plataforma de medios que genere nuevos contenidos. Se recomienda limitar el alcance a sitios web cuyos lectores puedan tener un gran interés en su producto concreto.
Valor PR
Es posible que hayas oído hablar o que incluso hayas utilizado una métrica más tradicional denominada valor de las relaciones públicas (también conocida como equivalencia del valor publicitario o AVE). Este método de medir el éxito de las PR se calcula multiplicando las tarifas publicitarias por el porcentaje de páginas que cubre su publicación.
Para calcular esta métrica, debes deducir las tarifas publicitarias del kit de medios de una publicación (probablemente disponible en su sitio web). Así, por ejemplo, si el medio en el que apareció tu nota de prensa o artículo cobra 3.000 dólares por publicarlo, tu historia tiene un valor de 3.000 dólares.
Sin embargo, esta métrica tradicional del éxito es a menudo discutida y no siempre eficaz, al menos entre las opiniones de la mayoría de los directores de relaciones públicas, que entienden que las relaciones públicas no son lo mismo que el marketing o la publicidad. Por lo tanto, son demasiado fundamentalmente diferentes como para evaluarlas con el mismo método.
De hecho, ya en 2010, algunos profesionales del sector se reunieron en Barcelona para debatir sobre el abandono del AVE. En ese momento establecieron los Principios de Barcelona, que ahora se consideran en gran medida un estándar universal en la industria cuando se trata de métricas de relaciones públicas.
Actualizados en 2015 y de nuevo en 2020, los Principios de Barcelona describen las directrices generales que los expertos en relaciones públicas deben seguir a la hora de medir el éxito de sus actividades de relaciones públicas. Declaraciones notables incluyen «Los AVEs no son el valor de las comunicaciones,» y «Los medios sociales pueden y deben medirse de manera consistente con otros canales de medios.»
Cobertura global o alcance de una publicación específica
Las actividades de relaciones públicas sin audiencia hacen perder el tiempo a su marca. Los comunicados de prensa dignos de un premio no tienen sentido si nadie los lee. Sería una pena invertir en tus relaciones públicas para que sólo las vieran y oyeran tus propios empleados.
En consecuencia, el alcance de las publicaciones individuales es una métrica importante de las relaciones públicas. Además, es algo muy fácil de averiguar, porque la mayoría de los medios que publican tu historia también venden publicidad. Por eso, son muy buenos controlando quién lee sus publicaciones, quién ve sus vídeos, quién sintoniza su emisora de radio y quién sigue los enlaces a su sitio web. Todos esos datos están disponibles y, si se trabaja hacia atrás, se puede ver a cuánta gente y a qué tipo de público ha llegado el mensaje con una noticia concreta. Después, es fácil sumar todos esos impactos mediáticos en un mes.
Podrá estimar el impacto potencial de la cobertura haciendo un seguimiento del alcance cuando se destaque o se hable de su empresa. También ayudará a los equipos de relaciones públicas a decidir qué medios de comunicación elegir y a evaluar su producción.
Medir el éxito de tus relaciones públicas de esta forma puede ser tan sencillo como calcular el número de posibles espectadores de un periódico o la audiencia de una emisión de radio. Puede hacer una mejor estimación para su empresa si utiliza herramientas de seguimiento de medios para evaluar estas variables. Con esta información, le resultará mucho más fácil elegir dónde desea invertir su tiempo y su dinero.
Impresiones mediáticas
Una impresión mediática es un cálculo utilizado para evaluar el número de personas que han oído hablar de su empresa en un periodo de tiempo determinado. Puede ser una métrica útil para calcular el impacto de una estrategia de relaciones públicas.
Para calcular sus impresiones en los medios de comunicación, multiplique el número de recortes de prensa recogidos durante un periodo de tiempo determinado por la difusión de cada publicación.
Por ejemplo, si tu historia se publicó en The Times, cuyas publicaciones digitales atraen alrededor de 39 millones de visitas al mes, entonces calcularías 39 millones de impresiones mediáticas. Combine eso con cualquier otro clip de prensa para obtener sus impresiones mediáticas totales.
Ciertamente, las impresiones mediáticas no están garantizadas. El hecho de que un medio de comunicación tenga un gran número de visitas no significa que todos esos visitantes hayan visto o leído su contenido. También depende en gran medida de si tu publicación aparecerá o no en la primera página. Las impresiones en los medios pueden sonar muy bien a tus clientes, pero no te ayudarán necesariamente a reproducir o escalar el éxito a largo plazo.
La investigación es crucial para evaluar el éxito de una campaña de relaciones públicas. Antes de lanzar una campaña de relaciones públicas, sondea a tu público y tus mercados para ver si han oído hablar de tu empresa y tus ofertas. Una vez iniciadas las actividades de relaciones públicas, vuelva a sondear los mercados para comprobar si aumentan las estadísticas de notoriedad.
En función de las tareas del equipo de relaciones públicas
Esto también puede denominarse el KPI del equipo. Digamos que la tarea consiste en colocar contenidos en un número determinado de medios de comunicación, llegar a la primera página de una publicación determinada o colaborar con un personaje influyente o famoso concreto.
Puntos de relaciones públicas
Y por último, pero no por ello menos importante, nuestro favorito, el llamado enfoque de puntos de RR. Este método es bastante nuevo, pero PRNEWS.IO vota a su favor.
Esta técnica consiste en acumular puntos por una determinada actividad de relaciones públicas. Esta métrica se calcula individualmente para cada empresa, campaña de relaciones públicas o responsable de relaciones públicas.
En esta fórmula, puede incorporar todos los parámetros que sean importantes para usted. Por ejemplo, puede tener este aspecto
donde:
DR es DR de Ahrefs (evaluación de la importancia en Ahrefs)
MQI es el índice de calidad de los medios, que se calcula a partir de muchos criterios individuales (quizá menos de 3 o más)
N es la novedad (si sus artículos han sido publicados por el medio de comunicación antes)
Ahora vamos a profundizar con algunos ejemplos y explicaciones detalladas. El principio de este enfoque se basa en tener en cuenta la evaluación de la importancia del medio de comunicación, los factores individuales de calidad de la producción allí, y si este medio de comunicación publica su artículo por primera vez o no (este índice es opcional).
Empecemos por el primer índice (RD). La calidad y la credibilidad son cruciales para el éxito del artículo y los resultados posteriores para la marca en su conjunto, por lo que es importante encontrar e incluir una forma de calcular una evaluación de la importancia del medio de comunicación. Aquí en PRNEWS.IO, decidimos tomar los datos de Ahrefs, una fuente independiente pero disponible para todo el mundo. Y la métrica DR de Ahrefs, un indicador que calcula la popularidad de una fuente basándose en los enlaces entrantes, las citas y su visibilidad, es la que mejor se adapta a esto.
El segundo paso es multiplicar el índice DR por el nuevo coeficiente, que consiste en los elementos individuales que son importantes para su campaña de relaciones públicas. Aquí, en función de los objetivos, debe incluir aquellos indicadores que deben alcanzarse.
Por ejemplo, uno de los indicadores importantes de la colocación de artículos es el iniciador de la colocación en el medio de comunicación. Por lo tanto, se puede asignar a la difusión un coeficiente de 1,5. Como la colocación pagada es menos valiosa, le asignamos un coeficiente de 1.
El siguiente criterio importante es la visibilidad del artículo. Por ejemplo, si es imposible encontrar un artículo sin un enlace directo porque la sección del menú en la que se publicó el artículo no se puede ver desde la página principal del sitio, podemos asignar un coeficiente de 0,2. O bien la plataforma de medios es de baja calidad, o bien es muy difícil encontrar allí el artículo que necesita entre miles de otros artículos, anuncios y enlaces.
A continuación, debe tener en cuenta el grado de implicación de la empresa en el artículo: Si el artículo está totalmente dedicado a la empresa o a su producto, tiene el mayor coeficiente Si sólo hay una mención o un comentario sobre la empresa, o no hay ninguna mención pero se incluye un enlace a su sitio web,
Además, puede poner un coeficiente que refleje los comentarios negativos o positivos. Esto también puede ser un indicador para evaluar el éxito de las relaciones públicas.
También se puede incluir el número de me gusta, retweets y compartidos tras una campaña en los canales de las redes sociales. Esto también es importante y puede reflejar la relevancia del tema y la calidad del artículo, lo que afecta a su popularidad y aumenta la eficacia de las relaciones públicas.
El tercer elemento es importante para nosotros, aunque puede que no sea relevante para todos ustedes. Tenemos en cuenta la novedad de la publicación. Si se publicó por primera vez en una fuente determinada, entonces se puede asignar un coeficiente de 1, y si se repitió, 0,5.
Otras métricas de relaciones públicas
Aunque los directores de marketing necesitan garantizar el retorno de su inversión en PR, medir el ROI es todo un reto. La clave para medir con precisión y eficacia el éxito de las relaciones públicas depende de la elección de las métricas adecuadas que se alineen con el objetivo principal del rendimiento de la campaña. Para identificar los resultados de las actividades de RR:
Alcance en línea y Oportunidad de ver
El alcance online se refiere al número de personas que podrían haber visto un artículo o una campaña online.
La minería de Oportunidades de Ver (OVV) es un indicador utilizado en la planificación de medios; permite estimar el número total de contactos en términos numéricos, conseguidos como resultado de una campaña en diferentes ciudades o a través de diferentes medios, por ejemplo.
Se calcula como la valoración total de las relaciones públicas de la campaña, expresada en miles de contactos publicitarios.
Es una buena forma de determinar cuántos de sus clientes potenciales han visto su campaña.
Recortes de prensa
Ya hemos mencionado este método, pero para reiterarlo, contar los recortes de prensa para la cobertura impresa y en línea es una de las formas más sencillas de medir el éxito de una campaña de relaciones públicas.
Por ejemplo, puede que seas director de relaciones públicas y hayas hecho un gran trabajo promocionando la empresa y aumentando el conocimiento de la marca. Tienes que hacer un recorte de prensa, que mostrarás al jefe o al cliente y, si surge la oportunidad, a socios, clientes y periodistas. Es el llamado «caso». Además, céntrate en medios de comunicación con gran penetración en tu público objetivo.
En la era de las tecnologías digitales, es imposible limitarse únicamente a los medios en papel. Una vez realizado un recorte de prensa electrónico, puede enviarlo por Internet o colocarlo en un sitio web corporativo.
Valor Publicitario Equivalente (AVE)
El Valor Publicitario Equivalente (AVE) es un indicador equivalente al coste publicitario de una publicación. Es una de las formas más comunes de evaluar la eficacia de las relaciones públicas en los medios de comunicación. Se calcula a partir del coste oficial (declarado) del espacio publicitario en el medio, excluyendo descuentos, márgenes y normas de colocación adicionales. Muestra cuánto costaría colocar el material en el mismo lugar donde se publicó gracias a los esfuerzos del servicio de relaciones públicas. Se calcula comparando el volumen de publicaciones y las tarifas de los respectivos medios.
El AVE era bastante popular porque los secretarios de prensa podían mostrar a la dirección un resultado muy concreto, expresado en valor monetario. Sin embargo, pronto se hizo evidente que las tarifas publicitarias, el espacio de publicación y el tiempo de emisión no reflejaban la calidad de la presencia en los medios y no tenían prácticamente nada que ver con el análisis de las relaciones públicas. Por ello, las organizaciones consideraron que la metodología era cuestionable. Una opción intermedia para evaluar la eficacia de los esfuerzos de relaciones públicas basados en el AVE es el indicador del valor de las relaciones públicas (también conocido como coste ponderado de los medios de comunicación). No sólo tiene en cuenta el coste, sino también la calidad del material. Para ello, se tienen en cuenta indicadores de tonalidad, actividad del locutor, densidad de referencias y género del artículo.
Encuestas a los clientes
Tras el acto de relaciones públicas, se evalúa el número de respuestas al mismo, los cambios en la opinión pública y el conocimiento que tiene el público objetivo del producto, servicio o empresa en su conjunto. Toda esta información se obtiene colocando formularios de opinión en el sitio web. Y cuando los clientes compran su producto o servicio, dejan una reseña para que usted sepa dónde oyeron hablar del producto por primera vez.
El único problema de este método es que los clientes pueden haber oído hablar del producto por primera vez en la prensa, pero desde entonces también pueden conocerlo a través de otros canales de marketing, por lo que no se puede atribuir su conocimiento del producto a la prensa.
Tono
Se refiere al tono de la reacción a la campaña. Por ejemplo, si tiene 30 recortes de prensa que mencionan una marca, pero 20 de ellos son negativos, se trata de una cobertura no deseada y demuestra que es necesario cambiar el mensaje de la campaña. El énfasis debe ponerse en un tono positivo. Debería seguir la pauta actual y cambiar la estrategia general de la campaña, o quizá merezca la pena hacer un cambio de personal.
Asegúrese también de dar algún tipo de respuesta a la cobertura negativa. Al fin y al cabo, sigue rondando por la red. Por lo tanto, es esencial vigilar cuidadosamente su reputación.
Cifras de ventas
La forma más sencilla de evaluar la eficacia de una campaña de relaciones públicas es analizar los indicadores financieros: dinámica de crecimiento de las ventas, crecimiento de los beneficios, análisis del porcentaje de clientes atraídos y comparación del tamaño del cheque medio.
Si, durante el lanzamiento de una campaña de relaciones públicas, el resto de actividades de marketing se mantienen constantes, pero se prevé un crecimiento de las ventas en las próximas semanas, es probable que la campaña haya sido la causante del aumento.
Concienciación
La concienciación es otro objetivo muy importante de cualquier campaña de relaciones públicas. ¿Cuál ha sido el «retorno» de las publicaciones? Hay que analizar el número de llamadas, comentarios y cartas recibidas del público objetivo y de los periodistas. Las encuestas, el seguimiento de las redes sociales y el tráfico del sitio web principal pueden demostrar cuánto ha aumentado el conocimiento de la marca desde el inicio de la campaña. Hoy más que nunca, el espacio de los medios sociales y la blogosfera puede servir como indicador cualitativo del nivel de conocimiento del público. Al fin y al cabo, el análisis de la dinámica de las menciones de su marca en las redes sociales permite juzgar la eficacia del apoyo de las relaciones públicas a la marca. Considere que para muchas personas hoy en día, la opinión de un blogger es más importante que la suya propia.
En resumen, combinar métricas es la mejor forma de obtener una imagen más completa de los resultados de la campaña.
Puntos fuertes de la medición de las relaciones públicas
- Permite demostrar a las autoridades el valor del trabajo de la agencia.
- Confirma que se han alcanzado determinados objetivos empresariales.
- Le permite controlar la popularidad de su marca en la red.
- Le permite controlar el aumento del número de referencias y mejorar la calidad de las mismas (por ejemplo, el paso de la prensa regional a la central, o el acceso a las páginas de las principales publicaciones empresariales)
- Crea la oportunidad para la OET y el recuento de clientes potenciales en línea
- Le permite definir una estrategia de relaciones públicas viable y dividir los resultados de la actividad de relaciones públicas en objetivos a corto y largo plazo
- Te permite identificar los puntos fuertes y débiles de tus acciones para que puedas mejorar tus próximas campañas
Estos son los efectos de un análisis profundo y de unas relaciones públicas de alta calidad.
¿Cuáles son las acciones recomendadas para las empresas en este sentido? Determinar cuáles de estos indicadores se contabilizarán y cómo. Para algunos de ellos, la medición requiere una investigación costosa o el uso de servicios profesionales. Pero puede tener en cuenta algunas de las métricas por su cuenta; lo principal es tener en cuenta que deben utilizarse para hacer un seguimiento no sólo de los esfuerzos realizados, sino también del resultado real.
Como ya hemos dicho, dado que no existen métricas universales para evaluar la eficacia de las relaciones públicas, nos comunicamos constantemente con colegas del sector, estudiamos el mercado, debatimos experiencias y compartimos nuestra visión sobre el desarrollo de los canales de marketing en general.
Todo ello nos ayuda a estar al día de las herramientas de análisis que utilizamos, descubrir nuevos métodos y evaluar acciones anteriores. La evaluación de la eficacia también es necesaria para confirmar la elección de determinados instrumentos para su programa de comunicación.
Por último, no olvide vigilar a sus competidores. Le deseamos mucha suerte con sus campañas.
Conclusión
Evaluar el éxito de una campaña de relaciones públicas no es una tarea sencilla. Aunque las relaciones públicas implican muchas actividades y hay muchas formas de estimar su éxito, es fundamental centrarse en los objetivos empresariales generales. Tanto si se trata de aumentar la notoriedad de la marca como de crear clientes potenciales y conversiones, los objetivos y metas de las relaciones públicas digitales deben estar en consonancia con la estrategia empresarial general.
Al mismo tiempo, la mayoría de las empresas evalúan la eficacia de un canal de relaciones públicas de diferentes maneras. No existe un enfoque universal. Pero recuerde que no puede mejorar ni un solo punto de su rendimiento si no mide los resultados.
