Cuatro estrategias principales para presupuestar la cobertura mediática

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Cuatro estrategias principales para presupuestar la cobertura mediática.

«¿Cuánto debe gastar una empresa en relaciones públicas?» Esta es una pregunta que escucho muy a menudo, pero no hay una respuesta rápida y universal.

Es mucho más fácil obtener una respuesta a una pregunta de este tipo si se puede ser un poco más específico. Es decir, ¿cuánto costará conseguir un determinado tipo de cobertura mediática para un determinado producto a través de un determinado método?

  • El coste de la publicidad de los productos de lujo es siempre mayor que el de los productos de primera necesidad.
  • Un nuevo producto requiere una gran inversión financiera en marketing y relaciones públicas.
  • Los nichos con un alto nivel de competencia requieren altos costes de relaciones públicas.

Y así sucesivamente.

Hay cuatro estrategias para presupuestar la cobertura mediática:

  • Fondos disponibles
  • Porcentaje de ingresos
  • Basado en objetivos
  • Basado en la estrategia de los competidores

Fondos disponibles

Tal vez la forma más fácil sea reservar una cantidad fija que no te importe «quemar». Pueden ser 1.000 o 10.000 dólares al mes o al año, dentro de los cuales quieres encontrar soluciones y no gastar ni un céntimo más. Es un método empírico bastante aventurado pero eficaz. Por ensayo y error. Encontrará una herramienta que realmente vale la pena en términos de retorno de la inversión (ROI).

La desventaja de este método es que no tiene una buena correlación con los objetivos que te propones. A veces necesitas gastar un 20% más para alcanzar tu objetivo, pero has establecido un presupuesto ajustado y no estás dispuesto a gastar más.

Porcentaje de ingresos

Una forma sencilla de determinar el presupuesto de relaciones públicas es tomar el 1-2% de los ingresos o el 10-20% de los beneficios. No hay ninguna justificación científica para el rango elegido; estas cifras también se han encontrado experimentalmente al trabajar con diferentes proyectos y presupuestos.

Debe ajustar los costes de las relaciones públicas en función del contexto de su empresa. La intensidad de la cobertura mediática puede depender de muchos factores:

  • sobre el tipo de producto;
  • la duración del ciclo de compra;
  • los márgenes del negocio;
  • la naturaleza y la novedad del mercado;
  • la intensidad de sus competidores en un período determinado;
  • el apetito de sus accionistas, al final.

Aunque la cobertura de los medios de comunicación no es directamente una herramienta de ventas, no te puedes equivocar si sigues los consejos de David Skok, que identificó un patrón de supervivencia para las empresas de nueva creación basado en la relación entre el precio por compromiso del cliente y su valor de vida (CAC/LTV). Skok estudió las métricas de las empresas jóvenes y descubrió que las empresas que atraían a los clientes por un tercio o menos de su valor de vida tenían más probabilidades de sobrevivir. Las empresas que atraían a los clientes a un valor igual al de su vida útil carecían de fondos para crecer y desaparecieron del mercado.

La relación CAC/LTV no tiene por qué ser de 1 a 3, y puede ser de 1 a 10. Pero hay que prestar atención a esta proporción como una señal de semáforo cuando la proporción se reduce.

Este enfoque tiene varias desventajas. En primer lugar, es difícil calcular el impacto de la cobertura de los medios de comunicación, a menos que se trate de un artículo destinado a estimular la demanda, con las correspondientes llamadas a la acción. La demanda diferida y otras actividades de marketing destinadas a atraer clientes pueden confundirle a la hora de contar. Hay que analizar las cohortes y controlar los cambios en su comportamiento durante el periodo de «bombo y platillo» en los medios de comunicación. En otro artículo del blog explicaremos qué es el análisis de cohortes y cómo recopilarlas.

En segundo lugar, al reducir sus ingresos, reducirá automáticamente su presupuesto para comunicaciones de marketing y cobertura mediática. En el momento en que debes «comprar» más clientes, reduces tu presupuesto. Esta no es exactamente la decisión correcta. Esta forma simple de presupuestar sólo es apropiada en las primeras etapas del lanzamiento de la publicidad, pero es ineficaz a largo plazo.

No dejes de invertir en relaciones públicas aunque tengas dificultades. La publicidad no es una partida de gasto que deba recortarse en tiempos difíciles.

En función de los objetivos

Los objetivos clásicos de la comunicación en marketing son

  • Para aumentar el conocimiento de la marca;
  • construir actitudes de marca;
  • para estimular las compras.

Hay que empaquetar las tesis en artículos de imagen, de producto y de venta y equilibrarlas proporcionalmente según la etapa:

  • entrada en el mercado;
  • crecimiento temprano;
  • saturación;
  • disminución.

En función de su objetivo, puede utilizar el amplio catálogo de PRNEWS.IO para seleccionar las publicaciones de noticias adecuadas según el tamaño de la audiencia, la cobertura prevista de la publicación y el coste de la colocación. Clasifique todas las publicaciones por categoría y geografía que cubren su cobertura de audiencia deseada y obtenga un coste exacto para su plan de medios antes de empezar.

Una serie de publicaciones en múltiples puntos de venta produce un mejor resultado que una publicación en una gran publicación de alto coste. Las pruebas pueden ayudarle a comprender dónde se situará su empresa con mayor eficacia.

En la era de las comunicaciones digitales, otro objetivo práctico y medible se ha convertido en conseguir que las consultas de palabras clave relevantes se sitúen en el top 10 o top 3 de los motores de búsqueda. Puede «montar» la demanda existente si un nicho tiene un bucle de consultas de información (tanto de alta como de baja frecuencia). Para ello, debe analizar a sus competidores en el ranking y a sus rivales comerciales en cuanto a backlinks y determinar su estrategia de construcción de backlinks en función de los resultados. El extenso directorio PRNEWS.IO le ayudará a calcular su presupuesto de construcción de enlaces a través de las publicaciones de los medios de comunicación.

Basado en la estrategia de la competencia

La comprobación de los competidores, la evaluación de su clasificación en el sitio web, el crecimiento de la frecuencia de la marca y los canales de tráfico es un factor importante a la hora de planificar y asignar el presupuesto de comunicaciones de relaciones públicas.

Utilice las herramientas de seguimiento de los medios de comunicación para seguir la frecuencia de las citas y encontrar oportunidades de ser mencionado en los medios. Servicios como SimilarWeb y Ahrefs pueden ayudarle a analizar los sitios de la competencia y a comprender sus patrones de tráfico, sus canales de pago y sus backlinks.

El inconveniente de esta estrategia es que los competidores no son siempre los buques insignia del mercado y su iniciativa puede ser interceptada por actores más ágiles del mercado.

Expertos del sector sobre el presupuesto de relaciones públicas

Dean Lee, Jefe de Marketing de Sealions

Dean Lee, Jefe de Marketing de Sealions.

Mi recomendación es que las pequeñas empresas destinen entre el 7 y el 8 por ciento de sus ingresos totales a la compra de cobertura mediática. Según mi experiencia, las pequeñas empresas son propensas a cumplir esta norma, con un gasto anual medio de entre el 3 y el 5 por ciento.

Gastar menos de 500 dólares al mes en cobertura mediática no es algo que yo recomiende. Si se gastan 500 dólares al mes, el dinero debería destinarse a establecer una presencia en línea o a mejorar la clasificación en los resultados de los motores de búsqueda locales.

Este fondo servirá para pagar cosas como la limpieza de los directorios y la gestión de las presencias, así como la promoción de las reseñas y la gestión de la reputación.

Gary Hunter, fondatore di CompareGolfPrices

A seconda della vostra azienda.

Se il vostro fatturato annuo è inferiore a 5 milioni di dollari e il vostro margine di profitto netto, ovvero l’importo che rimane dopo aver pagato tutti i costi, è compreso tra il 10% e il 12%, consiglio di destinare il 7-8% del totale al marketing e alla copertura dei media. Penso che le startup e le piccole aziende in genere accantonino solo il 2-3% del loro fatturato per il marketing e l’esposizione ai media. Per darvi un’idea generale, ho suggerito che le imprese in fase di avviamento destinino alle spese di marketing tra il 20 e il 25% delle loro entrate, mentre le imprese più consolidate dovrebbero destinare al marketing tra il 10 e il 15% delle loro entrate. Secondo me, dipende dalle condizioni particolari della vostra azienda, come il prodotto, il mercato di riferimento e la posizione.

Amanda Green, ejecutiva de cuentas de Orca Communications Unlimited, LLC

Amanda Green, ejecutiva de cuentas de Orca Communications Unlimited, LLC

La versión corta de mi respuesta es 0 dólares. Deberías gastar cero dólares cada mes en cobertura mediática porque la cobertura de prensa significativa se gana, no se paga.

En lugar de gastar dinero en cobertura de pago por clic, que a menudo aparece como patrocinada en lugar de ganada, su dinero se invierte mejor en un equipo de relaciones públicas que sabe cómo contar historias que los periodistas querrán cubrir. La cantidad que se gasta al mes no es una cantidad en dólares para la cobertura de los medios de comunicación, sino más bien un presupuesto de relaciones públicas que cubre la divulgación de la prensa, la creación de propuestas y la estrategia. Ese rango de precios variará en función de cuánto quiera bricolaje para sus esfuerzos de relaciones públicas y del tipo de proyectos en los que trabaje su equipo de relaciones públicas.

Robert Barrows, R.M. Barrows Publicidad y Relaciones Públicas

Los presupuestos de publicidad y relaciones públicas serán diferentes para cada tipo de empresa y cada tipo de industria.

En general, cuando me reúno con un cliente para discutir la mejor manera de gastar su presupuesto, estos son algunos puntos generales de conversación;

1) En muchos sectores, las empresas destinan entre el 3 y el 5% de sus ventas a la publicidad.

2) Si es ahí donde quiere planificar su presupuesto, una vez que lo establezca, podría asignar el presupuesto de la siguiente manera:

A) Alrededor del 85-90% de su presupuesto podría destinarse a la publicidad de pago

B) El 10-15% restante de ese presupuesto podría destinarse a esfuerzos de relaciones públicas y promoción.

Luego, si el cliente está de acuerdo con esa distribución inicial, se puede analizar cuántos medios de comunicación y cuántos esfuerzos de relaciones públicas se comprarán con ese dinero.

Y siempre se pueden modificar esos porcentajes según lo requiera la situación.

Josh Pelletier, Director de Marketing de BarBend

Profesionalmente, estimo que, aunque las cifras exactas varían de una empresa a otra, la mayoría de las empresas gastan entre 200 y 350 dólares al día en publicidad en las redes sociales. Eso supone entre 6.000 y 10.500 dólares al mes, o entre 72.000 y 126.000 dólares al año. Los ingresos anuales de su empresa proporcionan una cifra más precisa para su gasto en publicidad social. Las empresas suelen destinar entre el 10% y el 13% de sus ingresos brutos a la publicidad. Los medios de comunicación de pago, que incluyen la publicidad en las búsquedas y en las redes sociales, representan alrededor del 25% de este presupuesto total. Utilice estos porcentajes como punto de partida a la hora de planificar el presupuesto de publicidad en medios sociales de su empresa. Es posible que tu presupuesto de marketing digital esté mejor servido si redistribuyes algunos de sus recursos en otro lugar, y que tu ROI de las redes sociales dicte qué parte debes destinar a ese medio.

Yusaf Khan, Jefe de Desarrollo de Negocios de StartupsAnonymous

Yusaf Khan, Jefe de Desarrollo de Negocios de StartupsAnonymous

La cobertura mediática es una parte importante del plan de marketing de cualquier empresa. Puede ayudar a aumentar el conocimiento de la marca, llegar a nuevos clientes y generar contactos. Sin embargo, puede ser cara, por lo que es importante determinar cuánto gastar y qué esperar a cambio.

La cantidad que una empresa debe gastar en cobertura mediática cada mes depende de varios factores, como el tamaño de la empresa, el tipo de medio que se utilice y los objetivos de la campaña. Sin embargo, una buena regla general es asignar entre el 2 y el 5% del presupuesto de relaciones públicas de la empresa a la cobertura mediática.

La cobertura mediática tiene muchos beneficios. Puede ayudar a aumentar el conocimiento de la marca, llegar a nuevos clientes y generar contactos. También puede ayudar a crear credibilidad y confianza en la empresa. Además, la cobertura mediática puede ser una poderosa herramienta para el SEO, ya que puede ayudar a mejorar la clasificación del sitio web en los motores de búsqueda.

El retorno de la inversión puede ser difícil de medir, pero hay algunas formas de hacerlo. Una de ellas es hacer un seguimiento del número de clientes potenciales generados como resultado de la cobertura mediática y calcular el coste por cliente potencial. Otra forma es hacer un seguimiento del tráfico del sitio web y ver cómo ha aumentado desde que comenzó la cobertura mediática. Sea cual sea el método utilizado, es importante hacer un seguimiento de los resultados y ajustar el presupuesto de relaciones públicas en consecuencia.

Shane McEvoy, especialista en marketing digital y optimización de la tasa de conversión en Flycast Media

Shane McEvoy, especialista en marketing digital y optimización de la tasa de conversión en Flycast Media

Sospecho que esto depende de cómo se defina la «cobertura mediática» y del tipo de negocio que se tenga.

En el pasado, la mayoría de las empresas gastaban alrededor del 10% de su facturación en marketing si intentaban hacer crecer un producto o servicio, y alrededor del 5% si intentaban mantener la cuota de mercado (dependiendo de lo que gastaran los competidores).

Hoy en día, las métricas han cambiado. Es mucho más fácil que nunca hacer ingeniería inversa del gasto de los competidores y luego tener en cuenta la cuota de mercado a la que te diriges en comparación con la de ellos. Hay muchas herramientas de software que (por un pequeño precio) le permitirán conocer a fondo las plataformas que utilizan sus competidores y cuánto gastan.

A continuación, puede calcular exactamente lo que debe hacer para hacerse con parte de esa cuota de mercado.

Jake Hill, director general de DebtHammer

Recomiendo que se reserve un presupuesto del 10% de los ingresos brutos de una empresa para los gastos de cobertura mediática. No es barato hacer publicidad de su empresa de forma inteligente y profesional, y las empresas deben presupuestarlo cada año. No es prudente gastar más del 10-13%, ya que esto ya es una gran parte de su financiación que se destina a la cobertura mediática.

Max Shak de SurvivalGearShack.com

La respuesta a esta pregunta es compleja y complicada. A continuación se presenta un resumen de un método para abordarla, pero tendrás que aplicarlo a tu propia situación específica, que podría ser tan sencilla como esta descripción o bastante compleja. Como comercializador digital, me estoy centrando principalmente en el marketing digital en esta explicación.

Coste por Adquisición/Conversión – Esta es otra forma de verlo: Coste por Adquisición. En otras palabras, ¿cuánto dinero estarías dispuesto a gastar en un cliente? ¿Cuál es su disposición a desprenderse de esos 5.000 dólares?
Eficacia de los anuncios, es decir, tasa de conversión – ¿Sus anuncios consiguen convertir a las personas en compradores? Definir una conversión puede ser muy detallado y, como he mencionado, depende en gran medida del tipo de negocio que se tenga.

Estos dos datos son, en última instancia, lo que se busca. De nuevo, todo depende de lo que estés midiendo.

En otras palabras, el coste final por adquisición es el precio de cada anuncio multiplicado por el inverso de la tasa de conversión. Para conseguir un cliente de una campaña de anuncios de banner con una tasa de conversión del 0,1%, tendríamos que comprar 1.000 vistas de banner. Debido al hecho de que usted ya sabe cuánto está dispuesto a gastar de ese ingreso de $ 5k, esta parte no debería ser demasiado difícil. Sus 1000 anuncios no deberían costar más que eso. Es crucial encontrar los medios adecuados para anunciarse en esta situación. Cada uno sirve para un propósito diferente.

Conclusión

No hay una respuesta sencilla a la cuestión del presupuesto para las relaciones públicas, la campaña publicitaria y la exposición a los medios de comunicación. Los costes relativos de la publicidad de los productos de lujo serán más elevados que los de los productos de primera necesidad; las zonas con una fuerte competencia tendrán que gastar más en publicidad; se necesitará un mayor presupuesto cuando se introduzca un nuevo producto en el mercado.

Ningún método de planificación puede sustituir la experiencia práctica y el sentido común de un profesional.

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Alexander Storozhuk

Fundador y miembro del consejo de PRNEWS.IO, plataforma de marketing de contenidos que ayuda a las marcas a ser mencionadas en los medios de comunicación online. Miembro oficial del Consejo de Negocios de Forbes

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