IPO (Initial Public Offering) je veřejná nabídka akcií, při níž jsou akcie nabízeny na burze. Jakmile se s nimi začne obchodovat v konverzi, získá společnost status veřejné společnosti.
K provedení IPO jsou najímáni finanční poradci, kterým se říká upisovatelé. Nejčastěji jsou to tito lidé z investičních bank. Upisovatel pomáhá stanovit cenu akcií, vede marketingovou kampaň, aby přilákal investory, a shromažďuje počáteční nabídky na koupi cenných papírů ještě předtím, než se stanou veřejně dostupnými na burze.
Vybudování pozitivní online reputace & odstranění negativní ze SERP
Čtyři kroky IPO
Typicky IPO zahrnuje čtyři hlavní fáze:
Předběžná
Společnost připravuje zprávy a vyhodnocuje finanční situaci a efektivitu společnosti. Tato fáze může trvat několik let.
Přípravná fáze
Společnost vybere upisovatele a burzy pro umístění (kótování). Je vypracováno investiční memorandum pro potenciální akcionáře a dokumenty jsou předloženy Úřadu pro regulaci finančního průmyslu. Pokud je kótování schváleno, je zahájena reklamní kampaň neboli roadshow – série setkání upisovatelů a zástupců společnosti s potenciálními investory.
Základní
Upisovatel tvoří tzv. přihláškovou knihu zájemců o koupi akcií před jejich obchodováním na burze. Určuje se cena akcií, jejich počet a jejich dividendová politika.
Závěr
Z knihy přihlášek jsou některé akcie rozděleny investorům. Poté se začne obchodovat na burze.
Ve všech těchto fázích zaujímá public relations pro IPO významnou niku. Znamená to radikální přehodnocení strategie vztahů se společností, přechod od omezených kontaktů při jednotlivých příležitostech pro zprávy k otevřené a časté komunikaci se všemi klíčovými skupinami, které ovlivňují efektivitu společnosti. Vytvoření plnohodnotného útvaru pro vztahy s veřejností se zařazením jeho vedoucího do seznamu vrcholových manažerů, kteří přijímají strategická rozhodnutí (tzv. decision-makers).
Společnost si musí vybrat vedoucí PR strukturu, která se specializuje na interakci s finančními institucemi a investory.
Projít všemi fázemi IPO a úspěšně vstoupit na burzu je nemyslitelné bez komplexního strategického PR programu využívajícího moderní technologie public relations. Těmi se v tomto případě rozumí logicky strukturovaný proces účinného působení na cílové skupiny, založený na aktivním využívání technik, metod, nástrojů a zdrojů s cílem získat od nich potřebnou pomoc a podporu při dosahování hlavních cílů IPO.
Společnost se po vstupu na burzu stává pro investory transparentnější, měla by včas zveřejňovat finanční zprávy, hovořit o plánech do budoucna a pečlivěji než dříve sledovat své hospodaření.
Přesto to společnosti od vstupu na burzu z mnoha důvodů neodrazuje. Mezi ně patří:
- získávání finančních prostředků na rozvoj;
- příležitost pro akcionáře prodat podíl ve společnosti nebo z ní úplně vystoupit;
- zvýšení likvidity kapitálu: pro veřejné společnosti je snazší získat úvěr od banky oproti zástavě akcií.
Vstup na burzu umožňuje společnosti získat veřejný status, který ji povýší na novou úroveň mezi solidními hráči na trhu. Vstup na burzu je také spojen s posílením značky společnosti. Vyžaduje transparentnost, zkvalitnění správy a řízení společnosti, přechod na nové standardy finančního výkaznictví atd. A tento proces je pro každou organizaci spojen s vážnými obtížemi, včetně budování veřejného mínění. Vždyť právě vnější pověst bude mít vliv na cenu budoucích cenných papírů.
Úkolem vztahů s veřejností při IPO je zviditelnit společnost mezi potenciálními investory, přitáhnout zvláštní pozornost analytiků a burzovních guru a následně vybudovat důvěru prostřednictvím podrobného informování o klíčových finančních a podnikových ukazatelích. Je nutné vytvořit pro investora co nejvhodnější způsob rozhodování doplňující emitenta.
Je třeba vzít v úvahu mnoho různých faktorů: předvídat změnu situace, kroky konkurence, a to vše za velké pozornosti veřejnosti, která je na jedné straně žádoucí a na druhé straně se velmi často stává problémem, když je „nasměrována špatným směrem“
.Hlavní fáze IPO v oblasti vztahů s veřejností
PR podporu IPO lze rozdělit do čtyř hlavních fází:
- Fáze přípravy, která zahrnuje průzkum a určení základních strategických prvků PR informační a komunikační podpory.
- Vypracování kompletního programu PR podpory pro přípravu IPO a schématu zveřejnění, který připravuje upisovatel společně s vrcholovým vedením emitující společnosti.
- Praktická realizace programu informační a komunikační podpory až do uvedení na burzu.
- Vyhodnocení účinnosti technologií použitých při realizaci programu PR na podporu fází IPO.
Spolupráce v oblasti vztahů s veřejností při IPO
Související směry podpory IPO PR:
- komunikační audit a marketingový výzkum;
- tvorba strategie, hlavních sdělení a materiálů;
- oznámení záměru a spuštění první informační vlny;
- speciální projekty na podporu obrazové reklamy;
- přímo produkce a druhá informační vlna;
- podpora informační činnosti v období po IPO.
Ve fázi přípravy na IPO by společnost měla provést komunikační audit: analýzu stávajícího image, míry publicity společnosti a věhlasu prvních osob, stávajících vztahů s médii, analýzu konkurence a zvlášť analýzu fám, negativních informací a kontextu referencí.
V důsledku toho je rozhodující zahájit spolupráci alespoň rok před předpokládaným datem vydání, aby bylo možné spustit řetězec informačních důvodů, „informační vlnu“, oslovit všechny cílové skupiny, navázat komunikaci s médii a podle potřeby provést úpravy programu.
Jedná se o několik sociologických postupů:
- expertní průzkum;
- fokusní skupiny;
- monitorování médií;
- analýza pasivních PR nástrojů.
Získané informace se týkají údajů z marketingového výzkumu (průzkum potenciálních investorů) a analýzy trhu, která umožňuje vypracovat vhodnou komunikační strategii pro udržení IPO.
Působení na hlavní cílovou skupinu – potenciální investory, by mělo být prováděno jak přímo (prostřednictvím médií, imageové reklamy), tak nepřímo (s pomocí odborníků, analytiků a opinion leaderů). PR zde v podstatě plní marketingovou funkci IPO: zvýšit věhlas, vyvolat „chuť“ a vzrušení mezi investory, iniciovat zvukovou vlnu a formovat pocit ziskovosti a omezené nabídky.
K nástrojům PR podpory patří tradiční technologie PR: tiskové konference, projevy bankovních analytiků a členů společnosti u kulatých stolů a v televizi a imageová reklama v médiích. Připravují se také speciální akce (prezentace pro investory nebo roadshow).
Vady účasti na IPO
Vysoká rizika. Ne všechny společnosti mají po uvedení na burzu růst svých akcií. Navíc i známé značky provádějí neúspěšné IPO, například:
- Uber – akcie klesly ze 45 na 33 dolarů během prvního roku po nabídce;
- Facebook – cenné papíry byly umístěny na burzu za 38 dolarů, ale po zahájení obchodování klesly o 20 % a zotavily se až po roce.
- V roce 2018 byly akcie společnosti Xiaomi kótovány na úrovni 17,6 HKD. O dva roky později se cenné papíry obchodovaly za 12,7 HKD.
Omezení. Účast na IPO je umožněna pouze kvalifikovaným investorům. Ne všichni makléři poskytují přístup k primárnímu umístění.
Neexistují žádné záruky pro vyřízení žádosti. Pokud je vysoká poptávka po akciích, upisovatel může žádost investora ignorovat nebo částečně uspokojit.
Vysoké provize. Za právo podílet se na umístění si makléř vezme procento z částky transakce.
.Hrozby pro vztahy s veřejností při IPO
V první řadě je třeba vzít v úvahu, že špatné zprávy jsou vždy zajímavější než dobré zprávy. Kromě toho se negativní informace přijímají snadněji než pozitivní. Už samotný fakt, že se v tomto období objevily negativní nebo usvědčující informace, vás nutí přemýšlet o investování.
Přilnavost k tématu otevřenosti, transparentnosti apod. vede k tomu, že když se objeví drobné či větší problémy dosud trhu neznámých společností, spadnou do pasti pozornosti veřejnosti. Například vnitrofiremní konflikt týkající se „top managementu“, který dříve nikdo neznal, se může snadno stát veřejným a někdy charakterizovat správu a řízení společnosti pro investory.
Protože existuje tendence ke zvýšení konkurence pro investora v důsledku všeobecného nárůstu počtu společností vstupujících do IPO, stejně jako společností z jedné tržní niky, zvyšuje se pravděpodobnost střetů mezi nimi a rizika využití černého PR . Ve stavu zostřeného konkurenčního boje společnosti bojují o pozornost médií a v konečném důsledku i o výběr investora.
Prvotní veřejná nabídka akcií je rizikový typ investice, ale s vysokým potenciálem výnosů.
IPO Public Relatins Tipy od odborníků z oboru
Připravte se na IPO v předstihu
*Tento tip poskytl Bozlur Rehman, zakladatel a majitel BikesAdvisor
Tým marketingové komunikace by měl být informován o záměru společnosti přejít na veřejnost kdykoli je to možné. Pokud společnost získala značný rizikový kapitál, obvykle splácí investorům dluhy prostřednictvím akvizic nebo IPO. Kdykoli společnost plánuje vstoupit na veřejnost, musí být podán prospekt (známý jako S-1) s podrobnými informacemi o jejím záměru. Jakmile společnost dokončí proces podání žádosti podle zákona JOBS Act (Jumpstart Our Small Business Startups), nachází se v „období klidu“. Společnosti musí dodržovat zavedené předchozí komunikační postupy týkající se načasování, obsahu, formy a distribuce.
V aktivitách na sociálních sítích lze pokračovat, například pokud je společnost provozovala již v minulosti. Pokud jste si nezřídili ani účet na Twitteru, zapomeňte na jeho zřízení v tomto časovém horizontu. Americká Komise pro cenné papíry a burzy kontroluje veškeré PR a komunikační aktivity. Předstihnutí IPO vám umožní vyvinout a realizovat agresivnější komunikační přístup v dostatečném předstihu před podáním S-1, aby vaše aktivity zcela neustaly.
Zůstaňte ve středu pozornosti
*Tento tip poskytla Alice Hall, spoluzakladatelka &; kreativní ředitelka společnosti Rowen Homes
IPO s velkým mediálním pokrytím si obvykle vedou lépe. Vytvořte si obsáhlý seznam médií a vlivných osobností, jejichž zájmy se shodují se zájmy vašich investorů. Samozřejmě existují zřejmé cíle jako MSNBC, Bloomberg a Wall Street Journal, ale nezanedbávejte ani další příležitosti, jak upoutat pozornost. Zapojte komentátory z Wall Street, odborníky z oboru, bloggery, odborné časopisy a regionální obchodní publikace ve městě, kde vaše společnost sídlí. V den IPO samozřejmě nechyběla ani televize na obchodním parketu.
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Dbejte na viditelnost značky
*Tento tip poskytl Angus Chang, zakladatel a ředitel společnosti iupilon, a digitální marketingové agentury Hextto
Před podáním jakéhokoli podání byste měli cokoli naplánovat. Vztahy s veřejností musí vytvářet pro společnost rozruch a udržovat ji v povědomí veřejnosti. Ve většině případů právní předpisy omezí veškerou viditelnost, jakmile je podání učiněno. Některé právní týmy udržují stejnou úroveň viditelnosti i po podání dokumentů, zatímco jiné jsou velmi konzervativní.
Když se společnost, která dosud nebyla viditelná, najednou snaží bouchnout do hrnců a pánví, následuje kontrola, a proto musí být vaše dráha pro zviditelnění značky od začátku budována a ošetřována. Zajistěte si práva na právní kontrolu myšlenkových článků, tiskových zpráv a průběžných marketingových aktivit.
Záleží na systémech
*Tento tip poskytl Kelley Van Boxmeer, spoluzakladatel/výkonný ředitel společnosti Motion Invest
Vaši pracovníci oddělení PR, vztahů s investory, právního oddělení a vedoucí pracovníci by měli ve fázi plánování úzce spolupracovat a mít zavedené a schválené postupy. Neexistuje žádný prostor pro chyby. Po IPO by vaše systémy měly být revidovány a udržovány tak, aby všichni jasně chápali vlastnictví a řetězce oprávnění.
Vytvořte přesvědčivý příběh společnosti
*Tento tip poskytl Dan Close, zakladatel & CEO společnosti Koupíme domy v Kentucky
Chcete-li získat konkurenční výhodu, musí být váš příběh silný a dokončený alespoň 12 měsíců před IPO. Zásadní je informovat novináře z technologických oborů, odborníky na vertikální trhy a analytiky z oboru. Znění vašeho příběhu bude využito v prospektu, kotlíku pro firmu, webových stránkách, reklamě, nových obchodních nabídkách a sociálních médiích. Mistr konzistence!
Představte si, že vaše webové stránky jsou jediné, které umí mluvit
*Tento tip poskytl Rene Delgado, zakladatel CEO společnosti Shop Indoor Golf
Pokud o vašich plánech nemůže nikdo diskutovat, pak by vaše webové stránky měly být raději připravené a užitečné. Představte zde historii své společnosti, případové studie, úspěšné příběhy klientů a často kladené otázky. Usnadněte zájemcům a médiím kontakt s příslušnými pověřenými osobami pro PR a IR. Abyste mohli zobrazit všechna oznámení o výsledcích, výzvy k uveřejnění výsledků a související materiály, které budou investoři chtít a potřebovat, ujistěte se, že jsou vaše webové stránky připraveny na IPO.
Škádlení před vstupem na burzu je zbytečné
*Tento tip poskytl Steve Pogson, zakladatel & E-commerce Strategy Lead ve společnosti FirstPier
Zaměstnanci a tiskoví mluvčí mají obecně zakázáno s kýmkoli diskutovat o možnosti zveřejnění. To je obzvláště důležité, protože může být vykládáno jako porušení předpisů Komise pro cenné papíry a burzy, pokud média kdykoli, ale zejména v období klidu, zveřejní přímou citaci vedení týkající se tohoto rozhovoru. Cokoli, co řeknete, může být medializováno. Každý, kdo mluví jménem společnosti, musí podle profesionálů v oblasti PR postupovat podle předem schváleného a dobře nacvičeného příběhu o růstu.
Před akcionáři by vaši zaměstnanci neměli mít přístup k citlivým informacím. Abyste zabránili byť jen zdání obchodování s důvěrnými informacemi, ujistěte se, že nařízení zcela pochopili, a veďte je k novým postupům.
.Buďte opatrní v klidu. Jakmile firma podá žádost o vstup na burzu, IPO závisí na burze a načasování. PR týmy se v této době budou věnovat „běžným“ činnostem. Veškerá komunikace by neměla obsahovat výhledová prohlášení, plány do budoucna nebo předpovědi o hodnotě či výkonnosti firmy (i když to byla dřívější praxe). Nelze zmiňovat IPO a interakce se omezují na nefinanční obchodní záležitosti. Ačkoli se to zdá být samozřejmé, obchodní pisatel, který vede rozhovor s generálním ředitelem společnosti a do reportáže zahrne finanční podrobnosti, může být vnímán jako zvyšující hodnotu akcií před IPO. Společnosti jsou během období klidu obvykle opatrné a veškerou komunikaci si před pokračováním nechávají prověřit svým hlavním právním zástupcem.
Andrej Kuttruf, generální ředitel společnosti EVAPO
Přečtěte si více:
