Етапи TOFU, MOFU и BOFU за вашата фуния за маркетинг на съдържанието

Маркетинговата ви стратегия няма да ви донесе невероятни резултати, ако вие, като специалист по маркетинг на съдържанието, не можете да визуализирате плана си конкретно. Ето защо е важно да използвате рамка, която ще ви осигури по-добра представа за различните етапи на маркетинговото пътуване и видовете клиенти. В света на маркетинга на съдържанието „фунията“ е нещо изключително важно. Осъзнаването на начина, по който потребителите се държат, докато следват пътя към крайните си цели, е от решаващо значение, за да успеете да ги заведете там и да бъдете продуктът или услугата, които те избират. За да постигнете тази цел, трябва да преминете през етапите TOFU, MOFU, BOFU. И в тази статия ще разкодирам за вас тези части на фунията за маркетинг на съдържанието. Нека започнем.

Определение на маркетинговата фуния

И така, какво представлява маркетинговата фуния в маркетинга на съдържанието? Накратко, маркетинговата фуния е структура, която маркетолозите използват, за да превърнат незапознатите с дадена марка хора в лоялни клиенти. Тя представлява визуализация на целия процес на пътуването на клиентите от първия момент, в който са видели бизнеса, до окончателното извършване на покупка.

Схемата на маркетинговата фуния е изградена върху концепцията, че броят на хората, които дадена марка привлича, е по-голям от броя на тези, които наистина се интересуват и могат да осъществят потенциални клиенти, а след това, накрая, да се превърнат в клиенти.

В рамките на фунията маркетолозите на съдържание изграждат широка мрежа, за да уловят възможно най-много потенциални клиенти и след това да ги придружават във всеки етап от пътуването до желаното решение. Този процес също има различни етапи. Той превежда посетителите през процес, при който те първо се запознават с компанията и нейните продукти. Процесът продължава, за да спечели доверие и да създаде лоялност на клиентите, дори и след като продажбата е осъществена.

Двете цели вървят заедно като фуния за продажби и маркетинг на съдържанието. Трябва да разгледате фунията, за да генерирате осведоменост за марката и след това, чрез няколко процеса, да превърнете клиентите в лоялни, плащащи клиенти. Концепцията е не само да се привлече вниманието, но и да се:

• Изграждане на връзка
• Създаване на ангажираност на потребителите
• Заслужите доверието
• Изградете доверие и
• Създаване на повторен бизнес.

Този процес включва изпълнението на етапите на маркетинга на съдържанието TOFU, MOFU и BOFU.

Етапи на маркетинга на съдържанието TOFU, MOFU и BOFU

Както вече сте разбрали, тези термини означават етапите на фунията за съдържание.

TOFU (съкращение от Top Of the FUnnel – горната част на фунията), MOFU (съкращение от Middle Of the FUnnel – средната част на фунията) и BOFU (съкращение от Bottom Of the FUnnel – долната част на фунията) се основават един на друг, за да увеличат потенциалните клиенти, за да доведат в крайна сметка до конверсия.

Тази фуния осигурява основна рамка, от която всяка компания може да започне, но подробностите ще се различават значително в зависимост от клиентите ви. Вашите фази TOFU, MOFU и BOFU трябва да съответстват на всяка персона на купувача ви, което означава, че първата ви стъпка трябва да бъде да разберете напълно кой е вашият купувач и какви неудобства можете да разрешите. Едва след това можете да създадете съдържанието си за тези етапи по подходящ начин.

И така, нека разберем какви са тези различни етапи и какво трябва да направите на всеки етап.

Какво представлява етапът TOFU?

Етапът на горната част на фунията или етапът на осъзнаване е фаза, в която посетителите току-що са осъзнали, че имат проблем, или може да са смътно наясно, че нещо им липсва. Тези потребители все още не знаят за вашата компания, така че съдържанието на TOFU се създава, за да привлече вниманието им там, където е най-вероятно да консумират. 

Съдържанието TOFU трябва да бъде изцяло образователно и не трябва да съдържа нищо, което дори бегло да е свързано с продажба. Потребителят просто не е готов за такава при тези дейности, тъй като много от тях все още се опитват да разберат напълно какъв проблем изпитват. Затова не споменавайте своята марка, продукт или услуга. Просто им дайте полезно съдържание за техния въпрос или болезнена точка.

Видовете медии и съдържание се трансформират бързо през 2021 г. Постоянното актуализиране на маркетинговата ви стратегия и адаптирането на фунията за маркетинг на съдържанието ще ви помогнат да останете актуални и да постигнете желаните резултати. Докато адаптирате стратегията си, имайте предвид следното за съдържанието си в тофу.

Какво ви е необходимо, за да създадете TOFU съдържание:

• Познаване на това какви медии използват вашите клиенти и как: помислете за медийните платформи, видовете, нивото на интерес или ангажираност за всяка от тях, времето, което прекарват, и как тези навици могат да се променят с появата на нови източници.
• Знаете какво привлича вниманието на потребителите: помислете за темите, като например хумор, развлечения, ръководства, вдъхновение и други.
• Демографско съдържание на вашите потребители за насочване: потребителите от различни възрастови групи, доходи, градски или селски райони, начин на живот и други демографски характеристики вероятно се интересуват от различни неща.

Тук са видовете подходящо TOFU съдържание:

• Социални медии: какви са каналите, в които са вашите клиенти, и насочете усилията си към тях.
• Инфографика: осигурете визуален формат, който да помогне на потребителите да разберат проблема или въпроса, който се опитват да решат.
• Блог: с помощта на проучване на ключови думи създайте публикация в блога за проучване на определен проблем или болезнена точка, която лесно да бъде намерена от клиентите.
• Видеоклипове: на този етап те трябва да са кратки и само да споменават проблема, а не решение.
• Водене: можете да създавате ръководства от няколко различни вида, като не всички от тях са насочени само към текста. Целта на едно ръководство е да предостави основна информация, която бъдещите ви клиенти трябва да знаят по пътя към избора на вашата компания като решение.
• Е-книга/информационна табела: Създайте по-задълбочено съдържание по проблема, с който се справят вашите клиенти.
• Съдържание с инструкции за работа: Постовете „Как да“ са по-малко обширни от електронна книга или ръководство по обща тема. То предлага на посетителите ви инструкции стъпка по стъпка. Накрая те трябва да постигнат нещо с минимално количество усилия. 
• Викторина: открийте повече за клиента си, като му зададете въпроси за проблемите, които има.
• Последователности за електронна поща: Последователностите от имейли са популярни за въвеждане на нови клиенти, тъй като правят безпроблемна връзка между консумирането на вашето съдържание и предприемането на действия по него.

Основната цел на този етап от маркетинга на съдържанието е генерирането на лийдове. Следователно трябва да се събере информация, която да се използва за подхранване на потенциалните клиенти надолу по фунията.

Какво представлява етапът MOFU?

На този втори етап на оценка потребителите са приели, че имат конкретен проблем за решаване и активно търсят как да го решат. Това означава, че сега сте получили целева аудитория. Те търсят различни варианти и внимателно оценяват стойността на всеки от тях.

Най-вече можете да представите собствения си продукт или услуга. На етапа MOFU трябва да продължите обучението си, но също така трябва да споменете защо вие сте най-доброто решение. Лидерите са топли, така че използвайте този шанс, за да обясните как вашият продукт или услуга може да им помогне. Етапът MOFU може да бъде и добър шанс да предоставите затворено съдържание, за да получите информация за контакт от купувачите.

Какво ви е необходимо за създаване на MOFU съдържание:

• Малка съществуваща връзка с вашите клиенти (последовател в социалните медии, регистрация в бюлетина, предишен посетител на уебсайта)
• Източник за предоставяне на образователно съдържание (блог на вашия уебсайт или други платформи, видео блог и т.н.)
• Призив за действие (CTA) за преминаване към следващата фаза.

Проверете подходящите типове за съдържание MOFU:

• Блог: предоставете въпрос, който е свързан с вашия продукт или услуга.
• Казус: помогнете на клиентите да видят вашия продукт или услуга в употреба, като покажете ползите, които той е предоставил на други клиенти.
• Whitepaper: представете подробна информация по дадена тема, за да предадете защо вашето решение е най-добрият вариант.
• Webinar: организирайте обучение по дадена тема и оставете време за въпроси на участниците.
• Email drip: създайте поредица от подхранващи имейли, предоставящи специфично за клиента съдържание. 
• Съдържание тип „ръководство/начин на употреба“: дайте инструкции стъпка по стъпка за решаването на проблема.
• Съдържание с шаблони: позволете на купувачите сами да открият как вашата марка може да реши проблемите им.
• Сравнения: на този етап покажете сравнение на решенията, а не на доставчиците.

Тази средна част на фунията за съдържание е мястото, където повечето компании правят по-голямата част от своя маркетинг. Това е стъпката, на която най-често компаниите продават своите продукти и услуги.

Какво представлява етапът BOFU?

Бофу е етапът, в който вече сте спечелили достатъчно доверие у бъдещите си клиенти. Това е долният етап на фунията. Можете да го разглеждате като заострена или тясна част на фунията.

Като маркетолог, вашата задача на този етап е да представите компанията си по убедителен начин, който да привлече евентуалните ви клиенти да предприемат действия, че това е най-добрият начин за решаване на техните проблеми. В долната част на фунията със съдържание може да предложите ограничена по време оферта за вашите продукти или услуги. Това е мястото, където най-накрая превръщате потенциалните клиенти в истински клиенти.

Оценката и покупката са основният фокус на тази фаза. Трябва да проверите дали евентуалните ви купувачи имат достатъчно информация за продукта предварително, така че нищо да не ги спре да завършат сделката, когато се стигне до решение за покупка.

Основната цел на тази последна стъпка е да превърне потенциалните клиенти в купувачи.

Какво ви е необходимо, за да създадете съдържание на Bofu:

• Познаване на проблемите на клиента: поставете се на мястото на клиента и помислете и какво решение ще бъде най-полезно за него.
• Платформа за показване на възможни решения: Вашето решение трябва да бъде достъпно и за клиентите ви. Помислете как клиентите ви биха могли да го намерят и къде то ще окаже най-голямо въздействие.
• Желание за закупуване на продукт или изпробване на услуга: Лесните стъпки за закупуване на продукт могат да помогнат за завършване на фунията за продажби.

Подходящи типове на съдържанието на BOFU:

• Демо на продукта: Предоставете на купувачите информация за това как всъщност работи вашият продукт. Независимо дали на място или във видеоклип, покажете всички важни характеристики и ги свържете с ползите, както и покажете как превъзхождате конкуренцията.
• Безплатна пробна версия: Дайте на клиентите възможност да изпробват продукта ви, без да поемат голям ангажимент.
• Тестови препоръки и казуси: Историите на клиентите също са полезни в тази последна стъпка, тъй като те са съдържание, което се конвертира и дава оценка на вашата услуга или продукт от трета страна.
• Характеристики на продукта: Покажете какво може да прави вашият продукт и какви са ползите от него, особено предимствата му пред конкуренцията.
• Споравняване на продукти: Помогнете на клиентите да разберат къде е мястото на вашия продукт или услуга, като ясно подчертаете разликите между вашата марка и конкурентите.
• Уебинари: Този тип съдържание е идеален за продукти с висока съпротива от страна на купувачите. 
• Дарение: Много клиенти, които са открили вашия продукт, но може би не е сигурно, че ще направят покупка, могат да бъдат окончателно убедени чрез подарък. Може да го споделите чрез социалните мрежи, бюлетина или други източници.
• Купон: Подобно на подаръка, отстъпката може да е последният аргумент, от който клиентът се нуждае, за да купи вашия продукт или услуга. Представете отстъпката като покана за купувачите, които купуват за първи път, за да подсилят тази оферта.
• Доказателство като UGC: Съдържанието, генерирано от потребителите (UGC), функционира като социално доказателство, подчертавайки качеството на вашия продукт, като показва, че други хора са доволни от него. Публикувайте ревюта, видеоклипове, публикации в социалните мрежи или друго съдържание на вашите съществуващи клиенти, за да направите убедително съдържанието на Bofu. 

Бонус: Етап от продажбената фуния на бранд евангелист 

Поздравления! Съдържанието ви TOFU, MOFU и BOFU е работило успешно и силата му ви е донесла много клиенти. Но фунията на маркетинга на съдържанието не свършва дотук. Съдържанието след покупката може да превърне еднократния купувач в клиент за цял живот и евангелист на марката. Това съдържание трябва постоянно да им предоставя допълнителни точки, за да останат с вас, в допълнение към страхотния продукт или опит.

Подходящи видове съдържание:

• Блогове със специални функции: Съдържанието на блоговете в тази фаза на маркетинговата фуния трябва да се различава от предишните блогове, които сте създали. Те могат да се фокусират повече върху вашия бизнес или продукти, като например събития, които организирате, добри дела, в които участвате, или конкурси и подаръци.
• Имейли за повторно ангажиране: направете съдържанието на имейлите си интересно и полезно за вашите клиенти. Сегментирайте аудиторията си, за да сте сигурни, че изпращате подходящото за нея съдържание.
• Състезания или раздаване на подаръци: Благодарете и подкрепете този сегмент от вашите клиенти. Създайте мотивационни събития като възможност да ги ангажирате и направете някои подаръци като благодарност за тяхната лоялност.
• Видеоклипове за разказване на истории: Този тип съдържание също трябва да ангажира и вдъхновява. Може да посочите изключителни дейности от конкретни клиенти, благотворителни дейности, служители, партньори.
• Форуми на общността: организирайте безопасно и приветливо място за клиентите, където да споделят своя опит и да се свържат с други хора. Позиционирайте се като професионалист и поддържайте положителен климат там.

Долен ред

С подробен анализ фунията за маркетинг на съдържанието ви предоставя информация за това какво трябва да направите, за да повлияете на клиентите на всеки етап. Като анализирате фуниите си, започвайки от върха към дъното, има голяма възможност да получите по-големи продажби, повече лоялност и по-силна познаваемост на марката.

Познаването в дълбочина на фуниите за маркетинг на съдържанието ще ви помогне да изградите ефективна маркетингова стратегия за привличане на нови клиенти на първите етапи, като ги убедите да се доверят повече на вашата компания и да вземат решение във ваша полза.

Прочетете още: Какво е платена, притежавана и спечелена медия