PRNEWS.IO з радістю продовжує серію інтерв’ю з успішними жінками, які досягли значних успіхів у PR-індустрії. Враховуючи зростаючу статистику, яка свідчить про збільшення кількості жінок на PR посадах, наша мета — познайомити вас з цими лідерками, які в даний час формують PR-ландшафт. Сьогодні у нас в гостях виняткова гостя — Анастасія Польська, чий багатий досвід, професіоналізм та переконливі PR-кейси справді вражають.
У цьому інтерв’ю Анастасія розповідає про свій досвід, засвоєні уроки та креативні кампанії, які визначили її кар’єру. Вона ділиться цінними думками про те, як будувати особистий бренд, як бути жінкою-лідером у PR-індустрії та як долати виклики, пов’язані з лідерством у цій сфері. Крім того, вона проливає світло на свою участь у галузевих асоціаціях та роль, яку вони відіграють у формуванні майбутнього креативної індустрії в Україні.
Історія PR-подорожі Анастасії Польської
Ви починали свою кар’єру в журналістиці і навіть очолювали видання Kharkiv Post, що мотивувало ваш перехід у сферу зв’язків з громадськістю? Як ваш журналістський бекграунд сприяв вашому успіху в PR, і що ви можете порадити людям, які планують подібну зміну кар’єри?
Ще на третьому курсі, майже без реального досвіду (окрім однієї статті у студентському виданні та короткого стажування у львівській редакції), я вирішила спробувати сили і відправилася на співбесіду в Kharkiv Post. Але не на посаду журналіста, а відразу на роль головного редактора. Мені було всього 18, але захоплена ідеєю, я знайшла контакти власника газети в соцмережах і в той же день представила йому своє бачення майбутнього видання — це стало моїм першим кроком у кар’єрі мрії.
Не буду приховувати, що поєднувати роботу з повним навчальним днем на філології було нелегко. Але пристрасть до роботи давала сили, і вже через чотири місяці я вибудувала партнерство з НУШ (на той момент обіцяючим стартапом) і випустила спецвипуск про освіту. Це видання, прикрашене фотографією мого альма-матер Каразніна, вийшло за межі Харкова і розлетілося Україною.
Далі мій шлях пролягав через різноманітні онлайн-медіа, де я збагачувала свій досвід і розширювала коло знайомств. Моя колишня шеф-редакторка, Женя Костіна, зараз керівник «Заборони», рекомендувала мене в «Обозреватель». Звідти шлях від простого редактора до керівника лайфстайл-секції пройшов швидко. Було безліч цікавих інтерв’ю зі знаменитостями, інфлюенсерами, фітнес-тренерами і стилістами.
Коли мені писали піарники, і я відправляла їм запити на інтервʼю, я зрозуміла, що у них в руках є влада, саме вони вирішують, який матеріал можна б зробити про ту чи іншу людину. Піар є провідним компонентом кожної організації, адже без нього нічого не працюватиме. Розвитку у журналістиці я далі не бачила на той момент, окрім того, як робити своє медіа, а у піарі для мене відкрилася нова пандора можливостей. І тоді я вирішила змінювати сферу роботи.
Журналістський досвід навчив мене, як важливо переконливо донести ідею до аудиторії, що стало моїм «трампліном» у піар. Тим, хто зараз стоїть на задумується над такою зміною у кар’єрі, хочу сказати: будьте чесні перед собою у оцінці власних сильних сторін та прагнень. Важливо бути гнучкими у своєму мисленні та готовими до нових викликів, адже хоч піар і журналістика часто перетинаються, кожна з цих сфер має свою специфіку.
Раніше ви працювали спеціалістом зі зв’язків з громадськістю в Badoev ID під керівництвом відомого режисера Алана Бадоєва, чи не могли б ви розповісти про досвід і уроки, які ви отримали під час цієї співпраці? Як робота в такому творчому середовищі вплинула на ваш підхід до зв’язків з громадськістю та креативності?
Мене прийняли на позицію джуніор піар-менеджера, головним чином, завдяки здібності швидко писати, створювати гарні заголовки з нічого, і, звичайно, завдяки зв’язкам, які я мала з колишніми колегами-журналістами. Саме ці зв’язки відіграли ключову роль, адже в журналістиці люди часто змінюють місця роботи, але залишаються у професії, тому важливо мати «теплий контакт» для швидкого поширення інформації. Ось приклад: Василиса Степаненко, зараз вона кореспондентка в Associated Press і співавторка фільму «20 днів у Маріуполі», що був номінований на Оскар, колись була моєю підопічною в Kharkiv Post, де я навчала її мистецтву написання цікавих текстів. Такі зв’язки — це золото в кар’єрі піарника і в житті загалом.
Що стосується атмосфери в Badoev ID, то Алан Бадоєв, хоч і був креативною силою, більше зосереджувався на своїй творчості, а не на житті агенції, залишивши керування на Анну Ковальову, СЕО. Вона і визначала, які проекти ми беремо, і створювала атмосферу всередині колективу. Робота там навчила мене жонглювати одночасно різними проектами — розробляти стратегію для бренду «Наша ряба», позиціювання майбутнього бізнес-центру у Києві, і продумувати кого з зірок можна запросити на приватну вечірку 80-річної бабусі українського олігарха у Німеччині.
Участь у різноманітних проектах дозволяє здобувати різнобічні знання, розвиваючи здатність до ефективного узагальнення, на противагу надмірному зосередженню на одній сфері. Наприклад, займатися піаром для абсолютно різних брендів і завдань одночасно.
Як ви вважаєте, наскільки важливим для піарника є розвиток власного персонального бренду, і які стратегії ви використовуєте для його зміцнення та підтримки?
Тривалий час я будувала власний бренд інтуїтивно і лише з часом стала підходити до цього процесу структуровано і свідомо. Це не лише про зв’язки, як я вже згадувала, але й про те, що коли тебе знають, коли твоє ім’я легко знаходять в Google, журналісти та редактори швидше скажуть «так». І не просто погодяться з тобою, а й відкриті будуть до подальшої співпраці. Це робить кожен пітч, кожен реліз, кожну публікацію не виснажливим підйомом на Еверест, а приємною прогулянкою.
Щодо моїх стратегій для розвитку особистого бренду, то я ставлю на лекції (першу з них я провела за запрошенням своєї наставниці з журналістики в університеті Каразіна), статті та пости про PR в різних медіа і соцмережах, а також на нетворкінг. Так, офлайн заходи у Києві зараз не часте явище, але коли вони відбуваються, то завжди збирають повні зали. Все це разом не лише збільшує коло знайомств, але й відкриває нові горизонти для кар’єри.
Можливо, у майбутньому я запущу свій сайт і YouTube-канал, проводитиму відкриті онлайн-вебінари.
Чи не могли б ви поділитися думками про те, як PR-спеціалісти можуть успішно будувати та підтримувати стосунки з високопоставленими особами, а також поділитися будь-яким пам’ятним досвідом, який ви мали в цьому відношенні?
Ось що я зрозуміла: неважливо, хто перед вами — президент, всесвітньо відома зірка чи блогер, усі вони зрештою люди, як і ми з вами. Так от, нема чого соромитись чи нервувати. Маю для вас крутий приклад: нещодавно я снідала в Namelaka, моєму улюбленому куточку Києва, і ось, уявіть собі, хто заходить? Василь Байдак, відомий стендапер, зі своєю командою. Я просто підійшла, усміхнулася і відрекомендувала себе. Всього три хвилини, і ви вже маєте «прогрітий» контакт та готові кидати свій пітч з фразою «пам’ятаєте, ми зустрічались…». Важливо не боятися і спілкуватися на рівних.
Що стосується ставлення до піарників у нашій країні, то часто їх сприймають як людей з меншим статусом. Але це велика помилка, адже саме піарники часто володіють більшою владою та мають ширші зв’язки. Ми можемо як підняти, так і «поховати» репутацію, тому усвідомлення власної сили — це ваш перший крок до успіху.
Щодо побудови та підтримки стосунків, тут потрібно бути цілеспрямованими. Якщо ви зможете влаштувати успішну співпрацю, з якої обидві сторони отримають користь, цей контакт буде «в кишені».
Пам’ятаю, як влаштувала співпрацю з Женею Яновичем, відомим сценаристом, актором і ютубером. План був такий: він мав підтримати нашу кампанію для одного нашого клієнта — громадської організації. Але раптом виник скандал з його колегою по шоу «Терапія» Спартаком Суботою, і наш клієнт вирішив відступити, щоб уникнути негативного впливу на свою репутацію. Мені довелось це все пояснювати Жені, і ми продовжили спілкування особистими відеоповідомленнями. Я підтримала його та запропонувала свою допомогу як піарника. Цей крок допоміг зберегти наші стосунки, і коли скандал влягся, ми відновили співпрацю, і Женя все ж таки розмістив нашу кампанію у своїх сторіз.
Де ви радите піарникам шукати можливості для розширення контактів і як створити ефективну та різноманітну базу контактів для успішних кампаній?
Головне — це мистецтво нетворкінгу і налагодження особистих зв’язків з журналістами. Шукайте на Facebook та LinkedIn редакторів медіа, які вас цікавлять, станьте їхнім активним фоловером: ставте лайки, залишайте коментарі. Це допоможе запамʼятатися, навіть якщо особисте спілкування поки що неможливе. І ось ще одна хитрість: запрошуйте головних редакторів на каву або на події, що можуть їх зацікавити. Маєте квитки в театр? Чудово! Жоден редактор культури не встоїть перед такою пропозицією, і це створить певний рівень вдячності від них до вас.
Анастасія, розкажіть про одну з найкреативніших PR-кампаній, яку ви реалізували?
Це найскладніше питання 🙂 За останній рік наша агенція Bickerstaff.482 запустила багато дійсно крутих креативних кампаній, як для брендів, так і соціальних проєктів. Тут би можна було згадати і 50-кілограмову книгу Crime without punishment (new russian classic) на 6000 сторінок про 6 тисяч випадків викрадення українських дітей росіянами, яка після презентації в Європі, почала піарити сама себе. Тоді наш моніторинг публікацій і згадок в соцмережах вийшов з-під контролю, ми не встигали збирати згадки.
Однак, з точки зору піару, найбільш креативною була кампанія для кефіру «GoKarpaty», для якого наша команда розробила різноманітний контент, адаптований для різних сегментів цільової аудиторії.
Офіційно зареєстрували ГО «Науково-дослідний інститут кефірної ложки української академії наук імені Ґ.О. Карпатського. Уже на базі цього «інституту» запатентували кефірну ложку і презентували її на YouTube у стилі Apple одразу після офіційної презентації у світі нового Iphone 15. Окрім цього, ми розробили окремий сайт для передзамовлень Кефірна Ложка™ та Кефірна Ложка Pro Мax™. Про розіграш ложок оголосили на сторінці бренду ҐоКарпати в Instagram. За декілька днів довелося запускати комунікацію, що розіграш зупинено, оскільки замовлень було в 5 разів більше, ніж ложок.
Такий вийшов ситуатив.
Як член Асоціації креативних індустрій України (АКУ), як ваша участь у галузевих асоціаціях сприяла вашому професійному зростанню, і яку роль, на вашу думку, відіграють такі організації у формуванні майбутнього креативної індустрії в Україні?
Точно можу сказати, що найголовніше, що мені дало членство в асоціації креативних індустрій України (CIAU) — це впевненість у тому, що я роблю. Це визнання іншими, пропозиція стати членом такої організації подарувало мені віру в себе, яка не тільки дала можливість додаткових лекцій, але і мотивувала почати писати експертні статті і далі вже просувати свій особистий бренд.
CIAU — це неприбуткова організація, спрямована на розвиток креативних індустрій в Україні. Її роль полягає у тому, щоб популяризувати українських креаторів за кордоном, створювати власні проєкти і розвивати креатив в Україні. Думаю, що кретивникам слід обʼєднувати у такі організації і спільноти, щоб разом швидше розвивати індустрію у країні.
Як видатний діяч PR-індустрії, особливо в Україні, з якими викликами ви зіткнулися як жінка на керівній посаді? Як PR-індустрія може сприяти більшій інклюзивності та рівним можливостям для жінок-професіоналів?
Мені пощастило потрапити у Bickerstaff.734, бо це перша кампанія, де я взагалі не відчула ознак статевої нерівності, ні у рівні зарплати, ні у ставленні до себе начальства. Думаю, саме креативна індустрія в Україні розвивається швидше, бо агенції не змагаються між собою, вони змагаються за право бути найкращими у світі. А світовий взірець — це саме рівність і повага до кожного члена команди, без огляду на те, яка в нього посада.
At Bickerstaff.734, we believe in fostering a culture where each employee receives a highly personalized approach, and this sets us apart as an agency. Our policies and benefits are designed to prioritize the well-being and individual needs of our team members.
Вважаю, що PR-індустрія може сприяти інклюзивності та рівним можливостям для жінок-професіоналів через підтримку жіночого лідерства, розвиток менторських програм, грантів для жінок та ініціатив, спрямованих на зменшення гендерного розриву в нашій галузі.
Робота в креативній індустрії в такі складні часи, як воєнні дії в Україні, напевно, створює унікальні виклики. Як ви справляєтеся з цими труднощами і де знаходите сили та натхнення, щоб продовжувати проводити ефективні кампанії для своїх клієнтів?
Перетворюю лють у креатив і ще наполегливіше працюю, бо кому як не нам платити податки в Україні? Я родом з міста Харкова, і особливо боляче бачити вщент зруйноване рідне місто. І цей біль насправді є потужною мотивацією стати кимось, досягти чогось, вплинути якось на майбутнє і зробити його кращим для своїх дітей. Щоб вони не бачили війни, як ми.
Тому ми в Bickerstaff.482 робимо багато проєктів для України, проти російської пропаганди, виграємо нагороди і відмовляємося від них, щоб направити виграш ЗСУ. Коли всю ніч лунають вибухи, а у колег вибиває вікна, ми питаємо зранку один одного «Ти як?», робимо перекличку і йдемо працювати. Ця підтримка, робота у команді, відчуття єдності, і що твоя родина збільшилася до 44 мільйонів і дає той потужний буст і натхнення робити свою роботу.
Ви згадали про менторство та провідні консультації. Що спонукало вас взяти на себе роль ментора, і якими ключовими ідеями ви ділитеся з PR-фахівцями-початківцями під час цих сесій?
Спочатку, я мала сумніви щодо своєї кваліфікації як ментора через так званий синдром самозванця. Я думала, що мені потрібно набратися хоча б десяти років досвіду, перш ніж я зможу навчати інших. Але потім я зрозуміла, що з моїм досвідом роботи над проєктами різного масштабу і спрямованності я маю чимало цінних знань та ідей, якими можу поділитися. Нещодавно до мене звернулася PR-лідерка-початківець доволі відомого бренду кави, висловивши захоплення моєю роботою та попросивши допомоги в створенні PR-стратегії. Так я почала свій шлях у менторстві, і це стало надзвичайно збагачуючим досвідом.
Моя порада для початківців у PR — починати з основ: аналізу конкурентів, цільової аудиторії, зробити ревʼю медіа, соцмереж, яких би зацікавив проєкт. Окрім цього вважаю, що моєю основною задачею як ментора є не навчити робити стратегії за шаблоном, а показати, як мислити «неправильно», за рамками прийнятого, бо зазвичай найдивніші ідеї дуже класно працюють на репутацію бренду. Це як провести презентацію ложки у стилі Iphone 15 для реклами ложкового кефіру 🙂 Якщо присолити піар-кампанію дрібною креативності, додати їй унікальності, то ЗМІ самі захочуть писати про ваш бренд.
