Ласкаво просимо до «Її PR-подорожі» — серії інтерв’ю, присвяченої винятковим жінкам, які впливають на розвиток сфери зв’язків з громадськістю. У цьому випуску ми заглиблюємося у кар’єрну подорож Наталії Холод, далекоглядного стратега та першопрохідця у сфері антикризових комунікацій.
Разом ми відкриємо для себеінсайти та важливі моменти, які визначили шлях Наталії у сфері зовнішніх та внутрішніх стратегічних комунікацій, а також її роль як засновника та генерального директора комунікаційної агенції WARTO Communications Agency.
Опановуємо мистецтво кризової комунікації: історія Наталії Холод
Наталія Холод — стратег, експерт з побудови зовнішніх та внутрішніх комунікацій з більш ніж 19-річним досвідом роботи у сфері маркетингу та PR. Засновник і генеральний директор комунікаційної агенції WARTO (Україна).
Розкажіть, будь ласка, про свій шлях у сфері зв’язків з громадськістю.
Мій шлях у сфері PR розпочався ще в студентські роки. Я випадково отримала можливість попрацювати над політичною кампанією і на практиці побачила, наскільки впливовим є PR для людей, які приймають життєво важливі рішення у всіх сферах — включаючи вибір президента, продуктів чи брендів. Я зрозуміла, наскільки величезна сила слова. Тоді я вперше замислилася про PR як про соціально відповідальну діяльність і подивилася на нього як на можливу кар’єру свого життя.
Я почала працювати у Верховній Раді на посаді прес-секретаря. На той час сфера PR та комунікацій в Україні була дуже слабо розвинена. Ми вчилися за іноземними перекладеними книжками і дуже старалися здобути власний досвід. Трохи пізніше я познайомилася з першою агенцією в Україні, яка намагалася займатися піаром професійно. Так я почала співпрацювати і з ними, щоб дізнатися про роботу агенції зсередини.
У 2005 році я об’єднала досвід роботи в агентстві та керівництво прес-службою і заснувала комунікаційну агенцію WARTO. Це стало наступним кроком у моїй кар’єрі як піарника, так і підприємця. Наша агенція пройшла весь шлях становлення сучасної української PR-індустрії. За більш ніж 18 років роботи WARTO Agency виросла з невеликої команди ентузіастів до системного українського бізнесу, в якому зараз працюють найкращі професіонали. Ми робимо нові бренди відомими, а відомі — такими, що їх люблять мільйони. Наші кейси отримують міжнародні та національні нагороди за найефективніші та найцінніші бізнес-рішення. Ми є активним партнером міжнародних грантових організацій в Україні, таких як DRC, USAID, UNIDO, UNESCO, GIZ, а також чудовим експертом підтримки для багатьох бізнесів.
Як засновник і генеральний директор комунікаційного агентства WARTO, що ви вважаєте найбільш значущими досягненнями або знаковими подіями для вашої агенції, окрім нагород?
Я вважаю, що здатність бути актуальним у будь-який час є нашим найціннішим досягненням. Як підприємець до мозку кісток, я розумію стратегічну важливість пошуку балансу між твердістю наших принципів і цінностей та постійною трансформацією. Я навчила свою команду бути гнучкими та розвивати здатність пристосовуватися до нових потреб і вимог суспільства.
Правила прийняття рішень і психологія впливу на широку громадськість фундаментально і психологічно залишаються такими ж, як і 18 років тому. Однак інструменти впливу та канали, з яких люди черпають інформацію, якій вони вірять, змінюються дуже активно і потужно. Сьогодні ми знаємо, як слідкувати за трендами і навіть як передбачати їх ще до того, як вони стануть масовими. Ми знаємо, як перебудовувати стратегії і швидко включати нові інструменти та підходи в комунікації бренду, щоб підвищити їх ефективність і зробити їх більш потужними.
Ми починали як агенція, що працювала, наприклад, з друкованими ЗМІ та піаром через івенти, а сьогодні працюємо з широким спектром різноманітних цифрових інструментів та онлайн-форматів, інтернет-спільнотами. Ми продовжуємо опановувати нові знання та впроваджувати їх разом з нашими клієнтами.
Завдяки такому підходу, не зупиняючись на досягнутому, вже понад 18 років ми залишаємося актуальними та сучасними.
Як ви зберігаєте ентузіазм і професіоналізм у своїй команді, і що, на вашу думку, є основою успішної компанії?
Це складне питання, тому що я завжди вірю, що ми можемо бути сильнішими, сильнішими і сильнішими. Але насправді, найголовніша основа підтримки ентузіазму та професіоналізму глибоко пов’язана з відкритістю топ-менеджменту WARTO Agency. І я, і наші керівники відділів завжди відкриті до нового. Керівництво агенції постійно щось вивчає — це дуже важлива частина нашої корпоративної культури. Ми транслюємо це команді і заохочуємо людей вчитися новому і ділитися своїм досвідом з колегами. Наприклад, навіть коли ми беремо участь у професійних преміях, ми робимо це не для того, щоб отримати медалі, а для того, щоб показати і встановити планку для команди, що ми повинні надавати рішення високого рівня, які будуть визнані професійним співтовариством. Я бачу в цьому круту мотивацію.
І останнє, але не менш важливе: у воєнний час ми багато уваги приділяли психологічній підтримці команди і тому, щоб бути таким осередком стабільності, де люди хотіли б стримуватися і відчувати опір зовнішніх чинників.
Ви спеціалізуєтесь на антикризовому PR, чи не могли б ви розповісти про конкретні випробування, з якими вам довелося зіткнутися у вашій кар’єрі і які ви успішно подолали?
За 18 років роботи моя агенція пройшла весь шлях становлення сучасного PR в Україні. Більше того, разом з нашими клієнтами та партнерами ми зіткнулися з багатьма глобальними та національними кризами та викликами. 18 років — солідний термін, яким може похвалитися далеко не кожен бізнес в Україні. Погляньте на нашу історію:
У 2004 році, за рік до заснування агентства, в Україні відбулася Помаранчева революція. Українці відстояли своє право на чесні вибори та домоглися позитивних змін у законодавстві країни. Як на мене, час змін вже розпочався. І вже через півроку після закінчення революції, у травні 2005 року, я заснувала комунікаційну агенцію WARTO.
У 2008 році разом з нашими клієнтами ми пережили і успішно пройшли світову фінансово-економічну кризу.
У 2013 році в Україні відбулася Революція Гідності, яка стала справді потужним рухом за незалежність та єдність країни. На жаль, у 2014 році, через місяць після завершення революції, наші «агресивні сусіди» жорстоко анексували Крим, а згодом окупували частину Донецької та Луганської областей. Того року почалася війна для всього українського народу.
У 2020 році ми зіткнулися з пандемією та адаптували наші PR- та комунікаційні інструменти до нової реальності.
Зрештою, у 2022 році ми зіткнулися з повномасштабною війною та наслідками війни: загальною стагнацією галузі (майже 40% агенцій, наших колег, призупинили роботу після 24.02.2022), кадровою кризою, вигоранням існуючої команди, необхідністю масштабування з обмеженими ресурсами через скорочення бюджетів клієнтів та важливістю розробки нових продуктів для, наприклад, виходу на міжнародні ринки. Але навіть це не зупинило команду WARTO Agency і прискорило наш розвиток — ми почали реалізовувати мою десятирічну стратегію розвитку набагато швидше. Незважаючи на всі кризи та виклики, ми долали їх разом з нашими клієнтами та допомагали бізнесу вистояти.
Як змінилися підходи ваших клієнтів до піару та комунікації з початком війни, і як ваша агенція допомогла їм адаптуватися до нових умов?
25 лютого 2022 року, на наступний день після початку повномасштабного вторгнення, ми написали в соцмережах, що готові безкоштовно підтримати українські компанії та надати їм комунікаційну допомогу. Для мене було очевидно, що комунікація — це те, що дуже знадобиться всім брендам і бізнесам. В результаті ми допомогли 24 компаніям — українському та міжнародному бізнесу, представленому в Україні — донести свої меседжі до аудиторії. Ми допомогли більш ніж 24 великим і середнім компаніям відновити комунікацію зі споживачами. Це була неоплачувана робота, але вона врятувала українські бізнеси, допомогла їм адаптуватися до нової реальності, врятувала нашу команду. Ми були завантажені роботою і відчували себе потрібними. Ми бачили, як позитивно люди реагують на новини про те, що бренди знову працюють, ми бачили, що даємо надію, що заводи працюють, виробництво щось виробляє і життя повертається до якоїсь нормальності, яка може навіть давати відчуття надії. Цей проект нашої корпоративної соціальної відповідальності отримав понад 40 мільйонів контактів.
Сьогодні бізнес як ніколи потребує конкретних результатів від піару і хоче прорахувати його ефективність. Питання вимірювання завжди було актуальним, але зараз, в умовах обмеженого бюджету, клієнти хочуть бачити якусь гарантію конкретних результатів і того, як PR-активності вплинуть на вирішення їхньої бізнес-проблеми. Думаю, це головна зміна. Звичайно, можна багато говорити про інструменти, які змінилися, але, як ми вже говорили, вони змінювалися щодня протягом останніх 18 років. Деякі з них швидко злетіли і швидко згоріли. Тож інструментів може бути багато, але найголовніше — це відповідність між бізнес-ціллю клієнта, його очікуваннями від піару та конкретними результатами.
Місія моєї агенції — забезпечувати стійкий бізнес потужним суспільним впливом та доносити цінності бренду до сердець мільйонів. Зміцнення бізнесу означає зміцнення економіки країни. WARTO Agency працює з багатьма українськими кампаніями з різних стратегічних галузей (таких як харчова промисловість, ритейл, медицина, фінансовий сектор), ми організовуємо їхні комунікації та забезпечуємо вплив на мільйони українців. Для наших клієнтів ми виступаємо експертами у сфері маркетингу, бізнес-стратегії та PR, а наші рекомендації швидко впроваджуються їхніми компаніями.
Сьогодні я бачу стратегічну роль комунікацій у зміцненні бізнесу та суспільства. Своєю діяльністю ми зміцнюємо бізнеси — тим самим зміцнюючи економіку країни, сприяючи її стабільності та розвитку в часи випробувань і закладаючи фундамент для відновлення після перемоги.
Війна привертає міжнародну увагу, як ваша агенція підійшла до роботи на світовій арені, і які міркування беруться до уваги, коли ви звертаєтеся до іноземної аудиторії?
У 2022-2023 роках WARTO Agency побудувала партнерську мережу з європейськими та американськими PR та маркетинговими агенціями для спільних проєктів з виведення українських брендів на зовнішній ринок та допомоги іноземним компаніям у виході на український ринок. Ми вирішили налагодити партнерські комунікації саме з колегами з інших країн, тому що знали: фахівці в нашій галузі — PR, комунікації та маркетинг — будуть найкращими ньюзмейкерами, які найактивніше розповідатимуть про Україну всередині своїх країн та зі своїми клієнтами. Адже дуже велику роль у підтримці України відіграє сприйняття, громадська думка різних країн, занурення в інформаційний контекст подій, доступ до живої, правдивої інформації з перших вуст — і це саме те, чим ми як команда, що продовжує працювати в Україні, можемо поділитися.
Ми також почали долучатися до міжнародних конференцій, щоб представляти Україну, український бізнес та українську стійкість. Я вважаю таку діяльність місією, адже на наших презентаціях 70% часу ми говоримо про країну, можливості та перспективи роботи з українцями, і лише 30% — безпосередньо про нашу агенцію. Ми вважаємо: і людина, і компанія, і держава повинні робити свій внесок у формування інформаційного поля. Ніхто не може стояти на місці — ми всі маємо це робити заради перемоги.
Чи є якісь уроки або інсайти, які ви отримали, працюючи з клієнтами під час війни, і які ви вважаєте особливо цінними?
Це трохи страшно визнати, але як на мене, війна — це суцільний інсайт. Через певний час, поки ви намагаєтеся чинити опір або контролювати ситуацію, ви можете несподівано виявити, що гнучкість — це найкраща зброя. Ви маєте бути готовими до того, що не варто сподіватися, що всі ваші очікування виправдаються негайно — вам потрібно буде швидко адаптуватися до того, що ви маєте на даний момент, і цінувати це якомога більше. Не те, що ви хочете мати, або вважаєте, що повинні мати, або навіть сподіваєтеся мати. Гнучкість — найбільша сила.
Що ще може бути інсайтом? Комунікації та піар виявилися дуже потужною силою. Війна показала, що нам потрібно мати певну стратегію, комунікаційну стратегію на всіх рівнях: влада, бізнес, суспільство. Це допоможе нам мати дуже сильний вплив і формувати нові зв’язки, нетворкінг. І всі ці згуртовані, ситуативні об’єднання виявилися дуже життєздатними. Така співпраця для вирішення проблем, коли люди і організації різних рівнів починають гуртуватися навколо однієї ідеї, виявилася величезною силою. Це більше, ніж простий інсайт — це явище, яке надихає не здаватися.
Як жінка в PR-індустрії та бізнесі, з якими унікальними труднощами вам довелося зіткнутися і як ви їх подолали? Чи вважаєте ви, що гендер відіграє роль у процесі розвитку PR-індустрії, і якщо так, то яким чином?
Що стосується мого особистого досвіду, то, мабуть, за всю мою кар’єру як піарниці і як жінки-підприємця я не стикалася з випадками гендерної дискримінації. Звичайно, я не є показовим прикладом. Я визначила для себе таку тезу: озираючись назад, я просто нікому не давала можливості дискримінувати мене, тому що завжди підкреслювала свій професіоналізм і експертизу як більш визначну річ, і просто відсікала будь-які спроби або просто не звертала уваги на будь-які спроби. Можливо, я просто була занадто зосереджена на досягненні своїх цілей.
Як власниця агенції, команда якої сьогодні на 100% складається з фантастичних та досвідчених жінок, можливо, мені потрібно було щось сказати про роль гендеру в індустрії. Дійсно, з мого досвіду, в PR та комунікаціях завжди було більше жінок, ніж чоловіків. Але у мене було багато випадків роботи з крутими професіоналами обох статей — і я вважаю, що це не повинно бути визначальним фактором. Здебільшого, рівень професіоналізму фахівця, з яким ви працюєте, — це те, що дійсно має значення.
