Представляємо статтю із серії «Її PR-подорож» — історії про стійкість, інновації та розширення можливостей, які жінки надають піару.
Представляемо Фабіолу Пессоа
Фабіола Пессоа вже двадцять років працює у сфері зв’язків з громадськістю, кризового менеджменту та корпоративних комунікацій.
Ця жінка — досвідчений стратег, що розплутує хитросплетіння індустрії. Вона перетворює корпоративні комунікації з зайвого елементу на життєво важливий елемент у побудові корпоративної стратегії.
«Ми живемо в епоху корпоративних комунікацій»
Розкажіть про свій шлях у сфері зв’язків з громадськістю та кризового менеджменту за останні 20 років. Які ключові віхи ви пройшли, який досвід здобули?
Комунікації — це дуже делікатна і важлива сфера для компанії, і тільки зараз корпоративний світ усвідомлює її важливість, позиціонуючи комунікації поряд з іншими стратегічними секторами для бізнесу, такими як, наприклад, юридичний та фінансовий. Ще не так давно комунікація компанії зводилася до поверхневого створення веб-сайту, недбалого ведення соціальних мереж і відповіді на поодинокі запити преси. Зараз все зовсім інакше.
Сьогодні, в епоху глобальної комунікації, компанії більше не працюють виключно на себе, вони зобов’язані звітувати перед світом — ESG* є доказом цього. Люди вимагають від брендів позицію і відповідальність. І ця відповідальність, сьогодні, як ніколи раніше, має проявлятися у формі комунікації з клієнтами та суспільством. Я все частіше бачу це на власні очі: компанія без комунікації ставить під загрозу свій імідж і репутацію. Ми живемо в епоху корпоративних комунікацій.
*ESG — це скорочення, яке означає «Environmental, Social, Governance» (Екологія, Соціальна відповідальність, Корпоративне управління). Це концепція, яку використовують у бізнесі для оцінювання стійкості компаній з погляду їхнього впливу на довкілля, соціальну відповідальність та ефективність корпоративного управління. В основі ESG лежить ідея, що компанії, які враховують ці аспекти, сприяють сталому розвитку та можуть бути більш успішними в довгостроковій перспективі.
Ви маєте великий досвід у сфері корпоративних комунікацій, PR та кризового менеджменту. Як ви підходите до розробки комунікаційних планів, зокрема, щодо визначення обсягу, планування, впровадження, тестування та звітування?
Щоб скласти будь-який план, потрібна мета.
Тому ми формуємо комунікаційний план відповідно до коротко-, середньо- та довгострокових цілей клієнта. Що потрібно вашому бізнесу?
- Збільшення продажів?
- Підвищення залученості?
- Демонстрація ваших ESG ініціатив інвесторам?
- Вплив на політиків з метою просування законодавства у вашому секторі?
Це те, заради чого ми працюємо під час брифінгів, коли розробляємо план дій, що відповідає цілям клієнта. І ніщо не висічене на камені. Комунікація — це не точна наука, тому ми постійно аналізуємо KPI та метрики під час реалізації плану і можемо змінити напрямок, якщо не досягаємо бажаного результату. Проте досвід та експертиза професіонала значно зменшують шанси піти хибним шляхом.
Як жінка в PR-індустрії, чи стикалися ви з особливими викликами або можливостями, і як ви використовуєте їх у своїй ролі старшого стратегічного консультанта?
У світі відбуваються значні трансформації стосовно інтеграції та цінності жінок на ринку праці. Але попереду ще довгий шлях. Жінки, які виділяються, часто стикаються зі стигмою та упередженнями. Здається, що слова «жінка» і «компетентність» не сприймаються разом у багатьох секторах, особливо в більш традиційних. Я знаю багатьох жінок, яких постійно запитують, чому вони займають високі посади.
На початку моєї кар’єри, коли я вела телепрограму, мені намагалися вказати, що саме я маю запитувати у респондентів. Люди, які не мали жодного уявлення про мою роботу, вважали, що я просто гарненьке личко без мізків. «Скажи тій дівчині-журналістці, щоб вона запитала те і те». Я ніколи не погоджувалася на це. «Я можу краще, я не буду роботом, який виконує накази тих, хто менш компетентний, ніж я», — казала я. Це спонукало мене здобути досвід і досягти того, що я маю: не дозволяти нікому підірвати тебе, не знаючи твого справжнього потенціалу.
«Я можу краще, я не буду роботом, який виконує накази тих, хто менш компетентний, ніж я»
FABIOLA PESSOA
У галузі PR ми природно маємо справу з его людей: у нас є можливість помістити генерального директора або простого керівника відділу на обкладинку газети, і для того, хто не розібрався з соціальними нормами, це може бути досить викликаючим. Шлях для жінок завжди довший. Сьогодні я бачу більше відкритих можливостей, але є ще багато роботи. Ми, жінки, повинні об’єднатися проти цього, використовувати поточні можливості і показати, на що ми здатні.
Коментар Фабіоли Пессоа про фото вище: «Чудовий закулісний знімок 2015 року, зроблений фотографом New York Times, коли я спілкувалася з командою професіоналів Reuters (Уеслей Марселіно) та France Press (Фернандо Бізерра) під час Всесвітніх ігор корінних народів у Пальмасі.
Я була керівником відділу комунікацій ООН. А хлопці порушували правила заходу та виходили за межі дозволеної зони, щоб зробити знімки корінних народів (кожна велика фотографія потребує сміливості, і мені це абсолютно подобається!).
Але потім організація корінних людей передала мені радіозв’язком свої скарги та грозила заборонити пресі продовжувати зйомку. Мені довелося пройти ареною під пекучим сонцем 60 градусів, щоб врегулювати цю ситуацію. Може здатися, що я на них нарікаю, але це партнерство.
Я обожнюю цю фотографію і сентиментальне нагадування про цю прекрасну подію, яку я допомагала створювати від самого початку в Бразилії (класичне „давайте привітаємо маніок“) до моїх місяців у Пальмасі, де я керувала всіма комунікаційними процесами та міжнародною пресою.
Без фотографії не буває подій!»
Як менеджер з комунікацій Національного гірничодобувного агентства, чи можете ви розповісти про свій досвід роботи з медіа під час кризи, пов’язаної з обвалом дамби в Брумадінью?
Інцидент на дамбі Брумадінью є одним з найбільш значущих у моїй кар’єрі. Весь світ хотів зрозуміти справжню причину обвалу дамби, чи були під загрозою інші дамби і чи більше життів опинилося в небезпеці, а наша команда в Національному гірничому агентстві (регуляторний орган федерального уряду Бразилії) стикалася з тиском і реакцією преси. У кризові моменти люди не усвідомлюють, що без інформації ЗМІ стають спекулятивними. Суспільство вимагає від журналістів відповідей, а роль ЗМІ — вірити — і публікувати — все, що вони чують або бачать. Якщо ви не є джерелом власної інформації, ним стануть інші. Саме тоді поширюється дезінформація.
У кризові моменти люди не усвідомлюють, що без інформації ЗМІ стають спекулятивними.
FABIOLA PESSOA
Коли я починала працювати в Національному гірничому агентстві, там були тисячі електронних листів без відповідей, а телефони не відповідали на дзвінки, щоб уникнути контактів. Співробітники боялися, але не зі зла, а через нерозуміння того, як працює преса, особливо під час катастрофи, яка може бути приголомшливою і залякувати непідготовлених людей. Мені довелося працювати над підвищенням обізнаності як всередині організації, так і за її межами. Коли ми відкрили інформацію через прес-конференції, нам вдалося подолати внутрішню кризу в агентстві і показати, що преса є нашим союзником, а не ворогом, як вони спочатку думали. Коли відбувається такий зв’язок, і медіа, і суспільство відчувають себе задоволеними інформацією.
Маючи досвід роботи зі ЗМІ, як ви розробляєте та впроваджуєте ефективні стратегії взаємодії зі ЗМІ, і яку роль у вашому підході відіграють адвокація, цифрові комунікації та брендинг?
Перш ніж виносити свою позицію на публіку, важливо спочатку зазирнути всередину себе. Чи готові ми до того, щоб нас побачила наша аудиторія? Яким є наш бренд та візуальна ідентичність? Чи відповідають вони образу, який ми прагнемо створити? А наш комунікаційний інструментарій? Чи є у нас план, система запитань і відповідей, добре підготовлені та узгоджені між собою речники? Саме тут вступають у гру наші цифрові та брендингові (або ребрендингові) зусилля, якщо це необхідно. Коли ми готові, ми можемо бути видимими для всіх.
Найбільший союзник PR — це мережа контактів. Вона веде вас у неймовірні місця. Будьте певні, кожен номер телефону в контактах професіонала здобувався роками. Зустріч із впливовим журналістом чи політиком не призведе до негайних дій, але це початок відносин, які можуть допомогти досягти наших бізнес-цілей у майбутньому.
Чи можете ви поділитися своїм баченням щодо взаємодії кризового менеджменту та цифрових комунікацій, особливо в контексті вашої ролі як директора найбільшої латиноамериканської PR-агенції?
Сьогодні саме цифрова сфера є найгіршим способом розповсюдження кризи. Коли ситуація все ще перебуває у рамках преси, її досліджують репортери, я часто кажу, що вона є відносно керованою. У нас є засоби, щоб представити журналістам наш наратив і спробувати стримати або пом’якшити те, що буде написано — або, принаймні, представити нашу версію.
Але коли це потрапляє безпосередньо в соціальні мережі, публікується самими користувачами, це вже зовсім інша історія. Ми маємо справу напряму з громадською думкою, яка не має часу і читає лише заголовок допису. У нас залишається обмежений простір для кваліфікованої відповіді, і комунікаційна команда повинна бути дуже гострою, щоб зорієнтуватися в епізоді, не зашкодивши репутації компанії.
Секрет запобігання або стримування кризи полягає в тому, щоб діяти до того, як вона станеться. Передбачення прогалин у бізнесі, наявність антикризового плану, моніторинг цифрового світу — все це готує нас до того, щоб бути озброєними і готовими, коли це станеться. У цифровій сфері абсолютно кожен бізнес схильний до криз. Від ресторану, де клієнт знайшов волосину і виклав фото, до помилок співробітників у приватному житті, наприклад, проявів расизму. Вони вчиняють правопорушення, хтось знімає це на камеру, і раптом ім’я вашої компанії опиняється в таких новинах. Перетин між кризовим менеджментом і цифровим світом полягає у підготовці та постійному моніторингу всіх цифрових каналів.
Секрет запобігання або стримування кризи полягає в тому, щоб діяти до того, як вона станеться.
FABIOLA PESSOA
Працюючи з різними секторами, такими як охорона здоров’я, енергетика, виробництво добрив, нафта і газ, юриспруденція, неурядові організації, освіта, продукти харчування та напої, як ви адаптуєте комунікаційні плани до конкретних потреб і викликів кожної галузі?
Ми завжди повинні вислухати виклики клієнта і зрозуміти, куди йому потрібно рухатися, незалежно від індустрії. Зазвичай, бізнес-цілі досить схожі, і, по суті, комунікаційні виклики мають тенденцію бути схожими. Звичайно, кожен сектор має свої унікальні аспекти та важливу інформацію, з якою ми можемо працювати, але коли справа доходить до комунікації, тактика, по суті, однакова. Робота в різних секторах ще більше зміцнює наш досвід у сфері комунікацій або їх відсутності в компаніях.
Як ви бачите еволюцію сфери зв’язків з громадськістю, особливо з огляду на зростаюче значення цифрових медіа та соціальних платформ? Як це вплинуло на ваш підхід до комунікаційних стратегій?
Цифрові медіа створили арену для компаній. Сьогодні ми вже не так залежимо від преси. Компанії мають власні канали комунікації, свої сторінки в соціальних мережах. Раніше ми покладалися виключно на традиційні ЗМІ (газети, журнали, радіо і телебачення) для поширення нашого наративу. Тепер ми можемо поєднувати журналістику та рекламу на соціальних платформах, створюючи галас і спрямовуючи нашу цільову аудиторію. Це неймовірно потужна стратегія, яка починається з того, що ми працюємо над тим, щоб зробити сторінки компанії місцем доступу та довіри для клієнтів.
Сьогодні традиційні ЗМІ — це вишенька на торті. Нам потрібно стратегічно бути присутніми скрізь, де це важливо для нас і де ми зможемо досягти наших комунікаційних цілей.
Чи могли б ви дати пораду або поділитися думками для людей, які прагнуть увійти в PR-індустрію, особливо для жінок, які, можливо, розглядають кар’єру в цій галузі?
Професіонал, який працює у сфері комунікацій в компанії, секторі чи уряді, повинен бути всебічно розвиненим. Корпоративна комунікація сьогодні є такою, якою є, тому що її створили професіонали, які протягом своєї кар’єри пройшли через усі спектри: журналістику, рекламу, дизайн, соціальні медіа, івенти, PR. Вони там, тому що мають досвід, який дозволяє їм використовувати імідж бізнесу з комплексного погляду. Цьому їх ніхто не вчив в університетах. Найкращі професіонали на сьогоднішньому ринку повинні були навчитися корпоративним комунікаціям, реалізуючи їх на практиці.
Водночас з тим, що цей фахівець повинен бути в курсі інновацій та того, як люди споживають інформацію (і як змінюється їхня поведінка в реальному часі), йому також потрібен досвід і роки роботи в цій галузі. Знання черпаються з книжок, мудрість — з життя. Молода людина, яка починає свою кар’єру, може добре розумітися на нових технологіях, добре орієнтуватися в соціальних мережах і нових методах комунікації, але їй знадобиться досвід, щоб впоратися, наприклад, з корпоративною кризою в пресі, яка вимагає глибоких знань, щоб її локалізувати. Тому моя найбільша порада: пройдіться по всіх сферах комунікації. Розбирайтеся в графічному дизайні, брендингу, рекламі, медіа, організовуйте заходи, розумійтеся на всьому, що охоплює комунікація. Але, найголовніше, звертайте увагу на досвід старшого покоління. Саме їхні хитрощі дадуть вам остаточну експертизу. З цією формулою ти підеш далеко!
